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天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面: 熱度 3 史賢龍 2013-11-21 10:06; 博納睿成史賢龍 2013 年雙 11 節(jié),，這一次是實(shí)現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴,，從草根到央視,，現(xiàn)場(chǎng)直播、全民觀戰(zhàn),，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的 350 億元,，可以說(shuō)青蛙終于變成了王子,。但是，雙 11 盛況剛過(guò),，輿論一邊是興奮,，卻不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的質(zhì)疑與批評(píng)： 1 、商戶(hù)刷單數(shù)據(jù)造假：老問(wèn)題,、老現(xiàn)象,； 2 、透支消費(fèi),，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷(xiāo)的通�,。� 3 ,、價(jià)格虛標(biāo),，并沒(méi)有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問(wèn)題，現(xiàn)在個(gè)案似乎越來(lái)越多,； 4 ,、貨不對(duì)版，價(jià)格降了,，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴,，個(gè)案也在增加； 5 ,、品類(lèi)排行榜的品牌名單上,，線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)品牌在銷(xiāo)量與數(shù)量上都在超過(guò)淘品牌：這個(gè)現(xiàn)象要是一個(gè)趨勢(shì)，里面文章可就多了,； 6 ,、誰(shuí)在賺錢(qián)？在 TOP20 榜單之下的那些中小商戶(hù)及其背后的制造商,，他們賺到錢(qián)了嗎,？還是被裹挾參戰(zhàn),？ 7 ,、淘寶賣(mài)家封殺差評(píng)買(mǎi)家，部分賣(mài)家惡言惡語(yǔ)對(duì)待退換貨或不滿(mǎn)意的買(mǎi)家,，如果差評(píng),，親翻臉成仇：這個(gè)現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單指責(zé)賣(mài)家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣(mài)家心態(tài)失衡,； 8 ,、移動(dòng)端的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)無(wú)可置疑：微信購(gòu)物會(huì)不會(huì)是天貓的真正天敵呢？問(wèn)題多多未必說(shuō)明危機(jī),，從正向角度看,，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個(gè)醒,。但要是問(wèn)題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個(gè)正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力,，那會(huì)如何呢,？簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓?jiān)谒F(xiàn)在的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)之下,，是否已經(jīng)走到了盡頭,，哪怕明后年的雙 11 節(jié)能做到 500 億甚至 1000 億，也避免不了被分流,、被邊緣的結(jié)局,？我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢(shì)面前,，規(guī)模從來(lái)不是防火墻,。天貓問(wèn)題的核心根源，并不在于微信對(duì)于天貓的侵蝕,，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面,。理想對(duì)于一家偉大公司的作用，在中國(guó)最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬,。阿里巴巴一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”,，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造與海外消費(fèi)的低成本對(duì)接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游 B 端企業(yè)（制造商,、供應(yīng)商）,。淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把 Ebay- 易趣復(fù)制美式 C2C （個(gè)人易物平臺(tái)）打得找不著北,，因?yàn)橐兹](méi)有看到馬云看到的中國(guó)：中國(guó)的 C2C 不是個(gè)人與個(gè)人之間的易物,，而是讓千百萬(wàn)中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過(guò)高進(jìn)入門(mén)檻的渠道,、零售終端展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),，橫空出世的一批淘品牌包括獨(dú)立的 B2C 渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價(jià)值是打通了 C 端（消費(fèi)者）,。天貓出來(lái)了,，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無(wú)幾：小賣(mài)家集體抵制釀成社會(huì)事件,，雙 11 盛況之下的批評(píng),。為什么？原因很簡(jiǎn)單,，天貓的商業(yè)模式,，是百貨商場(chǎng)的線(xiàn)上化，就是說(shuō),，阿里巴巴在打通 B 端與 C 端,，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候,，開(kāi)始店大欺客，挾 C 端消費(fèi)者以令 B 端企業(yè),，甚至在改造 C 端消費(fèi)者,。問(wèn)題的核心是什么？一不是天貓?jiān)摬辉摳�,，肯定要搞,；二不是賺不賺錢(qián),，肯定賺錢(qián)；三不是能不能存在，肯定能長(zhǎng)期存在,。問(wèn)題是,，天貓代表著阿里巴巴 - 淘寶的理想嗎,？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對(duì)立面,，天貓會(huì)變成什么？還有非此不可,、非你莫屬的必然性嗎,？天貓究竟與哪些理想背道而馳？只有最根本的一條,，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒(méi)有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門(mén)檻越來(lái)越高，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看,，是要用天貓置換淘寶,，比較 2013 年雙 11 與 2012 年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡,。置換天貓有多大的錯(cuò),？錯(cuò)只有一個(gè)，就是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式,，與線(xiàn)下的百貨商場(chǎng)一樣,，是“扶強(qiáng)汰弱”，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口,、流量,，將實(shí)力弱的對(duì)手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線(xiàn)下商圈 / 商場(chǎng)里的壟斷故事,，會(huì)在天貓上演,。這樣傍大款的天貓,，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè) / 商家的阿里巴巴理想嗎,？如果沒(méi)有，那么找解釋的理由,，有用嗎,？過(guò)去是你儂我儂,，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進(jìn)入墳?zāi)沟年P(guān)系,？天貓是如何在穿上皮鞋以后,，穿上燕尾服的呢？這些年,，阿里巴巴包括馬云自己的對(duì)外傳播信息,，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì),、規(guī)范管理,、消費(fèi)升級(jí)、代表年輕人,、代表未來(lái),，等等。天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之,，“用品牌替換品類(lèi)”，或者說(shuō)將品類(lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者,，黃若在《我看電商》里對(duì)發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述,。將品類(lèi)消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi)，這是天貓戰(zhàn)略之根,。阿里巴巴做出這個(gè)戰(zhàn)略選擇,，即這個(gè)“根”，意味著天貓的商業(yè)模式,，與百貨商場(chǎng),、 Shoppingmall 的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線(xiàn)下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置,，在線(xiàn)上（或天貓）是入口與流量,，即線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)。地產(chǎn)是什么,？相對(duì)于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),，在當(dāng)下的中國(guó)，都是拼后臺(tái),、拼錢(qián),、拼厚黑，唯獨(dú)不需要理想,，或者說(shuō)理想是饕餮者的手紙,。這不是由地產(chǎn)商的個(gè)人品德或性格決定，是由這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)所決定,，風(fēng)趣的個(gè)人（地產(chǎn)商）不過(guò)是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩(shī),，感概一下世事人生,。確定這個(gè)重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，天貓要怎么做到呢,？就是說(shuō),，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè) TOP20 品牌榜，其實(shí)都是天貓的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，即天貓落實(shí)戰(zhàn)略所設(shè)計(jì)的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物,。簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓核心戰(zhàn)略落地,，是以下三層邏輯：第一層入口問(wèn)題：解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,，即在電商平臺(tái)里脫穎而出。入口靠的是電商平臺(tái)品牌的心智占位,，阿里巴巴 - 淘寶的理想號(hào)召力,，加馬云所說(shuō)的電商對(duì)線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)的顛覆與革命，后起的美麗說(shuō)之類(lèi),，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群,，包括瀏覽器、門(mén)戶(hù),、論壇,、站長(zhǎng)、視頻等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)入口的管線(xiàn)布局,。這個(gè)環(huán)節(jié)是解決對(duì)市場(chǎng)群羊的驅(qū)趕入彀問(wèn)題,。第二層站內(nèi)流量導(dǎo)向問(wèn)題：外部流量進(jìn)入淘寶后，如何向天貓轉(zhuǎn)移,，這里面就是導(dǎo)流的各類(lèi)技術(shù)設(shè)計(jì)：包括關(guān)鍵詞搜索,、改變用戶(hù)主瀏覽頁(yè)面的推薦廣告位，今年雙 11 索性直接把淘寶頁(yè)面變成天貓頁(yè)面,。第三層供應(yīng)鏈優(yōu)化：品牌商,、產(chǎn)品篩選，即通過(guò)首頁(yè)推薦,、聚劃算等第一流量位,，要求商家提供爆款產(chǎn)品，相當(dāng)于賣(mài)場(chǎng)打地堆,、打折促銷(xiāo),。淘寶小二與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)，已是同一枚硬幣的 AB 面,。上述三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì),，完成了平臺(tái)電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。因此毫不奇怪，天貓會(huì)與賣(mài)場(chǎng)一樣,，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷(xiāo)吸引客流確保銷(xiāo)量,，或者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi) SEO （買(mǎi)流量）,，推銷(xiāo)新品或高價(jià)產(chǎn)品,。也就是說(shuō)，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣(mài)場(chǎng)一樣,，只向兩類(lèi)客戶(hù)傾斜：一類(lèi)是高認(rèn)知度品牌,，另一類(lèi)是出得起錢(qián)的主。結(jié)果與大賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)權(quán)一樣,，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂,，天貓的門(mén)檻在內(nèi)外兩種力量的推動(dòng)下，不斷走高,，結(jié)局與淘寶顛覆的線(xiàn)下零售店一樣：第一,、第二（或第一品牌陣營(yíng)）賺，中間的虧（二三線(xiàn)品牌,，進(jìn)退都是虧）,，底部的熬著（小微商家割韭菜，死掉一批,，再上一批）,。馬云在雙 11 當(dāng)天，再發(fā)預(yù)測(cè),，聲言要消滅中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán),，其實(shí)馬云更需要關(guān)心的，是天貓自己也在成為新既得利益者,，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)空間（或網(wǎng)購(gòu)）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán),。這是一個(gè)諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者，卻還沒(méi)有走出顛覆者的話(huà)語(yǔ)習(xí)慣,。本文無(wú)意做出預(yù)測(cè),，微信呼聲很高、期望很大,、潛力無(wú)限,，但微信目前還沒(méi)有構(gòu)成對(duì)天貓?bào)w系的真正沖擊，盡管趨勢(shì)已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn),。微信現(xiàn)在搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口,，但是流量還沒(méi)有變現(xiàn)，因此,，馬云著急是必然的,，但說(shuō)馬云現(xiàn)在真的認(rèn)為天貓有危機(jī)，就有點(diǎn)浪漫。馬云實(shí)際公開(kāi)表露過(guò)心跡：沒(méi)有人可以打敗淘寶,。戰(zhàn)勝淘寶的對(duì)手確實(shí)還沒(méi)有出現(xiàn),。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的微信還在襁褓,，我們只是有某種預(yù)感：淘寶 - 天貓帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的顛覆,，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪，但是天貓本身也失去了最初的理想,，那么被天貓排擠出去的 B 端商戶(hù)與 C 端消費(fèi)者,，會(huì)不會(huì)用另外一種方式，再次顛覆天貓,，就像淘寶將被線(xiàn)下零售店排擠出來(lái)的 B 端及 C 端消費(fèi)者收入麾下呢,？這樣的預(yù)測(cè)前景已不是空想，中國(guó)草根的底層運(yùn)動(dòng)歷來(lái)敏感快速到超乎想象,，熔漿一旦噴出地面,，就勢(shì)不可擋。需要阿里巴巴或馬云認(rèn)真對(duì)待的,，不是怎么賺錢(qián)（這已經(jīng)不是問(wèn)題）,，而是如何保持初心，不要背棄發(fā)家之本的理想,，不是說(shuō),，而是真做。什么“用無(wú)線(xiàn)淘寶打敗淘寶”之類(lèi),，不過(guò)是一種生意策略,，有的無(wú)非是土豪氣概，與理想有多少關(guān)聯(lián),？或者再尖銳點(diǎn)說(shuō)：從天貓被擠壓出來(lái)的商家,，一定會(huì)跟著你去無(wú)線(xiàn)淘寶嗎？無(wú)線(xiàn)淘寶（包括來(lái)往等）與其他可能的無(wú)線(xiàn)平臺(tái)相比,，有多少優(yōu)勢(shì)呢,？昔日大賣(mài)場(chǎng)崛起的時(shí)候，《與家樂(lè)福談判的 22 招》都能賣(mài)成暢銷(xiāo)培訓(xùn),，現(xiàn)在還有誰(shuí)會(huì)去看呢,？同樣，淘寶系服務(wù)鏈還在津津樂(lè)道店鋪裝修技巧,、流量?jī)?yōu)化,、數(shù)據(jù)分析等，但要是 C 端消費(fèi)分流出去,，這些淘寶開(kāi)店技巧還有用嗎,？ 2007 年 10 月間我在浙江考察，看到阿里巴巴被各類(lèi)型企業(yè)廣泛采用，寫(xiě)了兩篇文章,，一篇是《芝麻開(kāi)門(mén),，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國(guó)未來(lái)的商業(yè)版圖,。另一篇的內(nèi)容簡(jiǎn)直像是對(duì) 2008 年后大佬命運(yùn)的預(yù)言：文中舉了牛根生,、王石、馬云三個(gè)人,，認(rèn)為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標(biāo)排除一切的意志,。結(jié)果三位在 2008 年以后,，都先后走下神壇，個(gè)中原因,，恐怕脫不了名韁我執(zhí),。窮的時(shí)候談理想，富的時(shí)候談現(xiàn)實(shí),、談新項(xiàng)目,，原來(lái)窮時(shí)的理想、富時(shí)的新投資,，背后都只有欲望,，都只是一種生意策略�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會(huì)消失：窮到只有理想可談,，固然危險(xiǎn)，富到只剩下錢(qián),，恐怕更危險(xiǎn),。這篇文章的標(biāo)題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》。; 1131 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

心平之理想,。: 熊興平 2013-6-15 16:43; 心平之理想：赤子之心,，丈夫之志。孩童之趣,，至人之智,。學(xué)者之知，君子之行,。賢人之德,，圣人之道！ …………心平之理想,！; 個(gè)人分類(lèi): 熊興平原創(chuàng)|814 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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