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加多寶王老吉之爭(zhēng)卻傷害了和其正: 利均 2013-6-16 21:39; 營(yíng)銷策劃專家談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“二虎相爭(zhēng)”究竟傷了誰,？隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn),，越來越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了,，然而， 2012 年開始一直延續(xù)到 2013 年的涼茶大戰(zhàn) 卻讓我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化為全方位的“整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”,，二者不分場(chǎng)合、不分時(shí)機(jī),、不講策略,、直來直去的“死掐”成為整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二虎相爭(zhēng)的典范。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍說：“人們常說,，二虎相爭(zhēng),，必有一傷，但我看來,，很多情況下,，二虎相爭(zhēng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者相安無事,，倒是第三者受傷,。”原因何在呢,？讓我們通過具體案例來仔細(xì)解讀一下其中原委,。案例一：涼茶之爭(zhēng)傷了和其正想當(dāng)初，兩家卿卿我我之時(shí)還算相安無事,，誰知翻臉不認(rèn)人,，竟然把官司打到法院,，最后國(guó)企廣藥順利勝出。于是人們開始相像著加多寶和王老吉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何玩,？于是接下來，就有了虛假?gòu)V告事件,、業(yè)務(wù)打架斗毆事件,、搶占媒體資源大戰(zhàn)、雅安地震捐款事件等等,，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類媒體的頭條,。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲。通過我們的市場(chǎng)觀察,，我們發(fā)現(xiàn),，兩家雖然爭(zhēng)得不可開交，但卻未到“你死我活”的狀態(tài),，其中加多寶通過近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累了大量的資金和資源,，而廣藥有著國(guó)企的大背景也是闊綽無比，因此,，兩種聲音出現(xiàn)了,，有人支持加多寶，說再也不喝王老吉,，有人支持王老吉,，言稱再也不喝加多寶，兩家通過電視廣告,、事件頻出,、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢(shì)等營(yíng)銷傳播手段,，都相應(yīng)獲得了各自的利益,。然而，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)的緣故,，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了,，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭(zhēng)中漁利，還大大減少了市場(chǎng)曝光度和知名度,。在消費(fèi)當(dāng)中,，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌,。本來在正常情況下,，和其正會(huì)通過其營(yíng)銷傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度，沒想到與王老吉和加多寶之間相比,，無論在傳播力度上,，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上,，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，顯然,，二虎相爭(zhēng)給和其正帶來的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)加多寶和王老吉,。案例二：京東蘇寧大戰(zhàn)傷了國(guó)美 2012 年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)，兩家通過各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn),，完全有一種旁若無人之感,。雖然，后來相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營(yíng),，但事件的主角顯然已經(jīng)定下,，無法更改。事實(shí)證明,，后來因?yàn)檫@場(chǎng)電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位,。雖然，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒有傷及天貓和淘寶,，卻讓國(guó)美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)受傷不淺,，以致于國(guó)美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分。于是今年 4 月 18 日,，國(guó)美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn),，甚至雇傭媒體在事前大量炒作， 2013 年 4 月 7 日,，距離國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁,、國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi)，國(guó)美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場(chǎng),，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止,，反而會(huì)變本加厲。然而,，事與愿違,，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn)，自然一個(gè)巴掌拍不響,，不得不自娛自樂,。案例三：優(yōu)樂美香飄飄奶茶之爭(zhēng)傷了香約奶茶這一透著幾分溫柔的頗受小女生喜歡的休閑飲品，卻也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暗藏殺機(jī),。優(yōu)樂美邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅歌星周杰倫代言,，大打感情牌，把男女之間的卿卿我我做到了極致,，那句經(jīng)典的廣告詞令很多懵懂少女心動(dòng)臉紅,，一時(shí)間優(yōu)樂美奶茶成為青年男女傳情達(dá)意的最好載體。香飄飄自然也不甘示弱，打出了“每年銷售 7 億多杯,，杯子連起來能繞地球 2 圈 ”,。有好事網(wǎng)友做了一個(gè)計(jì)算，地球一圈既是赤道的周長(zhǎng),，赤道周長(zhǎng)是 40075.7Km ,，兩圈就是 80151.4KM 等于 80151400M 等于 8015140000cm 。杯子多長(zhǎng),？ 10CM.7 億個(gè)杯子就是 700000000*10 等于 7000000000cm ,。還不到 2 圈，這廣告夸了,。兩家奶茶企業(yè)就此上演了奶茶之間的龍虎斗，結(jié)果卻因此大大傷害了香約等奶茶品牌,，隨著第三名以下品牌的關(guān)注度持續(xù)被稀釋,，優(yōu)樂美和香飄飄成為消費(fèi)者心目中的“二選一”品牌。案例四：蒙牛伊利隔墻之爭(zhēng)卻傷了光明三元歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年,，在此期間,，雙方發(fā)生諸多事件。從牛根生出走伊利開始,，兩家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從來沒有停止過,。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”，蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出 “ 為民族爭(zhēng)氣,，向伊利學(xué)習(xí) ” ,、 “ 爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ” 、 “ 千里草原騰起伊利集團(tuán),、蒙牛乳業(yè) — 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩 ” 等謙虛,、實(shí)事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑,。后來,，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件,、誹謗門事件等等,，大大小小“戰(zhàn)役”無數(shù)。有人評(píng)價(jià)說,，這樣的龍爭(zhēng)虎斗現(xiàn)象有損中國(guó)形象,，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認(rèn)為,，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊?guó)最大的兩大乳制品企業(yè),，當(dāng)然，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上,，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無法翻身,，因此，可以說蒙牛與伊利隔墻之爭(zhēng)真正傷害到的卻是光明三元,。結(jié)束語營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿殘酷性，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是借力打力的有效營(yíng)銷手段,，我們不崇尚惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，也并不排斥正當(dāng)情況下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)看似“硝煙彌漫”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，耗費(fèi)了大量的人財(cái)物資源,，但最終獲得的可能是高不可攀的市場(chǎng)地位。做企業(yè),、做市場(chǎng)營(yíng)銷是勇敢者的游戲,、智者的游戲，只要你是聰明的勇敢者,，就行動(dòng)起來吧,，向競(jìng)爭(zhēng)者勇敢地“宣戰(zhàn)”，不會(huì)傷害到你,，只能讓你愈挫愈勇,！; 1842 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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