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中小企業(yè)的目標不是如何成長,！而是必須要贏利性增長！: 于斐 2017-3-6 10:54; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐許多中小企業(yè)的日子特別難過 ,！因為宏觀經(jīng)濟上漲大勢和各行各業(yè)的紅利期都已經(jīng)不在了,。不久前，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師應邀在為北京某企業(yè)作實戰(zhàn)培訓時講到了《中小企業(yè)未來發(fā)展的 7 大趨勢,！》，給在座的帶來不少啟示： 1 ,、過去靠員工體力,，未來靠員工腦力； 2 ,、過去靠員工加班,，未來靠員工創(chuàng)新； 3 ,、過去靠老板魄力,，未來靠團隊魅力； 4 ,、過去靠金錢驅動,，未來靠使命凝聚； 5 ,、過去靠經(jīng)驗管理,，未來靠流程復制； 6 ,、過去靠產(chǎn)品獨步,，未來靠服務橫行； 7 ,、過去靠關系人脈,，未來靠資源互聯(lián)。事實上,，在“三高一低”的現(xiàn)狀面前,，（即媒體費用高、終端投入費用高,、人力成本高和企業(yè)利潤低）的情況下,，這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了,，就是某個區(qū)域,、某個局部做得象樣些已經(jīng)很不錯了。為什么,？因為存在著一些比較共性的問題,。一、營銷手段有待改進從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容,、交互,、場景、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式來武裝自己,。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展？ 21 世紀的企業(yè)經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競爭在轉折點,，決勝在創(chuàng)新上,，因此，老板們如何適應,、駕馭產(chǎn)業(yè)的結構性變化尤現(xiàn)重要,。二、營銷創(chuàng)新動力不足由于行業(yè)市場競爭過度,、競爭無序等種種原因,，導致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),，技術和質量處于同一水平層次,，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，不惜競相壓價,，究其原因是低水平的重復生產(chǎn)所導致的必然結果,。事實上,，通過簡單的價格戰(zhàn)壓制競爭對手而奪取有限的市場份額，這無異于“壯士割腕,、比賽流血”,。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新,。他們往往認為,，對營銷創(chuàng)新上的投入看不到實際效果，只看到資金的投入,，如此短淺的如光企業(yè)何來發(fā)展呢,？著名未來學家丹尼爾 • 平克說，未來有 6 種技能：設計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感。簡單說,， 2040 年,，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候，活的很好的人應該是這樣：有品位,，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求。三,、發(fā)展思路嚴重缺位在中小企業(yè),，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向,，幾乎沒有企業(yè)對市場進行研究,，如果問及“為什么不進行市場研究”時，應答的理由比較集中,，一般會說“我們已經(jīng)在這個行業(yè)多少多少年,，對行業(yè)情況非常熟悉，對行業(yè)和市場的研究都在腦子里”,；或者“我們的企業(yè)很小,，市場空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”,。聽起來,，似乎很有道理，但是仔細回味一下,，一個企業(yè)沒有明確的發(fā)展方向,，且不說是停留在“坐商”的思想意識上。就從形成內部協(xié)同效應的角度來看,，我們也不禁提出很多質疑,，沒有方向,，怎么來確定和建立自己的核心競爭優(yōu)勢,，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來確定階段性的戰(zhàn)略目標,？一言以蔽之,，整個內部管理如何能協(xié)同起來，也就是說,，企業(yè)的管理無法走出混亂的狀態(tài),。舉例而言，假設在發(fā)展思路缺位的情況下,，企業(yè)有三個不同的業(yè)務單元,，孰輕孰重，只能是以短期的利潤指標,、抑或財務指標來考量,，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征,。怎么辦,？就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術特點、加入時尚流行元素等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭,，已不僅僅局限在資金,、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,，包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣,，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短，他們完全可以先從小市場做單點突破,，圍繞產(chǎn)品去做精,、做深、做透,，以加強品牌的傳播和推廣,。對于初創(chuàng)企業(yè)，如果有幸站到了風口,，要么加快尋找盈利模式,，要么去極致滿足市場上真正空缺的需求 —— 資本耐性有限，在燒錢的游戲結束之前必須找到生存的理由,。對于成長期企業(yè),，則必須在做大做強與有序管理、強健的財務安全之間達成平衡,，為了提快節(jié)奏而不顧市場需求做大做強,，極有可能遭遇虛胖后的現(xiàn)金流危機。而對于成熟期企業(yè),，找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權,，強化對上下游的可拓展空間，一旦遭遇外界危機方能有充分轉圜的余地,。對于周期性較強的企業(yè),，可能保持差異化的發(fā)展是條好路，在特色產(chǎn)品而非市場份額上尋找立足點,，會在潮水退去時獲得更多生機,。對于那些本已站在行業(yè)最高峰的企業(yè)，市場生存無憂穩(wěn)定之時,，切記創(chuàng)新是唯一的使命,，也是唯一的命門，要么前行,，要么倒下,。這最后一條，其實也適用于所有的企業(yè),。在“眼球經(jīng)濟”時代,，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運,，而它所創(chuàng)造的低成本,、高附加值的競爭力是更為強大的。同樣一種產(chǎn)品,，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,，在產(chǎn)品同質化趨勢日益加劇的今天，在產(chǎn)品個性化需求主導市場營銷的時代,，成功的品牌都有一個特征,，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者,。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務海內外客戶發(fā)現(xiàn),，許多企業(yè)是缺乏準確定位的，總是習慣于“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”自娛自樂自慰式工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣和情感,，在經(jīng)營過程中僅有狂熱似的主觀愿望,，那也只會帶來盲目的被動挨打結果,，他們恐怕還沒有真正意識到，這個市場最缺的是如何為客戶創(chuàng)造價值,，如何應對和防范風險,，如何形成自身核心戰(zhàn)略以及把市場做強做大的方法，同時包括團隊的戰(zhàn)斗力和整合力,，根本就不缺產(chǎn)品,，不缺項目。中國企業(yè)產(chǎn)能過剩,，產(chǎn)品同質化日趨嚴重,，這是不爭的事實，能否適應競爭環(huán)境,，是企業(yè)能否生存的根本,。企業(yè)如果想要生存發(fā)展，你的產(chǎn)品就必須能夠吸引商家的眼光,，這似乎是一種鐵打不破的定律,。因此根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，才是在激烈的市場競爭中使企業(yè)立于不敗之地的決勝法寶,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,，對于今后企業(yè)戰(zhàn)略來說，目標不是做到多大多大，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬,，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個行業(yè)做徹底,、做極致,、做到具備不可替代性，信息多元化時代,，營銷應該不再是按照產(chǎn)品屬性或類別來進行人群的劃分,，也不再是自成一體系的封閉式傳播，而你的消費者在哪里你的信息就應該在哪里,，要想取勝,，就必須打組合拳。作為企業(yè),，一定要制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠的發(fā)展。如果一個企業(yè),，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？今天,，行業(yè)內外的環(huán)境已是滄海桑田,！電子商務、 B2C ,、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白,，就已經(jīng)成了“舊名詞”！平臺,、跨界,、 O2O 、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起,！每次來藍哥智洋機構請教的老板,，談論起自己的產(chǎn)品，往往都是津津樂道,，喜形于色,，不斷地強調自己的產(chǎn)品有多少專利，這也難怪,，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的,。可是退一步說,，這又有什么用呢,？在市場上轉一圈,，不是沒看到就是沒聽到，當問起究竟,，老板們原先的豪氣似乎暗淡,，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈,。資金不足實力有限,，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,，接下來語氣又開始恢復原先的高亢,，反復強調自己的產(chǎn)品效果有多好多好，聽著我只覺得陣陣悲哀,。在這些上門的老板中,，在產(chǎn)品的技術方面他們可以說是專家了，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質,，可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎？即使可以,，也不符合中國人的消費習慣,，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費者負責，可僅憑自己認為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費者,，老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎上怎么提高營銷手段,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務是,，先要檢查一下自身準備充分沒有,，這可以從以下三個方面來看：第一、這個時代最稀缺的是內容,，你的產(chǎn)品賣點何在,，這點不能含糊。坦率講,，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,，賣產(chǎn)品關鍵是要賣不同，而不是自認為比別人好就一定能賣得好,，不少企業(yè)總是習慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣情感，在內容營銷方面非常蒼白,。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎實施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技,、市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,。尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了，這是兩碼事,。第二,、你是否有有價值的市場解決方案，也就是相關的產(chǎn)品定制內容生產(chǎn),、盈利模式以及其實操性,。在市場上，只有適合自己的才是最好的,，千萬不要迷信或跟風追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡,，要知道那并不一定適合你。企業(yè)應該明白,，今后的運用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D變?yōu)閰f(xié)同互動媒體模式,，實現(xiàn)組織的平臺化、產(chǎn)品多樣化,、收入多元化,，就如同一個產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎,，如何激活市場才是根本,。第三、無論是服務互動方式,，還是營銷策略,，大家的手法都差不多，這時候,，你如果沒有個性化人格化娛樂化的東西出現(xiàn),，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折,。因此,，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復合資源的超強執(zhí)行力,。當前的產(chǎn)業(yè)市場,，營銷已進入產(chǎn)品即內容，內容即廣告的時代,。除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封,，更不能盲目跟風,、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內容生產(chǎn)進行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內容生產(chǎn)的積累過程當中,，樹立起品牌的關懷、信心,、誠實,、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系,。任何產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務,。而國內有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功,，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略,，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，隨著營銷理論的不斷推陳出新，中小企業(yè)企業(yè)同樣也應順勢而動,。顯然,，終端營銷模式即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在,。企業(yè)不能活在過去而要活在未來！掌握優(yōu)勢不會新生,，把握趨勢才會重生,。這是近期我們第 3 期藍哥智洋機構私董會發(fā)布的共同宣言。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師曾在清華大學講課時指出,，要做好生意，必須要了解未來中國企業(yè) 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基,； 2 ,、要重視社會化營銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 ,、要考慮市場碎片化、平臺化的趨勢,； 4 ,、企業(yè)成為內容生產(chǎn)者，認知盈余是新時代最大的紅利,； 5 ,、要關注終端的情景消費； 6 ,、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟,。那么，如何實現(xiàn)市場動銷呢,？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師提出以下 6 種方法：一、尋求差異 ,。當前,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 是個偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代,、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。作為中小企業(yè)，應該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存,？只有去開發(fā)具有更多話題性和服務影響力的內容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強自身造血功能,，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標,。很顯然,，處于整合時代的中小企業(yè)，更是要根據(jù)不同消費者的劃分,，實施具有差異化的營銷,。獨特賣點。要在眾多同質化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害,。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶,。先一起看看成功的例子： 2003 年以前，王老吉只是個地方?jīng)霾杵放疲? 2002 年銷售額僅 1.8 億,，而到 2012 年銷售額高達 300 億,。“怕上火,，喝王老吉” —— 就是這么一個簡潔明了從狀態(tài)出發(fā)的定位,，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌,。農(nóng)夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”,，正是憑借“有點甜”的情緒賣點提煉，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象,，銷售一路攀升,，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；還有六個核桃的“學生用腦,，就喝六個核桃”,，憑借狀態(tài)出發(fā)這樣的賣點和定位，在一年春夏秋冬的四個季節(jié)中人為挖掘出“考試季”,、“高考季”的概念,，六個核桃把實力強大的承德露露也擠出了前三甲之列。反過來,，因沒有明確定位,，準確的賣點，個性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是,。據(jù)統(tǒng)計,，因市場定位模糊，賣點不正確,，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％,。價值差異。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享,、互動、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好，品牌也很響,，但談不上有什么核心價值,。就覺得品牌的核心價值不一定有用，效仿腦白金或許也會成功,。于是開始了拙劣的模仿,。沒想想，你是做食用油的,，你是做牛奶的,，和保健品一樣嗎？企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略,，人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為 IT 界的什么什么,，腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機器，但它終于會收下來,，在史玉柱的王國里,，腦白金或許只是過客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱,，你學史玉柱怎能不把你帶溝里去,？今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。因此,，企業(yè)一定要有戰(zhàn)略,，企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當勞,、肯德基,、可口可樂，但是如果企業(yè)想成長,，想發(fā)展,，想讓品牌具有堅實的價值，那么應該深入地挖掘品牌的核心價值,，持續(xù),、靈活、科學地執(zhí)行下去,，誰知道春天會在什么地方等著你呢,。二、運作聚焦 ,。市場運作的關鍵是在于能一針見血,，聚焦和專注就是生產(chǎn)力。著名品牌營銷專家于斐老師曾寫過一篇頗有影響的文章《日本一家企業(yè)為什么能活 1436 年,？》,，在文章中就表述這樣一個觀點：企業(yè)戰(zhàn)略要學會聚焦和簡化，專注專心就是生產(chǎn)力,。精做小而美,，煉就強基因。有一項統(tǒng)計顯示,，截至 2013 年,，全球壽命超過 200 年的企業(yè)，日本有 3146 家,，為全球最多,，德國有 837 家，荷蘭有 222 家,，法國有 196 家,。因此,，對于突破口要聚焦、聚焦,、再聚焦,。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。中小企業(yè)營銷的聚焦在于深度營銷的進程化,、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業(yè)化,。要想成為行業(yè)的強勢品牌,，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上供應鏈,、關系鏈到價值鏈終,，再細小的環(huán)節(jié) 都是事無巨細。對于重點的區(qū)域的宣傳,，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場,。在國外一家飲料公司想推出一個新產(chǎn)品，他們確定自己的受眾群,，建立品牌專家組,，然后在社會化網(wǎng)絡上展開行動，讓用戶提供關于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法,。在這場游戲中,，近一萬 fans 參與，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣,，最終當新產(chǎn)品上架時,，就已經(jīng)有上萬潛在購買者。三,、速度領先 ,。差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝,。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下,，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略,、開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產(chǎn)品,，一般情況下，宣傳訴求要通俗,、隨訴,，宣傳手法要快、要準,、要狠,，建立駕馭操作復合資源的超強執(zhí)行力，以迅速占領消費者心智。中小企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,，對于人才的培養(yǎng)和引進也要優(yōu)于對手,，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場競爭中突圍,，獲得理想的利潤，就必須占領靠前的名次,，因為只有靠前,，才能給消費者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手,。四,、重設目標。這也是品牌再定位的方法之一,。為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度,，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費 ? 主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了,。這種情況下,，中小企業(yè)的營銷管理者就應該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價值 ? 原有的品牌核心價值是否與市場發(fā)展的趨勢關聯(lián)在了一起 ? 是不是該考慮重新構建老品牌的核心價值體系問題了 ? 我們都知道,，品牌的核心價值驅動著消費群體對品牌關注程度的強與弱,，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個最為關鍵的因素。比如一個白酒品牌的成長,，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的,。所以，對于一個白酒老品牌來講,，確定一個正確的,，能夠針對消費群體規(guī)劃設計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領多少數(shù)量的消費者,，能夠成功進入多少消費者的心智空間,。上海家電老品牌多輝煌在上世紀末，因為當時屬物資匱乏,、供不應求的特殊時期,，很多品牌不做營銷傳播，產(chǎn)品一樣銷售的很好,。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習慣,，到如今 80 后、 90 后逐漸成為消費主力群體的時代時,，不善于做營銷工作的上海老品牌逐漸被外資,、新生類品牌代替,。上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕，但上海家電老品牌能夠正視“絕境”,，品牌重新定位才是重點,。廚衛(wèi)家電行業(yè)同質化十分嚴重，產(chǎn)品技術在行業(yè)內無秘密可言,，并且市場上遍布強勁的外資家電品牌及國內一些大品牌,，上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”，困難重重,，到底它們該怎么做,，如何重新定位呢？挖掘品牌歷史文化內涵加以傳播,。上海廚衛(wèi)老品牌，大都于上世紀八九十年代就建立起了品牌基礎,，在當時擁有很高的地位,。如上海 XX 廚衛(wèi)電器，曾是上海第一廚衛(wèi)品牌,，其熱水器,、吸油煙機產(chǎn)品大銷于國內市場。并且 XX 第一次提出使國人過上“品牌生活”的品牌口號,。借勢“大本營”,，重出江湖。事實上,，很多老品牌依然擁有較大的消費群體,。在關于上海家電老品牌的調查報告中顯示：逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結。因而消費群體與品牌自身的影響力,，可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場基礎,。突破傳統(tǒng)家電思維，尋求創(chuàng)新,。家電行業(yè)的同質化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗,，傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式、渠道模式,、營銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思,。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設上過于依賴國美、蘇寧家電大賣場,，每每被剝奪高昂的各種費用,，盈利空間一減再減也不知“悔改”。上海 XX 廚衛(wèi)電器企業(yè),，深知家電大賣場“苛捐雜稅”過重,，但有一定的品牌傳播價值,，于是采用“進駐大賣場”與“建設品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結合的模式，一方面利用大賣場對品牌定位的推廣,，一方面又利用品牌店的高盈利空間去實現(xiàn)企業(yè)的收益,，可以說是一種經(jīng)營思維的變革。整合各方資源,，優(yōu)化成本結構,。上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”，除了在產(chǎn)品層面,、營銷戰(zhàn)略,、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外，優(yōu)化成本結構,，降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段,。廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時期，但終因各種原因而沒落,。慘遭時代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”,，未能及時認識到“絕境”的本質特征，多數(shù)品牌的命運又將遭遇不測,。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌,。五、簡單策略 ,。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤,，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復雜化,，并難以控制,。復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處，越是復雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結構的企業(yè)來銷售,，復雜與否還是看適合與否,，在互聯(lián)網(wǎng)時代不妨在“內容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 服務創(chuàng)新”上下功夫，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了,。六,、體驗營銷。體驗營銷的根本在于“人文關懷”,，對消費者來說很重要,。一些企業(yè)通過體驗訂制的市場契機，以顧客需求為導向,，以服務創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎上，強調為個別客戶設計產(chǎn)品,、服務,、溝通方式的能力,。通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜,，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品,。當前,，中小企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效,。很顯然,，企業(yè)的焦點正在轉向顧客關系營銷。企業(yè)要將自身核心產(chǎn)品所蘊含的價值通過多介質,、多落地,、多平臺充分實現(xiàn)，分享核心價值形成新的體驗服務模式,，同時,，通過培育和挖掘目標消費群中現(xiàn)實或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力。科特勒教授認為,，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學和藝術,，真的是十分精辟,。說起體驗營銷，舉一個大企業(yè)體驗營銷的典型例子,，海爾集團是率先提出 “人單合一”,、“您來設計我來實現(xiàn)”服務新口號的知名企業(yè)，其意義在于由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式,，由海爾集團來實現(xiàn),。這種體驗營銷手段在當時引起了轟動。海爾集團產(chǎn)品的人性化和實用價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語,。海爾的市場權勢,，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務，才使它的營銷活動處于強勢的地位,。而這個過程,，可以歸結為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個營銷鏈周而復始地運行,，形成海爾營銷的良性循環(huán),。體驗營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動,、促銷活動,、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式,、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。那么,，如何做好體驗營銷呢？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機創(chuàng)始人于斐老師認為：在當今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實施制造顧客的戰(zhàn)略,，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會透明度的增加,，應該讓品牌從信息經(jīng)濟邁入信任經(jīng)濟時代,。體驗的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升服務，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務,，從單純的產(chǎn)品轉化為“以服務為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務的升級,，它意味著完善服務的流程,，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失,，用售后服務提高顧客的忠誠度等等,。因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|489 次閱讀|0 個評論

《讓增長改變命運》：中國企業(yè)的指路明燈: 熱度 17 史賢龍 2013-6-17 13:58; 博納睿成史賢龍營銷人是思想活躍的群體，都希望證明自己思想的價值,，但是證明的方法不同,，顯示了思想價值的成色與差異：有人用喊口號與表決心,，有人用經(jīng)歷與經(jīng)驗，有人用成功企業(yè)的光環(huán),，有人用對未來的承諾,，有人用專業(yè)頭銜或術語，有人用大師門徒,、進口思想,，等等。不能說上述表達思想的方式一無是處,，但作為一門實踐的思維總結,，營銷思想與方法要是停留于上述雜亂無章的“個人表現(xiàn)”狀態(tài)，只會導致莊子所曰的“天下之人各為其所欲焉以自為方”,，其結果是“道術將為天下裂”,。如何才能道術不為天下裂，又能百花齊放,、百家爭鳴呢,？中國傳統(tǒng)的“獨尊儒術、罷黜百家”式的學霸作風,，顯然不會解決這個問題,。需要的是兩大要素：全局上看，需要科斯的“思想市場”及其制度環(huán)境,；個體上看,，所有思想都要按照卡爾·波普爾的“科學發(fā)現(xiàn)的邏輯”接受證明或證偽�,？茖W的、真實的,、有效的思想,，從來不懼怕證偽，恰恰是在質疑與反駁中展現(xiàn)出真正的價值,。劉春雄,、金煥民兩位老師的系列營銷著作，就是按照“科學發(fā)現(xiàn)的邏輯”,，從中國30年市場環(huán)境變化,、企業(yè)營銷實踐、營銷人的觀念火花中,，熔煉萃取的精華,。兩位老師眾多觀點如“品牌與銷量的邏輯”、“戰(zhàn)略走下神壇”等引發(fā)的討論,、反駁,，正反映了在證偽中證明的科學思想的形成邏輯,。其中，《中國式營銷》與《增長三部曲》是兩位老師最具創(chuàng)見,、最見功力,、也最具歷史價值的成果，《讓增長改變命運——以小博大的企業(yè)成長之路》,，被視為“增長三部曲”的收官之作,。從這部著作的內容、對本土企業(yè)的價值來看,，這是一部引領正在經(jīng)歷“爬坡與過坎”雙重挑戰(zhàn)的中國企業(yè),，如何贏在未來、如何基業(yè)長青,、如何做成長壽企業(yè)的經(jīng)營教戰(zhàn)書,。這部著作的特點，不僅在于兩位老師一如既往的犀利洞察與明快鮮活的語言中閃現(xiàn)的睿智思想：老板是企業(yè)的人質,；不在增長中死亡,，就在增長中改變命運；只有在行業(yè)最終狀態(tài)找到一席之地,，企業(yè)才改變了命運,；大格局、小手筆,、大作為,；企業(yè)改變命運是小概率事件，改變命運首先要掌握改變命運的思維模式,，等等,，這樣劃破思維黑幕的亮點，隨處可見,。該著作還系統(tǒng),、全面、完整地總結梳理了以小博大的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術方法架構：三種行業(yè)格局與四種企業(yè)命運,；改變命運的九種思維模式,；以小博大的十種力量源泉；中國企業(yè)以小博大的十七個營銷智慧,；改變命運的十大機遇之窗,；快速崛起的九種營銷模式；以及圍繞上述核心框架的戰(zhàn)術,、組織,、管理等問題，都能找到清晰的答案，堪稱中國企業(yè)營銷的實戰(zhàn)百寶箱,。但在我看來,，這部著作（包括兩位老師的其他著作及文章），對于中國營銷界還有一個被忽視卻更具深遠影響的重要價值：研究,、總結及闡述營銷規(guī)律與規(guī)則的邏輯,。中國歷來不重視邏輯的推演，要么導向對權力的屈服（獨尊自己,、罷黜異己）,，要么導向立場決定一切的站隊選邊（有圈子、無原則）,，因此中國各種思想,，始終處于被外力扭曲的狀態(tài)：過去是政治權力，市場經(jīng)濟下就是商業(yè)利益,，即脫不了媚權,、媚錢、媚俗的三重枷鎖,，很多思想并沒有在學理與實踐的雙重邏輯里,，進行反復推敲、驗證,、檢驗,。自由之思想、獨立之精神只是思想者的態(tài)度,，更重要的是遵循思想內在的邏輯,，這是比思想者個人自由與獨立價值更高的思想本身的自由與獨立。不重視思想內在的邏輯,、尊重這個邏輯的自由與獨立,，個人的思想很難不滑向媚權、媚錢,、媚俗的窠臼,。尊重思想內在的邏輯，既是一個專業(yè)素養(yǎng),，也是一種思維境界。講邏輯,，就要講證據(jù),、講事實、講道理（歸納與演繹）,、講論證（歸謬與驗證）,、講前后一貫，這樣得出的結論才能經(jīng)得起推敲、對讀者真正有利,。否則,，將個體經(jīng)歷或經(jīng)驗上升為普遍規(guī)律，將著作當成廣告寫,，將立場或態(tài)度當做道理,，這些在當下中國出版界的名人傳記、策劃案例,、大師觀點里隨處可見的邏輯謬誤,，對于營銷界“學理正氣”的破壞，遠遠比其錯誤總結的規(guī)則所造成的危害更大更深,。所幸的是,，兩位老師的著作，樹立了一個既有個性的創(chuàng)見洞察與話語風格,，又具備嚴密內在邏輯的思維結構,。閱讀兩位老師著作的中國營銷人，不僅享受兩位老師處處閃光的思想盛宴,，更能學習到邏輯思維的習慣與鑒別能力,，這樣就可以從閱讀中增長見識、改變思維模式,，獲益遠勝于宣言式,、廣告式的所謂“財經(jīng)暢銷書”。《讓增長改變命運》對中國營銷界的貢獻,，是旗幟鮮明地展示了本土營銷人的思維高度與深度,。到現(xiàn)在為止，膜拜大師,、洋理論的風氣仍然盛行在中國媒體界與商界,，營銷界也不例外。實際上,，中國的市場環(huán)境,、消費特點都與西方（西歐、美國,、韓日等）市場很不相同,。當兩位老師以《中國式營銷》為中國企業(yè)不合于“西方經(jīng)典營銷規(guī)律與規(guī)則”的營銷方法“辯護”的時候，經(jīng)典理論的原教旨主義者認為,，這是中國市場階段性的“特例”,，即暫時現(xiàn)象，因此“中國式營銷”也只是中國市場經(jīng)濟初階階段的特殊的,、不正�,，F(xiàn)象,。當中國GDP在質疑中成長為世界第二，并向超越美國邁進的時候,，展望下一個30年,，無論是中國經(jīng)濟、政治,、文化,，還是中國營銷、管理,，都必然不再會是過去“被動引進,、接受洗腦”的過程，中國營銷將會在中國市場與營銷實踐的基礎上,，總結符合中國企業(yè)成長邏輯的營銷方法,；這些“中國的”營銷方法，假以時日且不用多久,，必將與目前西方的經(jīng)典理論一樣,，具備經(jīng)典與“普世”的價值。中國營銷的“不正�,！�,，將成為世界營銷的新財富。劉春雄,、金煥民兩位老師的著作,，代表了中國營銷人獨立思想所達到的高度，堪稱中國企業(yè)走向未來的一盞指路明燈,，就其深諳中國市場實際與營銷規(guī)則而言,，比遠隔重洋、隔靴搔癢的“洋理論”,，對中國企業(yè)營銷實踐的指導價值與啟發(fā)是現(xiàn)實且有高度的,。從這個角度說，《讓增長改變命運》是兩位老師繼《中國式營銷》的“辯護”之后,，又一部與動輒拿洋經(jīng)典,、洋大師的“原則”批評中國營銷實踐的原教旨主義門徒的高質量“論戰(zhàn)”，是本土思想的原創(chuàng)派對口水派的回擊,，且立論多過駁論,，并非富于批評而弱于立論。中國營銷實踐的進化,，必須從營銷思想與方法的進化開始,。《讓增長改變命運》,，是一部推動本土營銷智慧進化的集大成式武器庫。; 14427 次閱讀|3 個評論

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