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高科技公司品牌策劃九條攻略: 利均 2013-6-19 10:14; 如今,，隨著互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)和高新技術(shù)的不斷發(fā)展,，逐步形成了一個快速發(fā)展更新的技術(shù)密集型市場,，這些公司依靠研發(fā)的持續(xù)進步和創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的加快。這直接導(dǎo)致很多高科技企業(yè)快速崛起,，也導(dǎo)致很多高科技企業(yè)舉步維艱,，甚至有像柯達這樣的企業(yè)頻臨被市場淘汰的境地,。品牌策劃研究專家指出：技術(shù)密集型企業(yè)的品牌策略越來越受到來自快速更新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)某種程度上甚至于對企業(yè)的發(fā)展是致命的,。因此，我們有必要在新技術(shù)革命面前慎重思考品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系,，以下是我們對于高科技公司品牌化過程中需要掌握的九條攻略。第一攻略,，擁有能夠指引未來戰(zhàn)略發(fā)展的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,。諸多技術(shù)型公司都會犯下過度迷信技術(shù)創(chuàng)新的作用，從而忽略了品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用,，因而可能會導(dǎo)致一種錯誤認知在企業(yè)里蔓延——認為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新一定會取得市場營銷的競爭優(yōu)勢。事實上,，并非如此。索尼,、夏普,、松下等日本公司一直是行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者,，然而，最近幾年卻江河日下,，尤其是夏普的在高端彩電業(yè)的危機，就突出彰顯了擁有最好的技術(shù)的公司并非總是市場的贏家,。第二攻略，明確公司的品牌構(gòu)架,，并對此進行妥善管理。對于絕大部分技術(shù)型公司來說,，顯然,，擁有比較強勢的公司品牌是非常重要的,，它能夠提供一種持續(xù)的穩(wěn)定性，并能夠在資本市場獲得很好的認可和推崇,。但是，從品牌運營的角度來看,，僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新而建立起來的品牌資產(chǎn)有時對公司品牌資產(chǎn)而言或許是一個較大的隱患。因此,，中國的華為和中興兩大高科技企業(yè)盡管擁有諸多世界級的領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品,，但我們?nèi)匀挥X得這兩家公司存在著非常多的品牌資產(chǎn)方面的隱患,，很值得注意。第三攻略,，明確目標(biāo)市場，并據(jù)此建立適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略,。針對不同的目標(biāo)市場需要建立不同的品牌戰(zhàn)略，因此,，高科技公司必須清楚地知道客戶在哪里，針對客戶建立品牌戰(zhàn)略,。比如面對企業(yè)市場的 BTB 產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，它或許就要致力于與客戶建立長期的關(guān)系,，而面對消費者市場的 BTC 產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，它更應(yīng)該追求建立超級的消費體驗,，以保持擁戶者追隨品牌的興致。第四攻略,，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和銷售產(chǎn)品完全是兩件不同的事情,。過多的產(chǎn)品研發(fā)可能導(dǎo)致快速增加的新產(chǎn)品過多,，很多企業(yè)采取子品牌戰(zhàn)略，這會導(dǎo)致品牌組合變得異�,；靵y，消費者將因此不知所措,，影響品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。因此,，我們認為,，與其單獨為每一款創(chuàng)新產(chǎn)品建立子品牌,，不如通過品牌延伸戰(zhàn)略對未來的創(chuàng)新進行科學(xué)謀劃。這一點,，在蘋果旗下的產(chǎn)品上體現(xiàn)得非常突出， iPhone 智能手機沒有像其他品牌那樣打出各種花樣繁多的子品牌,，而是只是用數(shù)字來做為技術(shù)創(chuàng)新的換代標(biāo)識，不但保持了品牌資產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)建,，也明晰了消費者的認知,。最近三星也在應(yīng)用這樣的品牌策略，而包括華為,、中興、聯(lián)想,、諾基亞,、 HTC 等在內(nèi)的知名智能手機品牌都還處于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建混亂的階段,。第五攻略，技術(shù)型品牌來源于消費者,，而不是工程師的辛勞。越是技術(shù)型公司越是對于技術(shù)看得重,，他們往往認為其品牌的塑造是來源于工程師團隊的不斷創(chuàng)新，因此忽略了對于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的投資,，導(dǎo)致品牌與消費者之間的溝通出現(xiàn)障礙，這會影響產(chǎn)品在市場上的推廣和業(yè)績表現(xiàn),。最好的技術(shù)型公司擅于把工程師團隊與消費者之間建立起有效的溝通，甚至讓消費者為工程師們出謀劃策,，來積累擁護者。小米智能手機是對這一攻略應(yīng)用得最得心應(yīng)手的企業(yè)，所以其能夠在短短的兩年間成就中國智能手機市場的強勢品牌小米,。雖然雷軍是技術(shù)專家出身，但顯然,，其更精通品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,。第六攻略,，技術(shù)公司的品牌戰(zhàn)略要有機結(jié)合其領(lǐng)導(dǎo)人的特征因素。這在技術(shù)型公司里是再常見不過的事情了,。很多世界級的公司都擁有與其品牌相匹配的 CEO 或者創(chuàng)始人，比如比爾蓋茨之于微軟,，比如史蒂夫喬布斯之于蘋果，比如邁克爾戴爾之于戴爾公司,，等等,，再如中國的高科技企業(yè),，比如馬云之于阿里巴巴，比如雷軍之于小米公司,，比如柳傳志之于聯(lián)想，比如李彥宏之于百度,，比如任正非之于華為,，等等,。每一例子中，其 CEO 的身份和角色不可避免地會與品牌相融合,。第七攻略，由于創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 的預(yù)算有限,，杠桿化每一個積極的聯(lián)想非常重要,。顯然,，隨著高科技和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷出現(xiàn)，如何運用最小的預(yù)算，杠桿化地強化品牌聯(lián)想,，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)尤其重要。還是要舉小米智能手機的例子,，其實,，相對于其他智能手機品牌,，小米手機巧妙地運用了新媒體的杠桿化作用，將此工具發(fā)揮到極致,。以至于后來相繼有人模仿雷軍的做法。第八攻略,，技術(shù)品類由顧客和外部力量而不是公司自身創(chuàng)建,。很多公司試圖發(fā)明一切,。去年,，我們服務(wù)的一家小家電企業(yè)，做為技術(shù)型公司的典型代表,，其老板甚至將發(fā)明電飯煲上的所有零部件,。我們對其進行了勸阻,，我們告訴他，如果電飯煲上的所有零件全部是您的發(fā)明專利,，那么，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能不是電飯煲,。對于技術(shù)型公司要清楚顧客和社會外部力量對于技術(shù)品類的認知，不要試圖創(chuàng)建顧客和社會外部力量完全無認知的技術(shù)品類,，那只能是徒勞,。第九攻略,，投入精力和時間，了解技術(shù)和品牌價值主張。營銷人員不要害怕被提出問題,，對于技術(shù)型公司的營銷人員而言，提出問題自我學(xué)習(xí),，并在工程師和顧客中建立信譽這一點是非常重要的,。營銷人員為此必須多學(xué)習(xí)技術(shù),。品牌策劃專家曾經(jīng)說過時尚與潮流是非常重要的兩個品牌創(chuàng)建元素，其實,，技術(shù)型公司雖然一門心思鉆研技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,，但如果能夠有效洞察市場中的時尚和潮流，那將會使技術(shù)和創(chuàng)新錦上添花,。; 678 次閱讀|0 個評論

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