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高科技公司品牌策劃九條攻略: 利均 2013-6-19 10:14; 如今，隨著互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)和高新技術(shù)的不斷發(fā)展,，逐步形成了一個(gè)快速發(fā)展更新的技術(shù)密集型市場(chǎng),，這些公司依靠研發(fā)的持續(xù)進(jìn)步和創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的加快。這直接導(dǎo)致很多高科技企業(yè)快速崛起,，也導(dǎo)致很多高科技企業(yè)舉步維艱,，甚至有像柯達(dá)這樣的企業(yè)頻臨被市場(chǎng)淘汰的境地。品牌策劃研究專(zhuān)家指出：技術(shù)密集型企業(yè)的品牌策略越來(lái)越受到來(lái)自快速更新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn),，這種挑戰(zhàn)某種程度上甚至于對(duì)企業(yè)的發(fā)展是致命的,。因此，我們有必要在新技術(shù)革命面前慎重思考品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系,，以下是我們對(duì)于高科技公司品牌化過(guò)程中需要掌握的九條攻略,。第一攻略，擁有能夠指引未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,。諸多技術(shù)型公司都會(huì)犯下過(guò)度迷信技術(shù)創(chuàng)新的作用,，從而忽略了品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用，因而可能會(huì)導(dǎo)致一種錯(cuò)誤認(rèn)知在企業(yè)里蔓延——認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新一定會(huì)取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。事實(shí)上,，并非如此。索尼,、夏普,、松下等日本公司一直是行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而,，最近幾年卻江河日下,，尤其是夏普的在高端彩電業(yè)的危機(jī)，就突出彰顯了擁有最好的技術(shù)的公司并非總是市場(chǎng)的贏家,。第二攻略,，明確公司的品牌構(gòu)架，并對(duì)此進(jìn)行妥善管理,。對(duì)于絕大部分技術(shù)型公司來(lái)說(shuō),，顯然，擁有比較強(qiáng)勢(shì)的公司品牌是非常重要的，它能夠提供一種持續(xù)的穩(wěn)定性,，并能夠在資本市場(chǎng)獲得很好的認(rèn)可和推崇,。但是，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,，僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新而建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)有時(shí)對(duì)公司品牌資產(chǎn)而言或許是一個(gè)較大的隱患,。因此，中國(guó)的華為和中興兩大高科技企業(yè)盡管擁有諸多世界級(jí)的領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品,，但我們?nèi)匀挥X(jué)得這兩家公司存在著非常多的品牌資產(chǎn)方面的隱患,，很值得注意。第三攻略,，明確目標(biāo)市場(chǎng),，并據(jù)此建立適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需要建立不同的品牌戰(zhàn)略,，因此,，高科技公司必須清楚地知道客戶(hù)在哪里，針對(duì)客戶(hù)建立品牌戰(zhàn)略,。比如面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的 BTB 產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌,，它或許就要致力于與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，而面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的 BTC 產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌,，它更應(yīng)該追求建立超級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn),，以保持擁戶(hù)者追隨品牌的興致。第四攻略,，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品完全是兩件不同的事情,。過(guò)多的產(chǎn)品研發(fā)可能導(dǎo)致快速增加的新產(chǎn)品過(guò)多，很多企業(yè)采取子品牌戰(zhàn)略,，這會(huì)導(dǎo)致品牌組合變得異�,；靵y，消費(fèi)者將因此不知所措,，影響品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。因此,，我們認(rèn)為,，與其單獨(dú)為每一款創(chuàng)新產(chǎn)品建立子品牌，不如通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新進(jìn)行科學(xué)謀劃,。這一點(diǎn),，在蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品上體現(xiàn)得非常突出， iPhone 智能手機(jī)沒(méi)有像其他品牌那樣打出各種花樣繁多的子品牌,，而是只是用數(shù)字來(lái)做為技術(shù)創(chuàng)新的換代標(biāo)識(shí),，不但保持了品牌資產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)建，也明晰了消費(fèi)者的認(rèn)知。最近三星也在應(yīng)用這樣的品牌策略,，而包括華為,、中興、聯(lián)想,、諾基亞,、 HTC 等在內(nèi)的知名智能手機(jī)品牌都還處于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建混亂的階段。第五攻略,，技術(shù)型品牌來(lái)源于消費(fèi)者,，而不是工程師的辛勞。越是技術(shù)型公司越是對(duì)于技術(shù)看得重,，他們往往認(rèn)為其品牌的塑造是來(lái)源于工程師團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新,，因此忽略了對(duì)于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的投資，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的溝通出現(xiàn)障礙,，這會(huì)影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣和業(yè)績(jī)表現(xiàn),。最好的技術(shù)型公司擅于把工程師團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通，甚至讓消費(fèi)者為工程師們出謀劃策,，來(lái)積累擁護(hù)者,。小米智能手機(jī)是對(duì)這一攻略應(yīng)用得最得心應(yīng)手的企業(yè)，所以其能夠在短短的兩年間成就中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌小米,。雖然雷軍是技術(shù)專(zhuān)家出身,，但顯然，其更精通品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,。第六攻略,，技術(shù)公司的品牌戰(zhàn)略要有機(jī)結(jié)合其領(lǐng)導(dǎo)人的特征因素。這在技術(shù)型公司里是再常見(jiàn)不過(guò)的事情了,。很多世界級(jí)的公司都擁有與其品牌相匹配的 CEO 或者創(chuàng)始人,，比如比爾蓋茨之于微軟，比如史蒂夫喬布斯之于蘋(píng)果,，比如邁克爾戴爾之于戴爾公司,，等等，再如中國(guó)的高科技企業(yè),，比如馬云之于阿里巴巴,，比如雷軍之于小米公司，比如柳傳志之于聯(lián)想,，比如李彥宏之于百度,，比如任正非之于華為，等等,。每一例子中,，其 CEO 的身份和角色不可避免地會(huì)與品牌相融合,。第七攻略，由于創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 的預(yù)算有限,，杠桿化每一個(gè)積極的聯(lián)想非常重要,。顯然，隨著高科技和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷出現(xiàn),，如何運(yùn)用最小的預(yù)算,，杠桿化地強(qiáng)化品牌聯(lián)想，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)尤其重要,。還是要舉小米智能手機(jī)的例子,，其實(shí)，相對(duì)于其他智能手機(jī)品牌,，小米手機(jī)巧妙地運(yùn)用了新媒體的杠桿化作用,，將此工具發(fā)揮到極致。以至于后來(lái)相繼有人模仿雷軍的做法,。第八攻略,，技術(shù)品類(lèi)由顧客和外部力量而不是公司自身創(chuàng)建。很多公司試圖發(fā)明一切,。去年,，我們服務(wù)的一家小家電企業(yè)，做為技術(shù)型公司的典型代表,，其老板甚至將發(fā)明電飯煲上的所有零部件,。我們對(duì)其進(jìn)行了勸阻，我們告訴他,，如果電飯煲上的所有零件全部是您的發(fā)明專(zhuān)利,，那么，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品可能不是電飯煲,。對(duì)于技術(shù)型公司要清楚顧客和社會(huì)外部力量對(duì)于技術(shù)品類(lèi)的認(rèn)知,，不要試圖創(chuàng)建顧客和社會(huì)外部力量完全無(wú)認(rèn)知的技術(shù)品類(lèi)，那只能是徒勞,。第九攻略,，投入精力和時(shí)間，了解技術(shù)和品牌價(jià)值主張,。營(yíng)銷(xiāo)人員不要害怕被提出問(wèn)題,，對(duì)于技術(shù)型公司的營(yíng)銷(xiāo)人員而言，提出問(wèn)題自我學(xué)習(xí),，并在工程師和顧客中建立信譽(yù)這一點(diǎn)是非常重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員為此必須多學(xué)習(xí)技術(shù),。品牌策劃專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)時(shí)尚與潮流是非常重要的兩個(gè) 品牌創(chuàng)建元素,，其實(shí),，技術(shù)型公司雖然一門(mén)心思鉆研技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，但如果能夠有效洞察市場(chǎng)中的時(shí)尚和潮流,，那將會(huì)使技術(shù)和創(chuàng)新錦上添花,。; 657 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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