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麥當(dāng)勞的中餐選擇：本土化加速: 林岳 2013-6-19 22:43; 麥當(dāng)勞的中餐選擇 2013年06月16日15:16 新金融觀察　天津新金融記者張沙莎　　進(jìn)入中國的第23個年頭,，一向堅持全球化的麥當(dāng)勞終于開始銷售米飯產(chǎn)品。推出米飯產(chǎn)品,、向中國消費者提出多樣化選擇,、悄然加速在華本土化進(jìn)程,，在中國市場上一向略顯固執(zhí)保守的麥當(dāng)勞開始尊重市場的邏輯。　　麥當(dāng)勞售飯　　5月15日起,，兩款新品五色嫩雞麥飯卷和五色至牛麥飯卷在北京,、天津、上海,、廣州和深圳率先上市,。這是麥當(dāng)勞今年推出的新品，由于其中含有香趣米餅,，因而該產(chǎn)品從某種程度來說,，算得上米飯類產(chǎn)品,。當(dāng)然，略顯西式,。　　不過,，如果說這兩款米飯產(chǎn)品還不足夠“地道”,，那么隨后上市的兩款“中式米飯”新品則從賣相上已經(jīng)“像樣”了多,。　　6月10日，在全國麥當(dāng)勞的餐單上,，均出現(xiàn)了兩款罕見形態(tài)的產(chǎn)品——烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯,。之所以說罕見，是因為這是這家快餐巨頭首次在國內(nèi)引入相對純正的“中餐系列”,，銷售米飯產(chǎn)品,。而在此前，麥當(dāng)勞的餐單上23年如一日地被漢堡,、薯條等核心產(chǎn)品占據(jù),。以致一向服務(wù)尚屬到位的麥當(dāng)勞點餐員，在給消費者遞上米飯的同時,，總是沒有意識遞上餐具——傳統(tǒng)麥當(dāng)勞食品,，根本不需要餐具。然而,，這并不影響麥當(dāng)勞中國對新品的期待,。雖然米飯產(chǎn)品目前只在晚餐時段銷售，但“我們首先會看一看麥趣飯推出之后整個市場的反響,，然后做一些相應(yīng)調(diào)整,。我們將不斷觀察大家對麥趣飯的喜愛程度，如果晚餐時段證明非常成功,，我們也會在其他時段考慮,。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對此表示,。　　事實上,，此次新品的推出，除了為消費者提供更多相關(guān)性選擇這一目的外,，其還承擔(dān)著另外一項責(zé)任,，即為麥當(dāng)勞在華新業(yè)務(wù)的推進(jìn)鋪路。　　每年都要發(fā)力一兩個項目的麥當(dāng)勞中國,，今年把目光盯上了晚餐市場,。隨著米飯產(chǎn)品的高調(diào)上市，麥當(dāng)勞中國的晚餐戰(zhàn)略正式開鑼,。　　“我們希望成為消費者夜晚的一部分,，‘夜亮了’晚餐計劃就是應(yīng)他們的需求推出的,。”曾啟山介紹,，麥當(dāng)勞已制定了名為“贏定整晚”的重要戰(zhàn)略,。麥當(dāng)勞的晚餐戰(zhàn)略，首先是使全國1700多家餐廳成為消費者“出門即達(dá)”的晚餐優(yōu)選——從6月10日起,，超過1000家麥當(dāng)勞24小時餐廳的晚餐時段將延長為晚上5點至次日凌晨5點,。　　為了配合晚餐戰(zhàn)略的推廣，麥當(dāng)勞開展了一攬子促銷活動,，如從6月10日起,，在全國范圍內(nèi)推出的“買套餐、贈小食”活動,；與此同時,，超值晚餐15元起仍然繼續(xù)；6月10日-12日每天晚上5點至次日凌晨5點麥樂送免收外送費,；以及向前100000名下載“麥當(dāng)勞夜亮了”手機(jī)應(yīng)用程序的用戶贈送新品五色麥飯卷…… 　　在曾啟山看來,，如此不遺余力地推廣，是十分必要的,�,！皬奈覀冋麄€業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例來看，無論是麥樂送,，還是‘得來速’餐廳,，它們在夜間的銷售量占比是較高的，當(dāng)其他很多零售商店,、餐廳都已經(jīng)關(guān)門時,，餐廳就面臨著很大的機(jī)會�,！痹鴨⑸街赋�,，整個外食市場中，晚餐已經(jīng)占到全市場的50%,，而且以兩位數(shù)的增長速度在發(fā)展,，雖然麥當(dāng)勞晚餐在整個西式外食市場占的比例不是特別大，但就麥當(dāng)勞本身而言,，晚餐已經(jīng)占到1/4-1/3之間的比例,。事實上，麥當(dāng)勞“超值晚餐”早在去年春夏季節(jié)便已經(jīng)推出,，只不過并不如今日這么高調(diào),。時至今日，高調(diào)推進(jìn)晚餐戰(zhàn)略之后,，麥當(dāng)勞在華已實現(xiàn)了早餐,、午餐,、下午茶、晚餐的全時段增收計劃布局,�,！叭�24小時，幾乎沒有不優(yōu)惠的時段了,�,！蹦雏湲�(dāng)勞內(nèi)部人士驕傲地對新金融記者表示。　　“全天候策略肯定會是快餐市場未來的一個趨勢,�,！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷勒J(rèn)為,，因開店成本是固定的,，每天經(jīng)營時間越長利潤也會增長。街邊小店,、中高檔餐廳并沒有做全天候的必要,，快餐市場會是全天候策略的主力。　　不過,，林岳同時指出,，目前晚餐市場，洋快餐優(yōu)勢仍不明顯,�,！艾F(xiàn)在僅僅推出4款米飯產(chǎn)品，其中2款也不算太中式,，所以談不上看好,，就像現(xiàn)在肯德基一樣，很多米飯產(chǎn)品實際上都是西式產(chǎn)品的延伸,，比如雞扒,、豬扒加上飯，不是真正意義上的中式產(chǎn)品,�,！绷衷廊绱烁嬖V新金融記者。顯然,，雖然開了個好頭,，但麥當(dāng)勞仍需加把勁。　　本土化加速　　幾乎意料中的事是,，米飯產(chǎn)品一經(jīng)問世,，麥當(dāng)勞本土化問題難免被再度擺上臺面。然而,，對此關(guān)聯(lián),，麥當(dāng)勞則并不認(rèn)同,。　　“在堅持全球核心餐單和食品品質(zhì)的前提下，麥當(dāng)勞從未忽視消費者的需求,。我們希望為中國消費者提供更符合他們習(xí)慣的晚餐選擇——麥趣飯就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的,。”在曾啟山的解讀中,，米飯產(chǎn)品并不意味著本土化,，也不意味著麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型。對此,，上述麥當(dāng)勞員工也向新金融記者證實：“我們不是做本土化,，而是做多樣化，我們的出發(fā)點是想讓消費者在中午可以選擇麥當(dāng)勞吃漢堡之外,，晚上還可以選擇麥當(dāng)勞吃米飯產(chǎn)品,。” “‘多樣化’本身就涵蓋了‘本土化’,，任何餐廳的多樣化首先都是基于本土口味和習(xí)慣的,。”在林岳看來,，麥當(dāng)勞在多樣化的同時,，其實也一并推進(jìn)了麥當(dāng)勞本土化進(jìn)程，作為麥當(dāng)勞這般規(guī)模的公司,，每走一步,、每推出一個策略，都不會只停留在象征意義上,，而是能夠?qū)崒嵲谠诘赜行б娈a(chǎn)出,，“所以麥當(dāng)勞應(yīng)該會把這個當(dāng)成起步，在華的策略應(yīng)該也會朝本土化的方向去走”,。　　“實際上,，麥當(dāng)勞在推出中餐套餐之前已經(jīng)有本土化的產(chǎn)品，那就是早餐,，早餐的推出,，已經(jīng)讓麥當(dāng)勞嘗到甜頭。所以,，本次推出中餐套餐,，只不過是本土化的深入。如果還是區(qū)域化推廣,，那么說明還是在嘗試,；如今已經(jīng)全國性推廣了，那就表明麥當(dāng)勞已經(jīng)認(rèn)可了賣米飯這事情�,！北贝罂v橫合伙人陶文盛也向新金融記者表示,，米飯產(chǎn)品的推出，是麥當(dāng)勞中國化的重要標(biāo)志性事件,，“不管本次產(chǎn)品成功與否,，我認(rèn)為麥當(dāng)勞本土化的策略還將會繼續(xù)�,！� 　　事實上,，不嚴(yán)格來說，麥當(dāng)勞中國的本土化產(chǎn)品本還可以追溯至更早,。2004年,，麥當(dāng)勞曾在中國市場推出過一款非漢堡產(chǎn)品主食珍寶三角，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品,，一度被寄予厚望,。然而，這款被麥當(dāng)勞美國總部耗時近兩年時間專門針對中國消費者設(shè)計的快餐品種,，并沒有作為核心餐單的一部分被保留下來,。業(yè)內(nèi)人士給出的解釋是，產(chǎn)品制作耗時太長,，不僅增加了消費者的等待時間，也降低了系統(tǒng)效率,。　　或許是有了經(jīng)驗,，或者是有了顧慮，麥當(dāng)勞中國此后的本土化嘗試總是顯得異常低調(diào),。以去年11月推出的優(yōu)品豆?jié){為例,，無論是從官方宣傳及點餐員現(xiàn)場推薦上的“失語”表現(xiàn)上看，還是從“借用”麥咖啡杯子來包裝的“簡陋”行為上看,，都略顯待遇欠佳,。　　“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品,，但是它們提供的產(chǎn)品可能比你的好,，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是最佳的可持續(xù)模式,�,！睆脑鴨⑸皆�2000年接受美國媒體采訪的一席話，多少能讀出對于麥當(dāng)勞對于本土化的踟躕,。在曾啟山的商業(yè)邏輯中,，麥當(dāng)勞中國要選擇性本土化。但無論如何,，眼下的現(xiàn)實是,，在麥當(dāng)勞的餐單上,，貼上本土化標(biāo)簽的產(chǎn)品，或者說缺少國際化統(tǒng)一標(biāo)簽的產(chǎn)品的確越來越多,。對于如此軌跡的產(chǎn)生,，陶文盛歸結(jié)為以下幾個原因：　　首先，從市場存在需求角度來看,，現(xiàn)代人越來越重視健康飲食,，西式漢堡的勢頭多少日漸式微，要貼近消費者,，符合現(xiàn)代人消費需求,，麥當(dāng)勞必須改變遠(yuǎn)離本土化消費者的品牌印象。　　其次,，這是競爭的需要,。一直以來，在中國市場,，無論是從門店規(guī)模還是從業(yè)績方面來看,，麥當(dāng)勞在和肯德基的競爭中都處于劣勢，要改變這種局面,，麥當(dāng)勞必須迎合并滿足本土消費者的需求,。“而肯德基本地化產(chǎn)品的推廣歷史已經(jīng)有十多年了,，而且已經(jīng)取得了不錯的成績,，麥當(dāng)勞再不跟進(jìn)，差距就更大了,�,！� 　　最后，近年來雞肉供應(yīng)商事件已經(jīng)對麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)生了不良影響,，收益受到?jīng)_擊,；而麥當(dāng)勞以往完全西化產(chǎn)品服務(wù)的模式在華也已經(jīng)受阻，大大影響了市場的推進(jìn)和業(yè)績改善,。最新數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞宣布其中國市場銷售趨勢出現(xiàn)負(fù)增長。因而,，麥當(dāng)勞需要新的手段來提振信心,，并提升收益。　　加碼中國市場　　其實,，坦白而言,，姑且不論此次米飯產(chǎn)品的推出或者晚餐戰(zhàn)略的推進(jìn)能否收到成效，這個一向被看作保守、謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞,，近年來已經(jīng)積極很多了,。　　2009年，麥當(dāng)勞在華開始大力推廣麥咖啡鮮煮咖啡,，為真正的麥咖啡暖身,；此后，北京,、上海等地陸續(xù)出現(xiàn)麥咖啡標(biāo)準(zhǔn)店,，麥咖啡業(yè)務(wù)正式引入中國。從某種程度來說,，這是麥當(dāng)勞在華告別漢堡+薯條單一品牌形象轉(zhuǎn)型的第一步,。更重要的是，這項業(yè)務(wù)沒有像珍寶三角那樣貌似意義深遠(yuǎn)卻最終銷聲匿跡的命運(yùn),。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞今年計劃在內(nèi)地新開300家門店，其中麥咖啡的數(shù)量將增加45%,，咖啡站達(dá)到2000個,。　　隨后，餐廳形象升級項目在全國范圍內(nèi)推廣開來并逐步升級,。2010年,，麥當(dāng)勞以“為快樂騰一點空間”為理念啟動餐廳形象升級項目；一年后,，形象升級項目再升級,，引入歐洲設(shè)計風(fēng)格的LIM餐廳。當(dāng)時的計劃是,，截至今年，將有80%門店被反差強(qiáng)烈的黑白色調(diào),、時尚座椅及柔和的燈光粉飾一新,。　　另一個標(biāo)志性突破在于，對特許經(jīng)營閘門的放開,。2011年,，麥當(dāng)勞正式宣布啟動發(fā)展式特許經(jīng)營模式。這是麥當(dāng)勞在華兩度推進(jìn)兩度無疾而終之后的再度開放,。據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)顯示,，除已經(jīng)實施特許經(jīng)營的城市之外，目前還可以申請?zhí)卦S經(jīng)營的城市包括杭州,、重慶,、廈門等在內(nèi)的20多個城市。要知道，倒退幾年,，這恐怕是想都不敢想的事情——2011年8月之前,，麥當(dāng)勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店，不足在華門店總數(shù)的1%,。　　此外,，麥當(dāng)勞在人才爭奪上也可謂一刻未得閑。據(jù)英國《國際商業(yè)時報》報道,，為了增強(qiáng)市場競爭力,，麥當(dāng)勞擬在華擴(kuò)招7.5萬名新員工，以支撐其2014年增開2000家門店的目標(biāo),。希望能夠借助快餐行業(yè)日益增長的需求,，在中國市場形成規(guī)模。從1990年深圳第一家餐廳開業(yè)起,，麥當(dāng)勞至今在中國內(nèi)地開店總數(shù)約1700家,，擁有員工超過90000名。 “隨著麥當(dāng)勞海外市場的逐漸飽和,，讓麥當(dāng)勞不得不開始重視中國這片沃土,。”在業(yè)內(nèi)人士眼中,，麥當(dāng)勞加碼中國是無奈,，也是必然。2010年,，麥當(dāng)勞在華成功開設(shè)200家新餐廳,，開創(chuàng)了麥當(dāng)勞在中國年度開店的新紀(jì)錄。中國市場也因此躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場,，并成為麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)內(nèi)新店增長速度最快的市場,。　　 “洋品牌在中國的本土化策略近幾年是非常顯著的，這肯定是一種趨勢,，而且肯定會繼續(xù)深化,。”在林岳看來,，洋品牌向中國市場示好的原因很簡單,，一是因為洋快餐近幾年負(fù)面的新聞很多，不健康的烙印很深,；二是本土化更能討好消費者,；除此之外，從國外來看,，連鎖餐飲的市場空間比較飽和,，增長的潛力顯然沒有中國這么大——除了一線城市以外,，中國更大的空間在二、三線城市,，這些城市已經(jīng)具備了消費能力,，現(xiàn)在就差消費意識了，所以洋快餐更希望通過本土化來一步步引導(dǎo)他們,。　　另據(jù)歐瑞國際的數(shù)據(jù)顯示,，包括麥當(dāng)勞、肯德基乃至漢堡王等均在努力爭取中國快餐行業(yè)187億元的市場份額,，而就在今年,，這一數(shù)字還將增長14%。這意味著,，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“玩家”們,，每個都得拼命加碼，不�,！巴婷�,。原文鏈接： http://epaper.tianjinwe.com/xjrgcb/xjrgcb/2013-06/17/content_6906686.htm http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130616/151615803452.shtml; 1041 次閱讀|0 個評論

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