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麥當勞的中餐選擇：本土化加速: 林岳 2013-6-19 22:43; 麥當勞的中餐選擇 2013年06月16日15:16 新金融觀察　天津新金融記者張沙莎　　進入中國的第23個年頭,，一向堅持全球化的麥當勞終于開始銷售米飯產品,。推出米飯產品,、向中國消費者提出多樣化選擇,、悄然加速在華本土化進程,，在中國市場上一向略顯固執(zhí)保守的麥當勞開始尊重市場的邏輯,。　　麥當勞售飯　　5月15日起,，兩款新品五色嫩雞麥飯卷和五色至牛麥飯卷在北京,、天津,、上海、廣州和深圳率先上市,。這是麥當勞今年推出的新品,，由于其中含有香趣米餅，因而該產品從某種程度來說,，算得上米飯類產品,。當然，略顯西式,。　　不過,，如果說這兩款米飯產品還不足夠“地道”，那么隨后上市的兩款“中式米飯”新品則從賣相上已經(jīng)“像樣”了多,。　　6月10日,，在全國麥當勞的餐單上，均出現(xiàn)了兩款罕見形態(tài)的產品——烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯,。之所以說罕見,，是因為這是這家快餐巨頭首次在國內引入相對純正的“中餐系列”，銷售米飯產品,。而在此前,，麥當勞的餐單上23年如一日地被漢堡、薯條等核心產品占據(jù),。以致一向服務尚屬到位的麥當勞點餐員,，在給消費者遞上米飯的同時，總是沒有意識遞上餐具——傳統(tǒng)麥當勞食品,，根本不需要餐具,。然而，這并不影響麥當勞中國對新品的期待,。雖然米飯產品目前只在晚餐時段銷售,，但“我們首先會看一看麥趣飯推出之后整個市場的反響,，然后做一些相應調整。我們將不斷觀察大家對麥趣飯的喜愛程度,，如果晚餐時段證明非常成功,，我們也會在其他時段考慮�,！丙湲攧谥袊紫瘓�(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對此表示,。　　事實上，此次新品的推出,，除了為消費者提供更多相關性選擇這一目的外,，其還承擔著另外一項責任，即為麥當勞在華新業(yè)務的推進鋪路,。　　每年都要發(fā)力一兩個項目的麥當勞中國,，今年把目光盯上了晚餐市場。隨著米飯產品的高調上市,，麥當勞中國的晚餐戰(zhàn)略正式開鑼,。　　“我們希望成為消費者夜晚的一部分，‘夜亮了’晚餐計劃就是應他們的需求推出的,�,！痹鴨⑸浇榻B，麥當勞已制定了名為“贏定整晚”的重要戰(zhàn)略,。麥當勞的晚餐戰(zhàn)略,，首先是使全國1700多家餐廳成為消費者“出門即達”的晚餐優(yōu)選——從6月10日起，超過1000家麥當勞24小時餐廳的晚餐時段將延長為晚上5點至次日凌晨5點,。　　為了配合晚餐戰(zhàn)略的推廣,，麥當勞開展了一攬子促銷活動，如從6月10日起,，在全國范圍內推出的“買套餐,、贈小食”活動；與此同時,，超值晚餐15元起仍然繼續(xù),；6月10日-12日每天晚上5點至次日凌晨5點麥樂送免收外送費；以及向前100000名下載“麥當勞夜亮了”手機應用程序的用戶贈送新品五色麥飯卷…… 　　在曾啟山看來,，如此不遺余力地推廣,，是十分必要的�,！皬奈覀冋麄€業(yè)務貢獻比例來看,，無論是麥樂送，還是‘得來速’餐廳,，它們在夜間的銷售量占比是較高的,，當其他很多零售商店,、餐廳都已經(jīng)關門時,，餐廳就面臨著很大的機會,。”曾啟山指出,，整個外食市場中,，晚餐已經(jīng)占到全市場的50%，而且以兩位數(shù)的增長速度在發(fā)展,，雖然麥當勞晚餐在整個西式外食市場占的比例不是特別大,，但就麥當勞本身而言，晚餐已經(jīng)占到1/4-1/3之間的比例,。事實上,，麥當勞“超值晚餐”早在去年春夏季節(jié)便已經(jīng)推出，只不過并不如今日這么高調,。時至今日,，高調推進晚餐戰(zhàn)略之后，麥當勞在華已實現(xiàn)了早餐,、午餐,、下午茶、晚餐的全時段增收計劃布局,�,！叭�24小時，幾乎沒有不優(yōu)惠的時段了,�,！蹦雏湲攧趦炔咳耸框湴恋貙π陆鹑谟浾弑硎尽� 　　“全天候策略肯定會是快餐市場未來的一個趨勢,�,！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷勒J為，因開店成本是固定的,，每天經(jīng)營時間越長利潤也會增長,。街邊小店、中高檔餐廳并沒有做全天候的必要,，快餐市場會是全天候策略的主力,。　　不過，林岳同時指出,，目前晚餐市場,，洋快餐優(yōu)勢仍不明顯�,！艾F(xiàn)在僅僅推出4款米飯產品,，其中2款也不算太中式,，所以談不上看好，就像現(xiàn)在肯德基一樣,，很多米飯產品實際上都是西式產品的延伸,，比如雞扒、豬扒加上飯,，不是真正意義上的中式產品,。”林岳如此告訴新金融記者,。顯然,，雖然開了個好頭，但麥當勞仍需加把勁,。　　本土化加速　　幾乎意料中的事是,，米飯產品一經(jīng)問世，麥當勞本土化問題難免被再度擺上臺面,。然而,，對此關聯(lián)，麥當勞則并不認同,。　　“在堅持全球核心餐單和食品品質的前提下,，麥當勞從未忽視消費者的需求。我們希望為中國消費者提供更符合他們習慣的晚餐選擇——麥趣飯就是在這一背景下應運而生的,�,！痹谠鴨⑸降慕庾x中，米飯產品并不意味著本土化,，也不意味著麥當勞的轉型,。對此，上述麥當勞員工也向新金融記者證實：“我們不是做本土化,，而是做多樣化,，我們的出發(fā)點是想讓消費者在中午可以選擇麥當勞吃漢堡之外，晚上還可以選擇麥當勞吃米飯產品,�,！� “‘多樣化’本身就涵蓋了‘本土化’，任何餐廳的多樣化首先都是基于本土口味和習慣的,�,！痹诹衷揽磥恚湲攧谠诙鄻踊耐瑫r,，其實也一并推進了麥當勞本土化進程,，作為麥當勞這般規(guī)模的公司，每走一步,、每推出一個策略,，都不會只停留在象征意義上,，而是能夠實實在在地有效益產出，“所以麥當勞應該會把這個當成起步,，在華的策略應該也會朝本土化的方向去走”,。　　“實際上，麥當勞在推出中餐套餐之前已經(jīng)有本土化的產品,，那就是早餐,，早餐的推出,，已經(jīng)讓麥當勞嘗到甜頭,。所以，本次推出中餐套餐,，只不過是本土化的深入,。如果還是區(qū)域化推廣，那么說明還是在嘗試,；如今已經(jīng)全國性推廣了,，那就表明麥當勞已經(jīng)認可了賣米飯這事情�,！北贝罂v橫合伙人陶文盛也向新金融記者表示,，米飯產品的推出，是麥當勞中國化的重要標志性事件,，“不管本次產品成功與否,，我認為麥當勞本土化的策略還將會繼續(xù)�,！� 　　事實上,，不嚴格來說，麥當勞中國的本土化產品本還可以追溯至更早,。2004年,，麥當勞曾在中國市場推出過一款非漢堡產品主食珍寶三角，這是麥當勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產品,，一度被寄予厚望,。然而，這款被麥當勞美國總部耗時近兩年時間專門針對中國消費者設計的快餐品種,，并沒有作為核心餐單的一部分被保留下來,。業(yè)內人士給出的解釋是，產品制作耗時太長,，不僅增加了消費者的等待時間,，也降低了系統(tǒng)效率。　　或許是有了經(jīng)驗,，或者是有了顧慮,，麥當勞中國此后的本土化嘗試總是顯得異常低調,。以去年11月推出的優(yōu)品豆?jié){為例，無論是從官方宣傳及點餐員現(xiàn)場推薦上的“失語”表現(xiàn)上看,，還是從“借用”麥咖啡杯子來包裝的“簡陋”行為上看,，都略顯待遇欠佳。　　“如果推出太多本地化產品的話,，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產品,，但是它們提供的產品可能比你的好，或者價格比你的更便宜,。因此我不確定這是不是最佳的可持續(xù)模式,。”從曾啟山在2000年接受美國媒體采訪的一席話,，多少能讀出對于麥當勞對于本土化的踟躕,。在曾啟山的商業(yè)邏輯中，麥當勞中國要選擇性本土化,。但無論如何,，眼下的現(xiàn)實是，在麥當勞的餐單上,，貼上本土化標簽的產品,，或者說缺少國際化統(tǒng)一標簽的產品的確越來越多。對于如此軌跡的產生,，陶文盛歸結為以下幾個原因：　　首先,，從市場存在需求角度來看，現(xiàn)代人越來越重視健康飲食,，西式漢堡的勢頭多少日漸式微,，要貼近消費者，符合現(xiàn)代人消費需求,，麥當勞必須改變遠離本土化消費者的品牌印象,。　　其次，這是競爭的需要,。一直以來,，在中國市場，無論是從門店規(guī)模還是從業(yè)績方面來看,，麥當勞在和肯德基的競爭中都處于劣勢,，要改變這種局面，麥當勞必須迎合并滿足本土消費者的需求,�,！岸系禄镜鼗a品的推廣歷史已經(jīng)有十多年了，而且已經(jīng)取得了不錯的成績，麥當勞再不跟進,，差距就更大了,。” 　　最后,，近年來雞肉供應商事件已經(jīng)對麥當勞和肯德基產生了不良影響,，收益受到?jīng)_擊；而麥當勞以往完全西化產品服務的模式在華也已經(jīng)受阻,，大大影響了市場的推進和業(yè)績改善,。最新數(shù)據(jù)顯示，麥當勞宣布其中國市場銷售趨勢出現(xiàn)負增長,。因而,，麥當勞需要新的手段來提振信心，并提升收益,。　　加碼中國市場　　其實,，坦白而言,，姑且不論此次米飯產品的推出或者晚餐戰(zhàn)略的推進能否收到成效,，這個一向被看作保守、謹慎的麥當勞,，近年來已經(jīng)積極很多了,。　　2009年，麥當勞在華開始大力推廣麥咖啡鮮煮咖啡,，為真正的麥咖啡暖身,；此后，北京,、上海等地陸續(xù)出現(xiàn)麥咖啡標準店,，麥咖啡業(yè)務正式引入中國。從某種程度來說,，這是麥當勞在華告別漢堡+薯條單一品牌形象轉型的第一步,。更重要的是，這項業(yè)務沒有像珍寶三角那樣貌似意義深遠卻最終銷聲匿跡的命運,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，麥當勞今年計劃在內地新開300家門店，其中麥咖啡的數(shù)量將增加45%,，咖啡站達到2000個,。　　隨后，餐廳形象升級項目在全國范圍內推廣開來并逐步升級,。2010年,，麥當勞以“為快樂騰一點空間”為理念啟動餐廳形象升級項目；一年后,，形象升級項目再升級,，引入歐洲設計風格的LIM餐廳,。當時的計劃是，截至今年,，將有80%門店被反差強烈的黑白色調,、時尚座椅及柔和的燈光粉飾一新。　　另一個標志性突破在于,，對特許經(jīng)營閘門的放開,。2011年，麥當勞正式宣布啟動發(fā)展式特許經(jīng)營模式,。這是麥當勞在華兩度推進兩度無疾而終之后的再度開放,。據(jù)麥當勞官網(wǎng)顯示，除已經(jīng)實施特許經(jīng)營的城市之外,，目前還可以申請?zhí)卦S經(jīng)營的城市包括杭州,、重慶、廈門等在內的20多個城市,。要知道,，倒退幾年，這恐怕是想都不敢想的事情——2011年8月之前,，麥當勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店,，不足在華門店總數(shù)的1%。　　此外,，麥當勞在人才爭奪上也可謂一刻未得閑,。據(jù)英國《國際商業(yè)時報》報道，為了增強市場競爭力,，麥當勞擬在華擴招7.5萬名新員工,，以支撐其2014年增開2000家門店的目標。希望能夠借助快餐行業(yè)日益增長的需求,，在中國市場形成規(guī)模,。從1990年深圳第一家餐廳開業(yè)起，麥當勞至今在中國內地開店總數(shù)約1700家,，擁有員工超過90000名,。 “隨著麥當勞海外市場的逐漸飽和，讓麥當勞不得不開始重視中國這片沃土,�,！痹跇I(yè)內人士眼中，麥當勞加碼中國是無奈,，也是必然,。2010年，麥當勞在華成功開設200家新餐廳，開創(chuàng)了麥當勞在中國年度開店的新紀錄,。中國市場也因此躍升為麥當勞全球第三大市場,，并成為麥當勞全球系統(tǒng)內新店增長速度最快的市場。　　 “洋品牌在中國的本土化策略近幾年是非常顯著的,，這肯定是一種趨勢,，而且肯定會繼續(xù)深化�,！痹诹衷揽磥�,，洋品牌向中國市場示好的原因很簡單，一是因為洋快餐近幾年負面的新聞很多,，不健康的烙印很深,；二是本土化更能討好消費者；除此之外,，從國外來看,，連鎖餐飲的市場空間比較飽和，增長的潛力顯然沒有中國這么大——除了一線城市以外,，中國更大的空間在二,、三線城市，這些城市已經(jīng)具備了消費能力,，現(xiàn)在就差消費意識了,，所以洋快餐更希望通過本土化來一步步引導他們。　　另據(jù)歐瑞國際的數(shù)據(jù)顯示,，包括麥當勞、肯德基乃至漢堡王等均在努力爭取中國快餐行業(yè)187億元的市場份額,，而就在今年,，這一數(shù)字還將增長14%。這意味著,，包括麥當勞在內的“玩家”們,，每個都得拼命加碼，不�,！巴婷�,。原文鏈接： http://epaper.tianjinwe.com/xjrgcb/xjrgcb/2013-06/17/content_6906686.htm http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130616/151615803452.shtml; 1041 次閱讀|0 個評論

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