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匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營銷新焦點(diǎn): 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈，但是飲料市場卻早已如火如荼,，精彩紛呈；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶,、純凈水，為了搶占市場份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施,；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長的保健性舉措,；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁，兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。自此兩個(gè)新品成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),，在寄予厚望的同時(shí)，也不乏一些分析和預(yù)判,。一,、品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點(diǎn)：　如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨,，整個(gè)飲料市場也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時(shí),，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人,。一時(shí)間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),。二、娃哈哈和匯源的品類營銷新舉措： 1,、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場,，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，同時(shí),，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求,。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江,、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由,，整體規(guī)模并不大,；另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開放品類，本身就是一種公共資源,，不具備排他性,，市場運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳,。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,，作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體,。目的是通過時(shí)尚化設(shè)計(jì)，把學(xué)生族,、上班族,、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面,，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；l(fā)展。同時(shí),，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,，具有獨(dú)占性，排除了搭便車現(xiàn)象,，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛，然而,，市場的事實(shí)是,，作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待,，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。與之同時(shí),，“格瓦斯”市場波濤暗涌,，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢,；無奈之下,，娃哈哈改變了策略，從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維,，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場,，并快速激活了該品類的成長基因，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長,。 2、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,，確切的說,，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng)；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場總量快速增長的機(jī)會(huì),。在該時(shí)期,，只要產(chǎn)品對(duì)路，就不用擔(dān)心銷售問題,。因此,，可以這么說，在總量增長時(shí)代,，成就了以規(guī)�,；a(chǎn) 為核心的匯源。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃,，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場,，“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品,；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有,，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí),。第一、從產(chǎn)品名稱來看,，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實(shí)是開辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊,。從品名的品類界定來看,，區(qū)域市場的限定過窄。第二,、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體,，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴，都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi),。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。第三、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知，但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息,。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集,。第四、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效,，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征。因此,，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn),。通過以上四個(gè)方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑,。在這方面，康師傅頗有遠(yuǎn)見：第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺,；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚,、健康元素,。第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感,，也帶來了一絲絲希望,。三、品類營銷之道,，誰主沉浮,？ 1,、開放品類VS獨(dú)占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng),，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此,，不管從什么角度來看，獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作,，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額,；“冰茶”品類市場的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為,，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高,，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確�,？焖侔l(fā)展。 2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長的品類市場,；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。 3、品類的普適性,、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體 ,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性,；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場導(dǎo)入期過長,，甚至中途夭折,。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會(huì)在全國市場實(shí)現(xiàn)熱銷,。四、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點(diǎn)之爭,，很多人看來目前還存在許多變數(shù),，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看，高低已分,，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)品類市場的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足,、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1770 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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