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匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn)
熱度 2 張勝軍營(yíng)銷咨詢 2013-6-20 08:52
匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn)
作者 張勝軍 導(dǎo)言 今年入夏以來,,雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,,但是飲料市場(chǎng)卻早已如火如荼,,精彩紛呈,;傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶,、純凈水,,為了搶占市場(chǎng)份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施;仍處于市場(chǎng)培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣,;功能性特征明顯的冰糖雪梨,,也開始了生命周期延長(zhǎng)的保健性舉措;最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的 冰糖葫蘆汁,,兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。自此兩個(gè)新品成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn),在寄予厚望的同時(shí),,也不乏一些分析和預(yù)判,。 一、品類崛起成為2013年飲品營(yíng)銷新焦點(diǎn):  如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌,,隨著夏季的來臨,,整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧。 娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”,,并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時(shí),匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度,,并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人,。一時(shí)間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。 二、娃哈哈和匯源的品類營(yíng)銷新舉措: 1,、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng),,“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱,本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),,同時(shí),,格瓦斯的異域情調(diào)與營(yíng)養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求。一方面由于長(zhǎng)期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品,,僅僅局限于黑龍江,、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域,,由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由,,整體規(guī)模并不大;另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開放品類,,本身就是一種公共資源,,不具備排他性,市場(chǎng)運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越,;智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳,。 為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品 定位 于學(xué)生族,、上班族,、開車族等 消費(fèi) 群體。 目的是通過時(shí)尚化設(shè)計(jì),,把學(xué)生族,、上班族、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破,,從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面,,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,。同時(shí),,“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,具有獨(dú)占性,,排除了搭便車現(xiàn)象,,具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營(yíng)養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛,,然而,市場(chǎng)的事實(shí)是,,作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場(chǎng)培育成本,,經(jīng)歷了三年多的漫長(zhǎng)煎熬等待,“啤兒茶爽”在飲品市場(chǎng)未能掀起“血雨腥風(fēng)”,更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo),。 與之同時(shí),,“格瓦斯”市場(chǎng)波濤暗涌,秋林,、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,,大有“山雨欲來”之勢(shì);無奈之下,,娃哈哈改變了策略,,從早期的“獨(dú)占”思維,調(diào)整為“開放”思維,,并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì),、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,切入這一將要進(jìn)入成長(zhǎng)期的品類市場(chǎng),,并快速激活了該品類的成長(zhǎng)基因,,使其實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。 2,、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑 匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,,確切的說,匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng),;匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。在該時(shí)期,只要產(chǎn)品對(duì)路,,就不用擔(dān)心銷售問題,。因此,可以這么說,,在總量增長(zhǎng)時(shí)代,,成 就了以規(guī)模化生產(chǎn) 為核心的匯源,。 近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃,,高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng),“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱,,陌生的產(chǎn)品,;匯源設(shè)計(jì)之初是期望國(guó)人通過對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn),;并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有,,以挽救匯源在終端領(lǐng)域長(zhǎng)期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí)。 第一,、從產(chǎn)品名稱來看,,“冰糖葫蘆汁”的命名,,其實(shí)是開辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類,核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊,。從品名的品類界定來看,,區(qū)域市場(chǎng)的限定過窄。 第二,、從名人代言的角度來看:“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,,這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,而,,恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體,,如果購(gòu)買也更多是嘗試性消費(fèi)購(gòu)買,不管好賴,,都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi),。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購(gòu)買的消費(fèi)群體。 第三,、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看:匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,,雖然外形酷似糖葫蘆,容易引起形象認(rèn)知,,但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息,。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集。 第四,、從功能性訴求來看:“冰糖+山楂”具有很多良好的功效,,而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,該功效是所有酸類飲品的共性特征,。因此,,從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn)。 通過以上四個(gè)方面的分析,,可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑。 在這方面,,康師傅頗有遠(yuǎn)見: 第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”,,從字面就給人一種“冰爽滋潤(rùn)”的感覺,;另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏,。 第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,,加入“傳世新飲”家族,。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚、健康元素,。 第三,、產(chǎn)品訴求方面:“身清養(yǎng),,心舒暢”的溝通訴求,雖然力度不足,,但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,,給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感,也帶來了一絲絲希望,。 三,、品類營(yíng)銷之道,誰(shuí)主沉�,�,? 1、開放品類VS獨(dú)占品類: 娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類,,行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng),,同時(shí),該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,,因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),,因此,不管從什么角度來看,,獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作,那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,,給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣,因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng),。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類,導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,,只好另辟蹊徑,共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類,,由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作,“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長(zhǎng)迅速,,并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額;“冰茶”品類市場(chǎng)的消失,,直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,,由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占,,這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,,但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為,,小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,;大企業(yè)只有通過作品類開放,眾人拾柴火焰高,,做大品類,,才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展;而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確�,?焖侔l(fā)展,。 2、營(yíng)銷借力VS全新創(chuàng)造 整體來看,,無論是娃哈哈還是匯源,,不管是誰(shuí),企業(yè)發(fā)展到一定程度后,,都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì),,完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式,,娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),進(jìn)入一個(gè)即將快速成長(zhǎng)的品類市場(chǎng),;涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源,,和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體;而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,,開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,,開辟了一個(gè)新品類。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,,除了塑造品類的價(jià)值外,,關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展,。 3,、品類的普適性、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值 娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于 學(xué)生族,、上班族、開車族等 消費(fèi) 群體 ,;匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,;這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,,具有明顯的排他性和封閉性;品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力,,直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低,,品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長(zhǎng),甚至中途夭折,。 而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,,同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,,具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,;因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,,未來幾年會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷,。 四、最后的總結(jié): “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn)之爭(zhēng),,很多人看來目前還存在許多變數(shù),,但是品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為從營(yíng)銷的策略及操作方式來看,高低已分,,差距明顯,;“娃哈哈•格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展,帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展,,而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足,、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,,即使嘗試性進(jìn)入,,也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。 作者:張勝軍 品類營(yíng)銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家 北京正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家 中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究專家 中國(guó)品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家 中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一 聯(lián)系方式: 電話: 18612406819 QQ:392720962郵箱: [email protected] 有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,; 曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。 獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷咨詢,、策劃工具,。 有十余萬字財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。 在《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。
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