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葉茂中談營銷——試錯不是錯: 熱度 7 葉茂中 2013-6-20 17:13; 我們一再鼓勵企業(yè)勇敢試錯，尤其是對于成長性企業(yè)來說,，試錯更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。除了營銷層面,，傳播層面的試錯也一樣重要,。就像這幾年，作為資深營銷策劃人,，我們常常覺得傳播成本真的越來越高了,！在過去的三十年里，電視可能是最值得信賴的投放媒體,。但今天,，不斷變化的媒體消費觀沖擊著雜志、電視這些傳統(tǒng)媒體,。如果出現(xiàn)一個更具成本效益,、更劃算、并且可以獲得和電視一樣數(shù)量的受眾群體及影響力的投放機會,，該如何選擇呢,？毋庸置疑，過去,，電視可以覆蓋相當數(shù)量的受眾群體,。但如今，在線頻道也可以達到同樣水平的觀眾數(shù)量,，甚至可提供觀眾更好的互動參與,。更重要的是，他們有更實惠的價格,。觀眾愿意花比以往更多的在線時間,。這種情況已經(jīng)被報道過多次 ( 比如：尼爾森市場調研公司和像 Yahoo 這樣的在線發(fā)行公司都有過報道 ) ，甚至一些研究顯示,，在線媒體消費已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的電視媒體�,，F(xiàn)在的青少年以及年輕的成年人的在線時間已經(jīng)超過了看電視和打電話的時間了。根據(jù) 2010 年尼爾森市場調研公司的報道，有百分之七十二的在線用戶觀看在線視頻,，值得注意的是,，該數(shù)據(jù)來自 2010 年。同樣根據(jù)研究表明,，與傳統(tǒng)的電視廣告相比,，在線視頻用戶更愿意參與互動，也更能回憶起廣告內(nèi)容,。同樣來自尼爾森公司的報道稱,，在線視頻廣告的費用比傳統(tǒng)的電視廣告有著更好的品牌影響力指標，包括品牌回憶,，信息回憶,，以及產(chǎn)品喜好度。數(shù)字視頻廣告 RightRoll 公司 2012 年的調查發(fā)現(xiàn),，在接受調查的廣告主中,，有百分之六十四的比例認為網(wǎng)絡視頻廣告和電視廣告具有一樣，甚至更好的效果,。有百分之八十七的比例認為在線視頻是最有效的廣告展示渠道,。請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來,，不要感到驚訝,。盡管耐克的營銷總預算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達到了創(chuàng)紀錄的 24 億美元,，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費三年內(nèi)就劇減了 40% 。現(xiàn)在,，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了,。過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復返了,，無論是請巨星老虎伍茲代言,，推出明星簽名版的“空軍一號”（ Air Force 1 ），還是發(fā)布戲仿 20 世紀 80 年代末期由杰克遜出演,，光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”（ Bo Knows ）廣告片,。這些營銷手段已經(jīng)被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代,，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通,。從監(jiān)測運動狀態(tài)的腕帶；到約翰內(nèi)斯堡豎起的 30 層樓高的耐克 Twitter 粉絲留言大屏幕,；再到由奧斯卡提名導演拍攝,，不在電視黃金時段播出，卻在 Facebook 上首映的大型廣告，都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn),。耐克公司認為,，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務照樣能做得風生水起,�,！� 出現(xiàn)這種轉變的原因很簡單：耐克需要貼近消費者。其核心消費者形象是一名 17 歲的少年,。他運動鞋上的花費要比成年人多出 20% ,，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡社區(qū)中過得如魚得水,。耐克不僅認為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場,，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期,。當時,，也就是 20 世紀 60 年代，公司創(chuàng)始人菲爾 . 奈特開著自己的車,，親自賣鞋,。不久前，在接受《財富》雜志（ Fortune ）專訪時,，耐克首席執(zhí)行官馬克 . 帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設的辦公室里表示,，這是個重大轉變。他說：“以前的溝通的模式是,，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告，希望大家喜歡,。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話,。” 耐克制定了龐大的計劃,，準備將其大部分營銷活動轉向數(shù)字領域,，而這就是其中的一部分。自從“ just do it ”這句廣告語誕生,、甚至是那位波特蘭州立大學（ Portland State University ）的平面設計系學生在紙面上畫出耐克的對勾標識 Swoosh （意為“嗖的一聲”——譯注）以來,，耐克總部迎來了最重大的轉變。這樣的轉變正是為了迎合市場新傳播手段的不斷試錯,。大品牌都從在線視頻的廣告投放中看到巨大的價值,，并開始擁抱聯(lián)網(wǎng)電視的時代。中小企業(yè)不是更應該為降低傳播成本,，嘗試多種媒體傳播手段,，積極試錯么,？以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|14315 次閱讀|2 個評論

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