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葉茂中談營銷——試錯(cuò)不是錯(cuò): 熱度 7 葉茂中 2013-6-20 17:13; 我們一再鼓勵(lì)企業(yè)勇敢試錯(cuò),，尤其是對于成長性企業(yè)來說,，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。除了營銷層面，傳播層面的試錯(cuò)也一樣重要,。就像這幾年,，作為資深營銷策劃人，我們常常覺得傳播成本真的越來越高了,！在過去的三十年里,，電視可能是最值得信賴的投放媒體。但今天,，不斷變化的媒體消費(fèi)觀沖擊著雜志,、電視這些傳統(tǒng)媒體。如果出現(xiàn)一個(gè)更具成本效益,、更劃算,、并且可以獲得和電視一樣數(shù)量的受眾群體及影響力的投放機(jī)會(huì)，該如何選擇呢,？毋庸置疑,，過去，電視可以覆蓋相當(dāng)數(shù)量的受眾群體,。但如今,，在線頻道也可以達(dá)到同樣水平的觀眾數(shù)量,，甚至可提供觀眾更好的互動(dòng)參與。更重要的是,，他們有更實(shí)惠的價(jià)格,。觀眾愿意花比以往更多的在線時(shí)間。這種情況已經(jīng)被報(bào)道過多次 ( 比如：尼爾森市場調(diào)研公司和像 Yahoo 這樣的在線發(fā)行公司都有過報(bào)道 ) ,，甚至一些研究顯示,，在線媒體消費(fèi)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的電視媒體。現(xiàn)在的青少年以及年輕的成年人的在線時(shí)間已經(jīng)超過了看電視和打電話的時(shí)間了,。根據(jù) 2010 年尼爾森市場調(diào)研公司的報(bào)道,，有百分之七十二的在線用戶觀看在線視頻，值得注意的是,，該數(shù)據(jù)來自 2010 年,。同樣根據(jù)研究表明，與傳統(tǒng)的電視廣告相比,，在線視頻用戶更愿意參與互動(dòng),，也更能回憶起廣告內(nèi)容。同樣來自尼爾森公司的報(bào)道稱,，在線視頻廣告的費(fèi)用比傳統(tǒng)的電視廣告有著更好的品牌影響力指標(biāo),，包括品牌回憶，信息回憶,，以及產(chǎn)品喜好度,。數(shù)字視頻廣告 RightRoll 公司 2012 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的廣告主中,，有百分之六十四的比例認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告具有一樣,，甚至更好的效果。有百分之八十七的比例認(rèn)為在線視頻是最有效的廣告展示渠道,。請?jiān)囍叵胍幌履憬谠陔娨暽峡吹降哪涂藦V告片,。如果你想不起來，不要感到驚訝,。盡管耐克的營銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 24 億美元,，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了 40% �,，F(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了,。過去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復(fù)返了，無論是請巨星老虎伍茲代言,，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”（ Air Force 1 ）,，還是發(fā)布戲仿 20 世紀(jì) 80 年代末期由杰克遜出演,，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷售整個(gè)品牌的“布知道”（ Bo Knows ）廣告片。這些營銷手段已經(jīng)被全新的,、充滿互動(dòng)元素的營銷活動(dòng)取代,，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監(jiān)測運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶,；到約翰內(nèi)斯堡豎起的 30 層樓高的耐克 Twitter 粉絲留言大屏幕,；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝，不在電視黃金時(shí)段播出,，卻在 Facebook 上首映的大型廣告,，都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn)。耐克公司認(rèn)為,，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告,，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起�,！� 出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：耐克需要貼近消費(fèi)者,。其核心消費(fèi)者形象是一名 17 歲的少年。他運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)要比成年人多出 20% ,，但他早已放棄了電視,，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場,，它還表示,，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當(dāng)時(shí),，也就是 20 世紀(jì) 60 年代,，公司創(chuàng)始人菲爾 . 奈特開著自己的車，親自賣鞋,。不久前,，在接受《財(cái)富》雜志（ Fortune ）專訪時(shí)，耐克首席執(zhí)行官馬克 . 帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變,。他說：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話,�,！� 耐克制定了龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備將其大部分營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分,。自從“ just do it ”這句廣告語誕生,、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（ Portland State University ）的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對勾標(biāo)識(shí) Swoosh （意為“嗖的一聲”——譯注）以來，耐克總部迎來了最重大的轉(zhuǎn)變,。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場新傳播手段的不斷試錯(cuò),。大品牌都從在線視頻的廣告投放中看到巨大的價(jià)值，并開始擁抱聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代,。中小企業(yè)不是更應(yīng)該為降低傳播成本,，嘗試多種媒體傳播手段，積極試錯(cuò)么,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|14405 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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