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談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用: 張東利 2013-10-11 15:16; 卡通形象在消費(fèi)品品牌營銷中扮演著重要角色，它參與企業(yè)營銷活動(dòng),，傳播品牌信息,，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和美譽(yù)度，與受眾進(jìn)行情感交流,，促使購買行為的發(fā)生,。米老鼠、麥當(dāng)勞大叔,、七喜小子,、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳、喜聞樂見的卡通形象,，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻(xiàn),。我們發(fā)現(xiàn)，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營銷中,。其中的原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，也與品牌營銷者們的缺乏創(chuàng)新和實(shí)踐有關(guān)。與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，是指工業(yè)品的購買決策和購買行為較為理性,，屬于集體決策和專家購買,，因此，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達(dá)是建立在專業(yè)和相對理性的基礎(chǔ)上,，而卡通形象本身就意味著較為強(qiáng)烈的情緒化或感性化信息傳達(dá),，要做到二者的對接和平衡，需要有對工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解,，以及高超的專業(yè)技巧,，而做到這些并不是一件簡單的事。與品牌營銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實(shí)踐有關(guān),，是指工業(yè)品品牌營銷還處于起步階段,，理論缺位，實(shí)踐不足,，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營銷者們面對工業(yè)品品牌塑造的課題無所作為或難以施展,，要么被銷售牽著鼻子走，要么墨守成規(guī),，縮手縮腳,，不敢大膽創(chuàng)新和實(shí)踐，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn),，更遑論對卡通形象在工業(yè)品牌營銷中的作用進(jìn)行研究和探索了,。張東利認(rèn)為，當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢時(shí),，卡通形象發(fā)揮的空間就會(huì)很大,。毋庸置疑，情感化正在成為工業(yè)品品牌價(jià)值塑造的下一個(gè)趨勢,，作為傳遞情感,、促進(jìn)溝通、親近關(guān)系的卡通形象,，自然會(huì)扮演著重要的角色,。卡通形象以夸張或象征的手法,、獨(dú)一無二的形象以及視覺矚目度,，能夠更好滿足受眾的情感需求，顯示出品牌的獨(dú)特屬性和差異,，從而使受眾能更清晰,、更深刻、更容易地識(shí)別和理解品牌內(nèi)涵,。張東利認(rèn)為,，當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個(gè)性時(shí)，卡通形象就成為創(chuàng)造差異,、樹立個(gè)性,、增加識(shí)別性的利器,。品牌個(gè)性的強(qiáng)度在品牌價(jià)值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位。個(gè)性強(qiáng)的品牌,，能夠產(chǎn)生高的品牌價(jià)值。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜,，蘋果之所以超越可口可樂和微軟,、三星，成為世界最有價(jià)值的品牌冠軍,，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強(qiáng)烈個(gè)性和獨(dú)特氣質(zhì),。讓我們看看Interbrand的報(bào)告是如何寫的：“有時(shí)，一家公司會(huì)改變我們的生活,，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品,，還有它的氣質(zhì)。這就是為什么在可口可樂蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長達(dá)13年之后,，Interbrand能夠迎來一個(gè)新冠軍——蘋果的原因所在,。” 那么在工業(yè)品牌營銷上使用卡通形象,，我們需要注意哪些方面,？第一，卡通形象在決定使用之前,，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作,。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過程中的定位和角色；要厘清卡通形象與各個(gè)品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急,；要考慮到卡通形象在當(dāng)前和未來存在的必要性和延展性等等,，切不可倉促上馬，倉促下馬,，造成資源的浪費(fèi)和信息傳播的混亂,。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時(shí)髦玩意，輕率地創(chuàng)造出來,，結(jié)果無法推行,，又很輕率地拋棄，造成不小的浪費(fèi),。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實(shí)施VIS項(xiàng)目時(shí),，卡通形象被作為一項(xiàng)設(shè)計(jì)內(nèi)容被創(chuàng)作出來，結(jié)果要么棄之不用,，要么推行中半途而廢,。第二，某種程度上,，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱,、標(biāo)志和色彩的一項(xiàng)重要品牌要素,，要使用好，規(guī)范好,，真正發(fā)揮出作用,，而不能成為我們的負(fù)擔(dān)和麻煩。就像一個(gè)孩子,，生養(yǎng)下來容易做到,，但要使其健康成長，孝順父母,，有益于社會(huì),，卻不是那么容易的。如果父母沒有想清楚孩子的未來,，就倉促“造人”,，那么將來一定會(huì)帶來諸多煩惱�,？ㄍㄐ蜗笠埠茴愃�,，創(chuàng)作出來容易，就像我們要為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣,，我們也要為它的一生負(fù)責(zé),，要為它制定成長計(jì)劃，規(guī)范行為舉止,，讓其能夠?yàn)槲覀兊钠放苾r(jià)值不斷增添正能量,。在這方面，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長和傳播路徑,。米其林品牌的成功,，必比登功不可沒。這個(gè)案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1665 次閱讀|0 個(gè)評論

中國家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢之道: 利均 2013-6-20 23:23; 前言中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速,，尤其是近十年，中國家紡市場競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài),，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌,，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷售呢？本文我們將通過四個(gè)部分闡釋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一,、中國家紡品牌如何謀勢而動(dòng),？二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析,；三,、解析 2012 年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素；四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確,。第一部分中國家紡品牌如何謀勢而動(dòng) 中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列,，然而，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對應(yīng)的品牌價(jià)值,。近年來,，隨著市場營銷競爭越來越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上,，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言,，同時(shí)，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道,，期望占據(jù)市場先機(jī)。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，中國家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新,、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章,。中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史,，然而，直到最近十年,，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷,，一些品牌策劃機(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實(shí)現(xiàn)營銷上的突破,，并未起到預(yù)期的良好效果,。當(dāng)前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場的格局,。北京隆馳歐比特品牌策劃機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為,，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道,。品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢隨著博洋在 1996 年提出家紡概念,，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡,，有創(chuàng)意家紡,，有生活家紡，有兒童家紡,，概念層出不窮,，形成創(chuàng)新之勢、謀得品牌營銷之實(shí)的企業(yè)并不多見,。然家紡企業(yè)仍樂此不疲,，意在何為？回答上述問題,，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上,。中國歷來有女主內(nèi)男主外之說,，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì)過多關(guān)注家紡,，甚至基本不會(huì)參與任何購買決策,。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章,。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì),，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位,，這就是我們常常說,，女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛逛街,，一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息,，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂此不疲的問題,。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買決策者女人,，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè),。顯然,，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的,。品牌概念之謀勢,，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來說,，想用一個(gè)品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國女性的胃口簡直難于上青天,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合,，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念,，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然,，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性,，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費(fèi)反感,，得不償失,。結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)提出,，家紡品牌概念整合,，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢。家紡品牌概念整合,，我們尋求從面料,、技術(shù)、質(zhì)感,、外觀,、文化、習(xí)俗,、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合,，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢能高點(diǎn),。品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí) 北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化,，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價(jià)值,，最終通過價(jià)格來呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可,，對于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面,。感性方面,，通過品牌概念化得以解決，理性方面,，通過品牌精益化得以解決,。有這樣一句話，“女人心,、海底針”,，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造,，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素,，并通過合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”,。所謂品牌精益化,，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉,，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn),，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值,，升華品牌品位,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)在長三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足,，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價(jià)值的核心問題,。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常�,？畤@“國內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床,，愛一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn),，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化,，于是,，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn),、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌,，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價(jià)值得到張顯,，并通過營銷活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞,，取得了良好的銷售業(yè)績。品牌形象化謀求營銷之利品牌必定不應(yīng)該束之高閣,，通過形象化的表達(dá)在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用,，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外,，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說,，家紡品牌的一切精髓都要通過營銷活動(dòng)毫無保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用,。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn),；二是生活化展現(xiàn)原則,，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則,，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn),；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則,，將家紡品牌價(jià)值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn),，加之終端營銷工具的運(yùn)用,，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,，在品牌終端展現(xiàn)上,，北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn),、生活化展現(xiàn),、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營銷,，取得了良好的營銷業(yè)績,。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒ΓH切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”,。綜述中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢,，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場營銷的把控上尚顯不足,，所以只通過明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢,，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌策劃機(jī)構(gòu)深入家紡營銷第一線,，以品牌策劃做魂，以品牌營銷做器,，以品牌終端展現(xiàn)做面,，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)特點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場效果,，為中國家紡品牌強(qiáng)勢發(fā)展盡一分力。第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷專家預(yù)測 2012 年是中國家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年,，其中包括,，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭,；家紡版型創(chuàng)新升級(jí),，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn),；家紡品牌升級(jí),，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢品牌矩陣,。然而,，無論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí),，從目前家紡的市場形勢來看，中國家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國階段,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念,，不注重品牌的深度挖掘,。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象,，請國內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式,。一二線女明星代言家紡品牌扎堆中國家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床,、愛一個(gè)家”的廣告語通過大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉,，也給水星家紡市場營銷及品牌建設(shè)帶來了巨大的收益，水星家紡一躍成為國內(nèi)最為知名的家紡品牌之一,。水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),，于是整個(gè)中國家紡企業(yè)徹底揭開神秘的面紗，通過聘請大陸,、港臺(tái)一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn),。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡,，范冰冰代言凱盛家紡,，趙雅芝代言博洋家紡，大 S 代言明超家紡,，孫儷代言寶縵家紡,，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡,，等等一連串的一二線女明星,，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下，大概有 30 到 40 人的家紡女明星代言隊(duì)伍,，不可謂不龐大,。看到這樣一長串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單，筆者感覺有些心痛,。中國家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢企業(yè)集團(tuán),，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過 10 億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上,，年度銷售額也就幾億元,，整個(gè)行業(yè)的利潤水平更是低得可憐。就是在這種情況下,，為了市場競爭,，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請明星代言人,，幾十萬、上百萬甚至幾百萬的凈利潤就在這盲目的代言中付之東流,。其實(shí),，筆者并不反對明星代言，恰恰相反,，從某種程度上講,，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目,。明星代言只是品牌營銷的點(diǎn)睛之筆,，如果很多基礎(chǔ)性市場營銷工作都沒有做好，就無法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng),，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi),。經(jīng)過筆者對于家紡行業(yè)的研究來看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章,。家紡男明星代言,，走差異化路線？就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了,，真正需要品牌代言人,，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過找其他類型的明星走差異化路線,，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果,。湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng),，吸引到了不少眼球,。在家居這個(gè)大類里，還能常見男星代言,。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板,。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新,、自然舒適的特色非常吻合,，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力,。大自然也比較好地利用了代言人的影響,，展開一系列組合營銷推廣攻勢，對品牌的提升起到了明顯的加速作用,。但到了家紡行業(yè),，男星卻罕見其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中,，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中,，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡,。但對于強(qiáng)大的娘子軍來說，男星代言家紡品牌仍顯“另類”,。但無論是品牌還是消費(fèi)者的角度,，男星的加入是必不可少的。這對于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助,，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑,。家紡品牌明星代言應(yīng)該持開放態(tài)度北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態(tài)度,，吸納更多層級(jí)更多類型的明星加入到家紡品牌營銷中來,。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿,，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合,。正像中國體育裝備企業(yè)走過的歷程一樣，最初像李寧,、安踏等品牌只是請一位體育界的冠軍級(jí)代言人,，后來，開始請多位體育明星代言,，再后來,，娛樂明星也加入到體育裝備代言中來，形成一系列的明星代言鏈條,，來支撐品牌營銷,。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。第三部分解析 2012 年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素中國家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè),，直到 2011 年底,，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低,，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場表現(xiàn)差異極小,，尚未形成具有較強(qiáng)市場導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個(gè)行業(yè)銷售額的比例不足 10% ,。在對中國家紡行業(yè) 2012 年發(fā)展趨勢研究過程中,，品牌營銷策劃專家利均認(rèn)為， 2012 年的家紡行業(yè)仍然不會(huì)是家紡行業(yè)的品牌年,，群雄混戰(zhàn)局面暫時(shí)無法被打破,，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì)通過區(qū)域擴(kuò)張和品牌運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)市場營銷的快速增長，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位,，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢,。為了達(dá)到這樣的目的， 2012 年的家紡行業(yè)會(huì)通過大量的跨界營銷思維引入大量的品牌營銷創(chuàng)新元素,，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營銷元素嫁接到家紡品牌營銷領(lǐng)域,，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場營銷水平和能力,。品牌運(yùn)營建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上研究發(fā)現(xiàn)，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近 80% 請了明星代言,，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏,，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭,、劉嘉玲代言水星,、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛,、趙雅芝博洋,、孫儷代言寶縵、大 S 代言明超等等,，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段,，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì)想到明星代言,。明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場營銷擴(kuò)張,，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降,，品牌運(yùn)營依舊會(huì)回到品牌的核心本質(zhì)上面,，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì),，我們發(fā)現(xiàn),，很多家紡企業(yè)開始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，通過充分整合行業(yè)資源,，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新,，來提高品牌運(yùn)營的競爭力。在這一點(diǎn)上,，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè),、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來，他們通過專業(yè)的技術(shù)能力來幫助家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),。另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足,。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，很多企業(yè)甚至沒有任何技術(shù)研發(fā)投入,，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段,。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，只有 16% 的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過 5% ,， 21% 的企業(yè)比例超過 3% ,， 79% 的企業(yè)不足 3% ,，而且研發(fā)投入資金的主要流向?yàn)榧夹g(shù)要求高的圖案花型設(shè)計(jì)等方面，對新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多,。據(jù)預(yù)測,， 2012 年將是家紡品質(zhì)營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來,，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度,，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵,，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值,。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗(yàn)門店來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門戶,，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn),。通過這樣的品牌營銷活動(dòng)，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí),。更多的營銷手段將被引入家紡品牌運(yùn)營當(dāng)中有人將 2011 年稱為中國家紡品牌運(yùn)營的電子商務(wù)年,，事實(shí)上 2011 年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場巨大,，甚至比家電市場還要大,，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的 B2C 企業(yè)。這也是 IDG 資本快速?zèng)Q定投資家紡購物網(wǎng)站的原因,。家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如 VANCL 這樣服裝電商品牌,，來領(lǐng)航市場。所以目前國內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”,，特別是羅萊,、水星、富安娜,、博洋,、多喜愛這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會(huì)最大，就看誰跑在最前面了,。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人,，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬眾矚目的一片叫好聲中,，保持冷靜,，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力,。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對電子商務(wù)市場表現(xiàn)出濃厚的興趣,，像羅萊、水星、富安娜等一線家紡品牌,，除了這幾個(gè)品牌直接開發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購?fù)�,，均推出子品牌來做網(wǎng)絡(luò)銷售。但是從資金投入到經(jīng)營方向上都非主營項(xiàng)目,，熱情足夠,，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才,，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號(hào)人的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是非常初級(jí)的草根團(tuán)隊(duì),，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬上億的業(yè)績，但是應(yīng)該歸功于其本來就是中國家紡十大品牌的效應(yīng),，前景也是堪憂,！除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運(yùn)營的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面,，一些專業(yè)的營銷策劃和品牌策劃機(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運(yùn)作方式方法引入到家紡行業(yè),，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。這對家紡行業(yè)來說是非常重要的,，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)來說也不啻為一場及時(shí)雨,。根據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)多年來的研究認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否,，與整個(gè)行業(yè)的市場營銷開放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場營銷職業(yè)經(jīng)理人,，接納行業(yè)之外的新理念、新模式,、新方法,，將更多的跨界營銷思想引入到本行業(yè)，就會(huì)極大地推動(dòng)行業(yè)市場營銷的成功,。家紡行業(yè)在 2012 年將會(huì)迎來這樣的市場機(jī)會(huì),，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì)吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入,，同時(shí),，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場運(yùn)營當(dāng)中。我們甚至可以大膽預(yù)言,， 2012 年將是中國家紡行業(yè)的品牌營銷整合年,。連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國美”“蘇寧” 調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在 2000 家以內(nèi),，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來建設(shè)品牌專營店，這種模式不但耗費(fèi)大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障,，日后店鋪的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也非常高,，對于眾多處于低水平運(yùn)營的中國家紡企業(yè)來說，建立自營店是個(gè)高難度的動(dòng)作，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運(yùn)營成本,。就在 2011 年年底,，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國美”和“蘇寧”，在上海建設(shè)家紡商城,，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè),，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營的市場渠道,。第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力,， 2010 年 1 月 20 日，國內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟,。正當(dāng)國內(nèi)家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭,，國內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè),，并做足了差異化和細(xì)分市場,，專注于兒童高端家紡市場，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營銷智商,。近年來,，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場前列的家紡品牌都在市場營銷上做足了文章,，著力推動(dòng)品牌健康成長,，包括羅萊、水星,、博洋,、夢杰、紫羅蘭,、孚日,、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營銷和品牌整合傳播上做足了文章,，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費(fèi),，這也成為家紡營銷的一大模式。就是在這激烈的市場競爭格局下,，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡直就像一顆明珠,，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場營銷開端,。相信,，在家紡市場，隨之而來的差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略將會(huì)被更加廣泛地運(yùn)用,。市場上會(huì)否出現(xiàn)學(xué)生家紡,，會(huì)否出現(xiàn)新婚家紡，會(huì)否出現(xiàn)用性別來區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去,，相信更多有創(chuàng)意的思想會(huì)在家紡行業(yè)里出現(xiàn),。顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營銷智慧,。一是品牌選擇恰如其分,，再?zèng)]有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開了競爭激烈的通俗家紡市場,，做到了差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略的成功運(yùn)用,；三是成功抓住市場良機(jī)，近年來,，家紡行業(yè)逐漸走向成熟,，然而卻并無行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場格局下,，進(jìn)軍細(xì)分市場是相當(dāng)明智的,。 “ 海爾兄弟 ” 家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝,，從床上用品到布藝玩具,，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說： “ 我們的目標(biāo)就是打造國內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品,，定位高端是毫無疑問的,。 ” 北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡,，顯然是做足了充分的市場調(diào)研,，對于家紡市場現(xiàn)狀做了充分市場分析結(jié)果，行業(yè)選擇,、細(xì)分市場的選擇,、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營銷能力,。他認(rèn)為,，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場,，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營銷的成功,，這也從一個(gè)側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對于市場、營銷和品牌的掌控和運(yùn)用能力,。; 663 次閱讀|0 個(gè)評論

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