標(biāo)簽: 品牌層次

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喬春洋：談?wù)勂放茖哟?/a>: 喬春洋 2013-6-23 21:20; 喬春洋：談?wù)勂放茖哟? 在品牌管理實(shí)踐中,，經(jīng)常用若干名稱、符號(hào)、數(shù)字或字母合在一起來標(biāo)識(shí)品牌,。例如， IBM Think Pad 760 筆記本電腦由“ IBM ”,、 “ Think Pad ”和“ 760 ” 3 個(gè)不同層次的要素組成：“ IBM ”用于標(biāo)示 IBM 公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,；“ Think Pad ”意指手提電腦，而非桌面電腦,；“ 760 ”標(biāo)示“ Think Pad ”電腦中的特定型號(hào),，稱為品牌的修飾性號(hào)碼。從以上例子中可以知道,，品牌層次（ Brand Hierarchy ）是構(gòu)成品牌的若干要素的有序組合,。同一個(gè)企業(yè)的同一類產(chǎn)品，其品牌要素有共同性,，也有差異性,。透過品牌層次，我們可以了解企業(yè)內(nèi)不同品牌與產(chǎn)品,、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌策略。品牌層次往往自上而下進(jìn)行命名：上面的名稱外延寬,，覆蓋的產(chǎn)品類別廣,；下面的名稱外延窄，往往只用于特定的一種產(chǎn)品,。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為 6 個(gè)層次：（1）產(chǎn)品品牌,。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)定位賦予一個(gè)只用于該產(chǎn)品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪,、汰漬,、達(dá)什等。（2）產(chǎn)品線品牌,。把產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品用同一個(gè)品牌來標(biāo)識(shí),，但不用于其他產(chǎn)品線（如果還有的話），如法國(guó)的雷諾汽車,。（3）范圍品牌,。具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱標(biāo)識(shí)，這些產(chǎn)品具有同一的顧客承諾,，如歐萊雅化妝品,。（4）傘品牌,。支持不同市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上有不同的承諾和溝通方式,，如哇哈哈果奶,、 AD 鈣奶、純凈水,、八寶粥等,。（5）源品牌。和傘品牌相似,，但直接命名產(chǎn)品,，不借助于其它中間品牌，如海爾洗衣機(jī),、冰箱,、空調(diào)、熱水器等,。（6）贊助品牌,。作為各種不同類型的品牌（如產(chǎn)品品牌、線品牌或類品牌）的支持出現(xiàn),，不作主打品牌,，如“通用汽車”（ GM ）及寶潔公司的“ P ＆ G ”。這種分類方法并不科學(xué)：相互之間有些可以兼容,，如第 3 層和第 4 層,；有些不能兼容，如第 5 層與第 6 層,。據(jù)此,，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡(jiǎn)單的劃分方法,。他將品牌要素分為公司品牌,、家族品牌、單一品牌和品牌修飾 4 個(gè)層次,。分別介紹如下： 1. 公司品牌這個(gè)品牌層的權(quán)益主要來自企業(yè)形象,，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知、理解與聯(lián)想的綜合體,。有時(shí),，企業(yè)品牌是企業(yè)權(quán)益的唯一來源。如果企業(yè)形象比較好,，在新品牌推出時(shí),，以企業(yè)品牌為后盾，比較容易成功,。因?yàn)�,，�?jù)權(quán)威調(diào)查分析,，企業(yè)形象在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要性正在增加。因此,，每一個(gè)企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)品牌時(shí),，務(wù)必重視形象塑造，通過公關(guān)和社會(huì)公益活動(dòng),，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,。 2. 家族品牌家族品牌與公司品牌一樣，均作為品牌應(yīng)用于多類產(chǎn)品,。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱,，基本沒有公司這一層的聯(lián)想。一些家族品牌的產(chǎn)生是因?yàn)楣窘?jīng)過發(fā)展,，開發(fā)出新品牌,，之后又在該品牌名下進(jìn)行延伸。這樣就誕生了家族品牌,。家族品牌的另一個(gè)重要來源是公司兼并和收購(gòu),。例如通用汽車就是通過收購(gòu)和重組獲得了凱迪拉克、別克,、雪佛蘭等家族品牌,。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見，如康師傅,、亨氏（ Heinz ）,、哇哈哈非常系列。此外,，在服裝,、化妝品行業(yè)也被廣泛應(yīng)用，如玉蘭油,、雅倩,、歐萊雅等。零售商自有品牌往往也采用家族品牌,。 3. 單一品牌單一品牌是指只限于用作某一特定產(chǎn)品的品牌,，該產(chǎn)品可以有不同的種類和規(guī)格。如嘉陵摩托車,，有嘉陵 50 ,、嘉陵 70 、嘉陵 125 等不同型號(hào),。單一品牌的最大優(yōu)勢(shì)是可以針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng),，制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷支持計(jì)劃，品牌標(biāo)識(shí),、產(chǎn)品構(gòu)想,、營(yíng)銷溝通,、定價(jià)及分銷等可以專門設(shè)計(jì)，不受其他品牌的影響和約束,。而且一旦這個(gè)品牌遇到困難或失敗,，對(duì)其他品牌的影響不大。其實(shí),，很多知名品牌都是由單一品牌起家的,，由于品牌的巨大成功，單一品牌推出新產(chǎn)品,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了家族品牌,。因此，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿,。 4. 品牌修飾品牌修飾有時(shí)被稱為子品牌,。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級(jí)及組合模式，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后,，也可以附加在家族品牌后,，還可以附加在產(chǎn)品品牌后。品牌修飾可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量水平,，也可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品特性,，還可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品功能，如奔騰Ⅰ,、奔騰Ⅱ,、奔騰Ⅲ等指示了產(chǎn)品的升級(jí)換代，也是質(zhì)量等級(jí)的指示,。在一個(gè)品牌推出多種型號(hào)產(chǎn)品時(shí),，品牌修飾起著組合和傳播作用，可以使單一品牌覆蓋更多的市場(chǎng)面,，也能夠幫助和指導(dǎo)顧客做出明智選擇,，不至于因產(chǎn)品式樣過多而混淆。; 569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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