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喬春洋：談談品牌結構整合設計: 喬春洋 2013-6-23 21:21; 喬春洋：談談品牌結構整合設計并不是每個品牌都有4個層次,，有的有3個或2個甚至只有1個,。品牌結構整合設計的目的就是要充分利用各層次品牌的獨特功能,，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達到營銷和品牌目標,。品牌層次設計要涉及3個問題：需要幾個品牌層次,？不同品牌層次選擇哪一個品牌要素以推出特定產品？每一個品牌要素怎樣與一個或多個產品結合起來,？ 1.品牌層數的確定層數取決于產品。如果產品單一,，可能只需要一層,；如果產品多元化發(fā)展，或者產品升級換代,，規(guī)格,、型號發(fā)生變化等，可能需要兩個或多個層次,。品牌層數的確定主要依據以下因素：①產品線長度,；②產品組合寬度,；③產品本身的復雜程度。一般來說,，產品線越長,，需要的層次越多；組合寬度越大,，則另類要求越明顯,，自然也需要增加層數。產品本身是低卷入的（Low Involvement）,，就不需要較多的層次,，若是比較復雜的產品就需要較多的層次。我國絕大部分企業(yè)只有一個或幾個品牌,，因而品牌層數的問題不明顯,。 2.不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合？一般認為是公司品牌+家族品牌+產品品牌,。但也不盡然,。因此，在實際設計中必須明確這些要素中何為主,，何為輔,。明確之后，在品牌要素的排列順序和字體（或符號）標識上都要顯示出來,。主品牌要素通常排在前,，字體大一些，醒目一些,。寶潔公司的品牌以產品品牌為主,，公司品牌為輔，通常的順序是產品品牌+公司品牌,，如“飄柔,，寶潔公司優(yōu)質產品”。在決定品牌要素中何者需相對突出時,，應根據企業(yè)的品牌策略,、產品定位及差異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨特定位,，既有別于公司其他品牌,，也有別于公司競爭者的品牌。從這個角度講,，哇哈哈非�,？蓸返闹攸c在“非常”二字上,�,！胺浅,！北硎竞懿灰话悖銎匠�,，又不是常見的可口可樂,、百事可樂。相對于“非�,！倍�,，“哇哈哈 ”3個字則退居次要位置。在品牌層次組合中,，不管以產品品牌為主,，還是以公司品牌或家族品牌為主，都會影響消費者對品牌差異性的感知,，影響品牌形象,。如果以公司品牌或家族品牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大,，進而決定顧客的選擇,；相反，如果產品品牌突出,，則更有利于產品差異性的創(chuàng)造,，而對公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。總之,，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同,。一般根據產品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進行整合，以達到整體的品牌權益優(yōu)化目標,。 3.品牌要素與多種產品整合前面談的是一個特定產品上的若干個品牌要素如何組合的問題,，下面看一看品牌要素覆蓋的產品寬度（也叫品牌層級的水平寬度），即某個特定的品牌要素能與哪些產品聯(lián)結在一起,。一般來說整合有3種模式：（1）直接把品牌與多種產品相連,，不做任何修飾。如娃哈哈果奶,、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥,。（2）在品牌名的后面加個后綴，形成系列產品,。如惠普在成功推出其激光打印機LaserJet之后,，引入了一系列的“Jet”命名的產品：DeskJet，PainJet,，ThinkJet和OfficeJet,。（3）在品牌（產品）名前加一個共有的前綴的方式來推出系列產品,。如非�,？蓸�,、非常檸檬、非常茶飲料,、非常果汁等,。 4.品牌層級的簡化一些全球性的公司擁有多個品牌，如通用汽車有40多個品牌,，雀巢公司有700多個品牌,。品牌多了，品牌要素也會隨之增加,。這樣下去,，某個品牌代表什么，品牌與品牌之間的關系如何,，不僅消費者搞不明白,，企業(yè)自己有時也會糊涂。因此,，在這種情況下,，就有必要對品牌層級進行簡化。簡化品牌層級的第一個依據是,，品牌標識是否清晰,，有條理，容易理解,，一看即明,。第二個依據是，在某個層級上的主打產品（也稱“旗幟產品”或“核心產品”）是什么,。明確了主打產品,，然后理清它和其他產品的關系，進行合理簡化,。其目的也是能有效地與消費者溝通,，讓典型產品和最佳的產品結構去展示品牌內涵，使消費者充分感知品牌的價值,。; 546 次閱讀|0 個評論

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