標簽: 整合設(shè)計

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喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計: 喬春洋 2013-6-23 21:21; 喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計并不是每個品牌都有4個層次,，有的有3個或2個甚至只有1個,。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計的目的就是要充分利用各層次品牌的獨特功能,，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達到營銷和品牌目標,。品牌層次設(shè)計要涉及3個問題：需要幾個品牌層次,？不同品牌層次選擇哪一個品牌要素以推出特定產(chǎn)品,？每一個品牌要素怎樣與一個或多個產(chǎn)品結(jié)合起來？ 1.品牌層數(shù)的確定層數(shù)取決于產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品單一,，可能只需要一層；如果產(chǎn)品多元化發(fā)展,，或者產(chǎn)品升級換代,，規(guī)格、型號發(fā)生變化等,，可能需要兩個或多個層次,。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素：①產(chǎn)品線長度；②產(chǎn)品組合寬度,；③產(chǎn)品本身的復雜程度。一般來說,，產(chǎn)品線越長,，需要的層次越多；組合寬度越大,，則另類要求越明顯,，自然也需要增加層數(shù)。產(chǎn)品本身是低卷入的（Low Involvement）,，就不需要較多的層次,，若是比較復雜的產(chǎn)品就需要較多的層次。我國絕大部分企業(yè)只有一個或幾個品牌,，因而品牌層數(shù)的問題不明顯,。 2.不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合？一般認為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌,。但也不盡然,。因此，在實際設(shè)計中必須明確這些要素中何為主,，何為輔,。明確之后，在品牌要素的排列順序和字體（或符號）標識上都要顯示出來,。主品牌要素通常排在前,，字體大一些，醒目一些,。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主,，公司品牌為輔，通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌,，如“飄柔,，寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。在決定品牌要素中何者需相對突出時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略,、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定,。主品牌要素要顯示品牌的獨特定位，既有別于公司其他品牌,，也有別于公司競爭者的品牌,。從這個角度講，哇哈哈非�,？蓸返闹攸c在“非�,！倍稚稀,！胺浅,！北硎竞懿灰话悖銎匠�,，又不是常見的可口可樂,、百事可樂。相對于“非�,！倍�,，“哇哈哈 ”3個字則退居次要位置。在品牌層次組合中,，不管以產(chǎn)品品牌為主,，還是以公司品牌或家族品牌為主，都會影響消費者對品牌差異性的感知,，影響品牌形象,。如果以公司品牌或家族品牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大,，進而決定顧客的選擇,；相反，如果產(chǎn)品品牌突出,，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造,，而對公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。總之,，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同,。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進行整合，以達到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標,。 3.品牌要素與多種產(chǎn)品整合前面談的是一個特定產(chǎn)品上的若干個品牌要素如何組合的問題,，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度（也叫品牌層級的水平寬度），即某個特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起,。一般來說整合有3種模式：（1）直接把品牌與多種產(chǎn)品相連,，不做任何修飾,。如娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥,。（2）在品牌名的后面加個后綴,，形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機LaserJet之后,，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet,，PainJet，ThinkJet和OfficeJet,。（3）在品牌（產(chǎn)品）名前加一個共有的前綴的方式來推出系列產(chǎn)品,。如非常可樂,、非常檸檬,、非常茶飲料、非常果汁等,。 4.品牌層級的簡化一些全球性的公司擁有多個品牌,，如通用汽車有40多個品牌，雀巢公司有700多個品牌,。品牌多了，品牌要素也會隨之增加,。這樣下去,，某個品牌代表什么，品牌與品牌之間的關(guān)系如何,，不僅消費者搞不明白,，企業(yè)自己有時也會糊涂。因此,，在這種情況下,，就有必要對品牌層級進行簡化。簡化品牌層級的第一個依據(jù)是,，品牌標識是否清晰,，有條理，容易理解,，一看即明,。第二個依據(jù)是，在某個層級上的主打產(chǎn)品（也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”）是什么,。明確了主打產(chǎn)品,，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系，進行合理簡化,。其目的也是能有效地與消費者溝通,，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵,，使消費者充分感知品牌的價值。; 561 次閱讀|0 個評論

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