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蝴蝶效應(yīng)與市場營銷——尋找引發(fā)銷售風(fēng)暴的那只蝴蝶: 熱度 1 熊興平 2013-6-24 08:48; 蝴蝶效應(yīng)與市場營銷 ——尋找引發(fā)銷售風(fēng)暴的那只蝴蝶 ●熊興平原創(chuàng)于2008年初,。舊文新發(fā),。有人說,，歷史是由一件接一件“見鬼的事情”組成的,。這表明,，在確定性系統(tǒng)中存在混沌,。在混沌理論里,，最有名的莫過于“洛倫茲效應(yīng)”,，又稱為“蝴蝶效應(yīng)”,。它指的是在一個(gè)內(nèi)部各因素存在非線性關(guān)系的系統(tǒng)中，在臨界點(diǎn)附近,，一個(gè)微不足道的漲落（如遠(yuǎn)在巴西的一只蝴蝶翅膀不斷地扇動）,，會導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的巨大改變（引起美國德克薩斯州掀起一場巨大的龍卷風(fēng)）。遠(yuǎn)在萬里之外的美國次級按揭房貸危機(jī),，引發(fā)溫州 20% 外向型企業(yè)的關(guān)門倒閉,。這些平時(shí)看似毫不相關(guān)（非線性）的兩件事情就這樣“見鬼地”扯在一起了，而且還造成巨大影響,，這確實(shí)讓人不可思議的,。蝴蝶效應(yīng)正在挑戰(zhàn)我們的傳統(tǒng)思維：我們過去認(rèn)為，營銷者的水平層次越高,，就越需要“抓大,、放小”，只做大事和要事,，不做瑣屑的雜務(wù),，要高效利用時(shí)間，讓小事見鬼去,。然而,，蝴蝶效應(yīng)卻表明：小事情一樣可以導(dǎo)致大后果,，小變化可能會引起大變化。例如,，千里之堤,，潰于蟻穴；失之毫厘,，謬以千里,；幼年落后一小步，可能落后一輩子,。一位湖南常德老農(nóng)的意外死亡,，引起遠(yuǎn)在千里之外山東三株集團(tuán)的轟然倒閉。由此可見,，管理不僅要抓大,，小的也不要放過。更不可思議的是,，蝴蝶效應(yīng)與市場營銷也聯(lián)系在一起,。但是，人們往往總是以為蝴蝶效應(yīng)就像烏鴉嘴一樣——只與不吉利的聯(lián)系在一起,。事實(shí)不然,，蝴蝶效應(yīng)也可以為我們所利用，起到“四兩撥千斤”的作用,。事實(shí)上,，類似這樣正面的蝴蝶效應(yīng)，在我國農(nóng)藥界還有很多,。例如江蘇一家上市農(nóng)藥公司起家發(fā)跡于 1983 年棉鈴蟲的大暴發(fā),；另一家農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展壯大于 1990 年前后水稻細(xì)菌性條斑病的猖獗發(fā)生。市場就像一個(gè)有序與隨機(jī)裝扮而成的假面舞會,，是既定與隨機(jī)的混合,，又像一個(gè)充滿多重性格的精神分裂者。在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下,，蝴蝶效應(yīng)更容易發(fā)生,。例如，陜西鎮(zhèn)坪“周老虎事件”掀起一場關(guān)于“生態(tài)保護(hù)與政府公信力”的大討論,；“ 5 · 12 ”地震后“范跑跑事件”掀起一場關(guān)于“生命價(jià)值與道德倫理”的大爭論,。一個(gè)人不經(jīng)意的一句話，可能會引起全民爭論的龍卷風(fēng),；一個(gè)人無聊時(shí)上傳的一段視頻,，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上人肉搜索的“道德審判”風(fēng)暴；一條豬在地震中被埋 36 天后奇跡生還,，網(wǎng)絡(luò)上演繹出關(guān)于“豬堅(jiān)強(qiáng)”的各種行業(yè)版本,，甚至延伸到關(guān)于房價(jià)的堅(jiān)挺與疲軟的雙方觀點(diǎn)嚴(yán)重對峙,。這些都是呈現(xiàn)非線性關(guān)系的，超出人們常規(guī)的線性思維,。可以說,，網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)放大器，公眾輿論就像一個(gè)助推器,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更容易發(fā)生蝴蝶效應(yīng),。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以利用蝴蝶效應(yīng),，把有利于自己的營銷行為擴(kuò)散放大,，做大“小投入、大產(chǎn)出”甚至不投入而高產(chǎn)出,。要引起一場銷售的龍卷風(fēng),，關(guān)鍵是尋找到在臨界點(diǎn)附近那只扇動翅膀的蝴蝶。 1 ,、讓產(chǎn)品成為蝴蝶：利用消費(fèi)者購買行為的非線性（混沌的必要條件）,，小企業(yè)采取不對稱創(chuàng)新，逐漸累計(jì)比競爭對手領(lǐng)先 1% 的優(yōu)勢（微弱優(yōu)勢）,，在正反饋的自我增加機(jī)制作用下,，起步時(shí)領(lǐng)先 1% ，終點(diǎn)時(shí)領(lǐng)先 100% ,，最終打敗勢均力敵的競品對手,，逐漸通吃市場； 2 ,、讓消費(fèi)者成為蝴蝶：利用口碑營銷的病毒式傳播原理，找到一位消費(fèi)者意見領(lǐng)袖（如種植大戶,、科技示范戶）,，讓他成為引發(fā)產(chǎn)品銷售龍卷風(fēng)的那只蝴蝶； 3 ,、讓經(jīng)銷商成為蝴蝶：對經(jīng)銷商采取表揚(yáng)與批評交替結(jié)合的辦法,，通過旋進(jìn)原理加以獎懲激勵，逐步把經(jīng)銷商引入到混沌理論的蝴蝶模型中,，最后讓經(jīng)銷商“化蝶”引發(fā)風(fēng)暴,； 4 、讓員工成為蝴蝶：企業(yè)里智商能力不相上下的員工在不同的條件下（例如心態(tài),、觀念,、精神狀態(tài)）會產(chǎn)生天壤之別的銷售業(yè)績，企業(yè)加以引導(dǎo)和激勵,，通過獎勵先進(jìn)而樹立標(biāo)桿,，批評落后而提醒大家,，企業(yè)呈現(xiàn)積極向上的競爭氣氛，員工也可能成為銷售競賽中的那些蝴蝶,。 5 ,、讓企業(yè)自己成為蝴蝶：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是既定戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)制定、自上而下）與隨機(jī)戰(zhàn)略（市場引導(dǎo),、自下而上）相結(jié)合的混沌戰(zhàn)略,，企業(yè)自己可能進(jìn)入到混沌模型中而成為那只蝴蝶，如果反饋不當(dāng),，企業(yè)就可能在一夜之間轟然倒閉,；如果反饋得當(dāng)，企業(yè)就可能成為一夜之間崛起的黑馬,。 “一分投入,，一分回報(bào)”是常規(guī)的線性思維；“一分投入,，無窮回報(bào)” 則是另類的非線性思維,。我們在市場營銷中，除了線性思維之外,，還要發(fā)揮非線性思維,，因?yàn)闋I銷系統(tǒng)對初始條件的極端不穩(wěn)定性，十分微小的最初變化可能會引起銷售結(jié)果的巨大差異,。因此,，營銷中要充分利用蝴蝶效應(yīng)，而不是回避它或者視而不見,。（熊興平討論郵箱 [email protected] ）原創(chuàng)首發(fā),，版權(quán)所有。我們就以浙江龍灣化工噻菌銅銷售歷史之中三個(gè)小插曲為營銷案例,，看看正面的蝴蝶效應(yīng),。一、袁隆平不經(jīng)意的一句話,，引起噻菌銅在東南亞銷售過千噸,。話說 1999 年袁隆平應(yīng)菲律賓國際水稻研究所的邀請，在一個(gè)學(xué)術(shù)會議上做報(bào)告,。會后菲律賓一位農(nóng)業(yè)官員說,，該國水稻上細(xì)菌性條斑病非常難以防治，不知道有什么好的農(nóng)藥,。袁隆平聽后隨口說,，在中國有一種農(nóng)藥，名稱好像叫做“噻菌銅”的，你們可以試驗(yàn)試驗(yàn),，聽說效果不錯(cuò),。就這樣，過了半年之后,，菲律賓農(nóng)業(yè)官員上網(wǎng)搜索,，卻沒有找到噻菌銅的資料，因?yàn)槟菚r(shí)候浙江龍灣化工還沒有網(wǎng)站呢,。于是該官員電話打到中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥檢定所,，咨詢是否有個(gè)叫“噻菌銅”的產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部官員經(jīng)過資料查詢,，電話找到浙江龍灣化工,，而后龍灣化工郵寄了五公斤噻菌銅樣品給菲律賓國際水稻研究所。一年之后,，當(dāng)龍灣化工把這件事情差不多忘記時(shí),，不料對方提出要訂購 200 噸噻菌銅。就這樣,，一筆業(yè)務(wù)在袁隆平不經(jīng)意的一句話中達(dá)成了,。一個(gè)與浙江龍灣化工毫無關(guān)聯(lián)的人，扇動了一下“蝴蝶的翅膀”,，引起噻菌銅銷量“龍卷風(fēng)”的到來,，如今噻菌銅在東南亞的銷量過千噸。二,、菜園角落里的一張宣傳單頁,，引發(fā)噻菌銅在新疆出口醬用番茄上的大量應(yīng)用。 2003 年,，新疆伊犁的一位番茄技術(shù)人員來到山東壽光考察大棚種植,，在一位農(nóng)民菜園子里無意中揀到一張噻菌銅宣傳單，瀏覽了一下內(nèi)容,，掏出手機(jī),，電話打到浙江龍灣化工，噻菌銅從此在伊犁出口醬用番茄種植基地上銷量節(jié)節(jié)攀升,，成為出口醬用番茄病害上的常用藥劑。而原來負(fù)責(zé)新疆市場的那名營銷員從前總是打不開番茄用藥市場的,，就這樣新疆噻菌銅銷量與壽光那位農(nóng)民“見鬼地”聯(lián)系在一起,。菜園子角落里的那張宣傳單頁，就像是蝴蝶的翅膀,，引起了新疆市場上噻菌銅銷量的“龍卷風(fēng)”,。三、廣東農(nóng)科院農(nóng)藝師看過的一篇文章,，引起海南瓊中縣一個(gè)農(nóng)場 11 萬元的銷售訂單,。 2004 年初,，浙江龍灣化工噻菌銅還沒有登陸海南市場，盡管公司對海南市場垂涎已久了,，卻苦于找不到合適的經(jīng)銷商,。沒料到一天下午，一個(gè)來自瓊中縣一家華僑農(nóng)場戴先生的電話,，使噻菌銅在海南市場沒有任何宣傳的情況下,，得到了 11 萬元的銷售訂單，而且是現(xiàn)金打款過來再發(fā)貨的,，好像天上掉下個(gè)“林妹妹”一樣,。原來這位承包農(nóng)場的戴先生在廣州與廣東農(nóng)科院一位農(nóng)藝師在喝下午茶時(shí)，訴苦其出口基地里臍橙“潰瘍病”沒有好藥可治,，那位農(nóng)藝師說,，他在一篇植保技術(shù)論文中曾看到過一個(gè)叫“噻菌銅”的對比新藥劑，對細(xì)菌性病害效果很好,，不妨試驗(yàn)一下,。戴先生在五山農(nóng)藥市場零買了 20 包噻菌銅回農(nóng)場去，兩個(gè)月后就有了那 11 萬元從天而降的訂單,。公司根據(jù)瓊中那家華僑農(nóng)場的應(yīng)用案例而后在�,？谡勍滓患掖砩蹋谑青缇~在海南銷售勢頭就由此而蒸蒸日上,。那位不知名人物文章中的一個(gè)對比試驗(yàn)數(shù)據(jù),，就像蝴蝶扇動的翅膀，引發(fā)了噻菌銅在海南基地銷售的龍卷風(fēng),。; 個(gè)人分類: 熊興平原創(chuàng)|2687 次閱讀|4 個(gè)評論

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