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葉茂中談營(yíng)銷——為企業(yè)找到那一把鑰匙: 熱度 2 葉茂中 2013-6-26 15:24; 如果問(wèn)營(yíng)銷人,，當(dāng)今中國(guó)哪個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈他肯定會(huì)告訴你慎入快銷業(yè) 而快銷業(yè)中又以食品甚之就在上個(gè)月,，中國(guó)首善陳光標(biāo)拿著一款飲料產(chǎn)品找到我們的時(shí)候葉茂中就是這么認(rèn)真,、誠(chéng)懇的跟他說(shuō)的食品企業(yè)的三道門細(xì)數(shù)二十年多年,，我們服務(wù)的食品客戶也有幾十個(gè)了,，從全國(guó)品牌伊利,、蒙牛,、雅客,、真功夫……再到區(qū)域品牌地方品牌,，對(duì)這個(gè)行業(yè)的水溫水深也可謂有一定的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)食品企業(yè)都還面臨著：產(chǎn)品同性化,、資金鏈緊張,、市場(chǎng)基礎(chǔ)弱等問(wèn)題,。第一道門 - 產(chǎn)品同性化：比如像當(dāng)年的雅客，一年八九千萬(wàn)的銷量,，但是卻有了大大小小一百多個(gè)糖果類的單品,，很多年銷量千萬(wàn)的食品企業(yè)更是有五百多個(gè)單品。但這些單品里面卻沒(méi)有哪一個(gè)是特別拔尖的,，一方面跟競(jìng)爭(zhēng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重有關(guān),，另一方面企業(yè)自己的很多產(chǎn)品都是差不多的。第二道門 - 資金鏈緊張：很多食品企業(yè)剛剛過(guò)了生存期,，多余的資金都用在上下游的產(chǎn)業(yè)鏈上,，如果說(shuō)還要再撥一筆錢給品牌或是哪款產(chǎn)品來(lái)做傳播，基本上只能是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)投下地方媒體散彈打鳥(niǎo),，收益幾乎看不到,。第三道門 - 市場(chǎng)基礎(chǔ)弱：中國(guó)本土的食品企業(yè)很多都成長(zhǎng)成熟于區(qū)域市場(chǎng)，一方面缺少全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，另一方面也沒(méi)有全國(guó)各方面的渠道與經(jīng)銷商資源,，市場(chǎng)基礎(chǔ)根本沒(méi)法跟財(cái)大氣粗全國(guó)布局的外資品牌相提并論。再加上近年來(lái)媒體環(huán)境的變化,、消費(fèi)群體的變化……蝴蝶效應(yīng)下的中國(guó)食品業(yè)明流暗流都在涌動(dòng),！市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分、產(chǎn)品越來(lái)越多,、媒體越來(lái)越多,，傳播成本越來(lái)越高……就算實(shí)力雄厚的中糧要在其間重磅打造一款新品也非易事，更別說(shuō)咱們很多還在路上或正在向最更高山峰進(jìn)發(fā)途中的食品企業(yè)了,。一把鑰匙比一串鑰匙更有效食品客戶要在市場(chǎng)上破局三道門打開(kāi)銷量,，找到了廣告公司，廣告業(yè)的破局方法各異,，代價(jià)或大或小,，收益或多或少：一個(gè)發(fā)展方向是時(shí)間，另一個(gè)發(fā)展方向是空間,；所謂的“空間”主要是指擁有媒體資源,，服務(wù)向媒介、公關(guān),、執(zhí)行等多元多面板塊擴(kuò)張,；“時(shí)間”是指廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中前端最核心的策略和創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)我們預(yù)感時(shí)間將增值很慢,，而空間增值將會(huì)很快——“跑馬圈地”的規(guī)�,；l(fā)展自然比時(shí)間增值要快。于是乎一度“尾燈戰(zhàn)略”在業(yè)內(nèi)盛行——在霧中駕駛的汽車往往跟隨著前面車輛的尾燈燈光，它往哪兒開(kāi)我也往哪開(kāi),。誰(shuí)都不愿意做增值慢,、甚至是貶值的生意，所以那時(shí)我們也面臨著選擇,，做空間還是做時(shí)間？雖然道理明白了,，但葉茂中還是不愿意去做知識(shí)含量低的生意,，所以放棄了做空間生意和規(guī)模化發(fā)展,。如果說(shuō)空間型的多元化發(fā)展廣告公司在給自己做加法,，給客戶提供盡可能多盡可能全面的服務(wù)。那時(shí)間型的廣告策略公司就是在給自己做減法,，在信息大爆炸的當(dāng)下為客戶撥開(kāi)迷霧躲開(kāi)颶風(fēng),，找到打開(kāi)市場(chǎng)的那把鑰匙。而且對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)弱,、傳播資金不足,、產(chǎn)品差異不夠明顯的大多數(shù)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一把鑰匙照樣有效,，甚至比一串鑰匙更有效,。向更多的消費(fèi)者做傳播，多面覆蓋,，雖然也有效果,，但是成本和代價(jià)都是他們不堪承受的，與外資品牌同臺(tái) PK 更是勝算寥寥,。二十年來(lái)我們服務(wù)了上百個(gè)品牌（涉及多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域）,，所以一直以來(lái)我們堅(jiān)持以綜合性的、多行業(yè)交叉經(jīng)驗(yàn)給每個(gè)客戶更多的價(jià)值,，并且我們力求抓住本質(zhì),，不過(guò)度分散自身的注意力，與企業(yè)架構(gòu)及既有經(jīng)驗(yàn)是互補(bǔ)而不是重疊,。一把關(guān)鍵的鑰匙打開(kāi)三道門回首這十幾年,，正如我們當(dāng)年所判斷，和空間有關(guān)的生意如房地產(chǎn),、戶外廣告,、各類媒介代理都迅速增值，因?yàn)榭臻g有限,。未來(lái)十年,，情形不會(huì)有太大變化，做時(shí)間生意的廣告從業(yè)人員依然面臨著貶值的趨勢(shì)。不管國(guó)際公司還是本土公司,，都面臨著核心競(jìng)爭(zhēng)力重新打造的問(wèn)題,。建立在知識(shí)力和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)體系必然要貶值。知識(shí)面前人人平等,，也導(dǎo)致了知識(shí)的貶值,，因?yàn)槟愫湍惴⻊?wù)的客戶在看同一本書！怎么辦,？讓廣告業(yè)的時(shí)間生產(chǎn)回歸價(jià)值本源：創(chuàng)意力——所謂創(chuàng)意力,，葉茂中這廝的理解是洞察 + 創(chuàng)造 + 膽識(shí)（洞察力、創(chuàng)造力,、想象力）,。唯有建立在洞察力、創(chuàng)造力,、想象力基礎(chǔ)上的廣告公司才能增值,，才能受到企業(yè)的尊敬。市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的就是洞察需求洞察并非觀察,，觀察是記錄表象的言行,，洞察是回答問(wèn)題“為什么會(huì)是這樣”。犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，只有睿智的頭腦才能洞察真相,。因此，好的洞察一定清晰地揭示了消費(fèi)者真相并暗示了其中的品牌機(jī)會(huì),，一個(gè)好的洞察絕對(duì)是 “可以付之實(shí)踐的智慧”,。洞察價(jià)格機(jī)會(huì)——烏江三榨翻倍成長(zhǎng) 如果只是做傳播，沒(méi)有洞察到當(dāng)時(shí)榨菜市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)會(huì),，那么烏江三清三洗三腌三榨也不會(huì)有今天的成就,；正因?yàn)槎床斓搅苏ゲ耸袌?chǎng)當(dāng)時(shí)都在走 5 毛錢一包的低價(jià)策略，而消費(fèi)者卻也更愿意接受 1 塊錢一包的定價(jià),，我們?yōu)闉踅プr(jià)格機(jī)會(huì)整合三清三洗三腌三榨這一榨菜的行規(guī)而在消費(fèi)者看來(lái)卻是玄之又玄的技術(shù),，使“烏江三榨”全面突圍；借勢(shì)機(jī)會(huì)才能應(yīng)勢(shì)創(chuàng)造機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要,，市場(chǎng)并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場(chǎng)，里面也一定有機(jī)會(huì),；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和軟肋。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要,。更何況在中國(guó),，初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是,。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功。開(kāi)創(chuàng)維生素糖果——開(kāi)啟雅客甜蜜事業(yè) 2003 年的雅客拿著一款巧克力來(lái)找到我們的時(shí)候,，不單單是希望推廣這款巧克力產(chǎn)品,，更大的愿望是希望借助這款高端產(chǎn)品去推動(dòng)他的整個(gè)甜蜜事業(yè)。而巧克力是不是能夠帶動(dòng)雅客的整個(gè)品牌,，是不是成功的關(guān)鍵,。我們通過(guò)市調(diào)和研究發(fā)現(xiàn)，巧克力市場(chǎng)外資品牌德芙已經(jīng)做的相當(dāng)成功,，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)第一品牌的位置。從巧克力品牌發(fā)力,，我們看到雅客必定沒(méi)有機(jī)會(huì)了,，于是我們看到 2003 的社會(huì)大環(huán)境：非典、消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注,、果汁飲料的興起……我們洞察到維生素糖果市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。我們包裝推出雅客 V9 ，周迅代言的 V9 領(lǐng)跑篇一經(jīng)播出,，每天二粒雅客 V9 就能補(bǔ)充每日所需的 9 種維生素的概念被市場(chǎng)熱棒,，當(dāng)年糖酒會(huì)不僅雅客 V9 一夜爆紅，其他糖果產(chǎn)品也被搶購(gòu)一空,，雅客品牌也隨著 V9 的走紅開(kāi)始被消費(fèi)者所熟知 . “膽識(shí)”“膽識(shí)”膽在前識(shí)在后中國(guó)人創(chuàng)造詞匯非常睿智,，“膽識(shí)”“膽識(shí)”膽在前識(shí)在后，換句話說(shuō),，在面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候,，膽量最重要，只有有勇氣去面對(duì),，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度,，而在國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流位置的今天，我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路,，才有可能與之抗衡,。有膽識(shí)與肯德基正面沖突——成就真功夫的餐飲夢(mèng) 我們?cè)趲驼婀Ψ蜃銎髣澲埃钠放泼€是雙種子,，麥當(dāng)勞炸雞翅賣的最好,，他也炸雞翅， KFC 炸薯?xiàng)l銷量高他也炸薯?xiàng)l,，什么好賣他就賣什么,，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，所以原來(lái)他在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)的時(shí)候生意很好，但是他一去深圳廣州,，跟麥當(dāng)勞,、肯德基開(kāi)在一起，他就敗下陣來(lái)了,。我們用的策略很簡(jiǎn)單,，毛澤東講過(guò)：“凡是敵人反對(duì)的，我們都支持,，凡是敵人支持的,，我們都反對(duì)”。站在成功者的對(duì)立面,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在做企劃的時(shí)候如果這樣做的話,，你的企劃很好做�,！氨热缥业恼u翅跟麥當(dāng)勞一樣我就不炸雞翅了,，別人做炸薯?xiàng)l，我也不炸薯?xiàng)l,，一定站到它的對(duì)立面,，我是非油炸的，是營(yíng)養(yǎng)健康的,，油炸的就是不健康不營(yíng)養(yǎng)的”,，樹(shù)敵策略讓我們?yōu)樗崂砹饲逦暮诵膬r(jià)值——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，并將其品牌改為與核心價(jià)值相吻合的——“真功夫”,，至此,，核心競(jìng)爭(zhēng)力清晰的真功夫在全國(guó)各大城市開(kāi)疆拓土一片大好！我們小的時(shí)候都看過(guò)這樣一則寓言故事,，某年輕人得了一串鑰匙要去打開(kāi)那扇寶藏之門,，機(jī)會(huì)只有一次，只有在那一串鑰匙中找到那把正確的鑰匙才能打開(kāi)門拿走財(cái)寶,。今天跟遠(yuǎn)古時(shí)期肯定不一樣了,，沒(méi)有那把鑰匙，你還可以找個(gè)開(kāi)鎖匠,，再或者你還可以選擇撞門,，也許撞到頭破血流還真能進(jìn)去。找開(kāi)鎖匠,，如果真是寶藏大門,，價(jià)格肯定不菲；如果你是撞墻破門而入的,，那成本更高,，體力物力人力……你也可以選擇以洞察力創(chuàng)造力想象力找到那把鑰匙打開(kāi)三重門智取市場(chǎng),，方法很多，就看你如何選擇,，選擇比努力更重要,！以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http:// www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1121 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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