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營銷策劃方案落地為什么這么難,？: 熱度 1 商道伐謀 2015-12-3 15:24; 如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個(gè)誤區(qū),，就是大家都在大談理論,、定位,、戰(zhàn)略,、策略,、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮,，新營銷策略創(chuàng)意十足,，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而,，一旦談到營銷執(zhí)行就會(huì)生發(fā)出很多問題,。不得不令人感嘆，策劃容易落地難,！營銷策劃方案落地為什么這么難,？筆者認(rèn)為，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外,，更多的還是兩個(gè)方面的原因造成的，一方面,，營銷策劃制定者越來越脫離市場(chǎng)營銷一線,，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性,；另一方面,，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問題,。營銷策劃方案落地的難點(diǎn)何在？如今,，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越多,，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、營銷策劃機(jī)構(gòu),、品牌策劃機(jī)構(gòu),、創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu),、廣告制作機(jī)構(gòu),、廣告投放機(jī)構(gòu)、促銷服務(wù)機(jī)構(gòu),、公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)等,，企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對(duì)于企業(yè)來說是好事,，同時(shí),，也給企業(yè)帶來了麻煩，思想多了,，思考的點(diǎn)多了,，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了,，原因是企業(yè)少了自己的思想,、少了獨(dú)立的思考、少了對(duì)于理論的辨識(shí),，一旦執(zhí)行起來,，反而有些手足無措亂了手腳。我們總結(jié)了一下,，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個(gè)方面,，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。首先,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降,，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。 15 年前,，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機(jī)構(gòu),，當(dāng)時(shí)，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具,，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化,，分析原因，主要就是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷環(huán)境比較簡(jiǎn)單,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,，一個(gè)好點(diǎn)子,、一個(gè)好創(chuàng)意、一個(gè)好包裝,、一個(gè)好品牌名稱,、一個(gè)好產(chǎn)品等都可能改變一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷格局。因此,，現(xiàn)在我們來看,，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜，相對(duì)于過去,，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難,，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯。記得 15 年前,，我們接的第一個(gè)所謂的營銷策劃項(xiàng)目就是要求為當(dāng)時(shí)的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字,、宣傳口號(hào)和營銷物料的設(shè)計(jì)工作，現(xiàn)在看來,，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分,，但那時(shí)，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面,，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠,，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景有關(guān),。其次,，影響市場(chǎng)營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因,。隨著中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善,，影響市場(chǎng)營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，同樣存在的影響因素也因?yàn)闀r(shí)代的變遷影響力也發(fā)生了巨變,。以消費(fèi)者為例,，十年前的消費(fèi)者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)模式、品牌和產(chǎn)品知識(shí)等的變化,，致使消費(fèi)者越來越成為市場(chǎng)營銷的主角,，任何忽略消費(fèi)者需求的營銷策劃方案都會(huì)以失敗告終。當(dāng)我們回首十年前的營銷策劃方案,，就會(huì)清晰地捕捉到這樣的信息,。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級(jí)人物葉茂中的輝煌就是在那個(gè)年代，說來也不遠(yuǎn)，似乎就在昨天,，但顯然和現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此,，媒體上曾這樣報(bào)道,，央視的黃金時(shí)段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個(gè)時(shí)候最成功的營銷策劃人,。那時(shí),，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù),，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意 + 傳播渠道 + 招商策劃 + 終端建設(shè)”這樣的模式來進(jìn)行,。顯然，那時(shí)的營銷策劃我們考慮的因素相對(duì)較少,，也可以說,，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了,。第三,，營銷策劃方案游離于營銷實(shí)戰(zhàn)之外，也是如今個(gè)別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因,。我們的很多營銷策劃項(xiàng)目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項(xiàng)目,，因?yàn)槁涞匦Ч患呀K止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù),。其實(shí),，出現(xiàn)這樣的問題，并不能說明哪個(gè)營銷策劃公司水平高哪個(gè)水平低,，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式,。我們知道，營銷策劃領(lǐng)域有兩個(gè)重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位,，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù),，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡(jiǎn)單地與企業(yè)營銷部門進(jìn)行對(duì)接,，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè),，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈,、中糧集團(tuán),、白象、德國漢高,、卡夫等企業(yè)的合作,，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地,，需要與企業(yè)及其營銷部門進(jìn)行無縫隙對(duì)接,，需要與企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行無縫隙對(duì)接，需要與消費(fèi)者進(jìn)行無縫隙對(duì)接,，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進(jìn)入的新品類,，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活,、傳神翻譯,、東標(biāo)電子、諾基亞,、玉柴重工等的合作,，就是采用這樣的服務(wù)模式。基于上述兩種典型服務(wù)模式,，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作,，尤其是與企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)做好前期有效溝通，保證方案出來能夠被營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)可,、能執(zhí)行,、可執(zhí)行、愿意執(zhí)行,、執(zhí)行起來有效果,。后一種模式相當(dāng)于自己做方案自己來執(zhí)行，因此,，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力,，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合，否則,，我們執(zhí)行起來也會(huì)遇到支持不到位的情況,，當(dāng)然，方案里面還要涉足包括營銷組織,、營銷管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷績(jī)效,、營銷激勵(lì)等方面的內(nèi)容,。第四，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯(cuò)誤”,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案無法切實(shí)落地的一個(gè)重要原因,。其實(shí)，營銷策劃方案能否做正確,，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素,，顯而易見,，錯(cuò)誤的事情越做越錯(cuò)，只有正確的事情才能越做越好,，淺顯的道理,，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會(huì)犯。所謂營銷策劃方案“理論性錯(cuò)誤”,，就指因?yàn)閷?duì)于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實(shí)踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯(cuò)誤的營銷策劃方案,，我們把這種錯(cuò)誤稱為“理論性錯(cuò)誤”。有人說,，針對(duì)一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目不同的營銷策劃機(jī)構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實(shí),。但是,，依據(jù)我們十幾年來對(duì)于營銷策劃的理解，也經(jīng)過我們多年來的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,，同一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)團(tuán)隊(duì)由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來做,，如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的方案基本趨于一致，該項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果最好,，簡(jiǎn)而言之,，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的方案的相同性越強(qiáng)，項(xiàng)目的執(zhí)行效果越佳,，反之則越差,。因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論,，營銷策劃服務(wù)這個(gè)看似相對(duì)靈活的工作任務(wù),，其實(shí)是應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案。之所以我們說是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),，就是因?yàn)闋I銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意,、廣告語創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個(gè)別內(nèi)容,，經(jīng)過不同團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達(dá)到 90% 以上,。我們?cè)?jīng)看到報(bào)道，葉茂中進(jìn)行提案,，客戶參會(huì)人員沒有一人認(rèn)同他的方案,，最終葉茂中不惜以絕食進(jìn)行堅(jiān)持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機(jī)會(huì),，得以通過,。我們也會(huì)碰到這樣的情況，我們常常會(huì)采取重組驗(yàn)證專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式驗(yàn)證,，如果驗(yàn)證結(jié)果是兩個(gè)方案基本相似,，就會(huì)向客戶進(jìn)行強(qiáng)力推薦,。這也是我們多年來積累的一點(diǎn)點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)。解決營銷策劃方案落地的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題,，我們進(jìn)行了大量的努力,。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個(gè)核心問題，經(jīng)過大概兩年的研究和實(shí)踐,，我們終于解決了這個(gè)問題,，如今，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達(dá)到 100% ,，這是沒有任何一家營銷策劃機(jī)構(gòu)敢于這樣說的,。首先，與策劃客戶的緊密對(duì)接勝于做營銷策劃方案,。這句話是這么來理解的,。我們把營銷策劃過程劃分為若干個(gè)環(huán)節(jié)，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項(xiàng)目不同,，設(shè)計(jì)不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié),，在每一個(gè)環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對(duì)接人，然后把對(duì)接人當(dāng)成那個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”,，包括信息的提供,、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等,，同時(shí),，要求該人同我們的策劃團(tuán)隊(duì)一樣對(duì)該策劃環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。這樣我們就在每個(gè)策劃環(huán)節(jié)上找到了一個(gè)被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點(diǎn),，這一支點(diǎn)讓我們的營銷策劃方案到達(dá)企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用,，對(duì)于市場(chǎng)營銷執(zhí)行落地才會(huì)發(fā)揮更大的效用。其實(shí),，實(shí)踐當(dāng)中,，這個(gè)支點(diǎn)還會(huì)輻射到很多小支點(diǎn)，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個(gè)部門,，以保證營銷落地時(shí)除營銷部門之外的各個(gè)部門也能有效配合,，積極發(fā)揮作用。其次,，營銷策劃方案落地執(zhí)行實(shí)行嚴(yán)格的目標(biāo)管理法進(jìn)行管理,。我們的每一個(gè)細(xì)分營銷策劃方案都有幾個(gè)附件，比如《樣板市場(chǎng)打造及招商營銷策劃方案》這一子方案,，我們不但有一個(gè)主方案,，還要有方案執(zhí)行目標(biāo)、方案執(zhí)任任務(wù),、方案執(zhí)行時(shí)間表,、方案執(zhí)行績(jī)效管理,、方案執(zhí)行負(fù)責(zé)人等方面的要求和標(biāo)準(zhǔn)，在提供方案時(shí)一并提供給企業(yè),，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時(shí)間,，以消化理解和配置資源，然后開始執(zhí)行,。執(zhí)行過程中進(jìn)行嚴(yán)格的管控,、反饋、回報(bào),、檢查,、整改等機(jī)制，通過科學(xué)的目標(biāo)分解,，總目標(biāo)下有中目標(biāo),，中目標(biāo)下有小目標(biāo)，只要一個(gè)個(gè)小目標(biāo)都達(dá)成了,，中目標(biāo)也就達(dá)成了，中目標(biāo)達(dá)成了小目標(biāo)也就達(dá)成了,。堅(jiān)決不讓企業(yè)花費(fèi)上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度不夠上面,。第三，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行,，一方面抓市場(chǎng)的時(shí)時(shí)監(jiān)控,。這一點(diǎn)同樣對(duì)于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道,，營銷策劃方案都是要先于市場(chǎng)營銷執(zhí)行的,，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，再加上中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下,，常常會(huì)出現(xiàn)由于政治,、地方保護(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、其他非競(jìng)爭(zhēng)因素（如地方黑惡勢(shì)力）等的影響,，當(dāng)然，也還有可能受到內(nèi)部泄密,、人員跳槽,、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動(dòng)調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響,，結(jié)果都會(huì)表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面,。因此，我們要求營銷策劃團(tuán)隊(duì),，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步,，時(shí)刻走在市場(chǎng)上,，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)控，是營銷策劃方案能否成功的重中之重,。我們公司有這樣一句,，是首席專家任立軍提出來的，“營銷策劃是用腳做出來的,，而不是用腦,。”他曾經(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動(dòng),，但如果我們光腦子動(dòng)腳不動(dòng),，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了�,！边@也就他常常會(huì)推掉部分營銷論壇和大學(xué)授課時(shí)間,，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場(chǎng)上的原因。第四,，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié),。企業(yè)常常會(huì)要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，甚至常常會(huì)討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，不僅僅來自營銷部門，有時(shí)甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長,。很多營銷策劃人或者營銷策劃團(tuán)隊(duì)為了跟企業(yè)搞好關(guān)系,，就不再堅(jiān)持，結(jié)果導(dǎo)致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺,。我們常常講,，營銷策劃人要有個(gè)性、能堅(jiān)持,、不妥協(xié),，企業(yè)之所以找營銷策劃機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，就是要你的這些東西,，你放棄了或者妥協(xié)了,，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了。http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 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與咨詢公司合作你不知道的潛規(guī)則: 韓虎 2014-7-31 14:50; 市場(chǎng)上的咨詢公司多如牛毛,，林子這么大,，天上飛的、陸地走的,、海里游的,，什么樣的鳥兒都有！如何選擇一個(gè)合適的咨詢公司成為企業(yè)的難題,。下面虎躍營銷來和大家進(jìn)行分享其中的秘密,！ 1.服務(wù)案例眾多許多咨詢公司在介紹自己公司的服務(wù)案例上,，會(huì)展示自己服務(wù)過的許多大品牌，而實(shí)際上它可能只是服務(wù)這家公司中的地區(qū)廣告制作,、地區(qū)推廣,、活動(dòng)策劃等等，并沒有給企業(yè)的自身帶來實(shí)質(zhì)性的變化,。所以企業(yè)在選擇咨詢公司中不僅要看他服務(wù)過哪些公司,，而且要看他服務(wù)多長時(shí)間、服務(wù)的內(nèi)容,、服務(wù)的結(jié)果,。 2.比稿比創(chuàng)意咨詢行業(yè)的一個(gè)怪圈就是比稿。當(dāng)一家企業(yè)在同時(shí)面臨多家咨詢公司時(shí)就會(huì)陷入兩難的境地,，到底選擇哪一個(gè),？這個(gè)時(shí)候一個(gè)不是辦法的辦法就是比稿，各位有意向的咨詢公司來根據(jù)我們企業(yè)的情況來進(jìn)行比稿,，比創(chuàng)意,！企圖通過這種形式來進(jìn)行選擇到底哪一家有想法。而實(shí)際上在沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)支持下的創(chuàng)意是無源之水,，看似美好,，但是中看不中用。這也就是為什么許多公司在比稿階段說的天花亂墜,，到實(shí)際執(zhí)行一塌糊涂。所以企業(yè)在選擇咨詢公司中,，不要看他說什么,，要看他做什么，能夠做什么,，看它近五年服務(wù)的成功案例,，把比稿的時(shí)間多花在他過去服務(wù)的案例上，來實(shí)際檢測(cè)他的水平,。 3.搞培訓(xùn)瞎忽悠市面上許許多多的咨詢公司都有培訓(xùn)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊,，打著各種旗號(hào)來培訓(xùn)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維,、組織管理思維等等,。很多老板是聽之前很好奇，聽得過程中很激動(dòng),，回到家依舊兩眼一抹黑,，該怎么干還是怎么干。這并不是培訓(xùn)本身出了錯(cuò)誤,，而是在于培訓(xùn)的內(nèi)容已經(jīng)和實(shí)際脫離,，他只能變成一種忽悠,，培訓(xùn)的內(nèi)容和企業(yè)無法嫁接，這一切都成了空談,。所以企業(yè)家們?cè)谶x擇培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)要注意培訓(xùn)要和企業(yè)自身相結(jié)合,，只接受定制，不接受大眾模板,！ 4.先服務(wù)后收費(fèi) 當(dāng)一些企業(yè)家遇到一些先給企業(yè)服務(wù)然后在收費(fèi)的企業(yè)時(shí),，往往會(huì)感覺這類企業(yè)非常靠譜,，但是實(shí)際情況真的是這樣么,？這類的咨詢企業(yè)往往具有兩大特征，第一種：拿服務(wù)企業(yè)練手,，讓一些實(shí)習(xí)生,、沒什么經(jīng)驗(yàn)的員工操守方案，反正失敗了對(duì)他們而言也沒有什么損失,！這種情況下你還在感謝他么,？第二種：企業(yè)生存堪憂，主動(dòng)倒貼,，拿企業(yè)來建立知名度,。所以企業(yè)家們?cè)谶x擇咨詢公司時(shí)請(qǐng)注意咨詢公司現(xiàn)階段發(fā)展怎樣，服務(wù)于企業(yè)的人員到底是哪一類人,！ 5.物美價(jià)廉請(qǐng)速來服務(wù)好,、創(chuàng)意好、團(tuán)隊(duì)強(qiáng),、價(jià)格便宜,、成功案例多、請(qǐng)速來,，看到這樣的廣告你相信么,？虎躍君在這個(gè)行業(yè)這么多年，這樣的公司還真的沒有找到一家,，這個(gè)訴求本身就是一個(gè)偽命題,！企業(yè)家與其把精力花在討價(jià)還價(jià)上，還不如多了解一下他提供的內(nèi)容,。企業(yè)自身的推廣,、研發(fā)、人員工資等等費(fèi)用跟咨詢費(fèi)一比完全就是九牛一毛,，所以企業(yè)家不要看咨詢公司提供什么樣的價(jià)位,，要看他提供的產(chǎn)品與服務(wù)到底值不值這個(gè)價(jià)！; 767 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃方案落地為什么這么難？: 利均 2013-6-27 15:49; 如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個(gè)誤區(qū),，就是大家都在大談理論,、定位、戰(zhàn)略,、策略,、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮,，新營銷策略創(chuàng)意十足,，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而,，一旦談到營銷執(zhí)行就會(huì)生發(fā)出很多問題,。不得不令人感嘆，策劃容易落地難,！營銷策劃方案落地為什么這么難,？筆者認(rèn)為，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外,，更多的還是兩個(gè)方面的原因造成的,，一方面，營銷策劃制定者越來越脫離市場(chǎng)營銷一線,，只注重方案的理論支撐,，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面,，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問題,。營銷策劃方案落地的難點(diǎn)何在？如今,，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越多,，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、營銷策劃機(jī)構(gòu),、品牌策劃機(jī)構(gòu),、創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),、廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu),、廣告制作機(jī)構(gòu)、廣告投放機(jī)構(gòu),、促銷服務(wù)機(jī)構(gòu),、公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)等，企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)的多元化,、專業(yè)化對(duì)于企業(yè)來說是好事,，同時(shí)，也給企業(yè)帶來了麻煩,，思想多了,，思考的點(diǎn)多了,，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了,，原因是企業(yè)少了自己的思想,、少了獨(dú)立的思考、少了對(duì)于理論的辨識(shí),，一旦執(zhí)行起來,，反而有些手足無措亂了手腳。我們總結(jié)了一下,，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個(gè)方面,，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。首先,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降,，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。 15 年前,，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機(jī)構(gòu),，當(dāng)時(shí)，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具,，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化,，分析原因，主要就是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷環(huán)境比較簡(jiǎn)單,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,，一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好創(chuàng)意,、一個(gè)好包裝,、一個(gè)好品牌名稱、一個(gè)好產(chǎn)品等都可能改變一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷格局,。因此,，現(xiàn)在我們來看，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜,，相對(duì)于過去,，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯,。記得 15 年前,，我們接的第一個(gè)所謂的營銷策劃項(xiàng)目就是要求為當(dāng)時(shí)的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號(hào)和營銷物料的設(shè)計(jì)工作,，現(xiàn)在看來,，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時(shí)，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面,，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠,，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景有關(guān),。其次,，影響市場(chǎng)營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因,。隨著中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善,，影響市場(chǎng)營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，同樣存在的影響因素也因?yàn)闀r(shí)代的變遷影響力也發(fā)生了巨變,。以消費(fèi)者為例,，十年前的消費(fèi)者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)模式、品牌和產(chǎn)品知識(shí)等的變化,，致使消費(fèi)者越來越成為市場(chǎng)營銷的主角,，任何忽略消費(fèi)者需求的營銷策劃方案都會(huì)以失敗告終。當(dāng)我們回首十年前的營銷策劃方案,，就會(huì)清晰地捕捉到這樣的信息,。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級(jí)人物葉茂中的輝煌就是在那個(gè)年代，說來也不遠(yuǎn),，似乎就在昨天,，但顯然和現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此,，媒體上曾這樣報(bào)道,，央視的黃金時(shí)段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個(gè)時(shí)候最成功的營銷策劃人,。那時(shí),，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù),，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意 + 傳播渠道 + 招商策劃 + 終端建設(shè)”這樣的模式來進(jìn)行,。顯然，那時(shí)的營銷策劃我們考慮的因素相對(duì)較少,，也可以說,，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響,，執(zhí)行效果好就不足為奇了,。第三，營銷策劃方案游離于營銷實(shí)戰(zhàn)之外，也是如今個(gè)別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因,。我們的很多營銷策劃項(xiàng)目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項(xiàng)目,，因?yàn)槁涞匦Ч患呀K止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù),。其實(shí),，出現(xiàn)這樣的問題，并不能說明哪個(gè)營銷策劃公司水平高哪個(gè)水平低,，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式,。我們知道，營銷策劃領(lǐng)域有兩個(gè)重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位,，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù),，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡(jiǎn)單地與企業(yè)營銷部門進(jìn)行對(duì)接,，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè),，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈,、中糧集團(tuán),、白象、德國漢高,、卡夫等企業(yè)的合作,，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù),，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地,，需要與企業(yè)及其營銷部門進(jìn)行無縫隙對(duì)接，需要與企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行無縫隙對(duì)接,，需要與消費(fèi)者進(jìn)行無縫隙對(duì)接,，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進(jìn)入的新品類，比如我們與湖北益都電器,、中糧悅活,、傳神翻譯、東標(biāo)電子,、諾基亞,、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式,。基于上述兩種典型服務(wù)模式,，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作，尤其是與企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)做好前期有效溝通,，保證方案出來能夠被營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)可,、能執(zhí)行,、可執(zhí)行、愿意執(zhí)行,、執(zhí)行起來有效果,。后一種模式相當(dāng)于自己做方案自己來執(zhí)行，因此,，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力,，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合，否則,，我們執(zhí)行起來也會(huì)遇到支持不到位的情況,，當(dāng)然，方案里面還要涉足包括營銷組織,、營銷管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷績(jī)效,、營銷激勵(lì)等方面的內(nèi)容,。第四，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯(cuò)誤”,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案無法切實(shí)落地的一個(gè)重要原因,。其實(shí)，營銷策劃方案能否做正確,，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素,，顯而易見，錯(cuò)誤的事情越做越錯(cuò),，只有正確的事情才能越做越好,，淺顯的道理，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會(huì)犯,。所謂營銷策劃方案“理論性錯(cuò)誤”,，就指因?yàn)閷?duì)于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實(shí)踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯(cuò)誤的營銷策劃方案，我們把這種錯(cuò)誤稱為“理論性錯(cuò)誤”,。有人說,，針對(duì)一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目不同的營銷策劃機(jī)構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實(shí),。但是,，依據(jù)我們十幾年來對(duì)于營銷策劃的理解，也經(jīng)過我們多年來的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,，同一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)團(tuán)隊(duì)由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來做,，如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的方案基本趨于一致，該項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果最好,，簡(jiǎn)而言之,，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的方案的相同性越強(qiáng),，項(xiàng)目的執(zhí)行效果越佳，反之則越差,。因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論,，營銷策劃服務(wù)這個(gè)看似相對(duì)靈活的工作任務(wù),，其實(shí)是應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案。之所以我們說是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),，就是因?yàn)闋I銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意,、廣告語創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個(gè)別內(nèi)容,，經(jīng)過不同團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達(dá)到 90% 以上,。我們?cè)?jīng)看到報(bào)道，葉茂中進(jìn)行提案,，客戶參會(huì)人員沒有一人認(rèn)同他的方案,，最終葉茂中不惜以絕食進(jìn)行堅(jiān)持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機(jī)會(huì),，得以通過,。我們也會(huì)碰到這樣的情況，我們常常會(huì)采取重組驗(yàn)證專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式驗(yàn)證,，如果驗(yàn)證結(jié)果是兩個(gè)方案基本相似,，就會(huì)向客戶進(jìn)行強(qiáng)力推薦。這也是我們多年來積累的一點(diǎn)點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn),。解決營銷策劃方案落地的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題,，我們進(jìn)行了大量的努力。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個(gè)核心問題,，經(jīng)過大概兩年的研究和實(shí)踐,，我們終于解決了這個(gè)問題，如今,，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達(dá)到 100% ,，這是沒有任何一家營銷策劃機(jī)構(gòu)敢于這樣說的。首先,，與策劃客戶的緊密對(duì)接勝于做營銷策劃方案,。這句話是這么來理解的。我們把營銷策劃過程劃分為若干個(gè)環(huán)節(jié),，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項(xiàng)目不同,，設(shè)計(jì)不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對(duì)接人,，然后把對(duì)接人當(dāng)成那個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”,，包括信息的提供,、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等,，同時(shí),，要求該人同我們的策劃團(tuán)隊(duì)一樣對(duì)該策劃環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。這樣我們就在每個(gè)策劃環(huán)節(jié)上找到了一個(gè)被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點(diǎn),，這一支點(diǎn)讓我們的營銷策劃方案到達(dá)企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用,，對(duì)于市場(chǎng)營銷執(zhí)行落地才會(huì)發(fā)揮更大的效用。其實(shí),，實(shí)踐當(dāng)中,，這個(gè)支點(diǎn)還會(huì)輻射到很多小支點(diǎn)，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個(gè)部門,，以保證營銷落地時(shí)除營銷部門之外的各個(gè)部門也能有效配合,，積極發(fā)揮作用。其次,，營銷策劃方案落地執(zhí)行實(shí)行嚴(yán)格的目標(biāo)管理法進(jìn)行管理,。我們的每一個(gè)細(xì)分營銷策劃方案都有幾個(gè)附件，比如《樣板市場(chǎng)打造及招商營銷策劃方案》這一子方案,，我們不但有一個(gè)主方案,，還要有方案執(zhí)行目標(biāo)、方案執(zhí)任任務(wù),、方案執(zhí)行時(shí)間表,、方案執(zhí)行績(jī)效管理、方案執(zhí)行負(fù)責(zé)人等方面的要求和標(biāo)準(zhǔn),，在提供方案時(shí)一并提供給企業(yè),，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時(shí)間，以消化理解和配置資源,，然后開始執(zhí)行,。執(zhí)行過程中進(jìn)行嚴(yán)格的管控、反饋,、回報(bào),、檢查、整改等機(jī)制,，通過科學(xué)的目標(biāo)分解,，總目標(biāo)下有中目標(biāo)，中目標(biāo)下有小目標(biāo),，只要一個(gè)個(gè)小目標(biāo)都達(dá)成了,，中目標(biāo)也就達(dá)成了，中目標(biāo)達(dá)成了小目標(biāo)也就達(dá)成了,。堅(jiān)決不讓企業(yè)花費(fèi)上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度不夠上面,。第三,，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行，一方面抓市場(chǎng)的時(shí)時(shí)監(jiān)控,。這一點(diǎn)同樣對(duì)于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用,。我們都知道，營銷策劃方案都是要先于市場(chǎng)營銷執(zhí)行的,，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變,，再加上中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，常常會(huì)出現(xiàn)由于政治,、地方保護(hù),、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、其他非競(jìng)爭(zhēng)因素（如地方黑惡勢(shì)力）等的影響,，當(dāng)然，也還有可能受到內(nèi)部泄密,、人員跳槽,、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動(dòng)調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響,，結(jié)果都會(huì)表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面,。因此，我們要求營銷策劃團(tuán)隊(duì),，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步,，時(shí)刻走在市場(chǎng)上，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)控,，是營銷策劃方案能否成功的重中之重,。我們公司有這樣一句，是首席專家任立軍提出來的,，“營銷策劃是用腳做出來的,，而不是用腦�,！彼�(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動(dòng),，但如果我們光腦子動(dòng)腳不動(dòng)，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了,�,！边@也就他常常會(huì)推掉部分營銷論壇和大學(xué)授課時(shí)間，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場(chǎng)上的原因,。第四,，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié)。企業(yè)常常會(huì)要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),，甚至常常會(huì)討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，不僅僅來自營銷部門，有時(shí)甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長,。很多營銷策劃人或者營銷策劃團(tuán)隊(duì)為了跟企業(yè)搞好關(guān)系,，就不再堅(jiān)持，結(jié)果導(dǎo)致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺,。我們常常講,，營銷策劃人要有個(gè)性、能堅(jiān)持,、不妥協(xié),，企業(yè)之所以找營銷策劃機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，就是要你的這些東西,，你放棄了或者妥協(xié)了,，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了。; 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