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八大法則,，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌難題: 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-2 15:49; 做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。法則一：搶占公共資源創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源,，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其 “ 據(jù)為己有 ” ,。即將產(chǎn)地和品類資源 “ 企業(yè)化 ” ,，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地,，占據(jù)品類,，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表,。這些資源對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源,，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。法則二：以快制勝做老大做品牌,，就要搶做老大品牌,。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場,。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大,，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應該有責任感和緊迫感,。做老大,，就是要以品牌占位，以傳播稱王,！法則三：用文化塑造提升品牌飲食承載著文化,，文化影響著飲食。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,，要想賣得多賣得貴賣得持久,，就一定要借重文化的力量，使品牌增值,。因此,，挖掘、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需,。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費者認知,、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念,、飲食習俗,、口味方法，諸如南甜北咸,，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說,，名人故事等,。法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化！一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手,，在產(chǎn)品上制造不同。特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,，這是這類地域特產(chǎn)備受消費者追捧的原因之一,，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨特的差異性與品牌相連,，使之成為自己品牌的特征,，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據(jù)。同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國引種后,，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種 —— 黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的 28 ％,，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播農(nóng)產(chǎn)品市場是一個天生高度同質(zhì)化的市場,，這就是前面說的 “ 高度均質(zhì) ” 問題,。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘,，在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同,。盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,，通過并不復雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣,，一個賣到 100 元的高價。法則五：外在形象品質(zhì)化,、差異化人靠衣裝,，佛靠金裝,。要設法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值,，即內(nèi)在品質(zhì)外在化,，外在形象品質(zhì)化、差異化,，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造,。主要有以下手段： 1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號 2. 選準品牌代言人，做正確的廣告 3. 好包裝彰顯價值和差異 4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異,，利用終端設計塑造形象法則六：創(chuàng)建領先或者獨特的標準,，引領行業(yè) 這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系,，另一種標準是消費者評判標準,。在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領先或者獨特的品類或者行業(yè)標準,，引領行業(yè),，甚至引導國家標準的形成，取得先手,，讓競爭對手淪為跟進者,、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的 “ 主觀 ” 標準,，從而在消費者購買決策時提供依據(jù),，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大,、做品牌的有效法則,。某種意義上說，知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要,，技術(shù)標準比技術(shù)本身重要,，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準,，就有話語權(quán),，就有主動權(quán)，也擁有更強的競爭力,。如果你是創(chuàng)新者,，請放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標準,，大張旗鼓地宣傳這一標準,，把標準做到消費者心里。法則七：雜交創(chuàng)新許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場,，做品牌更是第一次,，他們有的營銷觀念模式陳舊,，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗,，因此特別需要雜交創(chuàng)新,。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加,、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想,、資源、技術(shù),、模式和方法,，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路,，獲得競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)突破。雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個類型是,，不同行業(yè)間的互動,、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,，比如淳牌有機魚與酒店合作,，實行獨創(chuàng)的專賣政策。另一個類型是,，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進來，為我所用,，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的 DNA ,，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出 (1 ＋ 1) ｎ的幾何倍增效應,，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量,。比如雅克 V9 和果維康 VC 含片，食品功能化與功能食品化,，你中有我,，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了,，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因,；比如哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出 “ 月餅冰激凌 ” ,；比如湛江國聯(lián)水產(chǎn),，借鑒速凍水餃經(jīng)驗，請名廚研制成功中國第一款速食 “ 水煮蝦 ” ,。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人,，只需把 “ 水煮蝦 ” 下鍋煮 5 分鐘,，就能享受到五星大廚級的美味。法則八：深加工,，讓產(chǎn)品徹底與眾不同農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場,，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低，越是生鮮食品,，同質(zhì)化越是嚴重,。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,，結(jié)果,，誰也賣不出好價錢。怎么辦,，對產(chǎn)品進行深加工,，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值,，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同,。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深,，做品牌的難度逐漸降低,，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,，可是把鮮肉深加工做成火腿腸,，做品牌就相對容易得多；同樣,，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,，經(jīng)過深加工后，蔬菜水果罐頭,、果蔬片做品牌就相對容易一些,。事實確實如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉,，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了,。深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師,。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便,、衛(wèi)生程度，易貯存和運輸,，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點,。 1 公斤鮮辣椒價格約為 1.2 元；曬制成干辣椒后,，收購價格約為每公斤 5 元,；把 1 公斤干辣椒制成辣椒醬,，市場價格最高也不過 10 元左右。當同樣的辣椒,，換成深加工方法,，得到的是令人振奮的新答案案： 1 公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素 40 克、辣椒精 10 克,、辣椒籽油 60 克,，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣,。這樣一來,， 1 公斤干辣椒能增值到 35 元，是干辣椒價值的整整 7 倍,！愛因斯坦說過： “ 現(xiàn)實不是單一的,，它多到不勝枚舉。 ” 我希望大家更多地關(guān)注其中的原則與思路,，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的,。創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則，一定不只八條,，但這是最重要的八條,。我希望通過《品牌農(nóng)業(yè)》和我的團隊能夠為 “ 推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進步、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長與成功,、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心 ” 盡綿薄之力,。; 個人分類: 理論研究|1098 次閱讀|0 個評論

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