標(biāo)簽: 定位方案

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

教你十個(gè)定位方案: 熱度 2 品牌評(píng)論 2013-7-2 17:56; 摘要 : 當(dāng)品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變,，原有的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即將失去時(shí),，企業(yè)如何及時(shí)重新定位,？如何重新尋找品牌所屬的新品類？品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)則是品牌所代表的品類之爭(zhēng)，例如寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)是代表“高級(jí)駕駛轎車”與“高級(jí)乘坐轎車”品類的競(jìng)爭(zhēng),，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)是“有藥創(chuàng)可貼”VS“無(wú)藥創(chuàng)可貼”,，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)是“正宗可樂(lè)”VS“年輕人的可樂(lè)”...... 離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略無(wú)從談起,，沒(méi)有定位的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某個(gè)特性的代表品牌,。這個(gè)心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類，定位就是定品類,。將里斯的品類思想結(jié)合波特的五力分析模型,，我們可以簡(jiǎn)化成更具有操作性的三力競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)：供應(yīng)系統(tǒng)（供應(yīng)商、協(xié)力業(yè)者,、企業(yè)自身系統(tǒng)）,、競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)（同行競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者,、替代品）和需求系統(tǒng)（購(gòu)買者）,。三力競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在一定的時(shí)空所形成的交區(qū)集就是品類，于是品類從三力競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的三個(gè)角度分析出發(fā),，得出十種有效的品類定位方法,。基于需求系統(tǒng)的品類定位分化品類。從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),尋找品類分化的機(jī)會(huì),借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律,搶先占據(jù)心智資源,從而形成市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌,。分化品類大致可分為實(shí)體分化與虛體分化,，實(shí)體分化按產(chǎn)品與服務(wù)的功能與功效、種類,、款式與數(shù)量,、大小、包裝,、品質(zhì)與檔次,、低成本、時(shí)間與速度,、特定目標(biāo)群體,、渠道與接觸途徑,、供應(yīng)與解決方式等具有理性與客觀事實(shí)的品類分化方式。虛體分化是按消費(fèi)者對(duì)美,、健康,、青春、智慧,、自由,、自信與自豪感等心理、情感與文化感受,、價(jià)值觀等感性與主觀認(rèn)知的分化方式,，是消費(fèi)者情感與文化認(rèn)知在產(chǎn)品與服務(wù)上的一種映射。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往是虛實(shí)品類結(jié)合的產(chǎn)物,，如宜家家居是低成本與北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合,，甲殼蟲(chóng)汽車是省油與環(huán)保主張的結(jié)合。聚焦品類,。圍繞一個(gè)焦點(diǎn),，聚焦、聚焦,、再聚焦,，做出有效取舍的差異化品類就會(huì)形成。如何聚焦,，焦點(diǎn)在哪里,？通過(guò)商業(yè)實(shí)踐與商業(yè)史的分析，得出八種品類聚焦方向：一是做簡(jiǎn),，少就是多,，化繁為簡(jiǎn)。例如如家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店和真功夫蒸式快餐,。二是做高,，占據(jù)科技制高點(diǎn)，占領(lǐng)價(jià)值鏈高端位置,。例如3M聚焦化學(xué)科學(xué)和美國(guó)康寧公司定位玻璃科學(xué),。三是做深，掌控價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的核心能力,，在這個(gè)領(lǐng)域做強(qiáng)做大,。四是做富（豐富），圍繞焦點(diǎn),，使產(chǎn)品豐富化,，目的是提升品牌影響力。五是做透(穿透),，從一個(gè)行業(yè)做到另一個(gè)行業(yè),，整合兩個(gè)行業(yè)為一個(gè)行業(yè),。例如，蘋果憑借IOS軟件操作系統(tǒng)及硬件技術(shù)與APP應(yīng)用平臺(tái)從PC產(chǎn)業(yè)穿透到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),。六是做通（通用）,，將一種核心能力與產(chǎn)品應(yīng)用到不同終端產(chǎn)品與行業(yè)當(dāng)中。比如豐田做汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的同時(shí),，還做割草機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī),。七是做廣，指品牌擴(kuò)展它的地理版圖,，從區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先者,、全國(guó)第一向全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍。八是做小,，要做大,，先做小，尋找并占據(jù)利基市場(chǎng),，打造世界隱形冠軍,，德國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功主要來(lái)自擁有十萬(wàn)之眾的世界隱形冠軍。轉(zhuǎn)化品類,。當(dāng)一個(gè)品類從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)化到另一個(gè)行業(yè)或從一種商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種商業(yè)形態(tài)時(shí)，品牌所具有兩種行業(yè)或商業(yè)形態(tài)的顯性與隱性的身份存在,，稱之為轉(zhuǎn)化品類,。轉(zhuǎn)化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。腦白金從保健品轉(zhuǎn)化為禮品,，以保健品的隱性身份當(dāng)禮品（顯性身份）銷售；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業(yè)（顯性身份）進(jìn)入到飾品行業(yè)（隱性身份）,；IBM從電腦制造商轉(zhuǎn)化成電腦集成服務(wù)商,，依托服務(wù)器等硬件為基礎(chǔ)獲得更高的軟件與服務(wù)咨詢收入。開(kāi)創(chuàng)品類,。一般來(lái)說(shuō)分化的新品類,，都能找到它原有的母品類，即存在一種母子品類結(jié)構(gòu),，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結(jié)構(gòu),，而是開(kāi)創(chuàng)全新的母子品類結(jié)構(gòu)，或跳出了原有品類框架,，改寫(xiě)了消費(fèi)者對(duì)原品類固有的認(rèn)知,，重新定義品類，此謂開(kāi)創(chuàng)品類,。開(kāi)創(chuàng)品類主要有三種方式：一是開(kāi)創(chuàng)新技術(shù),，二是開(kāi)創(chuàng)新概念,，三是開(kāi)創(chuàng)新商業(yè)模式。基于競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的品類定位關(guān)聯(lián)品類,。關(guān)聯(lián)品類就是與領(lǐng)導(dǎo)品牌建立某種關(guān)系,，更深層的是與領(lǐng)導(dǎo)品牌所代表的品類建立有效關(guān)聯(lián)，成為消費(fèi)者第二選擇,，甚至成為該品類的二元品牌之一,。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，打出向伊利學(xué)習(xí)“做內(nèi)蒙古第二品牌”與共建“中國(guó)乳都”的品牌戰(zhàn)略,，成為與伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)大品牌,。金蝶早期，針對(duì)用友總部在北京,，用友財(cái)務(wù)軟件在北方市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì),，而金蝶總部在深圳，在南方強(qiáng)勢(shì)些,，就喊出“北用友,，南金蝶”的口號(hào)，從地理上建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔,，成為財(cái)務(wù)軟件這一品類的二元品牌之一,。對(duì)立品類。選定領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌,，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類,，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品類中的弱勢(shì)，化優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì),，重新定義領(lǐng)導(dǎo)者并為對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽,，從而使自身化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，成為對(duì)立品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。江中健胃消食片針對(duì)西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位,，成為對(duì)立的日常助消化的輕度胃藥品類代表；三星Galaxy針對(duì)蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統(tǒng),，及時(shí)采用谷歌安卓開(kāi)放式操作系統(tǒng),，站在蘋果智能手機(jī)的對(duì)立面，成為智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，而諾基亞錯(cuò)失與安卓系統(tǒng)結(jié)盟,，昔日手機(jī)霸主已成明日黃花。搶占品類,。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的“空白格”,，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，占據(jù)這一空白品類，成為該品類的第一品牌,。搶先占領(lǐng)空白品類,，往往處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，能迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。舒膚佳是第一塊除菌香皂,，紅牛是第一種補(bǔ)充能量的飲料，洽洽第一個(gè)推出“煮”瓜子,，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場(chǎng),，分別成為各自空白品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。搶占品類并不意味著總是開(kāi)創(chuàng)品類的品牌,，而是指首先進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心智的品牌,。基于供應(yīng)系統(tǒng)的品類定位融合品類。與分化品類相對(duì)立的是融合品類,，世間萬(wàn)物都存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,，在商業(yè)世界里品類融合是最緊密的一種關(guān)系，多個(gè)品類不是相互排斥而是相互加強(qiáng),，合二為一融合成一個(gè)全新的品類,，形成1+12放大效應(yīng)或2×2＝4的乘積效應(yīng)。定位大師特勞特指出,，只要多個(gè)品類最后形成在一個(gè)產(chǎn)品上,，融合是成立的。商業(yè)世界普遍存在品類融合的例子,，例如999感冒靈,，中西藥結(jié)合的感冒藥；英特爾推出的超極本,，PC與平板電腦二合一；雀巢速溶咖啡由奶精,、糖,、咖啡三合一融合的咖啡；五糧液,，用小麥,、大米、玉米,、高粱,、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成；混合動(dòng)力汽車,，傳統(tǒng)汽油動(dòng)力汽車與電動(dòng)汽車的融合,，比純汽油動(dòng)力汽車省油環(huán)保，比電動(dòng)汽車動(dòng)力更強(qiáng)勁,。進(jìn)化品類 ,。品類進(jìn)化如同物種進(jìn)化一般,，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，新舊品類并非朝著各自平行的方向發(fā)展,，而是存在相互取代的關(guān)系,，如隨身聽(tīng)被MP3取代，MP3被MP4取代,，MP4被MID取代,，MID被iPod取代。新品類之所以能取代舊品類,，在于讓當(dāng)前舊品類喪失重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使對(duì)手難以模仿，并賦予新品類為顧客創(chuàng)造全新的自由空間,。為了更好地說(shuō)明品類進(jìn)化,，這里采用“自由度”的概念，即消費(fèi)者（包括工業(yè)品消費(fèi)者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度,。新品類所帶來(lái)的“自由度”越大,，新舊品類的取代性越強(qiáng)，當(dāng)“自由度”突破消費(fèi)者自由需求的臨界點(diǎn)時(shí),，品類進(jìn)化就誕生了,。最早提出“電腦手機(jī)”概念的是多普達(dá)（現(xiàn)HTC），引領(lǐng)移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)的是黑莓,，但真正開(kāi)創(chuàng)智能手機(jī)時(shí)代并取代功能手機(jī)的是iPhone,。將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件,、網(wǎng)頁(yè)瀏覽,、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone，突破消費(fèi)者的“自由度” 臨界點(diǎn),，輕易地將功能手機(jī)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞挑下馬,。激活品類。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知,，充分激活品類潛在的能力與資源,，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化的品牌。激活品類使品牌本來(lái)應(yīng)有的潛在優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者清晰而有力地表現(xiàn)出來(lái),，獲得顧客認(rèn)同與共鳴,。常見(jiàn)的激活品類方法有：激活領(lǐng)導(dǎo)地位、激活品牌名,、激活特性,、激活歷史與傳統(tǒng)（品牌史）、激活使用方法、激活消費(fèi)時(shí)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)景,、激活制造工藝,、激活市場(chǎng)表現(xiàn)等。本文章發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》管理版2013/7 交流郵箱： [email protected]; 1395 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 21:06 , Processed in 0.026632 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 定位方案

相關(guān)帖子

相關(guān)日志