標(biāo)簽: 金威啤酒

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淺析大互聯(lián)時代啤酒企業(yè)競爭脈絡(luò): 高京君 2014-9-1 15:40; 經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰及企業(yè)間的并購整合,，2014年6月底，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)477家,，虧損企業(yè)129家,；中國啤酒行業(yè)資產(chǎn)額為2154.38億元，同比增長8.0%，總體來說，國內(nèi)啤酒市場供過于求,，產(chǎn)過于銷，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn),，處于向好局勢,。另一方面，中國啤酒市場集中度不斷上升,，四大啤酒巨頭的市場份額已經(jīng)達到60%以上,。其中，華潤雪花,、青島,、燕京，百威均已成為全國性啤酒品牌,，而作為市場第二梯隊的金星,、重慶、珠江,、金威啤酒市場份額一般要在5%以下,。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒市場中,中高端啤酒只占不到20%的市場份額,。而在啤酒高端市場上，以百威,、喜力,、嘉士伯等為主的國外品牌則占據(jù)了70%的市場份額。在國內(nèi)千家啤酒廠商中,，也只有青島,、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒,。在中高端市場上,，外資品牌已占據(jù)了大半壁江山。傳統(tǒng)啤酒市場競爭的激烈化以及啤酒企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的增強,，啤酒市場正在被企業(yè)最大化細分,。除了尋求差異化競爭機會外，更重要的是為了發(fā)掘市場機會,。外資啤酒品牌的加緊進入,、行業(yè)并購的加劇、以及自建新廠所引發(fā)的規(guī)模戰(zhàn),，無不顯示出啤酒行業(yè)競爭的殘酷,�,？傮w來說，啤酒行業(yè)競爭主要體現(xiàn)為四個方面：品牌競爭啤酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，品質(zhì)不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分,，競爭力則體現(xiàn)為品牌。如今,，啤酒市場競爭已經(jīng)進入品牌競爭的時代,，品牌將成為啤酒企業(yè)今后的競爭焦點。布局競爭啤酒企業(yè)不用產(chǎn)品競爭市場,，而是用資本來擴張市場,，通過有效戰(zhàn)略布局，進行市場并購,，收割區(qū)域性品牌,。啤酒行業(yè)在銷售服務(wù)上，有一個有效半徑問題,，即可輻射150-200公里,，所以戰(zhàn)略布局是其拓展全國市場的重要舉措。2014年一些大型啤酒集團基本完成戰(zhàn)略布局,，但是接下來啤酒企業(yè)會進一步優(yōu)化布局,。產(chǎn)品競爭啤酒同質(zhì)化程度嚴(yán)重，啤酒企業(yè)無不想通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異制勝的夢想,，但這個夢想在啤酒行業(yè)頗為艱難,。結(jié)果啤酒企業(yè)通過市場細分或者新的市場機會來實現(xiàn)，但這種創(chuàng)新風(fēng)險往往極大,。啤酒行業(yè)產(chǎn)品線單一,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很難合理，產(chǎn)品組合很難做到優(yōu)化,。這使啤酒企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)進行得異常艱苦,，同時在營銷戰(zhàn)上也很難出彩。規(guī)模競爭啤酒企業(yè)曾一度跑馬圈地,，擴大企業(yè)規(guī)模,、生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模與品牌規(guī)模,。因為擁有規(guī)模,，才能產(chǎn)生規(guī)模效益，既有利于市場占有,，又有利于降低成本,，還有利于提升贏利能力。價格競爭在中國啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇,，品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮的情況下,，啤酒行業(yè)長期的“價格戰(zhàn)”并不能因規(guī)模擴張而得以扭轉(zhuǎn)，反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈,，“價格戰(zhàn)”把整個行業(yè)都打得很痛,。就啤酒產(chǎn)品而言，呈現(xiàn)出四大趨勢：純生啤酒將成為產(chǎn)品主流純生啤酒引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢,，成為人們時尚消費的首選,。超高端啤酒將成奢侈品中國已經(jīng)成為奢侈品消費大國，這也引起了啤酒企業(yè)的注意,，不少企業(yè)已經(jīng)開始盯緊啤酒奢侈品,。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面,，國內(nèi)啤酒企業(yè)缺乏國際品牌的開發(fā)和運營經(jīng)驗,，并且品牌文化底蘊不夠深厚，做起來仍有較長路要走,。中高端啤酒產(chǎn)品將成為角逐的重點中高端啤酒產(chǎn)品是指目前在市場上隨處可見的純生,、無醇、易拉罐,、白啤酒,、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等產(chǎn)品,。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間,，還擁有較大的利潤空間，所以中高端產(chǎn)品將成為啤酒企業(yè)研發(fā)的重點,。啤酒核心成分與口感將發(fā)生變化就啤酒核心產(chǎn)品來說,，啤酒原汁濃度逐步降低，啤酒苦味和色澤減少,，同時輔料比例將逐步提高。另外,，啤酒含糖量不斷降低,，低糖型將成為市場主流。啤酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上,，已經(jīng)到了突出優(yōu)勢品牌,、升級潛力品牌、淘汰弱勢品牌的關(guān)鍵時刻,�,？傮w來說，啤酒企業(yè)主要采取三大品牌戰(zhàn)略：多品牌運營戰(zhàn)略由于啤酒企業(yè)采取大集團、規(guī)�,；�(jīng)營,，通過自創(chuàng)品牌或企業(yè)并購而形成多品牌格局，甚至多達幾十個品牌,，并實行全國性品牌與區(qū)域性品牌并舉,。同時，啤酒企業(yè)還積極進行品牌優(yōu)化與整合,，構(gòu)筑品牌金字塔,。諸如青啤集團所屬的各個品牌進行細分和重新定位，集中打造“青島”主品牌,，定位在中高端,。同時，青啤將培育旗下嶗山,、山水等地方品牌,，作為面向中低檔市場的二線品牌，并將各子公司生產(chǎn)的在當(dāng)?shù)氐淖悠放�,，作為針對�?dāng)?shù)刂械蜋n的三線品牌,。品牌擴張戰(zhàn)略啤酒品牌擴張主要有兩個動向：一個是向高端擴張，另一個是銷區(qū)擴張,。在擴張中,，使品牌數(shù)量得以增加。除了品牌“自造”,，品牌擴張是通過企業(yè)并購實現(xiàn),。而對于品牌擴張手段，則主要有兩個：一是通過市場擴張,，二是通過企業(yè)并購,。在未來時期，啤酒企業(yè)這兩個動作還都將繼續(xù)加大,。品牌收縮戰(zhàn)略所謂品牌收縮,，主要是削減品牌數(shù)量，進行品牌優(yōu)化與整合,。諸如青島啤酒,，全面推進“1+3”品牌（青島啤酒和山水啤酒、嶗山啤酒,、漢斯啤酒）的整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，公司的啤酒銷量逐步實現(xiàn)了快速增長。啤酒在營銷策略上以四大手段為主,。情感營銷在情感營銷方面,，雪花啤酒、力波啤酒等品牌是典型。但這不是專利,，情感營銷幾乎是所有啤酒企業(yè)的必打牌,。時尚營銷啤酒的時尚、活力與激情,，始終使啤酒能在眾多酒類市場中獲得一席之地的核心賣點,。越來越多的啤酒企業(yè)注重開發(fā)年輕時尚的消費群體，并針對這一群體進行時尚化營銷,。事件營銷很多啤酒企業(yè)不但善于借勢,，諸如很多啤酒企業(yè)開展的奧運營銷，更會“沒事找事”,，自己策劃事件,，進行品牌宣傳，諸如雪花啤酒的“挑戰(zhàn)之旅”,，勇闖天涯,。終端攔截終端攔截自然成為啤酒企業(yè)的最后一道防線，以及決勝市場的“剎手锏”,。通過終端攔截,，不但可以提高終端市場的鋪市率及占有率，更可以提升終端銷售的購買率,。在過去10年,，可以說是中國啤酒行業(yè)的整合期，企業(yè)并購成為競爭的主要特征之一,。如今,，正處于市場消耗期，直至市場的高度集中,，那時將步入品牌競合期,，強勢品牌將通過競合來共同收獲產(chǎn)業(yè)利潤。對于競爭策略,，體現(xiàn)出四大趨勢：外資品牌做文化,，本土品牌做傳播每一個外資啤酒品牌的背后，都有著深厚的文化底蘊,。所以,，做品牌，賣文化,，成為外資品牌制勝中國市場獨門武器。中國本土品牌在這方面沒辦法與外資品牌相比,，縱觀雪花,、燕京、青島、哈爾濱等品牌,，由于品牌歷史有限,，在品牌文化上無法與外資品牌比擬。于是,，只能把精力放在擴大品牌知名度上或者進行引導(dǎo)性宣傳,。價格競爭到價值競爭啤酒企業(yè)“價格戰(zhàn)”曾經(jīng)一度上演，但是啤酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)“價格戰(zhàn)”害人傷己,，并且有損終端商經(jīng)營的積極性,。尤其是中低端啤酒，利潤已經(jīng)寡薄,，“價格戰(zhàn)”空間已非常有限,。2007，不斷飛漲的啤酒原材料價格,，也是促使眾多啤酒廠家擯棄“價格戰(zhàn)”,，而打價值戰(zhàn)的主要誘因。 “激情”競爭到個性化競爭長期起來,，啤酒企業(yè)總是喜歡以“激情”來訴求啤酒品牌及產(chǎn)品,。其實，這是一種同質(zhì)化訴求,，也是一種日漸無效的傳播訴求,。而由同質(zhì)化到個性化，則是啤酒企業(yè)努力的必然方向,。諸如雪花啤酒就跳出“激情”,，而選擇了“挑戰(zhàn)”，結(jié)果大獲得成功,。規(guī)模競爭到精益競爭啤酒企業(yè)在比拼“規(guī)模效益”之后,，還必然要比拼“精益競爭”。要規(guī)模,，更要精益,，即在成本優(yōu)勢上做足文章，包括采購,、生產(chǎn),、營銷等關(guān)鍵性成本環(huán)節(jié)。經(jīng)濟水平的提高,，消費的漸趨理性,，很多啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推,、主打中高檔產(chǎn)品,，以及特色啤酒產(chǎn)品同時,，在市場結(jié)構(gòu)上，將發(fā)生下述幾個變化：第一,，城市市場新一輪消費高潮掀起,，中高檔啤酒市場、特色啤酒市場,、女士啤酒市場將得到更好地發(fā)展,。第二，農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢,。第三,，渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)分銷模式基礎(chǔ)上,，直銷模式得到快速發(fā)展,，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營銷在啤酒行業(yè)得到大發(fā)展。第四,，品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，即品牌將分陣營，形成一線,、二線,、三線品牌，以及低端,、中端,、高端品牌，品牌定位日益清晰,。天策行分析認(rèn)為,，啤酒企業(yè)必須對自己的未來做出理性思考：已經(jīng)規(guī)模化,、集團化,、品牌化的啤酒企業(yè)，要放眼全國市場,，完成生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略布局,。同時，要強力打造全國性品牌,、區(qū)域性品牌及特色產(chǎn)品品牌,，以及中高端啤酒品牌。另外,，還要針對區(qū)域性品牌進行必要的升級改造,，打造強勢區(qū)域品牌。而對于區(qū)域性的中小啤酒企業(yè),，如果品牌不能在區(qū)域市場上做到數(shù)一數(shù)二,，那么不如認(rèn)清形勢,，瞄準(zhǔn)時機，尋求被強勢品牌并購,。否則，區(qū)域性弱勢品牌難免會遭遇被競爭淘汰的厄運,。; 1056 次閱讀|0 個評論

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