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撈汁：能否創(chuàng)造中國調(diào)味品神話,？: 楊真 2013-7-12 11:48; 楊真 / 和銳方略調(diào)味品在近 20 年的發(fā)展中，各品牌以迅猛的姿態(tài)在快速消費(fèi)品行業(yè)中闖出了屬于自己的一片天地,。市場的激烈競爭帶動了調(diào)味品產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新性,，其中,，醬油、食醋,、味精等經(jīng)典產(chǎn)品仍占據(jù)主流的市場份額,，雞精、雞粉,、醬料等緊隨其后,。從第一代調(diào)味品的單一味：主要是咸、酸,、苦,、辣、甜,、麻,、香和鮮的基本味，到第三代調(diào)味品復(fù)合味（即是將兩種或兩種以上的單一味混合而成的口味）,，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了千變?nèi)f化,、種類紛繁。由于復(fù)合調(diào)味品其固有的組合出新特性,，創(chuàng)生了調(diào)味品市場特有的“百花齊放,、百家爭鳴”的炫彩格局，令消費(fèi)者獲得意想不到的美味,，使菜肴更令人感覺膾炙人口,。而且，這一趨勢仍將一如既往的發(fā)展下去。筆者在走訪全國多地市場時,，拜訪了數(shù)位調(diào)味品研究專家,，總結(jié)出復(fù)合調(diào)味品可簡單的劃分為固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品、半固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品和液態(tài)型復(fù)合調(diào)味品,；固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品以太太樂雞精,、家樂雞粉等品牌產(chǎn)品為代表開創(chuàng)了先河；半固態(tài)粘稠型復(fù)合調(diào)味品,，市場常見的諸如李錦記財神耗油,、海天耗油皇、太太樂雞汁,、百年家良鮑魚汁等為代表,。復(fù)合調(diào)味品，從固態(tài)復(fù)合型走向半固態(tài)復(fù)合型,，再到液態(tài)復(fù)合型發(fā)展,，筆者簡單猜想這將是復(fù)合調(diào)味品的一個演進(jìn)方向。 “撈汁”這一新型的液態(tài)復(fù)合調(diào)味品迎合時代潮流,，應(yīng)運(yùn)而生,。撈汁原本的意思是吃飯的時候用菜汁拌飯，因為菜的味道非常好,，連菜的湯汁和飯都一起吃掉了,，“撈汁”就是連汁都撈凈的意思。后來,，“撈汁”有了進(jìn)一步的發(fā)展,，摒棄了“撈汁”的原本意思,，發(fā)展到了“撈拌汁”,、“撈伴菜”等等，用什么原料就叫什么“撈汁”,。比如“撈汁拌菜,，撈汁魚皮，撈汁魚翅”等等,。撈汁擁有如此豐富的產(chǎn)品故事和差異化的產(chǎn)品內(nèi)涵,，能不能像味精、雞精一樣打造中國味道的神話,？ “撈汁”營銷之路,，該如何走好？筆者拜訪了舌尖上的味道專家——胡家良先生,。在大慶百年家良生產(chǎn)基地,，四萬八千平米的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 180 米長的全封閉撈汁產(chǎn)品生產(chǎn)線。這里代表著百年家良企業(yè)進(jìn)入了標(biāo)志性的跨越發(fā)展階段,，也正在開辟調(diào)味品創(chuàng)新品類——撈汁的新起點(diǎn),。如何把握這一趨勢？撈汁能否創(chuàng)造中國調(diào)味品的下一個神話,？筆者以淺俗的觀點(diǎn)陳述如下：企業(yè)需“正法眼藏,，涅磐妙心”促進(jìn)品類的健康成長 “撈汁”產(chǎn)品能迎合時代應(yīng)運(yùn)而生。其關(guān)鍵在于其產(chǎn)品本身具備的復(fù)合味道和為消費(fèi)者提供了菜品調(diào)味的便捷性,。很多調(diào)味品企業(yè)跟風(fēng)而上,，迅速開發(fā)出多種類似產(chǎn)品，但不一定每一只產(chǎn)品都能夠經(jīng)得起市場考驗和為企業(yè)帶來盈利,。保證行業(yè)的健康成長,，是企業(yè)盈利的持續(xù)保障。其一,，生產(chǎn)者要能“正法眼藏”洞悉產(chǎn)品核心價值,，從而精確產(chǎn)品定位。撈汁妙在其使用上不用爆鍋,、不用蒸煮,，直接拌入菜品，即可做出美味菜肴,，這為消費(fèi)者在使用上帶來了很大便利,。而為了這種便利性所付出的代價，就是攻克產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上的難題,，首先是產(chǎn)品原料選擇,，其次是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“留香”技術(shù)。筆者在拜訪百年家良了解到：正宗撈汁產(chǎn)品,，在原料優(yōu)選上很有講究,，必須是天然植物原料提煉，才能讓撈汁具有獨(dú)特的香氣,；在生產(chǎn)過程中,，要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)和低溫萃取才能保證植物原料的香氣不流失。其二,，經(jīng)營者需“涅磐妙心”堅守產(chǎn)品價值傳播,，保證新產(chǎn)品的健康成長。盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分,，但品牌核心價值就其本質(zhì)而言不是一個傳播概念,，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現(xiàn),，更要通過產(chǎn)品,、服務(wù)不斷地把價值長期一致地交付給消費(fèi)者,，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價值。否則,，核心價值就成了空洞的概念而已,，不能成為打動消費(fèi)者的主要力量。一個行業(yè)的健康成長,，依賴于品類的健康成長,，品類的健康成長才能創(chuàng)造出偉大的品牌。撈汁產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是消費(fèi)者知覺質(zhì)量的基礎(chǔ),，但二者有時不盡一致,。因為消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與生產(chǎn)經(jīng)營者的看法往往是有差距的,。不同企業(yè)生產(chǎn)的撈汁產(chǎn)品越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求,，其知覺質(zhì)量就越高。因此,，在撈汁品類管理中,，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn),，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求,，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意,。在此基礎(chǔ)上,，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段,，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象,。撈汁產(chǎn)品各生產(chǎn)企業(yè)若都能保證按此次序推廣自己的品牌，將會大大促進(jìn)撈汁品類的健康成長,。產(chǎn)品傳播需“直指人心,，明心見性”高度聚焦賣點(diǎn)傳達(dá) 整合營銷傳播（ IMC ）這一觀點(diǎn)是在 20 世紀(jì) 80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發(fā)展的。 IMC 從廣告心理學(xué)入手,，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸,，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,，每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,，就能最大化公司的傳播影響力,。同時在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),，加深消費(fèi)者對該種概念的印象,，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。其一，緊扣賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計在調(diào)味品品牌的戰(zhàn)國時代,，群雄并起,，日常品牌已逾千個之多，無不造成了渠道終端的“封堵”現(xiàn)象,，如何使自己的品牌異軍突起是生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真對待的問題,。而撈汁產(chǎn)品整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者在錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品中對某一品牌“情有獨(dú)鐘”,？是撈汁新品成功銷售的基礎(chǔ),。各企業(yè)撈汁產(chǎn)品的一切設(shè)計工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，借助當(dāng)下信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者將會使用自己的產(chǎn)品,，并圍繞“賣點(diǎn)”展開產(chǎn)品形象設(shè)計,。其二，采用“一元化”整合傳播品牌成功品牌的奧秘之一就是運(yùn)用各種傳播手段時,，傳播同一種品牌形象,，最終使品牌突出脫穎而出。當(dāng)下消費(fèi)者日益受到大量廣告的包圍,，撈汁產(chǎn)品宣傳也不例外,，在整合營銷傳播過程中，必須把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,，如廣告,、促銷、公關(guān),、新聞,、直銷、 CI ,、包裝,、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,，采用“一個聲音,、一種形象、一個步調(diào)”進(jìn)行品牌宣傳,，將會大大提高資源利用率,，促進(jìn)撈汁新品營銷活動和傳播效果有更加廣闊的成長空間。而撈汁品牌“一元化”整合傳播的基礎(chǔ)正在于高度聚焦產(chǎn)品的核心價值,。市場營銷從“專家之手”到“百姓之口”來營造信任基礎(chǔ) 為什么中國很多調(diào)味品品牌“成名也速,，敗名也忽”,。其原因之一就是“信任度”的缺失，廠家為了最求短期利益,，對供應(yīng)商,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者夸大承諾,，導(dǎo)致信任危機(jī),，最終產(chǎn)品失去市場。一個完整的營銷傳播概念,，其目的是樹立品牌的“長治久安”,，品牌的“長治久安”離不開行業(yè)的健康成長和消費(fèi)者對行業(yè)品牌的總體信任。撈汁產(chǎn)品還是一個初出襁褓的嬰幼兒,，經(jīng)不起太大的“風(fēng)吹雨打”,，需要各調(diào)味品廠家品牌的悉心呵護(hù)。只有行業(yè)的健康成長,，品牌之樹方可基業(yè)常青,。在未來的市場成長中，若各廠家真正的能做到“原料可追溯,、產(chǎn)品可跟蹤,、市場可監(jiān)控、消費(fèi)者可投訴”,。那么,，這是新生產(chǎn)品——撈汁的幸運(yùn)，也是行業(yè)健康成長的幸運(yùn),！德魯克所主張的“創(chuàng)新”（ lnnovation ）,，其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”，而不是“個別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會的重大改變,。這種“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的。作者簡介楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù)。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 1665 次閱讀|0 個評論

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