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南方略劉祖軻何婷婷：執(zhí)著的匹克,，一流明星代言躋身冠軍品牌: 劉祖軻 2013-7-15 14:21; 　　肖恩．巴蒂爾在最后一場關(guān)鍵比賽上，一掃之前低迷的狀態(tài),，三分球8次出手6次命中,，協(xié)助熱火隊成功衛(wèi)冕今年的NBA總冠軍,。當歡呼聲四起之際，巴蒂爾興奮感動的淚光,，閃耀著匹克勝利的光芒,。匹克成立了21年，真正讓它風生水起的是從2005年的一個決定—贊助MBA,！在當時,，匹克想跟NBA簽約，簡直是“天方夜譚”,。一方面,，當時NBA在中國的合作伙伴是李寧,，對手很強大。另一方面,，匹克在當時還沒有上市,，是一家規(guī)模較小的民營企業(yè)，國際知名度不高,難以§l¤MBA`·N,�,？墒牵瑧{著匹克的獨到眼光,，運動員一樣的堅毅精神,，三顧茅廬地與NBA蹉商，終于取代李寧成為NBA中國的官方合作伙伴,。匹克CEO許志華說,，“NBA談了整整一年多，我見了他們七八個副總裁,，讓他們每一個都了解我們追求和夢想,。我們得到了這份寶貴的信任�,！碧接懫タ顺晒Φ谋澈�,，是深入全面的市場分析和獨具慧眼的決策。圖1：匹克CEO許志華榮獲2012品牌中國年度創(chuàng)新人物　　1 ．深入全面的市場分析　�,。�1）牢牢抓緊目標市場　　對市場進行分析是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，當今社會上的體育品牌五花八門，體育活動也是層出不窮,，所以,匹克的關(guān)鍵問題是從競爭對手中突圍而出,，找到屬于自己的目標市場，屬于自己的產(chǎn)品定位,。隨著生活水平的提高,，人們更注重身體的健康和生活的質(zhì)量，從而人們越來越明白運動能強身健體,，帶來快樂的好處,。所以體育已成為人們生活中不可缺失的一部份，而體育活動體育用品的選擇已是人們生活的必需品,，可想而知體育用品的發(fā)展空間有多大,。籃球運動在中國一直備受關(guān)注,，自從姚明加盟火箭后,，更是點燃了中國人對籃球的狂熱之火，使這項運動更加流行,。幾年間中國80后的籃球迷翻了五番,。目前,，在中國已經(jīng)有超過4億的籃球迷。其中三成是青少年,�,；@球已經(jīng)成為中國青少年最喜歡的體育項目。正是這個龐大的群眾基礎(chǔ),，給匹克帶來了市場,，所以匹克將目標市場定在18-30歲的籃球運動員以及籃球愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者,。圖2：各個年齡段的籃球迷百分比　�,。�2）賦予生命力的產(chǎn)品定位　　匹克，由英文“PEAK”音譯而來,，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神,！匹克三角形圖形標志代表著山峰傳遞著不斷進取的堅定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來,�,！癙EAK”匹克，其精神內(nèi)蘊,，即在挑戰(zhàn)巔峰，執(zhí)著追求中彰顯自我,，彰顯魅力,，能力與毅力。以“更快,、更高,、更強”的奧林匹克精神，塑造出體育品牌崇高的形象,。　　在2013年1月,，匹克赴美簽約托尼-帕克，此次的簽約,，彰顯著國際冠軍品牌的完美契合,。帕克剛進入NBA聯(lián)盟時，他的選秀位并不高,，但他通過自身的不懈努力和拼搏,，為自己在強手如林的NBA中贏得了屬于自己的位置，成為NBA超級巨星,、3屆總冠軍成員,、5屆全明星球員、2007年總決賽MVP,、史上最優(yōu)秀的國際球員之一,。帕克對籃球的熱愛,、對夢想的堅持、對勝利的執(zhí)著,，以及他高超的球技,、正直的品格，與匹克挑戰(zhàn)巔峰,、執(zhí)著追求中彰顯自我的品牌理念不謀而合,，這正是匹克選擇了帕克的主要原因。圖3：匹克簽約NBA球星湯尼•帕克　　07年匹克推出了全新的廣告詞,，肖恩•巴蒂爾說出讓人口熟能詳?shù)摹癐　can play!”,，不單展示專業(yè)的籃球運動裝備形象,更主張倡導出一種全新的運動生活理念，即挑戰(zhàn)自我極限的同時享受樂趣,，同時賦予了匹克品牌挑戰(zhàn)自我,、拼搏、進取,、樂趣等相應的形象附加值,，使得其定位并非簡單的口號，而擁有更為鮮活的生命力,，也易引發(fā)消費者的共鳴,，激發(fā)其及積極進取，拼搏的精神,。　　“Icanplay!”,，在執(zhí)著追求中彰顯自我，魄力展現(xiàn)中張揚個性主張,，這種自信,、努力超越的品牌核心價值，就是匹克與消費者進行溝通的傳播主張,。除此之外,，匹克在終端形象、產(chǎn)品開發(fā)以及電視和平面廣告上積極增加學生群體喜愛的時尚元素,。　　2 ．獨具慧眼的決策　�,。�1）贊助NBA，提高曝光率　　從2005年12月22日至2007年贊助NBA期間,，獲得在休斯敦火箭隊主場比賽中樹立4塊場地廣告牌的機會,，以位于賽場顯著位置的計分牌翻版廣告形式出現(xiàn)。這些都使得匹克成為賽場中除了隊員外的另一焦點,。NBA重大而特殊的頂級賽事參與,，無不引起眾多球迷和媒體的關(guān)注，是匹克企業(yè)實力及產(chǎn)品魅力的最好證明。所有這些賽事的參與,、業(yè)內(nèi)評論的出現(xiàn)及所引發(fā)的新聞效應,，使得人們易將對這螳賽事賦予的重要地位及良好印象，無形中轉(zhuǎn)移至匹克身上,，認為匹克如同這些賽事一樣,，是高級別高質(zhì)量的、值得關(guān)注及信賴的企業(yè),。　�,。�2）請一流明星搖身變?yōu)楣谲娖放? 　　在不久前結(jié)束的2013NBA全明星周末期間，匹克赴美簽約托尼-帕克的事件成為外媒關(guān)注的焦點,。包括世界最大的籃球雜志《Slam》,、世界最著名的體育電視網(wǎng)ESPN、全球性廣播電視公司CBS在內(nèi)的近30家外國知名媒體紛紛報道了這一重磅簽約,，同時,，在全明星賽后，匹克為帕克推出的全明星特別款戰(zhàn)靴“閃電”還被專業(yè)媒體《Complex》評選為本屆25個最佳全明星戰(zhàn)靴之一,。匹克,，搖身一變，成為國際關(guān)注的熱點,，被國際市場廣泛認可,。　　正如南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻所說的，“要做一流品牌,，就要請一流明星”,。　　在選擇賽隊、球員方面匹克也獨具眼光,。所資助的賽隊戰(zhàn)果均較佳，易使人們在關(guān)注,、欣喜賽隊奪冠同時賦予匹克“冠軍”的美好色彩,，其品牌附加值也同時得到提升。　　從2009年開始,，每年的NBA總冠軍隊伍都有匹克代言人的身影,；從2009年的武賈西奇（Sasha Vujacic）、2010年的阿泰斯特（Ron Artest）,、2011年的基德（Jason Kidd）,，到2012年及今年的巴蒂爾，匹克的冠軍傳統(tǒng)已經(jīng)在NBA傳為佳話,。此外,，邁阿密熱火隊在成為匹克官方合作伙伴后不久即奪得了2012年的NBA總冠軍；今年，匹克球星肖恩-巴蒂爾在熱火隊主場捧起了2012－13賽季NBA總冠軍獎杯,，匹克再度站到全球頂級職業(yè)聯(lián)賽的巔峰,。作為匹克的代言人，巴蒂爾一直穿著匹克籃球鞋參加所有賽事,，再次證明匹克籃球鞋的質(zhì)量達到國際頂級水平,。　　20多年成長歷程中，匹克始終沒有離開過籃球運動,，一直與世界籃球同步,。匹克的代言人一次又一次的在國際球賽中舉起勝利的獎杯，體現(xiàn)出匹克冠軍專業(yè)運動品牌的張力,。這種對籃球運動的執(zhí)著關(guān)注與支持,，請一流的NBA球星代言，使得匹克品牌起初的定位得到了更深層次的累積與鞏固,，也正是靠著這一執(zhí)著且清晰的籃球定位走向A一步一個腳印向前邁進,，打造屬于自己、影響世界的品牌傳奇,。; 個人分類: 專題一|1315 次閱讀|0 個評論

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