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一個(gè)工具教你建立強(qiáng)勢品牌: 榮振環(huán) 2013-7-16 15:59; 一個(gè)工具教你建立強(qiáng)勢品牌 ——品牌的二諾三度模型作者：榮振環(huán) 品牌（ brand ）一詞來源于古挪威文字 brandr ,，意思是“烙印”和“燒灼”,。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用,，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。既然是識別和證明,，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個(gè)六英寸的神秘空間,，即大腦里。一個(gè)產(chǎn)品,，是我們想要賣什么,，一個(gè)品牌是消費(fèi)者想要買些什么。就像現(xiàn)在你買手機(jī),，不管誰選手機(jī),，蘋果可能都在候選行列，此時(shí)蘋果一定是品牌,；我一個(gè)朋友從來喝不出百事和可口可樂的區(qū)別,，但他就是喜歡百事，毫無理由的喜歡并且忠誠,，這就是品牌的典型特征,；還有你想到網(wǎng)聊，會率先想到 QQ ,。這些品牌都是當(dāng)你有某種需求,，率先想到的，它們都是共性價(jià)值的品牌,。所以,，我經(jīng)常提及產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，用一句話描述即是,，被看到和被拿到的都是產(chǎn)品,，被想到的才是品牌。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的,，品牌是消費(fèi)者購買的,。這一個(gè)基本的差別。為此,，我們得到一個(gè)詞：烙印,。品牌就是產(chǎn)品在顧客心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個(gè)“形象標(biāo)簽”,。從這個(gè)角度講,，品牌即是在顧客的心中完成注冊后形成的烙印。既然了解到品牌等同于烙印,，相當(dāng)于顧客對于產(chǎn)品印象的總和,。我們就要思考這種印象的形成和固化過程。在這個(gè)過程中,，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印,，需要具備“二諾三度”——“二諾”是指“做對承諾”和“履行承諾”,，即站在企業(yè)的角度，品牌是企業(yè)向客戶提供的獨(dú)特價(jià)值承諾,，并最終履行承諾才能進(jìn)入顧客的心智,，并在一次次顧客購物體驗(yàn)中得到見證，轉(zhuǎn)化為品牌的長期印象,�,？梢哉f，從未成功的企業(yè)很大程度上是從未作對承諾,，成功后又失敗的企業(yè)很大程度在于沒能堅(jiān)守承諾,。商家透過承諾以及把承諾轉(zhuǎn)化為行為展現(xiàn)在公眾面前，最終沉淀為心智烙印,，從而成就品牌,。通常，品牌承諾要解答三個(gè)基本問題：我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù),？我們的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的不同之處是什么,？我們向顧客提供的價(jià)值哪些是超過一般標(biāo)準(zhǔn)的？基于這三個(gè)問題的正確解答就是好的品牌承諾,。三度是指,，商家在做出承諾并履行承諾時(shí)，可以從三個(gè)維度出發(fā)： 1 ,、客戶維度：抓住客戶核心利益,，特別是尚未被滿足的需求。比如 05 年中國的牙膏市場,，佳潔士,、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊,，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域,，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅(jiān)守祛火,、防酸等功能市場,，云南白藥發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白的需求尚未被滿足，就是牙齦出血這個(gè)功效市場,。于是云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性,，針對“牙齦出血、口腔潰瘍,、牙齦腫痛”三大癥狀,，訴求其功效，結(jié)果產(chǎn)品上市 18 個(gè)月后,，銷售額就從 0 做到了 3 億,。這就是抓住了尚未被滿足的需求,，從客戶角度抓住了核心利益。 2 ,、競爭維度：與競爭對手形成強(qiáng)烈差異,，特別是難以模仿和超越的差異。品牌的核心價(jià)值需要優(yōu)異性,，而非優(yōu)同性。比如 85 度 C 在與星巴克競爭時(shí),，就是選取與對手相異的核心價(jià)值,。這種選擇還是有一定策略的，當(dāng)向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時(shí),，或者面對行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時(shí),，切忌與其在對方的優(yōu)勢上一爭長短。那只會自取其辱,。也不要在其常規(guī)弱勢上發(fā)起進(jìn)攻,，這樣也只是提醒老大，并且?guī)椭鷮Ψ礁倪M(jìn),。作為弱小者,，唯一能做的就是長處之中找弱點(diǎn)，優(yōu)勢之中找不足 ,。既然是對方長處之中的弱點(diǎn),，當(dāng)你發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，對方難以自救,，否則只會犧牲其賴以競爭的長處,。星巴克的長處是什么，咖啡和體驗(yàn)的感覺,�,？Х群煤龋@是優(yōu)點(diǎn),，其背后的弱勢是貴,。環(huán)境好和體驗(yàn)的感覺很棒，這些是優(yōu)點(diǎn),，當(dāng)然這就要求空間得夠,，星巴克俗稱“第三空間”，其背后的弱勢是這么大空間,，成本很高,，最終還是會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，造成咖啡和面包價(jià)格不菲,�,？偨Y(jié)一下,，長處之中的弱點(diǎn)：貴且要有空間。于是,， 85 度 C 站在對手的反面,，強(qiáng)調(diào)“平價(jià)奢華”的核心價(jià)值。 85 度 C 以優(yōu)質(zhì)原料制作咖啡和糕點(diǎn),，價(jià)格卻比星巴克實(shí)惠,。最便宜的咖啡只要 8 元，卡布奇諾也只要 12 元,，即使是最貴的法芙納咖啡也只要 14 元,。售價(jià)僅為星巴克的 1/3 ，其面包價(jià)格從 3 元起,，蛋糕 5 元起,，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個(gè)月至少有十幾個(gè)新品種,。此外,， 85 度 C 的店面都很小，不具備空間感的體驗(yàn),，它就把自己定義成外賣的最佳提供站,，為顧客提供價(jià)格最為合適的產(chǎn)品。 85 度 C 正是憑借平價(jià)奢華的承諾,，與星巴克對立,，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)咖啡對陣星巴克高價(jià)高質(zhì)咖啡，以外賣對陣星巴克的空間感覺,，以不遜色的咖啡配合高品質(zhì)糕點(diǎn)形成顧客承諾,，并塑造成相對優(yōu)勢，最終快速擴(kuò)張,，即使開在星巴克的對面,，依然能夠活得滋潤。 3 ,、企業(yè)維度：能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源能力,。比如西藏 “5100” 承諾向全世界提供品質(zhì)最好的水，這種承諾是建立在企業(yè)優(yōu)勢資源上的,。 5100 的產(chǎn)品水源補(bǔ)給來自于高度為海拔 5100 米以上的萬年冰川融水,，水源地附近不存在任何工業(yè)污染。同時(shí),，企業(yè)還在水源地周圍 60 平方公里范圍內(nèi)建立了自然保護(hù)區(qū),，對自然環(huán)境實(shí)行嚴(yán)格保護(hù)。 2007 年 5100 冰川礦泉水水源地被評為“國家首批優(yōu)質(zhì)水源地”。目前,，“ 5100 ”已成為中國第一高端礦泉水品牌,，已成為西藏一張綠色潔凈的名片。其品牌成功的核心關(guān)鍵在于品牌承諾,，品牌承諾為人信服的核心關(guān)鍵是其在國內(nèi)乃至國際礦泉水市場中,，具有絕對的資源珍稀性，這也附予了該產(chǎn)品以獨(dú)特的高品質(zhì)與競爭優(yōu)勢,。有了品牌二諾：作對承諾和堅(jiān)守承諾,；加上從三個(gè)維度去展現(xiàn)企業(yè)的訴求，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象,。下面,，以聯(lián)邦快遞為例，看他們在二諾三維度模型中的表現(xiàn),。表聯(lián)邦快遞的二諾三度實(shí)例作對承諾履行承諾客戶維度使命必達(dá) 履行承諾的代表故事：一名員工半路上拋了錨,，他從一位顧客那里借來自行車,，用繩子把包裹綁在背上,，冒著 30 多度的高溫在崎嶇的山路上騎行了十幾公里，完成了送貨的使命,。競爭維度快速,、準(zhǔn)時(shí) 1998 年，《消費(fèi)者報(bào)告》公布數(shù)據(jù),，聯(lián)邦快遞在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的高峰季節(jié),，郵件次日送達(dá)率高達(dá) 97% 。相比美國郵政服務(wù)系統(tǒng) 65% 的次日送達(dá)率,，聯(lián)邦快遞的超高可靠性對于當(dāng)時(shí)主流的市場認(rèn)知是個(gè)巨大的沖擊,，原來快遞還可以做到如此。企業(yè)維度心存 B 計(jì)劃對可靠性的熱切追求,。在聯(lián)邦快遞,，所有員工都有一個(gè) B 計(jì)劃概念。尤其是開著卡車,、全國各地跑的送貨員,，每一位員工都了解 B 計(jì)劃的真諦——為了按時(shí)完成顧客所托，如何適應(yīng),、臨時(shí)調(diào)整以克服困難,。聯(lián)邦快遞從三個(gè)維度都做出了承諾，并且通過實(shí)際行動(dòng)履行了承諾,。從企業(yè)內(nèi)部講是對可靠性的一種堅(jiān)持,，這幾乎成為企業(yè)的道德規(guī)范，也是從企業(yè)維度做出的承諾。這種承諾繼續(xù)外向一點(diǎn)就變成了面向顧客的承諾,。然后這種承諾還要考慮競爭環(huán)境,，相比較 UPS 的“可靠”， DHL 的“個(gè)性化”,，聯(lián)邦快遞更加強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)時(shí)”,，然后通過外在表現(xiàn)去佐證和強(qiáng)化自己的品牌訴求，最終就會變成顧客心智資源難以磨滅的烙印,。本文原載于品牌建設(shè)權(quán)威指導(dǎo)書《品牌建設(shè) 10 步通達(dá)》; 個(gè)人分類: 品牌建設(shè)10步通達(dá)|1069 次閱讀|0 個(gè)評論

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