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O2O的第一個(gè)死穴,，渠道為王
沈志勇 2014-9-1 08:57
O2O 的第一個(gè)死穴，渠道為王 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇   電商是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的分流,，移動(dòng)互聯(lián)則是對(duì)所有業(yè)態(tài)的再次分流,。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和電商都帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),。 傳統(tǒng)企業(yè)意欲搭建 O2O 模式,，首當(dāng)其沖的難關(guān)和麻煩，就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,、終端門店,、門店導(dǎo)購(gòu)員之間的利益如何重新分配的難題。 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),，是層層代理和層層利益截流的模式,。 O2O 模式，則要求企業(yè)直接為終端門店建立門店專屬的 O2O 商城平臺(tái),，以門店 O2O 平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者,。 這樣的操作模式，完全打破了從前傳統(tǒng)的渠道價(jià)值鏈,。 問(wèn)題就此出現(xiàn)：經(jīng)銷商如何處理？終端門店是否有積極性參與 O2O ,？門店導(dǎo)購(gòu)員在 O2O 環(huán)境下,，其銷售提成如何結(jié)算？企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突怎么處理,？ 企業(yè)與這四個(gè)利益相關(guān)方的利益重新分配,，將決定著 O2O 模式能否順利推行。 概括起來(lái),，經(jīng)銷商層面的利益重新分配和阻礙 O2O 推行的地方,，在如下四個(gè)方面： 經(jīng)銷商如何處理： O2O模式最終是去中介化的,，未來(lái)中間經(jīng)銷商渠道有可能會(huì)被縮減。但 中國(guó)企業(yè)基本都是以渠道為王的,，而020是以用戶為王,，如何解決廠商的利益分配問(wèn)題？ 經(jīng)銷商能夠接受O2O嗎,？如果不接受,，企業(yè)怎么辦？如果接受,，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該如何逐步調(diào)整,？ 一旦廠商原有的渠道利益分配機(jī)制被020模式所打破，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實(shí)體渠道反彈——傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了分產(chǎn)品線,、分區(qū)域經(jīng)銷試水電商后,，始終面臨著實(shí)體渠道集體反彈的尷尬局面。 線上訂單的利益歸屬問(wèn)題： 傳統(tǒng)經(jīng)銷商是按區(qū)域劃分的,，本區(qū)域的銷量歸屬一個(gè)經(jīng)銷商,。一旦線上鋪開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的,， 多渠道融合 在一起,，這時(shí)候， 如何實(shí)現(xiàn) 一個(gè) 訂單的利益在 企業(yè) ,、 經(jīng)銷商 ,、 門店 以及 導(dǎo)購(gòu)員 四方 之間的 分成? 線上的銷量，各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商是否有份均沾,？ 線上線下價(jià)格如何統(tǒng)一： 電子商務(wù)棘手的問(wèn)題就是線上價(jià)格低于線下價(jià)格,，強(qiáng)烈地沖擊了經(jīng)銷商的利益，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一,？即使企業(yè)希望價(jià)格統(tǒng)一,，但是有的經(jīng)銷商往往希望賣高價(jià)賺暴利，他不愿統(tǒng)一價(jià)格,，怎么辦,？ 經(jīng)銷商不愿放手終端門店： 分銷網(wǎng)絡(luò)和終端門店，是經(jīng)銷商吃飯的家伙,。O2O模式之下,，企業(yè)要直接與終端門店發(fā)生關(guān)系，甚至還有可能掌控門店的數(shù)據(jù),，經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)憂企業(yè)從此將掌控其門店,，對(duì)其不利。企業(yè)該如何處理這一矛盾？ 終端門店層面的利益重新分配和阻礙 O2O 推行的地方,，則表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 自營(yíng)門店和加盟門店,、第三方賣場(chǎng)的區(qū)別： 企業(yè)直營(yíng)的門店，想推進(jìn)O2O,，只要分配好門店利益和導(dǎo)購(gòu)員利益,，就不成問(wèn)題。但是,，對(duì)于加盟門店而言,，則要復(fù)雜得多。一旦要搭建O2O系統(tǒng),，加盟門店就要改進(jìn)自己的POS系統(tǒng),、會(huì)員系統(tǒng)，加盟門店對(duì)此不一定有積極性,；第三方商場(chǎng)和賣場(chǎng)往往不同意O2O,，因?yàn)樗鼈兿Ｍ笠郧耙粯泳�下掃碼支付，而O2O卻有可能從線上購(gòu)買,？ 會(huì)員體系如何打通： 門店的會(huì)員體系和信息化打通,，對(duì)門店是一個(gè)難題，門店不一定會(huì)愿意獻(xiàn)出自己的會(huì)員體系,。怎么辦,？ 導(dǎo)購(gòu)員 利益如何分配 ： 傳統(tǒng)模式下，導(dǎo) 購(gòu)員是 渠道鏈中的關(guān)鍵一環(huán) ,，因?yàn)? 對(duì)消費(fèi)者的推薦和體驗(yàn),，導(dǎo)購(gòu)員的作用至關(guān)重要。在 O2O 模式下,， 導(dǎo)購(gòu)員 仍然 是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié) ,。 導(dǎo)購(gòu)員的積極性 如何提升？如果她們對(duì)此進(jìn)行抵制,，怎么辦,？當(dāng)顧客線下體驗(yàn)、線上下單之后,，該訂單如何與店鋪對(duì)接,，導(dǎo)購(gòu)員的提成如何實(shí)現(xiàn)？ 企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的利益重新分配,，則主要集中在： O2O團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的利益格局： 一般來(lái)講,，企業(yè)進(jìn)入O2O模式后，O2O團(tuán)隊(duì)會(huì)上升為戰(zhàn)略部門,， 將統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品,、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)以后的整個(gè)供應(yīng)鏈,。 相形之下，傳統(tǒng)的銷售部門,，地位將下降和弱化,。企業(yè)該如何規(guī)避二者之間可能發(fā)生的矛盾和內(nèi)耗,？ 綜合上述，在 020 模式搭建的初期，即當(dāng)下階段,，由于中國(guó)企業(yè)仍然是以渠道為王的,，渠道仍然是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)繞不過(guò)去的一關(guān)。 020 模式使企業(yè)有可能直面消費(fèi)者,，這時(shí)候,，如何解決廠商的利益分配問(wèn)題,，是一個(gè)難題。 目前市場(chǎng)上的 020 第三方服務(wù)商因?yàn)椴涣私鈧鹘y(tǒng)渠道，不了解傳統(tǒng)商業(yè),，不了解經(jīng)銷商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤(rùn)分配,，一旦廠商原有的利益分配機(jī)制被 020 模式所打破,，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實(shí)體渠道的強(qiáng)烈反彈,。另外,，此類服務(wù)供應(yīng)商由于對(duì)地面渠道缺乏了解，目前僅僅是在技術(shù)上進(jìn)行了線上線下的融合，這是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合的，更無(wú)法形成 020 閉環(huán),。 由此可見(jiàn),， 020 模式目前尚處于起步階段,，尚未發(fā)展成熟，如何搭建系統(tǒng),，既需要 020 經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),，更需要對(duì)傳統(tǒng)渠道體系的諳熟，二者缺一不可,�,？梢哉f(shuō)，“渠道為王”,，就是傳統(tǒng)企業(yè) 020 轉(zhuǎn)型的“死穴”,。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 沈志勇《大單品 品牌 》 一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東及書店有售。 18年戰(zhàn)略顧問(wèn),、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車,、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信、泊客.行者箱包,、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng),、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造,，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》,、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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化妝品行業(yè)需要的是模式,，不是產(chǎn)品,！
沈志勇 2014-8-19 08:51
化妝品行業(yè)需要的是模式，不是產(chǎn)品,！ 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品突破》作者沈志勇 當(dāng)今的國(guó)產(chǎn)化妝品專營(yíng)店渠道,，需要的,，不是更多新的品牌和產(chǎn)品，而是一套化解專營(yíng)店渠道困局的解決方案,，一套模式,。雅麗潔模式、天美聯(lián)盟以及超限戰(zhàn)服務(wù)的萊姿O2O商業(yè)模式,，都不是僅僅局限于為專營(yíng)店提供新產(chǎn)品,，而是提供了一套可行的模式。 本土化妝品行業(yè)的渠道制勝規(guī)律 中國(guó)本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長(zhǎng),，完全得力于專營(yíng)店渠道的崛起,。沒(méi)有專營(yíng)店渠道，就沒(méi)有本土化妝品今日的繁榮,。 我們把1992-2002年的化妝品市場(chǎng),，稱為批發(fā)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代成就了索芙特,、隆力奇,、小護(hù)士、丁家宜,、大寶等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批發(fā)商,。 2000 年以后流通渠道陷入了低谷期,， 猶如今天我們看到的專營(yíng)店被邊緣化一樣， 那時(shí)的流通渠道也被逐漸邊緣化,。 從2003年到2013年,，中國(guó)本土化妝品行業(yè)進(jìn)入專營(yíng)店時(shí)代。這個(gè)時(shí)期成就了一批終端品牌：自然堂,、丸美,、珀萊雅等。 專營(yíng)店面臨的困局 整個(gè)專營(yíng)店時(shí)代,，除了自然堂等少數(shù)幾個(gè)大品牌完成了從粗放式營(yíng)銷模式向深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變之外,，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的粗放式營(yíng)銷模式,，我們把這種營(yíng)銷模式稱為化妝品營(yíng)銷的初級(jí)時(shí)代,。 2012年，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來(lái)了,，洗牌來(lái)了”,。其具體表現(xiàn)是：緩、高,、少——行業(yè)增長(zhǎng)變緩,，利潤(rùn)大幅縮水,，45%連鎖店利潤(rùn)下降；成本升高,，終端店人工成本平均漲幅15.57%,，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上,；專營(yíng)店客戶明顯減少,，專營(yíng)店減少的14%銷售額，都被電商搶走了,。 當(dāng)下,，專營(yíng)店出現(xiàn)了老顧客被電商搶走、新顧客開(kāi)發(fā)無(wú)路,、整店銷量下滑,、客單價(jià)上不去、線上線下價(jià)格沖突等五大困境,。特別是電商分流顧客,，專營(yíng)店渠道逐漸被邊緣化，成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象,。 專營(yíng)店渠道困局,，需要新的解決方案 歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)時(shí),，渠道變革勢(shì)不可擋,。一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意，固守之前那個(gè)渠道的慣性思維,，必將如同流通時(shí)代被淘汰一樣,，歷史的車輪早已將化妝品行業(yè)推到了又一個(gè)轉(zhuǎn)型期！ 本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專營(yíng)店渠道崛起帶來(lái)的紅利的外延式增長(zhǎng),，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型,。 化妝品行業(yè)原來(lái)的老模式、老方法,、老團(tuán)隊(duì)開(kāi)始無(wú)效,，行業(yè)即將進(jìn)入新模式、新方法,、新整合的階段,。 誰(shuí)能針對(duì)專營(yíng)店的五大困境，為他們提供擺脫困境的解決方案,，誰(shuí)就能受到市場(chǎng)的歡迎,。雅麗潔的整合模式，在湖南一片反對(duì)聲中，卻快速拓展到100家合作店,；萊姿的O2O模式,，一改小品牌難以拓展縣市大店的行業(yè)慣例，半年內(nèi)即開(kāi)拓出200家大店 …… 莫不如是,。 雅麗潔商業(yè)模式，動(dòng)的就是傳統(tǒng)模式的奶酪 不管是雅麗潔的整店輸出,，還是天美聯(lián)盟的聯(lián)合經(jīng)營(yíng),，其商業(yè)模式的本質(zhì)，都是基于專營(yíng)店渠道產(chǎn)品供應(yīng)資源匱乏,、經(jīng)營(yíng)管理能力薄弱,、門店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)力薄弱等痛點(diǎn)，所提出的一整套專營(yíng)店痛點(diǎn)解決方案,。聯(lián)合經(jīng)營(yíng),，只是整店輸出模式的升級(jí)版本而已。 有了這一套解決方案,，雅麗潔幫助專營(yíng)店提高了經(jīng)營(yíng)管理能力,、單店盈利能力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，甚至可以讓專營(yíng)店老板當(dāng)甩手掌柜也能賺到錢,；而雅麗潔自身呢,，依靠整店輸出的威力，刪除了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，直供終端,， 將眾多獨(dú)立分散的專營(yíng)店整合起來(lái)成為自己的封閉型終端， 再憑借“名品吸引人氣+自有全品類產(chǎn)品跑量”的產(chǎn)品組合,，實(shí)現(xiàn)了幫助后臺(tái)雅麗潔龐大化妝品生產(chǎn)產(chǎn)能的消化。 在當(dāng)今商業(yè)大轉(zhuǎn)型時(shí)代,，誰(shuí)能解決產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn),，誰(shuí)就能在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有話語(yǔ)權(quán)。 雅麗潔商業(yè)模式,，順應(yīng)了化妝品轉(zhuǎn)型時(shí)代的終端需求,，從而為終端與自身，都創(chuàng)造了價(jià)值,。因此,，筆者以為，該模式是有其商業(yè)意義的,，雅麗潔模式的成功,，也是有可能的。 傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道甚至傳統(tǒng)的化妝品廠家，都未能真正解決專營(yíng)店的痛點(diǎn),，所以,，即使他們?cè)俜磳?duì)，也改變不了市場(chǎng)規(guī)律這個(gè)現(xiàn)實(shí),。 商業(yè)模式的創(chuàng)新,，只要合乎法律，就無(wú)關(guān)乎是否道德,、是否為一己私利,、是否搶奪了對(duì)手生意、是否破壞了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 …… ,。商業(yè)的本質(zhì),，就是競(jìng)爭(zhēng)嘛。 傳統(tǒng)化妝品經(jīng)銷商和廠家,，應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己做到了什么,？ 當(dāng)然，雅麗潔要真正服務(wù)好2000家合作門店和數(shù)百家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)門店,，其在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),、多品類產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)保證,、運(yùn)營(yíng)管理等方面,，都面臨極大的挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)今時(shí)代,，是極致單品的新時(shí)代,。 雅麗潔在這些方面，還有很長(zhǎng)的路要走,。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 沈志勇《大單品 品牌 》 一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品,、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信,、泊客.行者箱包、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡,、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建,、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》,、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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未來(lái)所有企業(yè)，都是極致大單品企業(yè)
熱度 1 沈志勇 2014-8-11 09:55
未來(lái)所有企業(yè),，都是極致大單品企業(yè) 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品 突破 》作者沈志勇 從當(dāng)今到未來(lái)的若干年，中國(guó)都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆,、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)程中,。 作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，需要用“以終為始”的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,。 筆者以為,，未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來(lái)的“新興企業(yè)”,，將是以C2B為最終結(jié)局的,。 同時(shí)，在C2B模式之下的“新興企業(yè)”,，在其產(chǎn)品層面,，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài)。一種,，是大單品,；另一種，是個(gè)性化單品,。 所以,，筆者主張，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，都是以經(jīng)營(yíng)大單品為主業(yè),，都是極致大單品企業(yè)。 而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極致大單品思想,，對(duì)于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言,，要想讓他們接受并開(kāi)始付諸行動(dòng)，最關(guān)鍵的,，則是要讓企業(yè)主改變思維,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思維的改變,，是“1”,。其他的隨“1”而進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)和行動(dòng)，都是“0”,。如果沒(méi)有“1”,，所有的“0”，都是白費(fèi),。 而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變,，主要包含兩個(gè)層面：產(chǎn)品思維層面的改變和商業(yè)模式層面的改變。 極致大單品策略,，首先是產(chǎn)品思維的改變 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的核心,，是用戶的口碑。而口碑產(chǎn)生的充分條件,，是要把單品做到極致,，讓單品的價(jià)值超過(guò)用戶預(yù)期，好到大家愿意口口相傳,。只有完成了口口相傳,，才能最終實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā),，把單品做到海量。 這種極致大單品的產(chǎn)品思維,，要求傳統(tǒng)企業(yè),，從三個(gè)方面進(jìn)行改變： 單一單品： 傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營(yíng)的核心，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源,，一家企業(yè)常常開(kāi)發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品,，造成經(jīng)營(yíng)重心的缺乏和生產(chǎn)制造、營(yíng)銷與庫(kù)存的大量浪費(fèi),。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，強(qiáng)調(diào)專一，只有專一才會(huì)集中力量把產(chǎn)品做到極致,。少就是多,，少就是美，少才可能產(chǎn)生極致,。因此,，改變從前的那種數(shù)十?dāng)?shù)百的產(chǎn)品線，做單一單品并引爆它,，是第一個(gè)改變,。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，追求的是“單品海量絕殺”,。 極致單品： 所謂極致，就是將產(chǎn)品的外觀,、性能,、體驗(yàn)甚至更新?lián)Q代的速度，都做到企業(yè)能力的極限,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品信息不再不對(duì)稱，而是全透明,。在產(chǎn)品信息全透明的時(shí)代,，消費(fèi)者將用“鼠標(biāo)”而不是象傳統(tǒng)時(shí)代用“腳”的移動(dòng)，來(lái)剔除那些未做到極致的產(chǎn)品,。而只有那些做到極致的,、超出用戶預(yù)期的單品，才能讓用戶尖叫,，并為之買單,。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，追求的是“極致單品絕殺”,。 成本定價(jià)單品： 傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)橹刭Y產(chǎn)、渠道,、營(yíng)銷和廣告的存在,，都希望贏取高額利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，新時(shí)代采用新的定價(jià)思維，在價(jià)格上采取“免費(fèi)”策略，或者說(shuō)是“東邊不賺錢,，西邊賺錢”的策略,。即把性能已經(jīng)做到極致的單品，按照成本價(jià)賣出去,。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的：“成本定價(jià)讓用戶尖叫”和“價(jià)格極限絕殺”,。 正是因?yàn)橛辛恕皹O致單品絕殺”、“價(jià)格極限絕殺”和“單品海量絕殺”這三個(gè)“殺招”,，所以才能說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的,、革命的、改朝換代的,。 極致大單品策略,，其次是商業(yè)模式思維的改變 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極致單品策略，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維,，一定還要再改變商業(yè)模式思維,。因?yàn)橐褑纹纷龅綐O致、按成本定價(jià),，而且又祛除了傳統(tǒng)的渠道和廣告,，還想做到單品的海量,，這樣的產(chǎn)業(yè)要求，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,。怎么辦,？ 唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式： 商業(yè)模式是必備條件： 很多人認(rèn)為小米的成功,，是營(yíng)銷的成功,，是電子商務(wù)的成功。其實(shí),，這些看法都是浮于表面,。筆者以為，小米的成功,，一個(gè)是把單品做到極致的成功,，另一個(gè)就是商業(yè)模式的成功。小米手機(jī)之所以敢“頂配+成本價(jià)”銷售,，是因?yàn)樾∶鬃畛踉O(shè)計(jì)的商業(yè)模式,，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件,、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢,，手機(jī)硬件僅是聚合用戶的工具而已。 重塑運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)： 采用O2O商業(yè)模式的企業(yè),，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，那與士兵拿著導(dǎo)彈當(dāng)刺刀用是一個(gè)性質(zhì)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，必須對(duì)傳統(tǒng)時(shí)代的研發(fā)模式、工業(yè)設(shè)計(jì),、采購(gòu),、軟硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式,、組織結(jié)構(gòu),、團(tuán)隊(duì)考核、營(yíng)銷推廣,、客戶維持,、供應(yīng)鏈等全部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)行徹底的顛覆和改造,。 建立生態(tài)圈： 未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，更是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng),。傳統(tǒng)企業(yè)拼的是企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，通俗說(shuō)就是比“能不能比別人做得更好”,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的資源聚合與用戶聚合能力,，未來(lái)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，將是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng),。也就是說(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部,、由單方轉(zhuǎn)移到多方,。那個(gè)時(shí)候，“和誰(shuí)在一起玩”,、“和誰(shuí)一起玩得好”,，比自己玩得好更重要。小米通過(guò)小米手機(jī),， 在MIUI系統(tǒng)內(nèi) 建立起 8大核心應(yīng)用 ,， 支撐起了MIUI的生態(tài)圈 ；另外,，小米手機(jī),、小米盒子、小米路由器,、小米電視所建立起的全球頂級(jí)配件和制造企業(yè)組成的供應(yīng)鏈體系,；以及與雷軍有關(guān)聯(lián)的金山、優(yōu)視軟件,、 多玩,、拉卡啦、凡客誠(chéng)品,、樂(lè)淘等 公司所組成的生態(tài)鏈,；這些鏈條與億萬(wàn)用戶組合在一起，就是小米的生態(tài)圈帝國(guó),。從這一點(diǎn)看,，筆者在雷軍與董明珠的賭局中，支持雷軍,。 正是因?yàn)橛辛恕吧虡I(yè)模式必須重塑”,、“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)必須重塑”和“生態(tài)圈必須重塑”這三個(gè)“重塑”，所以我們才能說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的,、革命的,、改朝換代的。 綜上所述,，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，是極致大單品時(shí)代,，是商業(yè)模式顛覆的時(shí)代。如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的人,，而是想成為顛覆者,，那么，你就必須首先顛覆自己,，然后顛覆自己企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式,。 超限戰(zhàn)認(rèn)為，未來(lái)的所有企業(yè),，都是大單品企業(yè),，都是 O2O 商業(yè)模式企業(yè)。不想被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)企業(yè),，必須在從現(xiàn)在起的未來(lái)三五年內(nèi),，建立起極致大單品體系，建立起 O2O 商業(yè)模式系統(tǒng),。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn) 咨詢 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問(wèn),、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)、 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,； 《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員,。 為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品,、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信,、 泊客.行者箱包 、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋、彩翼家紡,、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng),、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù)，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建,、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造,，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。著有《謀勢(shì)》、《謀劃》,、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》,、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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超限戰(zhàn)宣言： O2O時(shí)代，商業(yè)模式為王+大單品為王
沈志勇 2014-8-5 08:11
超限戰(zhàn)宣言： O2O 時(shí)代,，商業(yè)模式為王+大單品為王 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇   從當(dāng)今到未來(lái)的若干年,，中國(guó)都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)程中,。 作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者,，需要用 “ 以終為始 ” 的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。 筆者以為,，未來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來(lái)的 “ 新興企業(yè) ” ,，將是以 C2B 為最終結(jié)局的,。 同時(shí)，在 C2B 模式之下的 “ 新興企業(yè) ” ,，在其產(chǎn)品層面,，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài)。一種,，是大單品,；另一種，是個(gè)性化單品,。 在 C2B 模式之下的 “ 新興企業(yè) ” ,，在其商業(yè)模式層面，則需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行兩項(xiàng)手術(shù)，其一,，是用互聯(lián)網(wǎng)思維全面重塑傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)系統(tǒng),；其二，則是利用信息技術(shù)全面改造傳統(tǒng)企業(yè)低效高成本的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),。 所以,，筆者主張，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，都是以經(jīng)營(yíng)大單品為主業(yè),，都是極致大單品企業(yè)；同時(shí),，都是采用 O2O 商業(yè)模式的企業(yè),，都是 “ 互聯(lián)網(wǎng) + 傳統(tǒng) ” 企業(yè)。 而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極致大單品與 O2O 商業(yè)模式思想,，對(duì)于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言,，要想讓他們接受并開(kāi)始付諸行動(dòng)，最關(guān)鍵的,，則是首先要讓企業(yè)主改變思維,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思維的改變,，是 “1” ,。其他的隨 “1” 而進(jìn)行的模式重塑和運(yùn)營(yíng)重塑，都是 “0” ,。如果沒(méi)有 “1” ,，其他所有的 “0” ，都是白費(fèi),。 而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變,，主要包含兩個(gè)層面：產(chǎn)品思維層面的改變和商業(yè)模式層面的改變。 一,、產(chǎn)品思維的改變：從全產(chǎn)品線到極致大單品 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的核心,，是用戶的口碑。而口碑產(chǎn)生的充分條件,，是要把單品做到極致,，讓單品的價(jià)值超過(guò)用戶預(yù)期，好到大家愿意口口相傳,。只有完成了口口相傳,，才能最終實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)，把單品做到海量,。 這種極致大單品的產(chǎn)品思維,，要求傳統(tǒng)企業(yè),，從三個(gè)方面進(jìn)行改變： 1 、單品海量絕殺： 傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營(yíng)的核心,，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源,，一家企業(yè)常常開(kāi)發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品，造成經(jīng)營(yíng)重心的缺乏和生產(chǎn)制造,、營(yíng)銷與庫(kù)存的大量浪費(fèi),。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)專一,，只有專一才會(huì)集中力量把產(chǎn)品做到極致,。少就是多，少就是美,，少才可能產(chǎn)生極致,。因此，改變從前的那種數(shù)十?dāng)?shù)百的產(chǎn)品線,，做有限的甚至單一的單品并引爆它,，是第一個(gè)改變。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，追求的是 “ 單品海量絕殺 ” 。 2 ,、極致單品絕殺： 所謂極致，就是將產(chǎn)品的外觀,、性能,、體驗(yàn)甚至更新?lián)Q代的速度，都做到企業(yè)能力的極限,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品信息不再不對(duì)稱，而是全透明,。在產(chǎn)品信息全透明的時(shí)代,，消費(fèi)者將用 “ 鼠標(biāo) ” 而不是象傳統(tǒng)時(shí)代用 “ 腳 ” 的移動(dòng)，來(lái)剔除那些未做到極致的產(chǎn)品,。而只有那些做到極致的,、超出用戶預(yù)期的單品，才能讓用戶尖叫,，并為之買單,。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，追求的是 “ 極致單品絕殺 ” ,。 3 、價(jià)格極限絕殺： 傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)橹刭Y產(chǎn)、渠道,、營(yíng)銷和廣告的存在,，都希望贏取高額利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，新時(shí)代采用新的定價(jià)思維,，在價(jià)格上借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的 “ 免費(fèi) ” 策略的精髓，制造單品價(jià)格絕殺的威力,。其方法有三：首先,，就是要看它是否具有為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力以及實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的程度，企業(yè)是否完全地甚至超越客戶期望地,、高性價(jià)比地滿足了客戶需求,，即把性能已經(jīng)做到極致的單品，按照最高性價(jià)比賣出去,，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的 “ 高性價(jià)比極限讓用戶尖叫 ” 和 “ 價(jià)格極限絕殺 ” ,；其次，看這個(gè)企業(yè)的盈利模式,，是否具有獨(dú)特性,，是否是 “ 東邊不亮，西邊亮 ” ,，賣產(chǎn)品不賺錢,，賣配件或服務(wù)賺錢；第三,，看企業(yè)的戰(zhàn)略控制手段的控制能力強(qiáng)弱,，企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略控制，是否能夠保持客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng),，并形成企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的戰(zhàn)略地位,，并有效地防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，建立模仿壁壘,。 正是因?yàn)橛辛? “ 極致單品絕殺 ” ,、 “ 價(jià)格極限絕殺 ” 和 “ 單品海量絕殺 ” 這三個(gè) “ 殺招 ” ，所以才能說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的,、革命的,、改朝換代的。 二,、商業(yè)模式思維的改變：從傳統(tǒng)模式到 O2O 商業(yè)模式的改變 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略,，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維，一定還要再改變商業(yè)模式思維,。因?yàn)橐褑纹纷龅綐O致,、性價(jià)比做到極致,，而且又祛除了傳統(tǒng)的渠道和廣告，還想做到單品的海量,，這樣的產(chǎn)業(yè)要求,，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。怎么辦,？ 唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌? O2O 商業(yè)模式： 1 、 O2O 商業(yè)模式是必然： 很多人認(rèn)為小米的成功,，是營(yíng)銷的成功,，是電子商務(wù)的成功。其實(shí),，這些看法都是浮于表面,。筆者以為，小米的成功,，一個(gè)是把單品做到極致的成功,，另一個(gè)就是商業(yè)模式的成功。小米手機(jī)之所以敢 “ 頂配 + 成本價(jià) ” 銷售,，是因?yàn)樾∶鬃畛踉O(shè)計(jì)的商業(yè)模式,，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件,、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢,，手機(jī)硬件僅是聚合用戶的工具而已。 小米,、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)品牌告訴我們：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的人，而是想成為顛覆者,，那么,，老板就必須首先顛覆自己,，然后顛覆自己企業(yè)的商業(yè)模式,。 2 、重塑運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)： 采用 O2O 商業(yè)模式的企業(yè),，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，那與士兵拿著導(dǎo)彈當(dāng)刺刀用是一個(gè)性質(zhì)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè),，必須對(duì)傳統(tǒng)時(shí)代的研發(fā)模式、工業(yè)設(shè)計(jì),、采購(gòu),、軟硬件設(shè)計(jì),、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu),、團(tuán)隊(duì)考核,、營(yíng)銷推廣、客戶維持,、供應(yīng)鏈等全部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，進(jìn)行徹底的顛覆和改造。 3 ,、建立生態(tài)圈： 未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，更是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng),。傳統(tǒng)企業(yè)拼的是企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，通俗說(shuō)就是比 “ 能不能比別人做得更好 ” �,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的資源聚合與用戶聚合能力，未來(lái)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),，將是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng),。也就是說(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部,、由單方轉(zhuǎn)移到多方,。那個(gè)時(shí)候， “ 和誰(shuí)在一起玩 ” ,、 “ 和誰(shuí)一起玩得好 ” ,，比自己玩得好更重要。小米通過(guò)小米手機(jī),，在 MIUI 系統(tǒng)內(nèi)建立起 8 大核心應(yīng)用,，支撐起了 MIUI 的生態(tài)圈；另外,，小米手機(jī),、小米盒子、小米路由器,、小米電視所建立起的全球頂級(jí)配件和制造企業(yè)組成的供應(yīng)鏈體系,；以及與雷軍有關(guān)聯(lián)的金山、優(yōu)視軟件,、多玩、拉卡啦,、凡客誠(chéng)品,、樂(lè)淘等公司所組成的生態(tài)鏈,；這些鏈條與億萬(wàn)用戶組合在一起，就是小米的生態(tài)圈帝國(guó),。從這一點(diǎn)看，筆者在雷軍與董明珠的賭局中,，支持雷軍,。 正是因?yàn)橛辛? “ 商業(yè)模式必須重塑 ” ,、 “ 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)必須重塑 ” 和 “ 生態(tài)圈必須重塑 ” 這三個(gè) “ 重塑 ” ,，所以我們才能說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的,、改朝換代的。 綜上所述,，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，是極致大單品時(shí)代，也是 O2O 商業(yè)模式顛覆的時(shí)代,。超限戰(zhàn)認(rèn)為,，未來(lái)的所有企業(yè)，都是大單品企業(yè),，都是 O2O 商業(yè)模式企業(yè),。 不想被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)企業(yè)，必須在從現(xiàn)在起的未來(lái)三五年內(nèi),，建立起極致大單品運(yùn)營(yíng)體系,，建立起 O2O 商業(yè)模式。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 沈志勇《大單品 品牌 》 一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造10億大單品,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問(wèn),、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員,。 為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品,、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信,、泊客.行者箱包、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡,、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建,、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》,、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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O2O模式的死穴，是“渠道為王”
沈志勇 2014-7-29 08:44
O2O模式的死穴 ,， 是“渠道為王” 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品 突破 》作者沈志勇 早期風(fēng)靡的團(tuán)購(gòu)拉開(kāi)了 O2O 商業(yè)模式的序幕,，隨著電商巨頭京東、阿里,、 1 號(hào)店紛紛布局 020 ,，以及以蘇寧,、銀泰為首的傳統(tǒng)企業(yè)的 020 試水，這些都預(yù)示著 020 不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬盛宴,，傳統(tǒng)企業(yè)更有可能會(huì)成為 020 模式的主角,。 與其說(shuō) 020 是線上線下的融合，不如說(shuō) 020 是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合,，是虛擬渠道與實(shí)體渠道的融合,，更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式的大融合。筆者認(rèn)為,，未來(lái)的 020 模式,，將促進(jìn)兩個(gè)業(yè)態(tài)的模式相互融合、相互補(bǔ)充,、相互促進(jìn)和共同發(fā)展,。 碎片化時(shí)間再利用，變革消費(fèi)習(xí)慣 020 的興起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分,，移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合,，不僅帶來(lái)了技術(shù)的變革，更帶來(lái)了消費(fèi)行為的變革,。大眾正處在“無(wú)處不在的信息服務(wù)”中,，任何人，在任何時(shí)間,、任何地點(diǎn)都可以通過(guò)終端分享全媒體信息,。大眾利用等車、等餐,、等人,、等電梯的碎片化時(shí)間在 APP 端“閑逛”打發(fā)時(shí)間，這就誕生了碎片化時(shí)間碎片化利用的新時(shí)代,。 在這個(gè)全民低頭看手機(jī)的時(shí)代,，大眾消費(fèi)行為已悄然改變，信息獲取,、咨訊分享,、逛街購(gòu)物已不僅僅局限在 PC 端，而是再一次的乾坤大挪移,，從 PC 端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端,。傳統(tǒng)的電商模式逐漸不能滿足新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 這種消費(fèi)行為的變化,，不僅再一次壓迫傳統(tǒng)的電商,，同樣給傳統(tǒng)企業(yè)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn),，就是促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行改變,，而且是質(zhì)的改變,。 電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)變，讓 020 成為趨勢(shì) 首先看電商業(yè)態(tài),，近幾年的快速發(fā)展,，電商依靠低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格為主導(dǎo),，一路攻城略地,。但是，那種依靠資本燒錢帶流量的方式只能在短期運(yùn)作中發(fā)揮作用,，這就導(dǎo)致了近些年電商投資領(lǐng)域的失溫,。 另一方面，傳統(tǒng)電商通過(guò)物流實(shí)現(xiàn)交付,，消費(fèi)者在打開(kāi)盒子的一剎那,，便完成了購(gòu)物體驗(yàn)。而有些購(gòu)物體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是無(wú)法完成裝箱運(yùn)送的,，這些體驗(yàn)和服務(wù),，在實(shí)際參與傳統(tǒng)電商交易時(shí)，不能讓顧客真正完成“體驗(yàn)”,。 假設(shè)全世界男人或女人在購(gòu)物時(shí)只考慮價(jià)格,，便不會(huì)出現(xiàn)以提供服務(wù)為主的產(chǎn)品，若真如此,，現(xiàn)代商業(yè)就太悲催了,。大眾需要的不僅僅是較低的交易成本（包括便利的購(gòu)物方式、更低的價(jià)格,、更好的產(chǎn)品），同樣對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)也存在需求，即使價(jià)格高一點(diǎn)也在所不惜,。 在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)振臂高呼電商模式要干掉傳統(tǒng)模式時(shí)，茵曼,、韓都衣舍、夢(mèng)芭莎,、蘭繆,、鉆石小鳥(niǎo),、珂蘭鉆石等不少電商品牌逆勢(shì)而為，走線下渠道,，鋪設(shè)實(shí)體店。樂(lè)視網(wǎng)更是除了建立實(shí)體體驗(yàn)店,、體驗(yàn)廳之外，甚至還建立了旗艦店,，以解決消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題,。 再來(lái)看傳統(tǒng)業(yè)態(tài),，市場(chǎng)早就被電商所蠶食,，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑有鎖喉之痛,。傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了分產(chǎn)品線,、分區(qū)域經(jīng)銷試水電商后,，始終面臨著實(shí)體渠道集體反彈的尷尬局面,。在樂(lè)淘 CEO 高呼“電子商務(wù)是個(gè)騙子”時(shí),，傳統(tǒng)企業(yè)不得不思考，套用傳統(tǒng)電商的老路是否能夠拯救自己,。 綜合上述,，無(wú)論是電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè)，均發(fā)現(xiàn)了各自模式發(fā)展的瓶頸,，都希望通過(guò)或向線上,、或向線下融合發(fā)展的方式,，來(lái)求得增強(qiáng)自身的抵杭力,，尋找到一種更有利于競(jìng)爭(zhēng)的模式。 于是,，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了碎片化時(shí)間看APP的消費(fèi)習(xí)慣，而上網(wǎng)終端又不再依賴PC,，因此,，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商，都同時(shí)感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,。為了應(yīng)變,，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商都同時(shí)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信為主要平臺(tái)，邁開(kāi)了線上與線下融合的步伐,。 所以,，我們說(shuō)， 020 是大勢(shì)所趨,，不可逆轉(zhuǎn),。 線上與線下?tīng)I(yíng)銷工具的融合,，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生質(zhì)變 傳統(tǒng)4P營(yíng)銷，主要是以渠道為王,，再輔以高空傳播,。那是一個(gè)產(chǎn)品靠模仿、天上打廣告,、地上鋪渠道,、地面做協(xié)銷的時(shí)代。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,，更加適合以前時(shí)期的那種向大眾營(yíng)銷,、占領(lǐng)渠道及貨架為王、并依靠壟斷性媒體展開(kāi)傳播的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),。 而 020 模式,，是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是基于線上支付,、線下體驗(yàn)的一種新型商業(yè)模式,。它注重的是碎片化消費(fèi)群體、碎片化消費(fèi)時(shí)間,，而且傳播媒體也是碎片化的,，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)覆蓋大眾消費(fèi)不同，它覆蓋的是分眾的,、小眾的,、個(gè)性化的、定制化的消費(fèi)群體,。因此,， 020 模式在本質(zhì)上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷,，有很大的差別,。 可以這樣說(shuō)， 020 模式發(fā)展的終極狀態(tài),，就是C2B定制,。C2B定制時(shí)代，實(shí)體渠道將逐漸式微,，渠道的作用,，將與當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著天壤之別。 不過(guò),，在 020 模式發(fā)展的初期,，即當(dāng)下階段，由于中國(guó)企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)繞不過(guò)去的一關(guān),。因此,，現(xiàn)階段的 020 模式的營(yíng)銷，將更多地是為了把實(shí)體渠道和線上平臺(tái)融合到一起,。只不過(guò),，所用的營(yíng)銷方式，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷手法,，而是已經(jīng)開(kāi)始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段了,。 由此，我們不難看出,，線上企業(yè)和線下企業(yè)的生存,、發(fā)展和營(yíng)銷的方式，正在悄然發(fā)生著本質(zhì)的改變,。 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃公司在 2013 年受邀為一家擁有 10 年發(fā)展歷史的化妝品公司 —— 上海萊姿化妝品公司進(jìn)行營(yíng)銷咨詢,。 在項(xiàng)目逐漸深入的過(guò)程中，正如我們預(yù)判,，從化妝品行業(yè)整體上來(lái)看,，專營(yíng)店渠道出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額正被電商行業(yè)瓜分,。各品牌化妝品專營(yíng)店均出現(xiàn)消費(fèi)者不進(jìn)店,，進(jìn)店后又留不住人的局面,。這兩個(gè)問(wèn)題是化妝品專營(yíng)店渠道普遍遇到的問(wèn)題,。 而作為萊姿企業(yè)本身來(lái)講，由于品牌的弱勢(shì),，無(wú)法幫助經(jīng)銷商開(kāi)出更多縣城大店,。 如何才能解決專營(yíng)店吸客和留客的難題,？如何才能幫助專營(yíng)店將那些被電商分流的消費(fèi)群引回到專營(yíng)店來(lái)？如何才能協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)大店,？這三個(gè)問(wèn)題,，其實(shí)都是一個(gè)問(wèn)題，只要解決了消費(fèi)者的吸納問(wèn)題,，三個(gè)問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。 再僅僅依靠傳統(tǒng)的深度營(yíng)銷和終端促銷,，已經(jīng)不能解決上述問(wèn)題,。為此，我們提出了 “微營(yíng)銷平臺(tái) + 深度協(xié)銷,，線上線下融會(huì)貫通開(kāi)大店” 的解決方案,。即：充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，建立起萊姿的 020 營(yíng)銷模式,。 首先,，萊姿通過(guò)建立微商城實(shí)現(xiàn) 020 布局第一步,。 其次，萊姿在重點(diǎn)市場(chǎng)通過(guò)“微營(yíng)銷平臺(tái)” + “深度協(xié)銷”的方式進(jìn)行終端門店的快速開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)市場(chǎng)的鞏固,。 第一,，幫助終端門店建立屬于自己的微商城，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示,，滿足消費(fèi)者利用“碎片化時(shí)間”時(shí)時(shí)逛店的消費(fèi)習(xí)慣,。并通過(guò)微商城發(fā)布優(yōu)惠劵、活動(dòng)信息,，吸納客戶,，促使客戶消費(fèi)。 顧客可以在線上預(yù)定,，線下體驗(yàn),、購(gòu)買。也可以在實(shí)體店體驗(yàn),，線上購(gòu)買,。通過(guò)線上線下的融合與打通，就可以有效地將實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,。 讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí),，又可以享受線下貼身的服務(wù)。 第二,， 通過(guò)提供給消費(fèi)者在線“預(yù)約消費(fèi)”,、發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的美妝關(guān)聯(lián)信息，以及對(duì)客戶的客戶關(guān)系管理,，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)久聯(lián)系,，提高終端店與消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)用戶開(kāi)發(fā)用戶,，用戶驅(qū)動(dòng)用戶,。 第三，除了線上線下融合,、客戶關(guān)系管理之外,，在線下，繼續(xù)實(shí)施“預(yù)售 + 焦點(diǎn)促銷”的終端動(dòng)銷活動(dòng),，并與微商城進(jìn)行結(jié)合,。 正是這種線上微商城、線下大促的融合模式,，使萊姿在各縣市開(kāi)店,，做大店銷售，勢(shì)如破竹。暨 2013 年 11 月,，萊姿在邯鄲市場(chǎng)一個(gè)終端店做出 5 天賣出 123283 元,，平均客單價(jià)高達(dá) 457 元的好成績(jī)之后，萊姿相繼在太原,、鄭州,、濟(jì)南等各地，開(kāi)出了數(shù)十個(gè)大店,，并完全實(shí)現(xiàn)了高額銷售,。 萊姿的成功，正是因?yàn)樽プ×? 020 浪潮的成功,。 O2O融合,，讓質(zhì)變發(fā)生！ 在 020 模式運(yùn)作中,，缺乏線下渠道體系的企業(yè),，往往無(wú)法真正實(shí)現(xiàn) 020 ，這就是筆者在開(kāi)篇就提到的,，傳統(tǒng)企業(yè)有可能成為 020 模式主角的原因所在,。同樣，缺乏線上體系的實(shí)體企業(yè),，往往也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn) 020 ,。 020 模式，是一只手抓虛擬網(wǎng)絡(luò),，一只手抓實(shí)體系統(tǒng),，只有使兩者實(shí)現(xiàn)線上、線下鏈接,、貫通,、融合，才能真正成功轉(zhuǎn)型,。 但是,，我們要清楚一點(diǎn)，雖然 020 已經(jīng)成為當(dāng)今熱門話題,，但是,，目前的 020 模式尚未成熟，尚處于探索當(dāng)中,。只有一些重大的 020 如何融合的課題得到解決以后,， 020 模式才能真正成功，比如： 其一,，既然 020 是線上與線下的融合，如何將線上與線下的信息、采購(gòu),、物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、配送,、體驗(yàn)等供應(yīng)鏈相互融合,，就是一個(gè)大問(wèn)題。 其二,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是以渠道為王,， 020 是以用戶為王，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是,， 020 時(shí)代的商業(yè)模式,，如何變革？如何 改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,，使之從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式,？ 其三，中國(guó)企業(yè)基本都是以渠道為王的,， 020 模式使企業(yè)有可能直面消費(fèi)者,，這時(shí)候，如何解決廠商的利益分配問(wèn)題,，也是一個(gè)難題,。目前市場(chǎng)上 020 服務(wù)供應(yīng)商因?yàn)椴涣私鈧鹘y(tǒng)渠道，不了解傳統(tǒng)商業(yè),，不了解經(jīng)銷商與終端,，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤(rùn)分配，一旦廠商原有的利益分配機(jī)制被 020 模式所打破,，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實(shí)體渠道反彈,。另外，此類服務(wù)供應(yīng)商由于對(duì)地面渠道缺乏了解,，目前僅僅是在技術(shù)上進(jìn)行了線上線下的融合,，這是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合的，更無(wú)法形成 020 閉環(huán),。 由此可見(jiàn),， 020 模式目前尚未成熟，雖然充滿憧憬但卻現(xiàn)實(shí)懵懂,。只有解決了那些重大的課題,， 020 模式帶來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)的質(zhì)變，才可能發(fā)生,。 讓我們一起努力,！ 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 沈志勇《大單品 品牌 》 一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車,、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信、泊客.行者箱包,、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng),、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造,，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》,、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品
沈志勇 2014-7-23 08:43
品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品 突破 》作者沈志勇 大單品，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的,。品類創(chuàng)新落實(shí)到產(chǎn)品上，就是創(chuàng)造出大單品,。 品類創(chuàng)新這個(gè)營(yíng)銷理論,，已經(jīng)為大多數(shù)人所接受，各種各樣的品類創(chuàng)新方法和理論五彩紛呈,。但是,，具體怎么創(chuàng)新品類，大多數(shù)企業(yè)仍然不知道從何著手,，還沒(méi)有真正掌握,。很多人把品類創(chuàng)新當(dāng)作是創(chuàng)新概念、創(chuàng)新心智,，這就對(duì)企業(yè)的品類創(chuàng)新實(shí)踐造成了誤導(dǎo),。 超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過(guò)多年實(shí)踐發(fā)現(xiàn)， 真正的品類創(chuàng)新,，應(yīng)該是 源于 新的消費(fèi)需求,，依托于產(chǎn)品， 以能夠開(kāi)拓出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo),，以能感知為標(biāo)準(zhǔn),，然后 進(jìn)行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新 。 品類創(chuàng)新的本質(zhì),，是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新,。所以，立足于新需求和市場(chǎng)洞察,，從構(gòu)成產(chǎn)品的幾大核心要素入手創(chuàng)新品類,，才是王道：原料是品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)；針對(duì)性配方是品類創(chuàng)新的關(guān)鍵,；特色加工工藝是品類創(chuàng)新的保障,；創(chuàng)新技術(shù)是品類創(chuàng)新的支撐。 新需求引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品,。 社會(huì)快速發(fā)展,，消費(fèi)者需求日新月異，人類不斷有新的問(wèn)題和痛點(diǎn)出現(xiàn) ,。每一個(gè)問(wèn)題和痛點(diǎn),，就會(huì)產(chǎn)生新的需求。所以,，挖掘社會(huì)和人們的痛點(diǎn),，就可以創(chuàng)新一個(gè)品類，并創(chuàng)造出一個(gè)大單品,。 比如：霧霾帶來(lái)空氣凈化器品類的誕生,，飛利普凈化器便是；肥胖帶來(lái)不含脂肪品類的誕生,，健怡可樂(lè)便是,；中國(guó)人使用電腦導(dǎo)致頸椎病，以?shī)W佳華為代表的按摩椅就誕生了,；縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的老年人要代步要接送孫子又沒(méi)有駕照,，于是誕生了電動(dòng)三輪車品類，豪晨更成為其中的大單品品牌 …… 新技術(shù)引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品,。 每當(dāng)技術(shù)或市場(chǎng)發(fā)生突變， 很多行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者,。 它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點(diǎn),，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場(chǎng)。 在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè),，光盤驅(qū)動(dòng)器取代磁盤驅(qū)動(dòng)器,， 因?yàn)榍罢吣芤愿蛢r(jià)格存儲(chǔ)更多信息； 移動(dòng) U 盤取代傳統(tǒng)的磁盤,； 在電視機(jī)行業(yè),，平板電視取代傳統(tǒng)電視；小 肥羊發(fā)明了火鍋新配方,，創(chuàng)造了“不蘸小料的白湯火鍋”新品類,，取代了傳統(tǒng)蘸小料的火鍋...... 這些創(chuàng)新現(xiàn)象的 本質(zhì)，都是 技術(shù)突變引發(fā)的品類創(chuàng)新,。 這些具有升級(jí)性,、革命性和顛覆性的技術(shù)所引發(fā)的品類創(chuàng)新，就有可能催生出大單品,、催生出新的細(xì)分市場(chǎng),。 新工藝引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。 特別的加工工藝,，對(duì)產(chǎn)品的影響十分重大,。 如果說(shuō)茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的地域和特殊的原料是自 然天成之作，那么茅臺(tái)酒獨(dú)特的 以“ 三高三長(zhǎng) ”為特點(diǎn)的 釀造工藝就是能工巧匠之妙,。 利用工藝創(chuàng)新,，在老品類的基礎(chǔ)上升級(jí)、變革或加減,，是創(chuàng)造新品類和大單品的有效路徑 ,。 以珠江純生為代表的啤酒中的純生啤酒，改變了熟啤酒以加熱方式實(shí)現(xiàn)滅菌來(lái)延長(zhǎng)保質(zhì)期的工藝,，而通過(guò)微孔膜過(guò)濾除菌達(dá)到保質(zhì)要求,，可以叫做冷過(guò)濾啤酒。 黃鶴樓香煙之所以能夠成為煙草中的強(qiáng)勢(shì)大單品,，與黃鶴樓的分類配方、分組加工,、系統(tǒng)集成并為之量身定做的“小鍋小炒”制絲生產(chǎn)線的個(gè)性化加工工藝所開(kāi)創(chuàng)出的淡雅香品類,，而息息相關(guān) …… 新原料引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。 原料,，是決定產(chǎn)品品類和特性的基礎(chǔ) 。 新疆的無(wú)籽葡萄,，不用加工,，好不好一看就知道 ；茅臺(tái)酒不可克隆的第二個(gè)秘密就是它獨(dú)有的紅纓子高粱這種原料,。 對(duì)原料進(jìn)行改變,、添加、創(chuàng)新和替代,，就能夠創(chuàng)造出新的品類,。 在牛奶市場(chǎng)，按照原料的不同,，劃分出原味的,、各種果味的、含果粒的等細(xì)分品類,；再按照添加營(yíng)養(yǎng)元素的不同,，劃分出拌果醬的、低糖的,、無(wú)糖的,、低脂的、脫脂的,、高鐵高鈣的,、添加各種微量元素的等等品類,。 在中國(guó)煙草界，當(dāng)各種僅僅是通過(guò)概念包裝而創(chuàng)作出的 “ 香型偽品類 ” 如雨后春筍般涌入市場(chǎng)的時(shí)候,，玉溪香煙回歸產(chǎn)品的本質(zhì),，回歸煙葉原料和配方的本質(zhì)，推出“有機(jī)煙葉”品類的“玉溪莊園”大單品,，一舉成功,。 最近出現(xiàn)的多力堅(jiān)果飲，將腰果,、核桃等堅(jiān)果做成飲料,，打造出一個(gè)特色鮮明的飲料新品類。 新配方引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品,。 配方，決定產(chǎn)品性能和風(fēng)味,；對(duì)配方進(jìn)行調(diào)整,、替換，同樣可以創(chuàng)造出新品類,。 娃哈哈開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線的時(shí)候,，主打白領(lǐng)的“營(yíng)養(yǎng)早餐”，選擇了牛奶和果汁作為主要原料,，一開(kāi)始,， 策劃團(tuán)隊(duì)從諸如芒果、草莓,、檸檬,、香橙等數(shù)十種口味中選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，但消費(fèi)者有的說(shuō)太甜,，有的說(shuō)太酸,，有的說(shuō)粘口……面對(duì)這樣的局面， 娃哈哈又 從顏色,、稀稠度,、整體香味、整體口味,、奶味,、果味、甜度,、酸度,、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行反反復(fù)復(fù)的調(diào)試,。最終推出了“ 15 種營(yíng)養(yǎng)素,、一步到位 ”的營(yíng)養(yǎng)快線。 新包裝,、新的產(chǎn)品形態(tài)引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品。 有時(shí)候,，僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài),，或者僅僅是改變了產(chǎn)品的外包裝，使得消費(fèi)場(chǎng)合,、消費(fèi)方式和消費(fèi)時(shí)機(jī)起了變化,，這種產(chǎn)品也就成了新品類。 瓜子,、食用油,、大米、紅棗,、醬油,、醋等等眾多的食品，以前都是散裝零賣,，一旦經(jīng)過(guò)工業(yè)化包裝之后，就成為新的品類： 從散裝食用油到桶裝食用油,，誕生了金龍魚(yú)——400億元,； 從散裝醬油到包裝醬油，誕生了海天——55億元,； 從散裝瓜子到袋裝瓜子,，誕生了洽洽——20億元； …… 在啤酒市場(chǎng),，按照包裝方式的不同,，就可以劃分出瓶裝的、罐裝的,、散裝的等等細(xì)分品類,。 從產(chǎn)品形態(tài)的不同，化妝品行業(yè)就劃分出精華液,、乳液,、膏體、膜,、彩妝,、原液等等新品類。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn) 咨詢 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,； 《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車,、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信、 泊客.行者箱包 ,、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng),、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造,，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》,、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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沈志勇歡迎您關(guān)注“沈老師的龍門陣”微信公眾號(hào)
熱度 2 沈志勇 2014-7-8 15:41
沈志勇歡迎您關(guān)注“沈老師的龍門陣”微信公眾號(hào)
朋友們，你好,！沈志勇新開(kāi)了一個(gè)微信公眾號(hào),，“沈老師的龍門陣”！ 內(nèi)容是在媒體碎片化,，渠道碎片化的時(shí)代,，營(yíng)銷該何處著力呢? 也許，傳統(tǒng)營(yíng)銷,、廣告該革命了吧,！ “沈老師的龍門陣”，每周一篇原創(chuàng)文章,，侃侃互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，怎么搞大單品？怎么造內(nèi)容,？怎么整傳播,？怎么重建營(yíng)銷系統(tǒng)？ 等你來(lái)撩,，每周三見(jiàn),。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷有興趣的朋友，可以關(guān)注關(guān)注,。
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萊姿化妝品：O2O模式突破
沈志勇 2014-7-7 09:24
萊姿化妝品：O2O模式突破 上海超限戰(zhàn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇 企業(yè)碰到的問(wèn)題 當(dāng)已經(jīng)擁有10年歷史的上海萊姿化妝品第一次拜訪超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的時(shí)候,，我們從萊姿公司網(wǎng)站的內(nèi)容和布局，就判斷這家公司碰到了難題,。 果不其然,，通過(guò)多輪溝通，我們找到了萊姿的三大問(wèn)題所在： 1. 終端數(shù)量少,，單店產(chǎn)出不高 全國(guó)有化妝品專營(yíng)店15萬(wàn)家左右，目前萊姿的終端數(shù)量在2500家左右,。而行業(yè)領(lǐng)先的伽藍(lán)集團(tuán)的終端數(shù)量在2.5萬(wàn)家左右,，可見(jiàn)萊姿的終端覆蓋率比較低。同時(shí),，萊姿終端的活躍度不高,，造成的結(jié)果就是終端單產(chǎn)不高。 2. 代理商覆蓋能力不足,，空白市場(chǎng)太多 按照化妝品行業(yè)常規(guī),，如果想要有效覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，大概需要80~100個(gè)代理商,，單從代理商數(shù)量上來(lái)看,，萊姿并沒(méi)有明顯的缺陷。但是，萊姿單個(gè)代理商覆蓋區(qū)域很小,，導(dǎo)致全國(guó)很多市場(chǎng)都是空白。 3. 代理商實(shí)力弱,，沒(méi)有自己的團(tuán)隊(duì) 要做好化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷,，企業(yè)和代理商都得既有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，還要有美導(dǎo)團(tuán)隊(duì),。但是,，萊姿的代理商，能夠擁有自己團(tuán)隊(duì)的,，所占比例較低,。 企業(yè)診斷 化妝品企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,，二是體現(xiàn)在營(yíng)銷運(yùn)作能力,，特別是渠道運(yùn)作能力上。 萊姿的產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑,。造成萊姿渠道困境的,，不是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題，而是因?yàn)楣驹跔I(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式上出了問(wèn)題,。當(dāng)然,，這樣的問(wèn)題，在化妝品行業(yè)中非常普遍,。 1,、 經(jīng)營(yíng)沒(méi)有主線 我們一直向萊姿強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念，那就是,，萊姿的戰(zhàn)略應(yīng)該是“不做大池塘里的小魚(yú),，而應(yīng)做小池塘里的大魚(yú)”。在擁有35000個(gè)品牌的化妝品市場(chǎng),，萊姿既然已經(jīng)失去了成為整個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌的機(jī)會(huì),，那就只能聚焦于某一細(xì)分品類，成為細(xì)分品類的領(lǐng)先者,。 那么,，10年來(lái)，萊姿所聚焦的品類是什么,？ 萊姿2004年從化妝品流通市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌路線,，推出竹鹽美白系列，一炮而紅,。第二年,，萊姿的代理商就超過(guò)了100個(gè),。2008年，推出橄欖美白系列和花漾系列,。2009年推出35度補(bǔ)水系列,。2013年，針對(duì)35度補(bǔ)水系列,，進(jìn)行大面積的大店終端促銷活動(dòng),。 到了2013年，萊姿公司已經(jīng)擁有四大品類,、十幾個(gè)系列,、300多個(gè)單品。但是,，在如此之多單品的公司,，萊姿到底聚焦于哪個(gè)品類呢？ 公司,、代理商,、終端店，有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)么,？是竹鹽,？是橄欖？是35度,？是補(bǔ)水,？是美白？是抗敏,？是祛痘,？萊姿沒(méi)有明確的定位方向。整個(gè)銷售鏈條中,，大家對(duì)萊姿的認(rèn)知是模糊的狀態(tài),，處于模棱兩可的境地。 2,、 營(yíng)銷模式未能隨市場(chǎng)而變 萊姿目前的營(yíng)銷模式仍然是那種粗放型的,。對(duì)代理商和專營(yíng)店的營(yíng)銷支持與服務(wù)不夠，雖然從2013年開(kāi)始,，萊姿強(qiáng)化了終端爆破行動(dòng)，但是手段單一,，沒(méi)有系統(tǒng)化,。 營(yíng)銷一定是在有戰(zhàn)略部署下的一套組合拳，是要有一系列動(dòng)作來(lái)完成的,，要有配合,、有承接,，這樣才能促進(jìn)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),。 而萊姿投入巨大資源的終端營(yíng)銷活動(dòng),，是一項(xiàng)孤立的戰(zhàn)術(shù)。萊姿的促銷團(tuán)隊(duì)一旦離開(kāi)終端,，終端銷售就難以持續(xù)提升,，代理商就不能有效復(fù)制活動(dòng)，說(shuō)明這是有問(wèn)題的,。 市場(chǎng)及消費(fèi)洞察 超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在具體的咨詢過(guò)程中,，一直強(qiáng)調(diào)要透過(guò)現(xiàn)象抓本質(zhì)。萊姿現(xiàn)有的營(yíng)銷模式,，其本質(zhì)是不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的化妝品市場(chǎng),。 中國(guó)本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長(zhǎng)，完全得力于專營(yíng)店渠道的崛起,。 我們把1992-2002年的化妝品市場(chǎng),，稱為批發(fā)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代成就了索芙特,、隆力奇,、小護(hù)士、丁家宜,、大寶等一大批流通品牌,，也成就了很大一批大的批發(fā)商。 2000 年以后流通渠道陷入了低谷期,， 猶如今天我們看到的專營(yíng)店被邊緣化一樣,， 那時(shí)的流通渠道也被逐漸邊緣化。 從2003年到2013年,，中國(guó)本土化妝品行業(yè)進(jìn)入專營(yíng)店時(shí)代,。這個(gè)時(shí)期成就了一批終端品牌：自然堂、丸美,、珀萊雅等,。萊姿品牌，也是在這個(gè)階段快速成長(zhǎng)起來(lái)的,。 整個(gè)專營(yíng)店時(shí)代,，除了自然堂等少數(shù)幾個(gè)大品牌完成了從粗放式營(yíng)銷模式向深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變之外，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上,，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的粗放式營(yíng)銷模式,，我們把這種營(yíng)銷模式稱為化妝品營(yíng)銷1.0時(shí)代。 化妝品營(yíng)銷1.0時(shí)代,，名品基本是靠廣告的拉力和品牌的號(hào)召力推動(dòng)終端銷售,，在管理輸出,、終端服務(wù)、營(yíng)銷力創(chuàng)新上就很少,，即使有很多企業(yè)天天在嚷“終端突破”,，但真正能夠完成深度營(yíng)銷系統(tǒng)性變革的企業(yè)，還是只有那幾家,。 2012年,，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來(lái)了，洗牌來(lái)了”,。其具體表現(xiàn)是：緩,、高、少——行業(yè)增長(zhǎng)變緩,，利潤(rùn)大幅縮水,，45%連鎖店利潤(rùn)下降；成本升高,，終端店人工成本平均漲幅15.57%,，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上,；專營(yíng)店客戶明顯減少,，專營(yíng)店減少的14%銷售額，都被電商搶走了,。 電商分流顧客,，專營(yíng)店渠道逐漸被邊緣化，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象,。 造成這種普遍現(xiàn)象的核心原因,，是本土化妝品行業(yè)進(jìn)入又一個(gè)轉(zhuǎn)型期，即進(jìn)入了化妝品營(yíng)銷2.0時(shí)代,。2.0時(shí)代的第一個(gè)特征,，是企業(yè)營(yíng)銷模式將從粗放式營(yíng)銷模式，向深度營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型,，企業(yè)在強(qiáng)化品牌力的同時(shí),，更需要向渠道展開(kāi)管理輸出、終端服務(wù)輸出,、營(yíng)銷力創(chuàng)新輸出,。第二個(gè)特征，是從線下?tīng)I(yíng)銷向線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，向OTO轉(zhuǎn)型,。 不管是哪一種轉(zhuǎn)型，都預(yù)示著：本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專營(yíng)店渠道崛起帶來(lái)的紅利的外延式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身營(yíng)銷能力和管理能力的內(nèi)生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型,。 為什么必須展開(kāi)這種轉(zhuǎn)型呢？其原因是：化妝品行業(yè)原來(lái)的老模式,、老方法,、老團(tuán)隊(duì)開(kāi)始無(wú)效，行業(yè)即將進(jìn)入新模式,、新方法,、新團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的階段。 以前,，空白區(qū)域有很多,，一個(gè)區(qū)域只有少數(shù)專營(yíng)店；企業(yè)機(jī)遇主要來(lái)自市場(chǎng)總量的高速增長(zhǎng),。只要進(jìn)入行業(yè),，都會(huì)賺到利潤(rùn)，并且互不干擾,，企業(yè)之間沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng),，“你好我也好”。在“你好我也好”階段,，是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品階段,，依靠 “產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的簡(jiǎn)單營(yíng)銷，就可能獲勝,。 2012年之后,，空白區(qū)域已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。即使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，就有多達(dá)5家以上的專營(yíng)店,。同時(shí)，行業(yè)增長(zhǎng)放緩,，甚至出現(xiàn)微增長(zhǎng),，企業(yè)之間開(kāi)始互相拼搶，同一區(qū)域出現(xiàn)多家門店競(jìng)爭(zhēng),，直至市場(chǎng)飽和,，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。行業(yè)演變?yōu)橐浴澳闵傥叶�,、互相搶食”的搶奪對(duì)手份額的競(jìng)爭(zhēng),。 在“你少我多、互相搶食”的階段,，再依靠以前那種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式不可行了,。作為廠家，未來(lái)必須在區(qū)域內(nèi)打敗對(duì)手，成為區(qū)域第一,；作為經(jīng)銷商,，未來(lái)也必須在區(qū)域內(nèi)打敗對(duì)手,，成為區(qū)域第一,；作為專營(yíng)店,，必須在商圈內(nèi)打敗對(duì)手,，成為商圈第一,。 要打敗對(duì)手,、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額,，靠什么？唯有營(yíng)銷模式變革,�,；瘖y品行業(yè)進(jìn)入渠道模式轉(zhuǎn)型、上游聯(lián)合下游共同深耕市場(chǎng)的階段,。廠家必須主動(dòng)和經(jīng)銷商深度聯(lián)合,，廠家團(tuán)隊(duì)勢(shì)必深度介入市場(chǎng)，與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)各司其職,，共同做深做透市場(chǎng),。經(jīng)銷商也必須和終端店深度聯(lián)合，獲得廠家政策和營(yíng)銷活動(dòng)支持,，一起做深做透終端,。 在這個(gè)深度營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，作為鏈主的企業(yè),，必須率先進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型,，率先向下游投放資源、投放團(tuán)隊(duì),、投放服務(wù),。 在人人談?wù)撋怆y做的今天，我們和萊姿卻看到了機(jī)會(huì),，因?yàn)闅v史的規(guī)律告訴我們：每當(dāng)生意難做的時(shí)候,，新的變革就要到了。渠道變革勢(shì)不可擋,，一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意,，固守之前那個(gè)渠道的慣性思維，必將如同批發(fā)時(shí)代之被淘汰一樣,，被時(shí)代所拋棄,。 可喜的是，萊姿董事長(zhǎng)具備敏銳的洞察力,，萊姿從2013年,，就提出了縣城大店開(kāi)發(fā)計(jì)劃，走出了“深度營(yíng)銷、服務(wù)終端”模式的第一步,。但多是單點(diǎn)式操作,，在營(yíng)銷戰(zhàn)略、具體策略,、戰(zhàn)術(shù)組合,、團(tuán)隊(duì)配置與管理等各方面，都不夠系統(tǒng),、不夠有效。 從近幾年中國(guó)市場(chǎng)的變化來(lái)看,，其實(shí)不只是化妝品專營(yíng)店渠道被邊緣化,，而是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被邊緣化， 電商正在高速蠶食傳統(tǒng)行業(yè),； 而另一方面,，單純 電商也正面臨著發(fā)展的壓力 。線上與線下融合,，也就是 O2O 模式,，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，不單是在化妝品行業(yè),，在各個(gè)行業(yè),，都將如此。 我們判斷,，中國(guó) 真正意義上的傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)的爆發(fā)將從 2014 年開(kāi)始 ,，2014年將成為中國(guó)O 2O 元年。隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，這會(huì)導(dǎo)致 中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮,。 而這次浪潮的來(lái)襲，絕不是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨(dú)角戲,，而是全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲,，是全民電子商務(wù)時(shí)代， 是傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)打通的時(shí)代,。 萊姿慶幸趕上了最好的時(shí)機(jī),。 日化行業(yè)，特別是專營(yíng)店渠道迎來(lái)了第三次發(fā)展機(jī)會(huì),， 即線上與線下打通的O 2O 機(jī)會(huì),。因此， 我們唯一能做的,，就是抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型,， 否則將被淘汰。 為此，我們?yōu)槿R姿提出“O2O”營(yíng)銷模式的“五個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”： ★ 新戰(zhàn)略力： 尋找到屬于萊姿的最佳細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),； ★ 新產(chǎn)品力：品類重新定位,，推出新品類新大單品； ★ 新電商力：展開(kāi)以“微信”為核心的“微營(yíng)銷”,； ★ 新?tīng)I(yíng)銷力：創(chuàng)造四大板斧,，深度營(yíng)銷，決勝終端 ★ 新服務(wù)力：以“決勝終端”為核心,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重新打造,，從粗放式營(yíng)銷到深度精耕。 回歸經(jīng)營(yíng)主線：竹鹽美白 我們從萊姿10年發(fā)展歷史回顧中可以發(fā)現(xiàn),，竹鹽在各個(gè)發(fā)展階段中,，擔(dān)當(dāng)了不同的角色，而公司的整體表現(xiàn)也隨竹鹽的角色而有所變化,。 公司上升階段,，一直以竹鹽為主力產(chǎn)品，竹鹽產(chǎn)品將公司不斷推進(jìn)到新的高度,。 落后階段,，竹鹽被諸多其他產(chǎn)品概念系列干擾，主力的身份逐步弱化,，公司的競(jìng)爭(zhēng)力隨之被弱化,。 到了2009年，公司又采取追隨策略,，補(bǔ)水市場(chǎng)紅火,，就推出補(bǔ)水的35度系列，竹鹽被35度取代,。經(jīng)過(guò)重金投入和終端團(tuán)隊(duì)資源投入,，打造了繁華熱烈的35度促銷活動(dòng)，背后卻是經(jīng)營(yíng)主線渙散,、終端優(yōu)勢(shì)不可持續(xù),。 很多代理商反饋： “ 主推35度以后，感覺(jué)萊姿沒(méi)有了主心骨,。 ” 而在渠道和市場(chǎng)不完全接受35度的背后,，卻是萊姿竹鹽極品、竹鹽三重美白,、竹鹽亮白,、竹鹽牙膏等四個(gè)系列的產(chǎn)品在沒(méi)有任何資源投入的情況下，自然動(dòng)銷非常之好,，并一直占據(jù)萊姿公司總銷量的大頭,。正所謂：“羞答答的玫瑰,，靜悄悄的開(kāi)”，而且開(kāi)得很茂盛,。 我們咨詢團(tuán)隊(duì)走訪了萊姿近20個(gè)經(jīng)銷商和專營(yíng)店,，他們幾乎異口同聲地說(shuō)：“萊姿就是竹鹽，最能代表萊姿的,，就是萊姿竹鹽,。大家對(duì)竹鹽的概念挺認(rèn)可的，覺(jué)得跟其他品牌有不一樣的地方,。 ” 萊姿竹鹽產(chǎn)品有良好的渠道基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ),。我們分析，萊姿10年來(lái),，竹鹽系列的價(jià)值在于,，當(dāng)它作為萊姿的身份標(biāo)簽的時(shí)候，具有很高的辨識(shí)度和區(qū)隔度,，讓萊姿可以從化妝品的紅海中脫穎而出。反過(guò)來(lái),，如果萊姿弱化竹鹽,，就是將品牌的識(shí)別性弱化的過(guò)程。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，公司要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)效益,，難度可想而知。 其實(shí),，竹鹽就是萊姿的定海神針,。 但是，前幾年,，萊姿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，把竹鹽這根主干打碎了，萊姿成了橄欖,、花漾,、35度拼湊而成的一個(gè)個(gè)片段，這使代理商,、終端店,、消費(fèi)者，已經(jīng)無(wú)法識(shí)別萊姿,。 時(shí)過(guò)境遷,，亡羊補(bǔ)牢，我們?cè)撛趺崔k,？ 超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的答案是：回歸竹鹽,。 1,、 回歸經(jīng)營(yíng)主線：竹鹽美白 其實(shí)，在找到這個(gè)答案的時(shí)候,，我們自己都嚇了一跳,。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部訪談中，萊姿整個(gè)公司從董事長(zhǎng)到銷售經(jīng)理到美導(dǎo),，都異口同聲地認(rèn)為“萊姿是35度補(bǔ)水”,。另外，整個(gè)2013年,，萊姿所有的經(jīng)營(yíng)主線,、終端營(yíng)銷、品牌推廣,，都是圍繞35度補(bǔ)水展開(kāi)的,，投入巨大，耗費(fèi)團(tuán)隊(duì)精力也十分巨大,。 我們?nèi)绻岢龌貧w竹鹽成份的定位,，放棄補(bǔ)水定位，我們必將遭到萊姿全公司的反對(duì),。我們做了深入的分析和充分的準(zhǔn)備,，我們提出如下理由： 其一，雖然,，當(dāng)今整個(gè)化妝品市場(chǎng),，補(bǔ)水是主流，但是,，補(bǔ)水領(lǐng)域可以說(shuō)是紅海中的紅海,，作為在補(bǔ)水市場(chǎng)中沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的萊姿，同樣的力量投入,，能夠在補(bǔ)水領(lǐng)域走出來(lái)的可能性不大,。 其二,，美白是女人化妝的永恒主題,，在 “ 一白遮百丑 ” 的傳統(tǒng)思想統(tǒng)治之下，美白永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的生命力,。雖然近幾年美白被補(bǔ)水搶了風(fēng)頭,，加上美白市場(chǎng)本身的管制，美白市場(chǎng)有所萎靡,，但是，瑕不掩瑜,，美白市場(chǎng)仍然值得挖掘。而且,，萊姿10年來(lái),，其經(jīng)營(yíng)的隱性主線，其實(shí)都是在竹鹽美白定位上,。 基于此,，我們提出：“當(dāng)別人在補(bǔ)水的時(shí)候，我們美白”,。通過(guò)與萊姿高層反復(fù)溝通,，雙方終于將萊姿的成分定位為“竹鹽”,，細(xì)分市場(chǎng)確定為“美白”,。 2、 品類創(chuàng)新：礦物美白 在美白市場(chǎng)上,，有四大流派：以歐詩(shī)漫為代表的珍珠美白,，以相宜本草為代表的本草美白，以歐萊雅為代表的光學(xué)美白,，以玉蘭油為代表的DNA美白。 萊姿屬于哪一個(gè)流派,？或者獨(dú)創(chuàng)一個(gè)流派,？ “成為第一勝過(guò)做得更好”，我們認(rèn)為,，萊姿不要走別人走過(guò)的路,，應(yīng)該自創(chuàng)一個(gè)美白品類。這個(gè)品類,，就是“礦物美白”,。 竹鹽屬于礦物質(zhì)，竹鹽是以含有豐富礦物的天然鹽為原料,，經(jīng)過(guò)與王竹的精粹煅燒而成,。王竹中的微量元素與水一起與鹽融合，形成囊括了大海,、陸地,、森林等地球上幾十種礦物質(zhì)及多種微量元素的竹鹽。 礦物可以美白,。御泥坊作為面膜品牌已經(jīng)成功應(yīng)用此概念,，獲得了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位,，在面膜市場(chǎng)，御泥坊已經(jīng)完全的成為了礦物美白的品類代表,。 世界知名面膜品牌貝佳斯也同樣訴求礦物泥漿和礦泉水作為護(hù)膚工具,，也同樣取得了不俗的成績(jī)。 礦物美白,，完全擁有消費(fèi)者的心智基礎(chǔ),。 礦物美白在傳統(tǒng)護(hù)膚品類中是完全的新品類。 萊姿竹鹽,，可以真正承載礦物美白,。礦物美白品類開(kāi)辟的第一槍，非竹鹽莫屬,。 3,、 聚焦大單品：竹鹽極品 萊姿有300多個(gè)單品，產(chǎn)品線過(guò)于龐雜,，給企業(yè)的合理安排生產(chǎn),、庫(kù)存產(chǎn)生極大壓力。代理商,、終端店的關(guān)注點(diǎn)也過(guò)于分散,，不知道主抓主打的產(chǎn)品是什么，對(duì)于銷售的規(guī)劃不能聚焦,。由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),，焦點(diǎn)過(guò)于分散，缺乏能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品或系列,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也趨于模糊,。 所以，萊姿的產(chǎn)品線必須精簡(jiǎn),。這一定是一個(gè)痛苦的過(guò)程,，但又是必須經(jīng)歷的陣痛。 我們按照超限戰(zhàn)獨(dú)創(chuàng)的“產(chǎn)品線精簡(jiǎn)工具”,，將萊姿的產(chǎn)品線從十幾個(gè)系列,、300多個(gè)單品刪減為8個(gè)系列、55個(gè)單品,、5款應(yīng)季套盒,。 其中，又以竹鹽極品V+,、竹鹽極品嫩膚,、竹鹽亮白為主推產(chǎn)品系列，分別占據(jù)市縣,、縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個(gè)不同市場(chǎng)級(jí)別的不同主流價(jià)位,；并以竹鹽極品V+作為大單品、形象產(chǎn)品,。 塑造大單品靜銷力 1,、 一個(gè)理論：創(chuàng)造萊姿的專屬護(hù)膚理論 我們研究出，化妝品品牌要想 能夠不斷刺激消費(fèi)者消費(fèi),，化妝品品牌必須具備兩個(gè)條件,。其一，需要獨(dú)家擁有 一種看起來(lái)很美很科學(xué)的原料成份,；其二,，需要以原料成分為核心，延伸出一整套肌膚改善的專屬理論,。 專屬原料成份和專屬護(hù)膚理論,，是化妝品品牌成功的兩個(gè)關(guān)鍵。 萊姿的成份定位就是竹鹽,，功能是美白,。那么，萊姿竹鹽美白專屬理論是什么呢? 在研究了大量的皮膚知識(shí)和竹鹽,、礦物美白原理之后,，我們?yōu)槿R姿竹鹽美白提出了一個(gè)專屬 護(hù)膚理論：分層養(yǎng)白。 第1層,，凈白表層：竹鹽礦粒子,，清角質(zhì)； 第2層,，還原里層：礦物能量,，激活皮膚里層細(xì)胞活力； 第3層,，激活底層：微量元素，抑制黑色素生成,。 這個(gè)理論提出后,，萊姿董事長(zhǎng)說(shuō)她查了醫(yī)書并請(qǐng)教了醫(yī)生，大家的判斷是：“分層養(yǎng)白”理論,，可以用1000年,！ 2、 一句話：一句有殺傷力的產(chǎn)品口號(hào),，清楚表達(dá)護(hù)膚理論 萊姿 護(hù)膚理論 認(rèn)為,，根據(jù)肌膚的分層而養(yǎng)白，才是最合理,，最能體現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期的美白過(guò)程,。萊姿從“層 ” 的概念,，來(lái)與競(jìng)品護(hù)膚理論做出差異化概念。所以在物理賣點(diǎn)提煉時(shí),，一定要強(qiáng)調(diào) “ 層 ” 的概念,。 我們必須將分層養(yǎng)白理論直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并且簡(jiǎn)單易懂,。最好的方式就是,，告知消費(fèi)者：“你的皮膚會(huì)一層一層的改變。萊姿的分層養(yǎng)白,，是真正養(yǎng)出皮膚的嫩白,。 ” 最終，我們將萊姿竹鹽極品 V+ 的產(chǎn)品口號(hào)確定為：“養(yǎng)白123,，一層一層亮起來(lái),！” 我們還將竹子作為萊姿竹鹽極品 V+ 的形象符號(hào)，通過(guò)“竹繭化蝶”的符號(hào)性創(chuàng)意,，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品主畫面,，極具沖擊力，讓人過(guò)目不忘,。 3,、 一個(gè)品牌口號(hào)：礦物美白，美在今天 除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)訴求之外,，我們還要對(duì)萊姿品牌精神進(jìn)行提煉,，以期形成萊姿的品牌文化，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴,。 萊姿的消費(fèi)者,，是一群什么樣的人呢？ 她們是一群三四線市場(chǎng)的已婚傳統(tǒng)女性,，渴望美,、渴望受到他人的贊許。但是,，她們的生活實(shí)際,，卻是一直圍繞著老公孩子轉(zhuǎn)，圍繞著家轉(zhuǎn),，卻忘了自己,。她們被傳統(tǒng)思維所束縛，不知該如何享受生活,？如何關(guān)心自己,？ 所以，我們給萊姿提煉的品牌精神就是：讓女人們趕快行動(dòng)起來(lái)；讓女人們美麗自己,、多彩自己,；美在當(dāng)下，美在現(xiàn)在 …… “有花堪折直須折,，莫待無(wú)花空折枝,！”萊姿提倡：美在今天。 我們把萊姿的品牌口號(hào)確定為：礦物美白,，美在今天,！ 深度營(yíng)銷模式突破 1 、點(diǎn)式突破模式 營(yíng)銷的末端是顧客,，而顧客的成交在終端,，因此化妝品營(yíng)銷的著力點(diǎn)，應(yīng)該主要是終端的突破,。 終端突破一定是圍繞 “ 開(kāi)店 ” 與 “ 維護(hù) ” 進(jìn)行的,。 當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)化妝品行業(yè),，都出現(xiàn)“開(kāi)店難”現(xiàn)象,，特別是“開(kāi)大店更難”的現(xiàn)象。 選擇重點(diǎn)市場(chǎng),，在重點(diǎn)市場(chǎng)之內(nèi)打造樣板終端,，這是我們的基本思路。打造樣板終端,，就從如何突破“開(kāi)大店”,，“如何做好大店”開(kāi)始,。 我們與萊姿一起將“五天六萬(wàn)”和“微營(yíng)銷平臺(tái)”作為開(kāi)大店的爆點(diǎn),。 “五天六萬(wàn)”，是“預(yù)售+焦點(diǎn)促銷”的一種終端動(dòng)銷模式,。在該模式的推進(jìn)下,，萊姿在各個(gè)縣域市場(chǎng)開(kāi)店、做大店銷售,，勢(shì)如破竹,。從2013年11月開(kāi)始,，萊姿在邯鄲市場(chǎng),，就開(kāi)發(fā)出了魏縣眾美日化店、 5 天賣出 125283 元,、平均客單價(jià)高達(dá) 457 元；開(kāi)出雅琳娜日化店,，5天賣出60954元、平均客單價(jià)高達(dá)423元,；開(kāi)出雞澤縣女神日化店,，5天賣出61712元、平均客單價(jià)達(dá)到447元 …… 除了邯鄲市場(chǎng),，山東臨沂,、遼寧丹東、四川西充,、河南禹州/平頂山/西峽/商丘都陸續(xù)開(kāi)店,、促銷報(bào)捷。 開(kāi)出大店,、打好大店第一炮之后,，我們又為萊姿提煉出“610計(jì)劃+體驗(yàn)式前柜+微營(yíng)銷”的終端持續(xù)銷量提升的組合拳。 這樣,，在重點(diǎn)市場(chǎng),，用 “ 爆點(diǎn) ” 五天六萬(wàn)的活動(dòng)作為突破口，開(kāi)發(fā)A類店鋪,，通過(guò) “ 610 ” 計(jì)劃,、 “ 體驗(yàn)式前柜 ” 、 “ 微信營(yíng)銷 ” 開(kāi)創(chuàng)終端持續(xù)提升的新局面,。之后,，充分發(fā)揮樣板終端的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面,，展開(kāi)“開(kāi)大店-引爆-持續(xù)銷量提升-做成樣板市場(chǎng)-招商會(huì)-招新代理”的模式,，逐個(gè)滾動(dòng)復(fù)制，開(kāi)發(fā)出更多空白市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)全局提升,。 2 、深度營(yíng)銷服務(wù)體系 我們?yōu)槿R姿提出的“深度營(yíng)銷”服務(wù)模式,，是以優(yōu)質(zhì)的終端開(kāi)拓與維護(hù)手段為突破口,，以完善的組織架構(gòu)體系以及能夠?yàn)榇砩獭⒔K端店持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為爆發(fā)點(diǎn),，從粗放營(yíng)銷向深度營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的一套服務(wù)體系,。 這個(gè)深度營(yíng)銷體系，由二級(jí)深度幫扶系統(tǒng)構(gòu)成。一級(jí)大區(qū)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)幫扶代理商,，扶持經(jīng)銷商建立起自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)體系,，使區(qū)域代理商成為區(qū)域營(yíng)銷中心；二級(jí)美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)幫扶終端店,，向終端店輸出一套行之有效的動(dòng)銷模式,。 要完成上述的二級(jí)幫扶體系，萊姿首先就要重塑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì),、美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。并在團(tuán)隊(duì)配置到位之后,，將團(tuán)隊(duì)下沉到市場(chǎng),，給代理商 提供更多務(wù)實(shí)的幫扶支持 和 管理模式輸出，給終端店提供更好的動(dòng)銷體系和形象支持,，使萊姿產(chǎn)品的終端動(dòng)銷能夠更為順暢,。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn) 咨詢 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 中國(guó)三核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,； 《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車,、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信、 泊客.行者箱包 ,、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡,、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造,，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》,、《顛覆——重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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切割細(xì)分市場(chǎng),，創(chuàng)造大單品
沈志勇 2014-6-9 10:18
切割細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造大單品 奪 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 《大單品品牌》作者 沈志勇 很多時(shí)候,，中國(guó)企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)市場(chǎng)的巨大作用�,，F(xiàn)在是到了重新找回市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值的時(shí)候了。 市場(chǎng)細(xì)分的精髓就是放棄進(jìn)攻整個(gè)市場(chǎng),，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻某個(gè)亞市場(chǎng) / 亞類別,，使自身成為亞市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，并占有其中的主要份額,。 用一句簡(jiǎn)單的話來(lái)描述細(xì)分市場(chǎng)策略,，那就是：“不做大池塘里的小魚(yú)，只做小池塘里的大魚(yú)”,。 創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是面對(duì)擁有龐大人口基數(shù)和消費(fèi)能力的中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求,，清晰地切分出一個(gè)有利于自己的消費(fèi)人群,、細(xì)分品類、細(xì)分市場(chǎng),，你就有可能創(chuàng)造奇跡,。 切分人群，創(chuàng)造大單品,。 從切分人群的角度來(lái)講,，思考誰(shuí)是真正的客戶,，第一步就是要確認(rèn)是否有新的客戶群體存在，或者是以新的眼光,，來(lái)重新定位現(xiàn)有客戶群體,，從而建立新的客戶群。 創(chuàng)造性的客戶選擇,，是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵,。比如，可口可樂(lè)最顯而易見(jiàn)的顧客是消費(fèi)者,，但是,，可口可樂(lè)還發(fā)現(xiàn)，裝瓶商是可口可樂(lè)濃縮液的實(shí)際購(gòu)買者,，并且控制著可樂(lè)飲料的供應(yīng),，所以，可口可樂(lè)創(chuàng)造性地把裝瓶商也作為關(guān)鍵客戶,，并進(jìn)行了組織上的變革,，建立了可口可樂(lè)的低成本銷售系統(tǒng)。 第二個(gè)方面,，是鎖定那些現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者未曾關(guān)注和滿足的客戶群體,。比如：西南航空公司在人群創(chuàng)新中，就發(fā)現(xiàn)那些只需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的,、短途距離的,、低價(jià)格的客戶，被那些大航空公司所忽略,，而西南航空公司據(jù)此則發(fā)展出一種“低成本航空公司”的戰(zhàn)略定位來(lái),，并取得巨大的成功。 2 ,、切分需求,，創(chuàng)造大單品。 所謂切分新需求,、新市場(chǎng)的客戶需求,，就是 滿足新興消費(fèi)需求的服務(wù)提供商，他們以新興消費(fèi)需求為切入點(diǎn),， 改變行業(yè)原有訴求點(diǎn),，在功能和情感中轉(zhuǎn)換，并 在滿足這些需求的過(guò)程中獲得高速成長(zhǎng),。泰昌足浴盆,，將洗腳盆重新定位為“孝心禮品”，切分出天下兒女盡孝的一個(gè)市場(chǎng),；養(yǎng)生源鐵皮石斛“養(yǎng)老公”,，就是切分了妻子關(guān)心老公的感性需求,。 3 、切分 功能,、用途,、使用場(chǎng)合與消費(fèi)時(shí)刻 ，創(chuàng)造大單品,。 將 功能,、用途與某個(gè)特定的消費(fèi)時(shí)刻放在一起，可以創(chuàng)造出大單品,。紅牛“累了渴了喝紅�,！�,； 益達(dá)木糖醇 “餐后一次嚼兩粒，兩粒在一起才最好”,；娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線“營(yíng)養(yǎng)早餐”,；泰昌足浴盆“春節(jié)回家，帶上金泰昌”,；六個(gè)核桃“狀元季”……這些都是切分消費(fèi)時(shí)刻創(chuàng)造出的大單品,。 將功能、用途與某個(gè)特定的使用場(chǎng)合結(jié)合起來(lái),，也可以創(chuàng)造出大單品,。 柒牌男裝的“中式社交場(chǎng)所”； 大重九香煙的 “方便親切交談”,； “花嫁喜鋪”——專門針對(duì)婚慶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“喜糖” …… 都是好的例證,。 4 、切分地域特色,，創(chuàng)造大單品,。 中國(guó)地大物博，傳統(tǒng)文化歷史悠久,，地方文化亦千差萬(wàn)別,，地方特色產(chǎn)品更是層出不窮。 四川的白酒,、郫縣的豆瓣,、新疆的葡萄和馕、山西的面食與小米,、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉,、東北的大米、人參和鹿茸 …… ,，每一種地域資源背后,，都隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值,。 將地域特色上升為全國(guó)性產(chǎn)品，是創(chuàng)造大單品的重要來(lái)源之一,。 王老吉本來(lái)是廣東傳統(tǒng)涼茶鋪的即售即飲的降火飲料,，但通過(guò)加多寶的打造，被做成了一個(gè)僅次于可口可樂(lè)的大單品,； 統(tǒng)一老壇酸菜面也是如此,。老壇酸菜牛肉面本來(lái)是統(tǒng)一在四川地區(qū)的一個(gè)特色口味，但統(tǒng)一將它打造成了僅次于康師傅紅燒牛肉面的全國(guó)性大單品,； 金字牌金華火腿,、好想你紅棗、東北五常大米,、老干媽辣椒醬,、絕味鴨脖、周黑鴨,、紫燕百味雞,、漁禾島紫菜、洪盛源山茶油……莫不如此,。 5 ,、切分挖掘傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造大單品,。 挖掘傳統(tǒng)文化資源,，也能夠創(chuàng)造出大單品。 統(tǒng)一,、康師傅,、娃哈哈等飲料巨頭陸續(xù)開(kāi)發(fā)出“冰糖雪梨飲料”，就是挖掘的中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的“冰糖燉雪梨”這一道甜品,； 2010 年,，秉承 “傳古風(fēng)，傳新飲”的精神,，康師傅一舉推出酸梅湯,、酸棗汁兩款傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合的產(chǎn)品，也是大有斬獲,； 其實(shí),，在消費(fèi)品行業(yè)中，有太多的大單品,，都是來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘,，我們可以不勝枚舉：康師傅綠茶、康師傅冰紅茶,、灣仔碼頭水餃,、龍鳳湯圓,、安井迷你包子、極草 5X ,、泰昌足浴盆…… 6 ,、切分引進(jìn)外國(guó)特色 創(chuàng)造大單品，我們不但要挖掘本國(guó)的傳統(tǒng)文化和地域特色,，還要發(fā)現(xiàn)和引進(jìn)國(guó)外的特色產(chǎn)品,。異國(guó)風(fēng)情、異國(guó)特色,、異國(guó)美食,、異國(guó)神奇?zhèn)髡f(shuō)，是孕育大單品的溫床,。 娃哈哈格瓦斯,，引進(jìn)于俄羅斯的飲料； 光明莫斯利安,，引進(jìn)保加利亞長(zhǎng)壽村和酸奶之鄉(xiāng)的大單品,， 2012 年銷售額達(dá)到 30 億元,； 我們還可以列舉出更多的異國(guó)特色創(chuàng)造的大單品出來(lái) : 統(tǒng)一阿莎姆奶茶,、麒麟直火咖啡、達(dá)利蛋黃派,、好利友派,、盼盼小面包、回頭客銅鑼燒 ,、萊姿竹鹽極品美白,、華美華夫餅 …… 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《大單品品牌 —— 重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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整合既有優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造大單品
沈志勇 2014-6-5 10:21
整合既有優(yōu)勢(shì)資源,，創(chuàng)造大單品 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 當(dāng)下,，很多企業(yè)主常常感嘆，創(chuàng)造一個(gè)大單品,，實(shí)在太難了,！ 其實(shí)，在感嘆困難的同時(shí),，是企業(yè)普遍存在兩個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū)： 第一個(gè)誤區(qū),，是長(zhǎng)于外學(xué)，短于內(nèi)視，即很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)大單品的時(shí)候,，眼光總是往外看,、往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，沒(méi)有往企業(yè)自身看,。 第二個(gè)誤區(qū),，是對(duì)大單品的理解和把握問(wèn)題。很多時(shí)候,，即使面對(duì)自身眾多的既有優(yōu)勢(shì)和資源,，企業(yè)也不知道哪些可以做成大單品？什么樣的產(chǎn)品才是大單品,？ 其實(shí),，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)通過(guò)多年發(fā)展之后,，不管其規(guī)模的大小,，都會(huì)形成一定的優(yōu)勢(shì)，積累一定的資源,。這種優(yōu)勢(shì)和資源,，也許是技術(shù)，也許是產(chǎn)品,，也許是原料 …… 在這些既有優(yōu)勢(shì)和資源中,，蘊(yùn)含著整合出全新大單品的可能。 1 ,、聚焦經(jīng)營(yíng)主線,，創(chuàng)造出大單品,。 有一些企業(yè),，或者因?yàn)閼?zhàn)略定位不清晰的問(wèn)題，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)意識(shí)欠缺的問(wèn)題,，或者因?yàn)閱渭儾扇∧７潞透S策略的問(wèn)題,，或者市場(chǎng)上需要什么就不斷推出什么的問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆,，動(dòng)輒三五百個(gè)單品,。但企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品線梳理和營(yíng)銷投入,，都沒(méi)有聚焦到一條主線上,，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無(wú)首，資源極大浪費(fèi),。 超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的萊姿化妝品,，就是其中的一個(gè)。萊姿公司經(jīng)營(yíng)了十年，擁有 300 多個(gè)單品,，發(fā)展了三大概念產(chǎn)品線,。但是，發(fā)展到后來(lái),，公司發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品多,，其中也不乏賣得好的產(chǎn)品，不過(guò),，萊姿的定位是什么,，公司的經(jīng)營(yíng)主線是什么，能夠在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位的大單品是什么,，卻說(shuō)不清楚,。 于是，超限戰(zhàn)通過(guò)市場(chǎng)摸底,，最終從萊姿 300 多個(gè)單品中,，挖掘出“竹鹽極品美白”這個(gè)產(chǎn)品，作為公司的大單品,，萊姿公司由此不但擁有了大單品,，還有了“礦物美白”的經(jīng)營(yíng)主線。 2 ,、將已有明星產(chǎn)品,，打造成大單品,。 有一些企業(yè),，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品,、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品,。但是,，并不是所有明星產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品，都適合于做大單品,。 對(duì)于此類企業(yè),，我們主張將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的,、處于主流價(jià)格帶的,、優(yōu)勢(shì)更為明顯的明星產(chǎn)品，發(fā)展確定為大單品,。 3 ,、將那些能夠迅速自然動(dòng)銷的產(chǎn)品，打造成大單品,。 在企業(yè)眾多產(chǎn)品線中,，有些產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，而且是自然動(dòng)銷。很多企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品,，往往僅僅把它當(dāng)作現(xiàn)金流產(chǎn)品,，沒(méi)有重視到把它作為大單品來(lái)打造。 我們知道,，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品,，即使銷量再好，也并一定代表這個(gè)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而那些沒(méi)有依靠任何資源投入,，在貨架上就能夠順利自然動(dòng)銷，并且銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品,，那一定是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,。這種產(chǎn)品如果符合公司定位，并且又處于主流價(jià)格帶之內(nèi)的話,，是非常適合做大單品的,。 超限戰(zhàn)為萊姿選擇的“竹鹽極品美白”產(chǎn)品，很大的原因就是它自然動(dòng)銷能力強(qiáng),。 4 ,、將那些代表原料優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造成大單品,。 在有些行業(yè)中,， 比如：礦業(yè)、資源行業(yè),、地板行業(yè),、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè),、鐵皮石斛行業(yè),， 上游的 原料生產(chǎn) 企業(yè)少,，資源的壟斷性強(qiáng),， 資源的稀缺性高,。在這樣的行業(yè),，那些 采取整合產(chǎn)業(yè)鏈上游原料環(huán)節(jié)、 掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán) 的企業(yè) ， 將在下游的產(chǎn)品營(yíng)銷中,，占據(jù)極大成本優(yōu)勢(shì)。 將這些能夠代表企業(yè)原料成本優(yōu)勢(shì)和掌控優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，打造成大單品,，將形成沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的最佳格局。 超限戰(zhàn)打造的“漁禾島即食紫菜”，就屬此類。 5 ,、通過(guò)梳理、刪減產(chǎn)品線，聚焦打造大單品。 很多時(shí)候，有些企業(yè)有產(chǎn)品,，而且有很多的產(chǎn)品,，產(chǎn)品線非常豐富,。但是，這些產(chǎn)品線群龍無(wú)首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)——雅客糖果公司,，就有 800 多個(gè)品種。 盡管品種很多,，但卻沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的 戰(zhàn)略大單品 ,。這就好比一個(gè)球隊(duì),，卻沒(méi)有球星，它是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的,。 還有一種情況,，那就是有些企業(yè)產(chǎn)品線很豐富，公司整體銷量也不錯(cuò),，企業(yè)上了規(guī)模,，產(chǎn)品類別橫跨好幾個(gè)行業(yè)或者好幾個(gè)品類，但是,，卻沒(méi)有哪一類產(chǎn)品在各自品類中,，擁有強(qiáng)勢(shì)的、名列前茅的品類地位,。我們把這種類型叫做“只有規(guī)模,，而沒(méi)有品類地位 ” 。 比如奇瑞汽車,，在其發(fā)展初期,，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線,，造成雖然規(guī)模大了,，但是卻沒(méi)有拳頭品類的事實(shí)。 一個(gè)球隊(duì)沒(méi)有行業(yè)座次,，一個(gè)品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品類地位,，一個(gè)大單品沒(méi)有在細(xì)分市場(chǎng)取得更大的份額，都不算是成功的,。 這幾種類型的企業(yè),，都需要通過(guò)梳理產(chǎn)品線、刪減產(chǎn)品線,，從中挑出可以打造成大單品的產(chǎn)品作為主推,。而形成品類的強(qiáng)勢(shì)支配地位，則是該大單品的最終目標(biāo),。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅、 漁禾島紫菜,、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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大單品---NOKIA ASHA200 單騎救主
熱度 1 毛鵬瑞 2014-5-20 13:16
一、 昔日雄風(fēng) NOKIA ,，這個(gè)生于芬蘭,、始于造紙、發(fā)跡于多元化,、成名于手機(jī)制造的百年品牌,，曾經(jīng)風(fēng)靡全球,，盡人皆知。它那藍(lán)白相間的 LOGO 簡(jiǎn)單,、醒目,、深入人心，至今仿佛仍在眼前,。易經(jīng)云：陰陽(yáng)消長(zhǎng),，物極必反。這個(gè)藍(lán)色巨人在輝煌過(guò)后,，最終還是迎來(lái)了謝幕的那一天,。 2014 年 4 月 25 日，微軟歷時(shí)八個(gè)月正式完成對(duì) NOKIA 手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu),。 然而,，瘦死的駱駝比馬大。 就在它臨近謝幕的那一刻,，仍然不乏神來(lái)之筆,。 NOKIAASHA200 的經(jīng)典傳奇，值得中國(guó)八千萬(wàn)營(yíng)銷人深思,、學(xué)習(xí),。 背景小資料： 諾基亞成立于 1865 年，當(dāng)時(shí)以造紙為主 ,，后來(lái)逐步向膠鞋,、輪胎、電纜等領(lǐng)域,，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商,。自 1996 年以來(lái)，諾基亞連續(xù) 14 年占據(jù)市場(chǎng)份額第一,。面對(duì)新操作系統(tǒng)的 智能手機(jī) 的崛起,，諾基亞全球手機(jī)銷量第一的地位在 2011 年第二季被蘋果及 三星 雙雙超越。 2011 年 2 月 11 日,，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā) WindowsPhone 操作系統(tǒng),。 2013 年 9 月 3 日， 微軟 宣布以約 71.7 億美元收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門（諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)）,，并獲得相關(guān) 專利 和品牌的授權(quán),。 上市日期 2011 年 10 月 26 日 手機(jī)系列 諾基亞新趣系列 相關(guān)型號(hào) 諾基亞 Asha200 二、 大單品 VS 大品牌 這是一個(gè) 定位 問(wèn)題,。也是一個(gè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想問(wèn)題,。要是搞不清楚，投的越多，死的越快,。 先有品牌還是先有銷量,？對(duì)大部分的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)雞與蛋,、蛋與雞的問(wèn)題,。要討論起來(lái)，三天三夜也沒(méi)完,。實(shí)操管理中,，營(yíng)銷管理者也往往因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題在營(yíng)銷費(fèi)用的投入 額度及如何投入 上與業(yè)務(wù)員 、客戶 頻頻過(guò)招,。筆者就有過(guò)切身體會(huì),。曾問(wèn)一個(gè)業(yè)務(wù)某區(qū)域預(yù)計(jì)銷量,。該業(yè)務(wù)第一句話就是您能投多少錢,？問(wèn)他為什么這么問(wèn)？他說(shuō)沒(méi)有品牌哪來(lái)的銷量,？ 其次,， 要充分認(rèn)識(shí)大單品和大銷量的關(guān)系 。二八定律可以把兩者關(guān)系詮釋的一清二白,。即成功的大單品可以占到總銷量的 80% 左右（筆者也有過(guò)成功的實(shí)操案例）,。 其實(shí)，筆者多年實(shí)踐感悟來(lái)看,，法無(wú)定式,。為什么說(shuō)條條大路通羅馬？如果將利潤(rùn)比作羅馬,，那么顯然不只有大量砸錢做品牌這條路能到目的地,。埋頭苦干做產(chǎn)品這條路不見(jiàn)得到不了！ 一線實(shí)戰(zhàn)淫浸多年,， 筆者既是先有銷量后有品牌的認(rèn)同者,，更是不折不扣的實(shí)踐者 （但筆者身邊就有先有品牌后有銷量的對(duì)手案例，所以咱們探討的是普遍真理,，個(gè)案不再其中）,。 金煥民老師也是先有銷量觀點(diǎn)的支持者。 金老師曾為了幫助中小企業(yè)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),，提出了 “不做品牌做銷量”,、“沒(méi)有銷量一切免談”、 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽(yù)產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽(yù) --- 品牌”等一些列理論,。特別是 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽(yù)產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽(yù) --- 品牌” 理論很準(zhǔn)確的描述了實(shí)踐中一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域從落地到生根發(fā)芽再到開(kāi)花結(jié)果的全過(guò)程,。筆者也曾親手打造過(guò)數(shù)款明星級(jí)的大單品，在大幅提升銷量的同時(shí)，知名度也不脛而走,。加之我們產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,、售后有保障、服務(wù)到位,，于是品牌美譽(yù)度隨之而來(lái),。可見(jiàn)品牌是一種堅(jiān)持,，是一種結(jié)果,。是大單品走俏、銷量大幅提升的一個(gè)衍生品,。 營(yíng)銷人切勿本末倒置,！ 三、 再造明星 筆者認(rèn)為,，打造大單品,，須遵守如下指導(dǎo)思想： 長(zhǎng)歪的樹(shù)長(zhǎng)不高。 劉德華為什么能做明星,？而且數(shù)十年如日中天,，經(jīng)久不衰？而大街上隨便拉個(gè)人就不行呢,？ 首先,，那兄弟長(zhǎng)得帥，萬(wàn)人迷�,�,！再一個(gè)，劉德華被譽(yù)為歌壇老黃牛,，數(shù)十年如一日兢兢業(yè)業(yè),，刻苦勤奮，從不懈怠,。由此看來(lái),，如何培養(yǎng)大單品，一目了然,。 1. 先天基因 一款新品要成為大單品,，首先需具備最基本的暢銷基因。從 ID 到硬件再到用戶體驗(yàn),，每一點(diǎn)都很重要,。 如何讓新品一出娘胎就具備暢銷基因是重中之重！研發(fā)部門閉門造車一定是不行的的,。 毛主席講：實(shí)踐出真知 ,�,？梢�(jiàn)一線情報(bào)的重要性。常年淫浸一線的業(yè)務(wù)員既能感知最鮮活的市場(chǎng)資訊,，更是成功新品的直接受益人（決定著自己的業(yè)績(jī)和飯碗�,。詰�(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,，不僅全面收集,、快速反饋市場(chǎng)資訊。 還應(yīng)該行深一步：深加工,、多溝通,。 深加工： 在原始市場(chǎng)資訊基礎(chǔ)上，結(jié)合自己對(duì)市場(chǎng),、客戶,、趨勢(shì)的認(rèn)知和預(yù)判，形成系統(tǒng)的新品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想,。而不僅僅拋給身處大后方的研發(fā)同事一大堆原材料（未經(jīng)加工的資訊）,。 多溝通： 充分發(fā)揚(yáng)你不找我，我找你的主觀能動(dòng)性,，積極對(duì)接研發(fā)部門的同事,，主動(dòng)溝通咱們一線業(yè)務(wù)對(duì)新品開(kāi)發(fā)的思路和認(rèn)識(shí)。做研發(fā)人員成功開(kāi)發(fā)新品的指南針,！ 2. 后天培養(yǎng) 你看明星為什么要有經(jīng)紀(jì)人？為什么要有簽約公司,？因?yàn)橐b,、要推廣、要砸錢,！在演藝圈混,，想出名可絕不是肌肉發(fā)達(dá)、臉蛋漂亮,、自己勤奮就行的,。還得懂得整合資源、借助外力,。不然祖宗為什么說(shuō)：善假舟楫者能渡江河,。 同樣，一款新品能否成為大單品,，銷售人員的推廣至關(guān)重要,。哪怕具備先天基因，要是銷售人員愛(ài)答不理,，任其自然發(fā)展,，那也白搭。 希望產(chǎn)品一上來(lái)就自己跑，就好比要求自己的老婆必須生個(gè)男孩一樣不靠譜,！ 一分耕耘一分收獲嘛,！ 3. 滴水穿石 新品具備暢銷基因了，銷售也使出吃奶的勁推了,，是否就一定能成大單品呢,？不一定！這里還涉及一個(gè)問(wèn)題：不是不報(bào),，是時(shí)機(jī)未到,。即新品是推廣一天就大起了呢還是推廣一個(gè)月就大起呢還是推廣一年就大起了呢？實(shí)踐中沒(méi)定數(shù),。一般而言,，一款新品，至少也需推廣三個(gè)月,。實(shí)操中,，我們還有一款新品推廣半年大起的成功案例，所以銷售人員一定不能浮躁,，更不能急功近利,。應(yīng)該充分領(lǐng)會(huì) 馮侖同志偉大是熬出來(lái)的理論 ，將只要功夫深鐵杵磨成針的精神發(fā)揚(yáng)光大 �,。ㄗ髡撸好i瑞歡迎交流： 1810671809 博文原創(chuàng),，如欲轉(zhuǎn)載，務(wù)請(qǐng)注明作者,、出處,！謝謝！）
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七招塑造大單品
熱度 1 沈志勇 2014-5-4 09:36
七招 塑造大單品 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，主要來(lái)自于產(chǎn)品力,、品牌力和銷售力的三力組合。 而在大單品創(chuàng)立階段,，品牌力,，更多地與產(chǎn)品力相等。所以,，這個(gè)階段,，我們對(duì)品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力,。 大單品要發(fā)揮切分與突破的威力,，需要進(jìn)行大單品的包裝與產(chǎn)品力打造。 能否有效地塑造大單品的威力,，決定著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌是否能夠構(gòu)建成功,。 大單品的產(chǎn)品力如何打造,，用“七個(gè)一”方法。 1,、一個(gè)精準(zhǔn)的品類概念 需求空白,，衍生出 大單品 創(chuàng)新； 大單品 創(chuàng)新,，需要一個(gè)品類概念來(lái)指代,。 在實(shí)際的品牌運(yùn)作過(guò)程中，品類概念具有巨大的威力,。 有了品類創(chuàng)新,，為新品類創(chuàng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠奉惛拍睿蛘哒f(shuō)是讓品類概念化,，將是大單品能否有效切分市場(chǎng)的重要一步,。 如果你無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功,。 紅牛取名能量飲料,，金泰昌取名養(yǎng)生足浴盆，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白 …… 都是精準(zhǔn)的品類概念,。 2,、一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的品牌價(jià)值主張 品牌價(jià)值主張，就是陳述,、表達(dá)大單品為顧客提供的功能性利益,、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價(jià)值。有效的品牌價(jià)值主張,，應(yīng)該能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策,，并能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)。 一個(gè)卓越的品牌價(jià)值主張,，需要具備獨(dú)特性、明晰性,、真實(shí)可信,、動(dòng)人這四個(gè)特點(diǎn)。 “漁禾島紫菜”的品牌價(jià)值主張是“高營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)好體質(zhì)”,，“狂神”的品牌價(jià)值主張是“不甘平凡”,，泰昌的品牌價(jià)值主張是“孝心禮品” …… 3 、 一句精辟的大單品廣告語(yǔ) 給 大單品 利益一個(gè)準(zhǔn)確的概括,，給大單品一句鮮明的口號(hào),，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個(gè)鮮明的個(gè)性,，這就是你在塑造大單品力時(shí),，重點(diǎn)要考慮的問(wèn)題,。 同樣的大單品創(chuàng)新，廣告語(yǔ)好,，一句話講清,；廣告語(yǔ)不好，50句都未必能講清,。 一句精辟的廣告語(yǔ),，勝過(guò)十萬(wàn)雄兵，可以直達(dá)消費(fèi)者心靈最深處,，撬動(dòng)他們購(gòu)買的欲望,。要記住，廣告焦點(diǎn)只有一個(gè),，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo),，才能打中，在幾個(gè)目標(biāo)之間游離不定,，結(jié)果只會(huì)全部打空,，都不到位。 為此,，我們創(chuàng)作了一系列的經(jīng)典廣告語(yǔ)：泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”,；洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”,；泊客.行者箱包——“為夢(mèng)想行走”,；奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身” …… 4 ,、 一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào) 我們可以建立一個(gè)品牌符號(hào),，來(lái)為品牌建立深刻的品牌烙印。 在廣告被無(wú)限稀釋的市場(chǎng)中,，一個(gè)品牌的力量又是有限的,，企業(yè)沒(méi)有辦法讓品牌廣告無(wú)限重復(fù)以增加其效果。 如何才能讓有限的品牌資源,，產(chǎn)生無(wú)限的效果呢,？如何才能做到“花小錢，辦大事”呢,？ 對(duì)于一個(gè)大單品,，符號(hào)，更彰顯力量,。 通過(guò)視覺(jué)的,、聲音的、語(yǔ)言的,、顏色的各種各樣的符號(hào),，與消費(fèi)者從符號(hào)層面上溝通,，成就了強(qiáng)大的大單品。 我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號(hào)是“乘風(fēng)破浪”,； 我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號(hào)是“自在旅行” …… 5 ,、 一張概念清晰的大單品主畫面 廣告方面，除了 TVC 之外,，最重要的,，就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面,，可以把一個(gè) 大單品 的精髓,、賣點(diǎn)、訴求,、承諾和氣質(zhì),，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。 狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面,； 真功夫快餐連鎖的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面,； 諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“ 5 倍透氣，舒適戶外”的 主畫面 …… 都堪稱經(jīng)典,。 6 ,、 一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝 大單品 不能默默無(wú)聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝,，穿得很有特點(diǎn),， 大單品 的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的廣告，更是一個(gè)區(qū)隔不同品類的工具,。 首先,，包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品類的特色,。其次,，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。 再次,，包裝要具備排除外界干擾的能力,。 洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)，金泰昌足浴盆包裝的金,，狂神體育用品 包裝的火紅 …… 都是如此。 7,、一條有沖擊力的大單品TVC 影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項(xiàng)工作,，傳播力強(qiáng)，投入大,。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)大單品的核心概念,，體現(xiàn)大單品的核心價(jià)值,。 考驗(yàn)一條 TVC 是否有沖擊力，標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 第一,，消費(fèi)者是否能夠記住品牌名,。第二，消費(fèi)者是否能夠記住 大單品 訴求或者廣告語(yǔ),。單一,，尖銳，單純,，才更有力量,。說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記得越少,。一次說(shuō)透一件事情,、一個(gè)道理，已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單,。第三,， TVC 能否給消費(fèi)者留下一個(gè)記憶點(diǎn)。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅,、 漁禾島紫菜,、 喜釣郎釣具、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃K,、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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大單品,，僵局市場(chǎng)突破品,！
熱度 5 沈志勇 2014-4-21 08:41
大單品，僵局市場(chǎng)突破品,！ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 當(dāng)下,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已陷入嚴(yán)重的“產(chǎn)能過(guò)剩”局面,，在這個(gè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)中,，有很多行業(yè)，特別是一些成熟行業(yè),，已經(jīng)從“機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型進(jìn)入到“能力型成長(zhǎng)”階段,。 在新的發(fā)展階段， 從前的 那種依靠“廣告狂轟濫炸”或“廣鋪渠道”等“一招鮮”動(dòng)作就能勝出的時(shí)代,， 已經(jīng)一去不復(fù)返了,。 供大于求越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,，同質(zhì)化就越嚴(yán)重；同質(zhì)化越嚴(yán)重，要想快速突破市場(chǎng),，就越困難。 在我們所熟知的諸如食品,、化妝品,、酒水等更為成熟的快消品行業(yè)， 產(chǎn)品同化,、廣告同化,、 品牌 同化、促銷同化,、渠道同化,、執(zhí)行同化 …… 已經(jīng)讓 很多企業(yè)陷入了 市場(chǎng)僵局 的泥潭而苦不堪言。 作為行業(yè)內(nèi)的弱勢(shì)品牌,，面對(duì)鐵板一塊的僵局型市場(chǎng),，該如何找到市場(chǎng)突破口？ 答案是：大單品突破,。 僵局型市場(chǎng)的六大特征 在很多成熟行業(yè),，出現(xiàn)了一些典型的停滯局面，我們把它叫做僵局型市場(chǎng)： 第一,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)定型,，第一品牌方陣、甚至第二品牌方陣都基本定格,，有如鐵板一塊,。處于第三及以后方陣中的品牌，雖然左沖右突,、多年奮戰(zhàn),，但是短時(shí)間內(nèi)仍然難有突破格局的可能。比如：化妝品行業(yè)的前20名品牌,，就占據(jù)了行業(yè)80%的市場(chǎng)份額,；在方便面行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌,，就占有了70%的市場(chǎng)份額 …… 這兩個(gè)行業(yè)第一品牌方陣的強(qiáng)勢(shì),，就是中國(guó)眾多成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局寫照。 第二,，除了領(lǐng)導(dǎo)品牌越來(lái)越興旺之外,，更多企業(yè)的年銷量，遇到了天花板,。企業(yè)要么增長(zhǎng)速度放緩,，要么多年來(lái)就在一個(gè)基數(shù)上徘徊，上不去，卻常有下來(lái)的危險(xiǎn),。以前行業(yè)興旺時(shí)的那種高歌猛進(jìn)的局面,，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。剩下的,，是銷量的止步不前,，而成本卻在不斷增加，企業(yè)利潤(rùn)在逐漸變得稀薄,。 第三,，產(chǎn)品層面，產(chǎn)品越來(lái)越多,，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng),，但就是沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠上量，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠在行業(yè)內(nèi)占有支配性份額,�,；蛘撸髽I(yè)的傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)績(jī)欠佳,，業(yè)務(wù)老化,，既面臨對(duì)手的圍攻，又面臨衰退,，而企業(yè)又沒(méi)有推陳出新,，幫助自己挽回頹勢(shì)。 第四,，新渠道層面,，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷商越來(lái)越難，開(kāi)辟新的分銷渠道的空間也越來(lái)越小,。而老渠道層面,，以前聽(tīng)話的經(jīng)銷商現(xiàn)在變得不聽(tīng)話了，越來(lái)越難以掌控了,，他們的抱怨越來(lái)越多,，進(jìn)貨量卻越來(lái)越少，找企業(yè)要利潤(rùn)的要求也越來(lái)越過(guò)分,。局部市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商自然消亡的情況,，導(dǎo)致大量空白市場(chǎng)的出現(xiàn)。 第五,，經(jīng)歷多年的血拼,，有了一定的規(guī)模之后，卻回頭發(fā)現(xiàn),，企業(yè)并沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。之所以沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，是因?yàn)?0%的領(lǐng)先品牌已經(jīng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)，作為行業(yè)的弱勢(shì)品牌,，你能做的工作,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)做得很好，而且它品牌比你大,，銷量比你大,，歷史比你長(zhǎng)；跟對(duì)手相比,，你一無(wú)長(zhǎng)處，無(wú)從發(fā)力,。 第六,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開(kāi)始失靈,。該用的營(yíng)銷招數(shù)都用盡了,，市場(chǎng)還是沒(méi)有起色。廣告投放,、大力招商,、渠道壓貨、終端促銷,，甚至人海戰(zhàn)術(shù),，一一試過(guò)，但銷量仍然要死不活,。 大單品,，能夠突破僵局型市場(chǎng)的三大理由 首先，大單品能夠幫助弱勢(shì)企業(yè)創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 從前,，中國(guó)企業(yè)的崛起，是典型的依靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)而崛起為基本特征,。 但是,，近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,，以及各行各業(yè)的不斷成熟,，爆發(fā)性的新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不斷減少，僧多粥少的局面已是現(xiàn)實(shí),。 市場(chǎng)并不是鐵板一塊,，看似成熟的市場(chǎng)，里面也有 被切分 的 可能 ,；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和 薄弱環(huán)節(jié) ,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn) 突破點(diǎn) 。 也就是說(shuō),，雖然大行業(yè)的機(jī)會(huì)少了,，但并不代表大行業(yè)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類沒(méi)有機(jī)會(huì)。面對(duì)成熟的市場(chǎng),，我們最好的策略,，就是細(xì)分。細(xì)分就是創(chuàng)新,。唯有細(xì)分,，才可能打破僵局。 在當(dāng)前的一些成熟市場(chǎng)里,，有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義,，甚至比品牌更重要。細(xì)分品類與細(xì)分市場(chǎng),，它可為企業(yè)指出清晰的戰(zhàn)場(chǎng),，并依靠這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)切開(kāi)原有市場(chǎng)。 創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是精準(zhǔn)地洞察新的消費(fèi)需求,，從而通過(guò)品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)屬于弱勢(shì)品牌自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 中國(guó)企業(yè)不是沒(méi)有突破市場(chǎng)僵局的勇氣,，而是缺乏突破市場(chǎng)的切入口。弱勢(shì)品牌找到的這個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì),，就是切入點(diǎn),，就是突破口。 因此,，面對(duì)擁有龐大人口基數(shù)和消費(fèi)能力的中國(guó)市場(chǎng),，即使你所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但你只要能夠清晰切割出一個(gè)有利于自己的消費(fèi)人群,、細(xì)分品類,、細(xì)分市場(chǎng)，你就有可能創(chuàng)造奇跡,。 其次,，大單品能夠幫助 弱勢(shì) 企業(yè)改變?cè)行袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓天平有利的一面偏向自己,。 我們知道,，行業(yè)領(lǐng)先品牌因?yàn)樗鼈冏叩迷纾阅軌蚶闷湎劝l(fā)優(yōu)勢(shì)建立起有利于自己的一套行業(yè)規(guī)則,。弱勢(shì)品牌如果希望超越領(lǐng)先品牌,，就必須以大單品的創(chuàng)新,，破壞整個(gè)行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)和秩序，改變競(jìng)爭(zhēng)陣地,，改變?cè)杏螒蛞?guī)則,，以大單品的突破優(yōu)勢(shì)，建立行業(yè)新秩序,，取得在自己一畝三分地內(nèi)的話語(yǔ)權(quán),。 統(tǒng)一之所以能夠突破康師傅在方便面行業(yè)的壟斷地位，依靠的就是“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)大單品,，去改變了康師傅“紅燒牛肉面”制定的口味規(guī)則,。 第三，大單品能夠幫助弱勢(shì)品牌,，抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的,，那些可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)顛覆市場(chǎng)格局的契機(jī)。 在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng),，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型，是發(fā)展的必然,。作為弱勢(shì)品牌,，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不應(yīng)該亦步亦趨地去適應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,，而是應(yīng)該超前一步,，趁著行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，通過(guò)創(chuàng)新去改變甚至顛覆原有的市場(chǎng)格局,。 中國(guó)的很多行業(yè),，經(jīng)歷了多年爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，必將開(kāi)始轉(zhuǎn)型,。比如國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè),，因?yàn)閷　I(yíng)店渠道的出現(xiàn)，從2000年開(kāi)始,，就迎來(lái)了接近10年的行業(yè)高速發(fā)展,。時(shí)至今日，專營(yíng)店供過(guò)于求,，企業(yè)產(chǎn)品在專營(yíng)店里也從好賣變得不好賣起來(lái),。 這個(gè)時(shí)候，大單品的突破和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新,，成為行業(yè)新的制勝要素,。那些能夠率先發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)并率先展開(kāi)大單品創(chuàng)新的企業(yè)，將可能改變行業(yè)格局,。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅,、 漁禾島紫菜、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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需求空白點(diǎn)成就大單品
熱度 2 沈志勇 2014-3-11 09:20
需求空白點(diǎn)成就大單品 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 中國(guó)企業(yè)的崛起,，是典型的依靠品類崛起為基本特征,。 那么，這個(gè)品類崛起,，來(lái)自于哪里呢,？ 來(lái)自于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空白點(diǎn) 。 一個(gè)需求空白點(diǎn),，可以創(chuàng)造一個(gè)大單品 家電,、飲料、休閑食品,、電腦,、保健品、服裝,、牛奶等 中國(guó)眾多先行行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),，已經(jīng)證明，依靠滿足消費(fèi)需求的空白,，依靠品類創(chuàng)新,， 就能夠創(chuàng)造出大單品的奇跡�,？梢哉f(shuō)，當(dāng)今中國(guó)各行各業(yè)數(shù)得出來(lái)的大品牌,，幾乎都是依托于品類創(chuàng)新而奠定其江湖地位的,。 大單品，不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,，不是產(chǎn)品升級(jí),，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品,，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品,。 品類是一個(gè)新的市場(chǎng)、新的需求,，或者說(shuō)是一個(gè)新行業(yè),；大單品，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,，是占領(lǐng)新市場(chǎng)的工具,。大單品的創(chuàng)造，如果能夠在整體市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的“品類”或新的“市場(chǎng)”,，那么,，這個(gè)大單品,，就是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。 大單品,，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。品類創(chuàng)新落實(shí)到產(chǎn)品上,，就是創(chuàng)造出大單品,。只有大單品創(chuàng)造出來(lái)了，品類才能說(shuō)開(kāi)創(chuàng)出來(lái)了,。 可以說(shuō),，沒(méi)有大單品的成功，就沒(méi)有品類的真正成功,，更沒(méi)有品牌的成功,。 康師傅的紅燒牛肉面，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,，金麥郎的彈面,，蒙牛的酸酸乳，都是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白需求,，都是創(chuàng)造了一個(gè)品類,，都是大單品。 需求空白點(diǎn)的兩個(gè)方向 作為一個(gè)弱勢(shì)品牌,，作為一個(gè)有志于創(chuàng)建大單品的企業(yè),，我們一定要有洞察需求空白點(diǎn)的眼光。只有找到一個(gè)空白的市場(chǎng),，或者找到一個(gè)因?yàn)樯?jí)而需求未被滿足的市場(chǎng),，再或者只有找到一個(gè)敵人力量薄弱甚至空白的地方，然后在這些空白市場(chǎng)或需求未被滿足的市場(chǎng),，建立起自己的大單品,，企業(yè)才有可能生存下來(lái)。 這種需求空白點(diǎn),，主要分為兩個(gè)方向： 其一,，是空白的行業(yè)、新的行業(yè)或者不成熟的行業(yè),。 中國(guó)市場(chǎng)的特色,，中國(guó)市場(chǎng)的最可愛(ài)之處，就是很多行業(yè),，還沒(méi)有完全成熟,，還存在很多市場(chǎng)空白點(diǎn)。每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，都孕育著一個(gè)或多個(gè)大單品從中茁壯成長(zhǎng)的可能,。所以，我們要有洞察需求的眼光,，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，發(fā)現(xiàn)新需求： 第一，是新行業(yè)的空白點(diǎn),。新行業(yè)的空白點(diǎn)有兩種可能,，一種可能是這個(gè)行業(yè)以前還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，是一個(gè)全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類,，比如：有機(jī)農(nóng)業(yè),、太陽(yáng)能行業(yè)，等等,；另一種可能就是雖然這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在,，但是卻沒(méi)有任何一個(gè)品牌率先來(lái)主打這個(gè)門類，它也可以算是新行業(yè),，比如：泰昌所在的足浴盆行業(yè),。 第二，是消費(fèi)者需求空白點(diǎn),。中國(guó)市場(chǎng)上,，還有一些消費(fèi)者需求沒(méi)有被滿足，這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會(huì),。近幾年出現(xiàn)的智能手機(jī),、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、木糖醇等等,，都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者新的需求，所以才賣得大火特火,。 其二，從成熟市場(chǎng)中切分出新需求空白點(diǎn),。 在成熟市場(chǎng),，由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng),。但是,，我們要明白，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先,，是因?yàn)樗谄浜诵氖袌?chǎng)具備了先入為主的優(yōu)勢(shì),。作為弱勢(shì)品牌的創(chuàng)建者，參與競(jìng)爭(zhēng)最有效的措施是,，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行破局,，通過(guò)破壞性創(chuàng)新,，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢(shì)。這就是大單品切分市場(chǎng)的思維,。 第一,，市場(chǎng)切分。 雖然成熟行業(yè)的機(jī)會(huì)少了,，但并不代表整個(gè)行業(yè)內(nèi)部沒(méi)有市場(chǎng)切分和品類切分的可能,。比如：王老吉就對(duì)飲料行業(yè)做了切分；光明莫斯利安就對(duì)牛奶做了切分 …… 在當(dāng)前的一些成熟市場(chǎng)里,，有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義,，甚至比品牌更重要。 創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求,，從而通過(guò)品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)屬于弱勢(shì)品牌自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 第二,，區(qū)域切分。很多的國(guó)際大品牌如可口可樂(lè),、歐萊雅等,，其主力市場(chǎng)幾乎都在大中城市，而對(duì)于廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，他們則鞭長(zhǎng)莫及,，這就給了納愛(ài)斯、娃哈哈,、自然堂,、溫碧泉等眾多中國(guó)企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，它們深入二三線市場(chǎng),，取得了巨大的發(fā)展,。 第三，行業(yè)升級(jí)換代切分,。一個(gè)行業(yè)每發(fā)展到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn),，此時(shí)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的到來(lái)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)或市場(chǎng)升級(jí),，都是企業(yè)的機(jī)會(huì),。這種升級(jí)換代，往往是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級(jí)或者技術(shù)的突變而取得的,。比如：電視機(jī)行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)黑白電視,、彩色電視、純平電視、背投電視,、平板電視,、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等等升級(jí)換代的過(guò)程,；影碟機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了VCD,、DVD、藍(lán)光碟機(jī)時(shí)代 …… 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅,、 漁禾島紫菜、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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“532”+“461”之后干什么,？構(gòu)建大單品群
熱度 2 沈志勇 2014-3-4 09:11
“532”+“461”之后干什么？構(gòu)建大單品群 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 “532”做大規(guī)模之后,，“461”做大價(jià)值之后,，那些勝出的卷煙大單品（大品牌），接下來(lái)該做什么,？ 構(gòu)建中國(guó)煙草大企業(yè)的大單品集群,。 所謂“大單品群”，是指擁有不同品類中的多個(gè)大單品品牌所組成的大單品方陣,。諸如：娃哈哈集團(tuán)擁有“爽歪歪鈣奶”,、“營(yíng)養(yǎng)快線果奶”、“娃哈哈純凈水”,、“娃哈哈八寶粥”,、“娃哈哈茶飲料”、“格瓦斯”等多個(gè)品類第一大單品,；又比如寶潔在“護(hù)膚品”,、“洗發(fā)品”、“洗衣粉”,、“香皂”,、“剃須刀”、“牙膏”,、“嬰兒護(hù)理用品”等數(shù)十個(gè)品類中,，就 擁有300多個(gè)單品， 年 度銷售額 超過(guò)10億美元的大單品 就達(dá)到 10個(gè) 以上,。 品類延伸,，是中國(guó)煙草企業(yè)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二條路 2009年，“ 萬(wàn)寶路”銷量為857萬(wàn)箱,，“云斯頓”270萬(wàn)箱,，“柔和七星”195萬(wàn)箱,，“波邁”165萬(wàn)箱，“駱駝”126萬(wàn)箱,，“健牌”122萬(wàn)箱,，“登喜路”82萬(wàn)箱。 國(guó)家局“532”戰(zhàn)略一旦實(shí)現(xiàn),，中國(guó)煙草業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出10個(gè)以上年銷量在200萬(wàn)箱以上的大單品品牌,，甚至?xí)楷F(xiàn)出2個(gè)以上年銷量超500萬(wàn)箱可以直追“萬(wàn)寶路”的大單品品牌。 即便如此,，假設(shè)紅塔山,、云煙、白沙,、雙喜.紅雙喜等幾個(gè)大單品品牌未來(lái)完成了500萬(wàn)箱的銷售額,，我們就能高枕無(wú)憂地認(rèn)為，這幾個(gè)品牌足夠抵御在品牌影響力,、消費(fèi)者美譽(yù)度,、口味適應(yīng)性和國(guó)際市場(chǎng)拓展、科技含量和技術(shù)水平等幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)方面遙遙領(lǐng)先的“萬(wàn)寶路”了嗎,？ 筆者認(rèn)為,，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)�,，我們的�?00萬(wàn)箱”,，只是規(guī)模，而不是真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,。要培育真正能與“萬(wàn)寶路”抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌,，規(guī)模解決了以后，除了持續(xù)提升單品品牌的“含金量”這第一條路之外,，構(gòu)建由多個(gè)大單品品牌組成的大單品群,，采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”與“萬(wàn)寶路”競(jìng)爭(zhēng)，不失為中國(guó)煙草企業(yè)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二條路,。 屆時(shí),，一個(gè)單一的中國(guó)煙草大企業(yè)，依靠單一的“500萬(wàn)箱大單品”,，也許不足以與“萬(wàn)寶路”正面對(duì)抗,。但是，依靠多個(gè)“500萬(wàn)箱大單品”之間的高低組合,、不同品類組合,、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的聯(lián)合作戰(zhàn)，興許能夠取得勝算,。 為什么這么講呢,？ 中國(guó)企業(yè)的崛起,，是典型的以品類崛起為基本特征。品類崛起,，又是典型的以大單品成為品類第一為基本特征。 單一品類大單品,，從戰(zhàn)略空間上講,，單一品類很難為一個(gè)企業(yè)提供發(fā)展縱深，并不一定能讓企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)和基業(yè)長(zhǎng)青,。 很多中國(guó)企業(yè)滿足于做單一品類大單品,，美其名曰“專業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。其實(shí),，每一個(gè)品類,，都是有它的增長(zhǎng)天花板的，以品類為限的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是對(duì)專業(yè)化的誤讀,。反而,，象寶潔在日化行業(yè)，美的在家電行業(yè),，歐萊雅在化妝品行業(yè),，細(xì)分出眾多子品類，并在眾多子品類中建立起眾多大單品,，形成大單品群,，才是真正的開(kāi)放的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，也是建立世界級(jí)超級(jí)大企業(yè)的必由之路,。 所以,，繼第一步的品類大單品戰(zhàn)略成功之后，通過(guò)再次的品類延伸,，建立起大單品群,，快速做大企業(yè)規(guī)模，邁出成為超級(jí)品牌的第二步,，是有實(shí)力的中國(guó)煙草企業(yè)做大的最佳選擇,。 通過(guò)品類延伸，構(gòu)建大單品群,，是對(duì)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)和利用,，是企業(yè)做大規(guī)模獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略，也是企業(yè)建立戰(zhàn)略縱深和真正獲得安全邊界的法寶,。寶潔,、雀巢、飛利浦,、西門子,、海爾,、美的、娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一等等，都是通過(guò)品類延伸,，建立起大單品群,，從而取得迅猛發(fā)展的。 所以,，筆者認(rèn)為,，“品類延伸，構(gòu)建大單品群”,，是中國(guó)煙草企業(yè)超越跨國(guó)煙草企業(yè)的最佳選擇之一,。 大單品群,，對(duì)于中國(guó)煙草企業(yè)的三大意義 君不見(jiàn),，柯達(dá),、安然、諾基亞等世界級(jí)的企業(yè),，都經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)倒閉,、破產(chǎn)的新聞，由此可見(jiàn),，有了上規(guī)模的大單品,，企業(yè)也并一定安全。 我們講,，沒(méi)有大單品的企業(yè),，很難做大；沒(méi)有大單品群的企業(yè),，很難真正安全,。 大單品群，帶給企業(yè)的第一個(gè)重大意義,，就是保證了企業(yè)的安全和基業(yè)長(zhǎng)青,。 只有一個(gè)大單品的企業(yè)，是危險(xiǎn)的,。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)圍繞這個(gè)你唯一的大單品進(jìn)行圍剿和打壓,。你應(yīng)招，利潤(rùn)就會(huì)下滑,；不應(yīng)招,，市場(chǎng)份額就會(huì)被對(duì)手蠶食。 這個(gè)時(shí)候,，擁有多個(gè)品類第一的大單品的企業(yè),，就會(huì)顯得游刃有余,。一旦某個(gè)大單品遭到攻擊，企業(yè)眾多的品類之間,、大單品之間,，能夠相互支撐、相互依托,、相互滲透,、相互影響、相互輸血,，這就保證了企業(yè)的安全和大單品的安全。 這種圍繞企業(yè)主業(yè)進(jìn)行多品類創(chuàng)新和拓展,，形成相關(guān)品類的大單品群,，在軍事方面，就相當(dāng)于圍繞各基地建立起相互依托的多個(gè)航母戰(zhàn)斗群組成的特混編隊(duì),。這種航母特混編隊(duì),，相較于僅僅圍繞一個(gè)大單品——航空母艦形成的單一航母編隊(duì)，其攻擊威力以及安全性上,，就要強(qiáng)大得多了,。 在煙草行業(yè)，武漢煙草繼“黃鶴樓”構(gòu)建“淡雅香”成功之后,，又開(kāi)始構(gòu)建“雪雅香”,，就有點(diǎn)主動(dòng)構(gòu)建大單品群的味道。 第二個(gè)方面,，大單品群可以切分多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，搶占多個(gè)投資機(jī)會(huì)，既可以占領(lǐng)更多貨架空間,，提升消費(fèi)者購(gòu)買幾率,，又可以利用多個(gè)品牌在多個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪消費(fèi)者和資本及優(yōu)勢(shì)的疊加效應(yīng)，最終占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額,。 正如筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的擁有“中華”這個(gè)1000億大單品的上海煙草集團(tuán),，因?yàn)槿狈θ珖?guó)范圍內(nèi)的30元以下的大單品，也曾經(jīng)為此焦頭爛額過(guò),。直到與雙喜的合作,，才讓上煙在30元以下的細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有留下空白,。 我們?cè)賮?lái)看湖南煙草,，“白沙”可以進(jìn)軍“532”第一陣營(yíng)，“芙蓉王”可以沖擊“461”,，這兩個(gè)大單品的組合,，一高一低,，可謂是最佳組合。 反觀云南煙草,，如果紅云紅塔合并,，紅塔與云煙之間，玉溪與云煙（紫）之間,，紅梅與紅河之間,，就存在品類劃分不清晰、品牌定位無(wú)區(qū)隔,、重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題,。 中華與雙喜、芙蓉王與白沙之間的大單品組合群,，是對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng),、不同品類的占領(lǐng)，這種組合是科學(xué)的,；而紅云紅塔之間的大單品組合,，則是品類不清的。 由此展開(kāi)來(lái)看,，國(guó)家局自2008年來(lái),，一直提倡的“品類創(chuàng)新”，從大單品如何科學(xué)組合,、各個(gè)品類如何科學(xué)組合這個(gè)層面上講,，就有了更加巨大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 構(gòu)建大單品群的第三個(gè)意義,，則在于可以在煙草企業(yè)內(nèi)部,，可以引進(jìn)諸如寶潔公司那樣的“品牌經(jīng)理”或“品類經(jīng)理”的品牌管理機(jī)制，促進(jìn)各大單品品牌管理團(tuán)隊(duì)之間的相互競(jìng)爭(zhēng),，提高士氣和工作效率,，這對(duì)于身為國(guó)營(yíng)企業(yè)的煙草公司而言，具有企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化的效果,。 正是因?yàn)橛幸陨先齻�(gè)方面的意義,，所以，筆者認(rèn)為,，中國(guó)煙草企業(yè)在跨越“532”和“461”之后,，可以鼓勵(lì)那些勝出者，開(kāi)始構(gòu)建中國(guó)煙草企業(yè)自己的大單品群,。 而能夠有資格構(gòu)建大單品群的煙草企業(yè),，筆者以為，上海煙草、湖南煙草,、云南煙草,、武漢煙草，都在此列,。 大單品群,，如何構(gòu)建如何管理？ 關(guān)于大單品群的構(gòu)建和管理,，筆者提出三個(gè)方法,。 第一，差異化的品類定位,、品牌定位是第一步,，也是關(guān)鍵一步。 一個(gè)企業(yè)旗下多個(gè)大單品,，只有 采取差異化 的 市場(chǎng)定位策略,，每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè),， 才能 滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求 ,，大單品群的建立才有意義 。 比如：寶潔公司 旗下的海飛絲 定位于 “去頭屑”,；飄柔 定位于 “頭發(fā)更柔順”,；潘婷 定位于 “ 營(yíng)養(yǎng)健康頭發(fā) ”；沙宣 定位于 “專業(yè)發(fā)廊效果” ,； 伊卡璐 定位于 “草本精華”…… 這眾多的定位完全不同的大單品群,，幫助寶潔成就了洗發(fā)護(hù)理行業(yè)的絕對(duì)老大 。 關(guān)于品類定位的差異化,，中國(guó)煙草做得比較馬虎 ,。 在 2008年 6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個(gè)代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結(jié)合原有的產(chǎn)品香型,，提出了各具特色的品類名稱,。 比如：“純濃香型”；“濃香型”,； “原生態(tài)型” ,； “本草香 型 ” ；“奶香型”,；“ 清香 ”,；“天香”等等。 但是是否唯有從卷煙香型一途來(lái)構(gòu)建卷煙 品類呢？筆者認(rèn)為,， 答案顯然是否定 的 ,。香型品類的創(chuàng)新， 只是 開(kāi)了一個(gè)好頭,， 中式卷煙的品類創(chuàng)新,，還可以有更多其他的劃分標(biāo)準(zhǔn) 。 比如玉溪莊園的“有機(jī)品類”,，就是一個(gè)比香型更高的品類劃分方法,。 另一個(gè)方面，關(guān)于品牌定位的差異化,，中國(guó)煙草品牌多年來(lái)做了很多的工作,，但筆者認(rèn)為，除了白沙,、黃鶴樓,、利群等少數(shù)品牌外，真正能夠稱得上成功的品牌定位并不多,，眾多的煙草品牌只是在空喊品牌口號(hào),，并沒(méi)有清晰的品牌定位和差異化。 與中國(guó)煙草品牌相比,，“萬(wàn)寶路”的“男人氣概”和“牛仔文化”,，“七星”的“柔和”，都堪稱品牌定位的經(jīng)典,。 總之,，中國(guó)煙草在品類、品牌的差異化定位方面,，還有很長(zhǎng)的路要走,。要構(gòu)建大單品群的煙草企業(yè)，只有對(duì)每一個(gè)品牌的大單品,，都建立起清晰的品類定位和品牌定位,，讓每一個(gè)大單品，都能夠在香型,、工藝,、吸味感受、包裝,、個(gè)性和品牌文化各個(gè)方面不盡相同,，才能夠通過(guò)搶占不同細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，完成大單品群的科學(xué)組建,。 第二，如何進(jìn)行差異化的品類與品牌定位？答案：建立科學(xué)的品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),。 要建立科學(xué)的品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),，是與行業(yè)屬性、品類屬性息息相關(guān)的,。 同樣是采取多單品多品牌的寶潔和歐萊雅,，其品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)就是不同的。對(duì)于中高檔的,、強(qiáng)調(diào)情感和自我表現(xiàn)利益的化妝品而言,，歐萊雅 化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn),，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求,；而 對(duì)于中低檔的洗化行業(yè)而言,，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的功效，因此,， 寶潔的洗發(fā)水,、洗衣粉等 大單品品牌的區(qū)隔， 則以產(chǎn)品的使用功 效作 為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) ,。 那么,，煙草品牌的區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，又是怎樣的呢,？ 筆者以為,，對(duì)于高檔煙草品牌來(lái)說(shuō),，品牌產(chǎn)品化（產(chǎn)品價(jià)值的稀缺）,、品牌形象化（品牌歷史的獨(dú)一無(wú)二），是建立品牌區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn),；對(duì)于中檔,、中高檔煙草品牌來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品化,、概念化,，仍是主要路徑；而對(duì)于那些中低檔煙草品牌而言,，品牌形象化,、情感化，是可行方向,。 第三,，為大單品群建立品牌管理組織。 企業(yè)如果要建立大單品群，那么,，就需要為大單品群建立品牌管理組織,。 從世界強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)方面來(lái)看，善于開(kāi)發(fā)并創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)多品牌的企業(yè),，通常都專門為多品牌建立了專門的管理組織架構(gòu),。 建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙,，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害,。 在品牌組織管理和建設(shè)方面，做得最完善和持久的,，是寶潔公司,。寶潔公司于上世紀(jì) 30 年代就率先推出品牌管理制度， 并率先采用品牌經(jīng)理制,。 品牌經(jīng)理制,，是一種多品牌的管理制度。其側(cè)重點(diǎn)在于保證公司旗下每一個(gè)品牌都能得到足夠的重視和資源配置,，同時(shí),，該制度又能促使公司內(nèi)部各品牌之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公司整體發(fā)展,。 品牌經(jīng)理制,，對(duì)于未來(lái)的中國(guó)煙草大企業(yè)集團(tuán)，是比煙草業(yè)現(xiàn)在普遍采用的職能部門制更優(yōu)越的品牌管理制度,，值得關(guān)注,。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅、 漁禾島紫菜,、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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“大單品，高價(jià)格”時(shí)代來(lái)臨,！
熱度 4 沈志勇 2014-2-25 08:42
“ 大單品,，高價(jià)格”時(shí)代來(lái)臨,！ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇 中國(guó)企業(yè)從前采用的經(jīng)營(yíng)模式是“產(chǎn)品推銷模式”,，“產(chǎn)品推銷模式”是以“低價(jià)格”和“搶占市場(chǎng)份額”為基本特征的。在這樣的模式之下,，中國(guó)企業(yè)的品牌產(chǎn)品的價(jià)格,，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其品牌價(jià)值的本身。 因此,，“戰(zhàn)略單品核變”模式中,，有一個(gè)與傳統(tǒng)企業(yè)以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要利器所不同的地方,，那就是戰(zhàn)略單品型企業(yè)一旦通過(guò)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、通過(guò) 戰(zhàn)略單品 創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值的提升之后,，企業(yè)將對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),。 各行各業(yè)迎來(lái)高檔價(jià)位需求暴漲的機(jī)會(huì) 根據(jù)國(guó)際規(guī)律，一個(gè)國(guó)家的 人均GDP達(dá)到3000美元左右時(shí),住房 ,、旅游,、文化消費(fèi)與汽車 是投資的熱點(diǎn) ； 人均 GDP 達(dá)到 4000 美元以上 ,， 則高級(jí)時(shí)尚品牌專賣店,、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行,， 教育會(huì)成為關(guān)注的重點(diǎn) ,； 當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元左右時(shí),醫(yī)療衛(wèi)生 、健康 將是消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn) ,。 中國(guó)人均 GDP 在 2008年 達(dá)到3313美元,，首次超過(guò)3000美元； 2010年人均 GDP 超過(guò)4000美元,；2011年 人均 GDP 超過(guò)5000美元,。 中國(guó) 人均 GDP 每隔一兩年就跨越一個(gè)臺(tái)階，這就預(yù)示著：中國(guó)新一輪消費(fèi)創(chuàng)新和升級(jí)浪潮的爆發(fā)期即將到來(lái),。 改革開(kāi)放前三十年,，滿足了消費(fèi)者從無(wú)到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè),。后三十年,，隨著物質(zhì)的極大豐富，消費(fèi)者不僅僅滿足有,，更需要好,，消費(fèi)者從有到好的需求開(kāi)始抬頭，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正處于上升期,，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始升級(jí),。 現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大化的機(jī)會(huì)已經(jīng)失去,，價(jià)值最大化浪潮的機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始,，中國(guó)消費(fèi)分層和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)觸手可及。 這種消費(fèi)升級(jí)的品類創(chuàng)新趨勢(shì),，將在眾多行業(yè)集中爆發(fā)： 第一,， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)由衣、食向住,、行 ,、健康,、環(huán)保、享受 階段升級(jí) ,； 第二,， 不斷崛起的城市新富 消費(fèi) 市場(chǎng) （ 2015年，中國(guó)城市新富家庭預(yù)計(jì)將突破2700萬(wàn) ） ,，將帶來(lái)巨大的奢侈品,、高檔消費(fèi)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng) ；第三,， 一二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)中尋找產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì),，比如住房、 家電 ,、汽車等耐用消費(fèi)品的升級(jí)消費(fèi),； 第四，是以環(huán)保,、生態(tài),、健康、有機(jī)等概念為主的價(jià)值消費(fèi)將蔚然成風(fēng),。 超限戰(zhàn)倡導(dǎo)“大單品,，高價(jià)格”品牌模式 對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，利用新品類進(jìn)行漲價(jià),，其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì),。 一個(gè)行業(yè)，往往分為好幾個(gè)價(jià)格區(qū)間,，有時(shí)候,，一個(gè)價(jià)格區(qū)間，就潛藏著一個(gè)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。 消費(fèi)需求的細(xì)分,，既有水平面上的細(xì)分，如按照老人,、女人,、兒童的細(xì)分；也有縱向的細(xì)分,，依靠?jī)r(jià)位的不同,，區(qū)隔出高中低檔。 中國(guó)企業(yè)往往擅長(zhǎng)于消費(fèi)需求的水平細(xì)分,，而不擅長(zhǎng)于縱向細(xì)分,，更不擅長(zhǎng)于“水平+縱向”的細(xì)分,。 其實(shí),，所謂縱向細(xì)分和“水平+縱向”細(xì)分,，都是在品類創(chuàng)新細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照價(jià)格分層對(duì)品類創(chuàng)新進(jìn)行提價(jià),，以價(jià)格高低來(lái)區(qū)隔老品類與老產(chǎn)品,。 最近幾年，中國(guó)消費(fèi)需求升級(jí)的傾向愈益明顯,，消費(fèi)品的價(jià)格帶迅速拉長(zhǎng),，消費(fèi)品的高價(jià)格帶越來(lái)越多。以飲料為例,，過(guò)去單瓶?jī)r(jià)位集中在3元以下,，超過(guò)3元就很難銷售。現(xiàn)在,，飲料形成1元,、3元、5元幾個(gè)價(jià)格帶,，而這個(gè)5元價(jià)格帶,，就是飲料企業(yè)通過(guò)品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)而創(chuàng)造出來(lái)的。 這種模式,，就是超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“創(chuàng)造新品類,，打造戰(zhàn)略單品+漲價(jià)+戰(zhàn)略單品爆量”的銷量和利潤(rùn)同時(shí)提升的品牌經(jīng)營(yíng)模式。 這種模式的背后,，是企業(yè)將從以前的 “ 賣低價(jià)產(chǎn)品 ” 贏利,，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的 “ 賣高價(jià)大單品 + 賣品牌 ” 贏利，將真正進(jìn)入到品牌經(jīng)營(yíng)的階段,。這種轉(zhuǎn)型,，其本質(zhì)是，將產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)從價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品類的獨(dú)特性,，并滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求,，將價(jià)值來(lái)源從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。 我們?cè)谔┎阍∨璧牟邉澤�,，就利用了“新品類�?chuàng)造大單品（定位成孝心禮品）+高價(jià)格（將泰昌主流價(jià)位從行業(yè)常規(guī)399元以下,，提升為499元以上）”的模式，并取得了巨大成功,。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅,、 漁禾島紫菜、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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創(chuàng)造大單品的六個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
熱度 1 沈志勇 2014-2-18 09:27
創(chuàng)造 大單品的六個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇 創(chuàng)建品牌的起點(diǎn),，是大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新。大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈斯比特說(shuō),，成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì),。 可以說(shuō),，當(dāng)今中國(guó)各行各業(yè)數(shù)得出來(lái)的大品牌,，幾乎都是依靠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而奠定其江湖地位的,。 這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的品牌創(chuàng)建開(kāi)端，有六大創(chuàng)新的方向： 第一,， 消費(fèi)需求空白點(diǎn),，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 空白的市場(chǎng)、空白的行業(yè),、空白的新需求,，往往是一個(gè)全新的行業(yè)即將誕生的基礎(chǔ)。 消費(fèi)需求的空白點(diǎn)有三種可能,。一種可能是這個(gè)行業(yè)以前還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),，是一個(gè)全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類，比如：有機(jī)農(nóng)業(yè),、太陽(yáng)能行業(yè),、木糖醇、泰昌所代表的足浴盆行業(yè),，等等,。 消費(fèi)需求的空白點(diǎn)的另一種可能，就是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在,，有企業(yè) 根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求 ,，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 推出 更有 針對(duì)性 的 產(chǎn)品 品類 ,，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大,。 “花嫁喜鋪”就是專門針對(duì)婚慶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出的“喜糖”。 消費(fèi)需求的空白點(diǎn)的第三種可能,，就是還有一些消費(fèi)新需求沒(méi)有被滿足,，這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。近幾年出現(xiàn)的智能手機(jī),、平板電腦,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等。 第二,，創(chuàng)新價(jià)格帶,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 產(chǎn)品定價(jià)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，它還可能成為創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的基點(diǎn),。 一個(gè)行業(yè),，往往分為好幾個(gè)價(jià)格區(qū)間。有時(shí)候,，一個(gè)價(jià)格區(qū)間,，就潛藏著一個(gè)戰(zhàn)略單品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格區(qū)間,，對(duì)一個(gè)品類及其領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行認(rèn)知,。 比如：在煙草行業(yè)。5-10元價(jià)位,，是普通市民自吸煙,；20-30元，是入門級(jí)高檔煙,；40元以上,，是高檔煙。在每一個(gè)價(jià)位區(qū)間,，都誕生了各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如5元級(jí)的紅梅，20-30元級(jí)的芙蓉王,，40元以上級(jí)的中華,。 第三，技術(shù)創(chuàng)新,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 每當(dāng)技術(shù)或市場(chǎng)發(fā)生突變,， 很多行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。 它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點(diǎn),，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場(chǎng),。 在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，光盤驅(qū)動(dòng)器取代磁盤驅(qū)動(dòng)器,，移動(dòng) U 盤取代傳統(tǒng)的磁盤,； 在電視機(jī)行業(yè)，平板電視取代傳統(tǒng)電視,；這些創(chuàng)新現(xiàn)象的 本質(zhì),，都是 技術(shù)突變引發(fā)的品類創(chuàng)新。 第四,，消費(fèi)升級(jí),，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 新品類經(jīng)過(guò)行業(yè)爆發(fā)期以后，還有一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)到來(lái),，那就是行業(yè)的升級(jí)換代,。這種升級(jí)換代,，往往是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級(jí)或者技術(shù)的突變而取得的。 比如：影碟機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了 VCD ,、 DVD ,、藍(lán)光碟機(jī)時(shí)代； IPOD ,，替代 MP3/4 ,； IPONE ，替代傳統(tǒng)手機(jī),；地產(chǎn)大戶型,，替代小戶型；豪華車,，替代經(jīng)濟(jì)型轎車,；高檔煙,，替代普通煙 …… 都是消費(fèi)升級(jí),，都有可能創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和戰(zhàn)略單品。 第五,，產(chǎn)業(yè)跨界,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 許多 戰(zhàn)略單品 創(chuàng)新，是 通過(guò)技術(shù),、標(biāo)準(zhǔn),、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新， 對(duì)其自身所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重新定位,，找到了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間,、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶,，突破常規(guī)的行業(yè)邊界,，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè) 。 星巴克認(rèn)為自己不是在從事咖啡交易業(yè)務(wù),，而是在營(yíng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，咖啡只是這個(gè)體驗(yàn)中的一部分。 蘋果公司不認(rèn)為他們只是在做計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù),，他們認(rèn)為他們也可以從屬于玩具業(yè)和娛樂(lè)業(yè),，因?yàn)橛?jì)算機(jī)可以帶來(lái)樂(lè)趣 …… 第六，破壞性創(chuàng)新,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 很多情況下,，公司創(chuàng)新的速度比顧客生活改變的速度要快。于是,，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,，一些消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的性能“好過(guò)了頭”,，超出了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需求被過(guò)分滿足了,。 出現(xiàn)過(guò)分滿足的消費(fèi)需求的時(shí)候,，消費(fèi)者不再愿意為那些進(jìn)一步改進(jìn)的產(chǎn)品 / 服務(wù)性能而支付溢價(jià)。比如：在手機(jī)行業(yè),，“山寨機(jī)”就是對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的破壞性創(chuàng)新,；如家 經(jīng)濟(jì)型酒店以其更低的價(jià)格和能滿足旅客基本的商旅服務(wù)需求的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)星級(jí)酒店進(jìn)行了破壞性顛覆 …… 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、 狂神體育用品,、保意商業(yè)零售集團(tuán),、 泊客.行者箱包、 奧佳華按摩椅,、 漁禾島紫菜,、 喜釣郎釣具、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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大單品的安全邊界
熱度 2 沈志勇 2013-12-26 08:34
大單品的安全邊界 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 本文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》2013年12月評(píng)論版 統(tǒng)一老壇酸菜方便面2013年上半年利潤(rùn)下滑，以及康師傅公司整體利潤(rùn)下滑,，不是證明了大單品模式的脆弱,，反而是證明了大單品模式的力量足夠強(qiáng)大，并且已經(jīng)強(qiáng)大到足以讓兩大方便面巨頭不惜犧牲利潤(rùn),，而非要去爭(zhēng)奪大單品壟斷地位不可,。 那么,，大單品成功之后,，該怎么辦？ 首先,，是搶占品類絕對(duì)第一,；其次，是構(gòu)建大單品群,。 搶占品類絕對(duì)第一的地位 大單品做大了,，并不是意味著大單品真正成功了。只有大單品成為了品類的絕對(duì)第一,，成為了品類的真正代表,，方才證明大單品模式大功告成。 因?yàn)椋? 大單品,，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。一個(gè)大單品,，往往是與一個(gè)品類緊密聯(lián)系在一起的,。做得好的大單品，有可能成為一個(gè)獨(dú)立的品類,，并成為獨(dú)立品類的代表性產(chǎn)品,。 當(dāng)品類中眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著的時(shí)候,，當(dāng)領(lǐng)先大單品的第一還沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，搶先占據(jù)品類絕對(duì)第一的地位,，把其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,，才能確保大單品是安全的。 那么,，大單品做到什么程度,，才能稱得上是品類的絕對(duì)第一呢？ 答案是：大單品取得品類的壟斷地位,，成為品類中銷售額最大的單品,，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開(kāi)與第二名的距離，大單品就是安全的了,。 這就正如：加多寶之于和其正,，六個(gè)核桃之于大寨，益達(dá)木糖醇之于樂(lè)天,，中華之于蘇煙,，營(yíng)養(yǎng)快線之于小洋人，箭牌口香糖之于其他口香糖 …… 而一旦大單品沒(méi)有拉開(kāi)與對(duì)手的距離,，大單品就不一定是安全的,。這也正是統(tǒng)一老壇酸菜面還沒(méi)有成為“酸菜味”方便面品類絕對(duì)第一的時(shí)候，康師傅為了保護(hù)紅燒牛肉面大單品,，于是立馬殺入酸菜陣營(yíng),，不惜與統(tǒng)一大打出手的原因。 品類延伸,，構(gòu)建大單品群 通過(guò)品類延伸,，構(gòu)建大單品群，是對(duì)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)和利用,，是企業(yè)做大規(guī)模獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略,。寶潔、雀巢,、飛利浦,、西門子、海爾,、美的,、娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一等等,，都是通過(guò)品類延伸，建立起大單品群,，從而取得迅猛發(fā)展的,。僅以 寶潔為例,，寶潔擁有300多個(gè)單品， 年 度銷售額 超過(guò)10億美元的大單品 就達(dá)到 10個(gè) ,。 中國(guó)企業(yè)的崛起,，是典型的以品類崛起為基本特征。 單一品類大單品,，從戰(zhàn)略空間上講,，單一品類很難為一個(gè)企業(yè)提供發(fā)展縱深，并不一定能讓企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)和基業(yè)長(zhǎng)青,。 所以,，繼第一步的品類大單品戰(zhàn)略成功之后，通過(guò)再次的品類延伸,，建立起大單品群,，快速做大企業(yè)規(guī)模，邁出成為超級(jí)品牌的第二步,，是有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)做大的必由之路,。 娃哈哈繼果奶這個(gè)大單品培育成功之后，陸續(xù)推出八寶粥,、瓶裝水,、牛奶果汁飲料等新品類，在多個(gè)品類成為大單品,， 建立起大單品群,，為 娃哈哈發(fā)展成為年銷售額超過(guò)700億元的企業(yè)集團(tuán)，成為能夠在中國(guó)與可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等國(guó)際巨頭抗衡的中國(guó)飲料企業(yè),，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 所以,，筆者認(rèn)為，“品類延伸,，構(gòu)建大單品群”,，是中國(guó)企業(yè)超越跨國(guó)企業(yè)的最佳之道。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《 大單品品牌—— 重新定義中國(guó) 品牌 模式》一書 上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅 出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、 狂神體育用品、保意商業(yè)零售集團(tuán),、 泊客.行者箱包,、 奧佳華按摩椅、 漁禾島紫菜,、 喜釣郎釣具,、 廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 、林連果業(yè)連鎖 等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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《大單品品牌》的六大價(jià)值
熱度 1 沈志勇 2013-7-23 09:19
《大單品品牌》的六大價(jià)值 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，不管是消費(fèi)升級(jí)，還是空白產(chǎn)品品類的創(chuàng)新,，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出五種趨勢(shì)：從必需品向享受品,、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)到精神,、從健康品向時(shí)尚品,、從時(shí)尚品向奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)新和升級(jí)。這是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì),，是中國(guó)制造回歸消費(fèi)的基點(diǎn),。 每一個(gè)品類創(chuàng)新和升級(jí)的契機(jī)，都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。未來(lái) 10 年,，中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)和品類重構(gòu)機(jī)會(huì)的集中到來(lái)，這種品類創(chuàng)新的時(shí)代大潮,，千載難逢,。 因此，未來(lái)那些能夠率先進(jìn)行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè),，那些成功創(chuàng)建出品牌的企業(yè),，必將在這種品類創(chuàng)新的大潮中，賺得盆滿缽滿,。 怎么打造大單品品牌,？怎樣才能把握好這種大單品的品類創(chuàng)新潮流？每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都迫切想知道答案,。在此之前,，市場(chǎng)上還沒(méi)有一本系統(tǒng)全面的理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何創(chuàng)建大單品品牌。上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇先生的新著《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》,，正好填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白,。它對(duì)中國(guó)企業(yè)主要帶來(lái)六大核心價(jià)值： 一， 找到品牌創(chuàng)建的原點(diǎn)和核心,。 無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，還是對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌的價(jià)值都是無(wú)可比擬的,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，品牌可以讓他大大的節(jié)省搜尋成本，可以使他的各項(xiàng)權(quán)益得到保障,，減少任何不必要的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能夠帶來(lái)精神的愉悅和心理的滿足,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，也許它最有價(jià)值的資產(chǎn)，不是廠房,，不是機(jī)器,，而是無(wú)形資產(chǎn)如品牌,。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌是其夢(mèng)寐以求的,。 然而，在中國(guó)目前這種浮躁的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中,，很多企業(yè)為了創(chuàng)建品牌,，表現(xiàn)得有些急于求成，片面的以為,，只要知名度上去了就是品牌,。另外一個(gè)方面，客觀上,，中國(guó)企業(yè)受到很多西方品牌創(chuàng)建理論的影響,，對(duì)創(chuàng)建品牌有很多錯(cuò)誤的認(rèn)知，以為品牌就只是 USP ,，品牌就只是定位,，品牌就只是識(shí)別，品牌就只是品類創(chuàng)新等等,。在這些品牌創(chuàng)建理論的影響和支配下,，以為創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，只需要做好品牌定位,，只需要提煉一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn),，或者塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，等等,，就行了,。 在《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書中，提出了品牌創(chuàng)建的原點(diǎn)和核心,，就是產(chǎn)品 + 大單品,。 中國(guó)企業(yè)一度被“定位”、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦,，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,。產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后,，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌。這個(gè)排序,，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的,，至少符合前 30 年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際。 企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng),，戰(zhàn)略也好,，品牌也好，營(yíng)銷也好,，渠道也好,，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)�,！盃I(yíng)銷是毛,，產(chǎn)品是皮”，沒(méi)有產(chǎn)品,，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌,，“皮之不存毛將焉附”？企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過(guò)程,。這個(gè)供給，最核心的,，就是供給產(chǎn)品,。沒(méi)有好的產(chǎn)品，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)呢,？沒(méi)有好的產(chǎn)品,，渠道賣什么呢？沒(méi)有好的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢,？產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,。 改革開(kāi)放三十年的實(shí)踐證明,，成功做大規(guī)模的企業(yè)，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)：娃哈哈,、格蘭仕、美的,、海爾,、農(nóng)夫山泉、康師傅等等,�,！爱a(chǎn)品力,，就是銷售力”,，這些成功的企業(yè)之所以能成功,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力,。 讓企業(yè)回歸營(yíng)銷的原點(diǎn),，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng)，是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本,。 一個(gè)品牌的從小到大,，起源于具體產(chǎn)品的成功。在品牌的初級(jí)階段,，品牌是依附在產(chǎn)品身上的,。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品,，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話,，那么，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費(fèi)者的認(rèn)可,。消費(fèi)者一旦將他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同,，簡(jiǎn)潔的歸結(jié)到品牌上，形成一個(gè)品牌概念,，此時(shí),，一個(gè)成功產(chǎn)品就帶出了一個(gè)成功品牌。那些國(guó)際百年品牌的背后,，無(wú)一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品,。它們的經(jīng)營(yíng)，無(wú)一不回歸到品牌的本質(zhì)——大單品制勝,。 二,，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不必依靠大量廣告和資金投入,，依靠產(chǎn)品 + 渠道也能創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌,。 打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的,。然而,，因?yàn)楦鞣N主客觀因素的制約，往往不能如愿,。尤其是對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，面對(duì)的境遇是,，企業(yè)實(shí)力有限，規(guī)模有限,，財(cái)力,、物力和人力等資源都十分的有限，那么,，在這種主客觀條件都不是很好的情況下,，還能夠打造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌嗎？ 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書給出了肯定的答案,。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，雖然資金有限，不能大量的投放廣告,，但是依然可以依靠產(chǎn)品 + 渠道的模式打造優(yōu)秀的品牌,。 三，對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō),，找到了品牌空心化的解決方案,，以及如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。 所謂品牌空心化,，指的是兩種情況,，一種是很多大中型企業(yè)，擁有很多的產(chǎn)品和品牌,，但是每一個(gè)品牌都不強(qiáng),。還有一種是，僅有品牌的功能性利益,，但是品牌的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益缺失,，即還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還沒(méi)有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段,。 對(duì)于第一種情況,，《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書指出，要聚焦,，即“品牌核聚變”,。“品牌核聚變”,，主要針對(duì)那些品牌大而不強(qiáng),，沒(méi)有品牌溢價(jià)能力、有知名度而缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的弱不禁風(fēng)的中大型企業(yè)而言,。我們將這些大中企業(yè)的品牌核心價(jià)值,、大單品持續(xù)創(chuàng)新、品牌延伸,、品牌附加價(jià)值這四個(gè)輕原子核,，聚變成一體而產(chǎn)生威力無(wú)比巨大的核聚變,，讓品牌真正成為一個(gè)象氫彈那樣的擁有巨大威力的強(qiáng)勢(shì)品牌、長(zhǎng)壽品牌,。 對(duì)于第二種情況,，《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書指出，在品牌功能性價(jià)值的基礎(chǔ)上塑造品牌的情感性價(jià)值和表現(xiàn)型價(jià)值,。 一個(gè)品牌產(chǎn)品,，要吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，要賣出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格,，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神,，這就是品牌的附加價(jià)值,。 當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時(shí)候，能夠用來(lái)區(qū)分的就只有品牌,。找到一個(gè)大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值,，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個(gè)有區(qū)別的高速成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品,，這就是品牌附加價(jià)值的巨大作用,。 品牌之所以具有獨(dú)特性，除了它的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,，還在于品牌背后文化的力量,，或者說(shuō)附加價(jià)值的力量。 在這樣的消費(fèi)大趨勢(shì)之下,，要建設(shè)一個(gè)有爆發(fā)力的品牌,，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新,，既要注重品牌附加價(jià)值的營(yíng)造,，讓消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度,、情感感受和價(jià)值取向,。 那么，應(yīng)該如何才能夠營(yíng)造品牌的情感性價(jià)值和表現(xiàn)型價(jià)值呢,？《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書提供了五個(gè)方法,，一是賦予品牌情感和愛(ài)；二是遵循或者打破一種規(guī)則和價(jià)值,；三是讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具,；四是讓品牌代表一種生活方式；五是為品牌注入價(jià)值觀,。 四,，讓中國(guó)企業(yè)從“產(chǎn)品推銷模式”向“戰(zhàn)略單品模式”轉(zhuǎn)型,。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到品牌時(shí)代，進(jìn)入品類創(chuàng)新時(shí)代的大背景下,，中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎,？ 現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)絕大部分企業(yè)還停留在“產(chǎn)品推銷“階段,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入真正的品牌經(jīng)營(yíng)階段,，即沒(méi)有進(jìn)入“戰(zhàn)略大單品”經(jīng)營(yíng)階段。所謂產(chǎn)品推銷模式,，其本質(zhì)特征是從企業(yè)自身資源和產(chǎn)品出發(fā),，建立起以中低價(jià)產(chǎn)品推銷為主的、以品牌建設(shè)為輔的,、以直接考核銷量為考核重點(diǎn)的營(yíng)銷體系,。 在傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷”經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，中國(guó)的企業(yè),，不管是正在尋求升級(jí)做強(qiáng)的大中型企業(yè),，還是正在尋找機(jī)會(huì)做大的中小型企業(yè)，都普遍地出現(xiàn)了“產(chǎn)品推銷模式綜合征”,。 “產(chǎn)品”推銷模式有四大弊端,，一是低價(jià)產(chǎn)品為主，以量取勝,，忽略了戰(zhàn)略單品,。二是訴求產(chǎn)品的基本功能，忽略了品牌的附加價(jià)值,。三是依靠渠道推銷而不是依靠指牌購(gòu)買,，受制于經(jīng)銷商。四是直接考核銷量,，輕視終端管理,，銷量提升難以持續(xù)。 與“產(chǎn)品推銷模式”相反,，“戰(zhàn)略單品運(yùn)營(yíng)模式”具有兩大明顯的優(yōu)勢(shì)：一是以品牌和戰(zhàn)略單品為核心,。二是管理考核終端從而提升銷量。 五,，提出了“戰(zhàn)略大單品核變”的品牌創(chuàng)建模式,。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書把品牌創(chuàng)建劃分為四個(gè)主要階段，分別是戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，戰(zhàn)略大單品培育階段,，戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段和品牌長(zhǎng)壽階段。 在戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，主要要做 “兩個(gè)創(chuàng)造”,。一是做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品。二是創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力,。 如何才能做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者創(chuàng)造戰(zhàn)略單品呢,？主要從消費(fèi)者需求空白點(diǎn)、價(jià)格空白點(diǎn),、技術(shù)創(chuàng)新,、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)跨界,、破壞性創(chuàng)新這六個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中去尋找品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。 具體創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的方法有六種，嫁接組合法,、反向思維法,、替代創(chuàng)新法、換序法,、去除法和升級(jí)法。 在戰(zhàn)略單品培育階段,，主張要“聚焦”,。聚焦戰(zhàn)略單品突破、聚焦戰(zhàn)略單品動(dòng)銷,、聚焦根據(jù)地市場(chǎng),、聚焦根據(jù)地渠道、聚焦能人經(jīng)濟(jì),。 在戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段,，主要是“五個(gè)裂變”，裂變大品種,、裂變大傳播,、裂變營(yíng)銷模式、裂變外延式內(nèi)生雙重增長(zhǎng),、裂變營(yíng)銷管理體系,。 在品牌長(zhǎng)壽階段，主要是“五個(gè)聚變”,，聚變大單品持續(xù)管理,，聚變品牌核心價(jià)值，聚變品牌附加價(jià)值,，聚變品牌延伸,，聚變大單品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。 六,，提出了“大單品品牌模式”三大核心模塊,。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中,，提出了一個(gè)與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是,，中國(guó)式品牌的創(chuàng)建,，需要三大模塊，即大單品,、營(yíng)銷模式和品牌核心價(jià)值,。 大單品，品牌核心價(jià)值的有形載體,。品牌核心價(jià)值的載體,，是產(chǎn)品；品牌經(jīng)營(yíng)的核心,，是創(chuàng)建自己的大單品,。沒(méi)有大單品，就沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌,；沒(méi)有長(zhǎng)壽的大單品,，就沒(méi)有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過(guò)程,，其實(shí)是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過(guò)程,。大單品，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,。 品牌核心價(jià)值,，即品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。沒(méi)有靈魂的人,，不可能有美好的人生,；沒(méi)有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌,。人的靈魂,，是理想和信念，品牌的靈魂,，是品牌的核心價(jià)值,。 品牌核心價(jià)值，是品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值,，是品牌得以存在的理由所在,。 品牌核心價(jià)值，包括功能性利益,、情感性利益和表現(xiàn)型利益,。 營(yíng)銷模式，是品牌核心價(jià)值的放大和交付。進(jìn)入戰(zhàn)略大單品做大階段,，企業(yè)不能再依靠單點(diǎn)突破,，而是需要模式突破。這個(gè)模式突破,，主要就是集中在營(yíng)銷模式突破方面,。 綜上所述，大單品,，是強(qiáng)勢(shì)品牌存在的根基,；品牌核心價(jià)值，是品牌得以生存和區(qū)隔于對(duì)手的根源,，是品牌的內(nèi)核和靈魂,；營(yíng)銷模式，是做大戰(zhàn)略單品,、向消費(fèi)者交付品牌價(jià)值的具體方式,。 總之，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,，要培養(yǎng)一個(gè)百年品牌,，需要將這三大因素模塊融會(huì)貫通、綜合運(yùn)用并做深做透,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,！
熱度 1 沈志勇 2013-7-17 09:19
《大單品品牌》書評(píng) 1 ： 大單品,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略！ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略是什么,？ 也許,，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型的企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，品類創(chuàng)新可能更重要,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，準(zhǔn)確無(wú)誤的找到自己品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，進(jìn)行差異化的品牌定位,，這是一個(gè)品牌成功的前提和關(guān)鍵,。 對(duì)于成長(zhǎng)期的企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度是重要的,，如何讓更多的目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)始知道和了解這個(gè)品牌很重要,。 對(duì)于逐漸開(kāi)始成熟的品牌而言，如何賦予品牌更多的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品基因與精神層面的東西，比如賦予品牌情感和愛(ài),，讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具,，讓品牌代表一種生活方式，為品牌注入價(jià)值觀,，等等,，是這一個(gè)時(shí)期很重要的工作。 其實(shí)無(wú)論是品類創(chuàng)新,、品牌定位,，還是擴(kuò)大品牌知名度，抑或是賦予品牌更多內(nèi)涵,，都只是成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌的手段和方法,，品牌建設(shè)最重要的是要有出色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品是品牌的基石,。沒(méi)有好的產(chǎn)品,，定位就沒(méi)有了立足點(diǎn)，知名度再高也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的作用,，無(wú)論賦予品牌多么好的形象都是虛無(wú)飄渺的,，就像一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵而空有一副精致外表的人一樣。 因此,，產(chǎn)品,，才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略。 對(duì)于中小企業(yè)而言,，不要分散自己的精力,，應(yīng)該專注于把自己的產(chǎn)品做好，培育一個(gè)優(yōu)秀的大單品,。對(duì)于中大型企業(yè)而言,，在產(chǎn)品線足夠豐富但是普遍都不是很強(qiáng)的情況下，要有所取舍,，全力扶持一個(gè)或幾個(gè)大單品出來(lái)。 翻開(kāi)歷史,，我們知道,，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重 95% 以上的有 140 家,，占五百?gòu)?qiáng)企業(yè)總數(shù)的 28% ,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額 70 — 95% 的有 194 家，占 38.8% ,。 這說(shuō)明,，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)普遍都是立足于主業(yè)、開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品、發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)品,，從而取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位的,。按照“二八”原理，企業(yè) 80% 利潤(rùn)來(lái)自 20% 的產(chǎn)品,，這個(gè) 20% ,，就是大單品。 為什么說(shuō)大單品是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略呢,？如何培育企業(yè)的大單品呢,？在筆者即將出版發(fā)行的《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中有深入淺出的解讀。其中一些精彩而獨(dú)特的觀點(diǎn),，不妨提前曝光一下,，以饗讀者。 1,、 產(chǎn)品,，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略 中國(guó)企業(yè)一度被“定位”、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦,，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,。產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后,，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個(gè)排序,，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的，至少符合前 30 年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際,。 企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,，戰(zhàn)略也好，品牌也好,，營(yíng)銷也好,，渠道也好，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)而展開(kāi),�,！盃I(yíng)銷是毛，產(chǎn)品是皮”,，沒(méi)有產(chǎn)品,，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌,，“皮之不存，毛將焉附”,？企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過(guò)程。這個(gè)供給,，最核心的,，就是供給產(chǎn)品。沒(méi)有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)呢,？沒(méi)有好的產(chǎn)品，渠道賣什么呢,？沒(méi)有好的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。 改革開(kāi)放三十年的實(shí)踐證明,，成功做大規(guī)模的企業(yè),，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)：娃哈哈,、格蘭仕,、美的、海爾,、康師傅等等,。“產(chǎn)品力,，就是銷售力”,，這些成功的企業(yè)之所以能成功，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功,，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力,。 讓企業(yè)回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn),。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng),，是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本。 2 ,、大單品,，是產(chǎn)品的最大戰(zhàn)略 產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,，即所有的營(yíng)銷實(shí)踐和理論，都要回歸到本源上來(lái),，產(chǎn)品才是營(yíng)銷的本源,。沒(méi)有好的產(chǎn)品，就不會(huì)產(chǎn)生好的品牌,；沒(méi)有好的產(chǎn)品,，就不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞和喜歡；沒(méi)有好的產(chǎn)品,，渠道就賣不出去,，實(shí)現(xiàn)不了終端動(dòng)銷。 通常情況下,，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往不止一種,，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)了多個(gè)產(chǎn)品，那么,，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該如何制定正確的經(jīng)營(yíng)策略呢,？一方面，堅(jiān)持上面論述的,，即產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,，另一方面，要堅(jiān)持大單品是產(chǎn)品最大的戰(zhàn)略,。 所謂大單品,，從銷售表現(xiàn)來(lái)看，就是企業(yè)那一個(gè)或者那幾個(gè)銷售貢獻(xiàn)最大的單品,，比如紅燒牛肉面之于康師傅,，老壇酸菜面之于統(tǒng)一，娃哈哈純凈水,、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之于娃哈哈,，海飛絲、潘婷,、舒膚佳之于寶潔公司,，等等，這些產(chǎn)品都是他們公司銷售貢獻(xiàn)最大的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品,，它們通常被稱為大單品,。從品牌形象來(lái)看，那些給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑和形象的產(chǎn)品才是大單品,，比如耐克的 airforce_1 ,，金泰昌的 1017 ，茅臺(tái) 53 度飛天,，洋河藍(lán)色經(jīng)典等等,，也能稱之為大單品,。通常情況下，能代表一個(gè)企業(yè)形象的產(chǎn)品往往在銷售貢獻(xiàn)上自然不差,。 對(duì)于中小企業(yè)而言,，實(shí)力和規(guī)模很有限，不要貪大求全,，更不要急于求成,，最理性的發(fā)展思路就是專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出一兩款大單品，把自己的專業(yè)性發(fā)揮到極致,。這種專業(yè)性,，有可能是最了解或最懂目標(biāo)消費(fèi)人群需求的，推出完全符合他們需要的產(chǎn)品,。也可能是自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，比如有什么祖?zhèn)髅胤剑惺裁唇^活,，等等,，把這個(gè)所謂的“絕活”發(fā)揮到極致，就是你安身立命之本了,。 中小企業(yè)往往只靠一兩個(gè)產(chǎn)品吃飯,，如果這為數(shù)不多的產(chǎn)品都搞不好，那就活不成了,。因此,，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要往深了發(fā)展,，集中全部的資源往一個(gè)地方用力,。就像你挖井一樣，每一天挖一厘米,，朝著一個(gè)方向堅(jiān)持挖下去,，還是會(huì)挖到泉眼的。如果往廣了發(fā)展,，貪大求快,，因?yàn)楦鞣矫娴臈l件制約，時(shí)機(jī)不成熟,，無(wú)異于揠苗助長(zhǎng),，必死無(wú)疑。步子邁大了,，容易扯著蛋,。 對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往很多,。一種是虛胖的企業(yè),，就是看上去很強(qiáng)壯,，但是它的產(chǎn)品在市場(chǎng)的各條戰(zhàn)線的表現(xiàn)都一般，絕大部分都徘徊在中游甚至是中下游,。什么都搞，往往什么都搞不好,。這樣的企業(yè)看上去規(guī)模很大,，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，所謂的大而不強(qiáng),，華而不實(shí),。 出路何在？在這么多的產(chǎn)品中間,，找到一個(gè)或幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品,，把這個(gè)或這幾個(gè)產(chǎn)品作為大單品來(lái)重點(diǎn)扶植和培育，打造出強(qiáng)勢(shì)的大單品出來(lái),。這樣的準(zhǔn)大單品的特征一般不外乎這么幾點(diǎn),，一是它是最能代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的，一是它是最受市場(chǎng)歡迎的,，一是它是一個(gè)能夠上規(guī)模的大眾市場(chǎng),，市場(chǎng)容量要足夠大的，一是它是最能代表企業(yè) DNA 的,，一是它是最容易發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的,，等等。 還有一種是發(fā)展得比較成熟的大中型企業(yè),，它們不僅擁有最豐富的產(chǎn)品線,，而且也擁有自己的明星產(chǎn)品，即所謂的大單品,。對(duì)于這種類型的企業(yè),，則是要堅(jiān)持自己的發(fā)展步伐，利用自己多年以來(lái)積累的品牌和渠道優(yōu)勢(shì),，盡可能的把大單品市場(chǎng)份額做得更大,，讓對(duì)手遙不可及，并利用已有渠道和資源多培育一些大單品出來(lái),。 3,、 大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略 因?yàn)橥趵霞某晒�,，讓我們相信了“定位”和“心智”,。相信，是一回事,；把它神話,，那是另一回事,。我們不反�?duì)“定位”和“心智”，但是我們反對(duì)把它神話,。因?yàn)椤岸ㄎ弧焙汀靶闹恰北澈蟮倪\(yùn)作模式,，其實(shí)只適合部分市場(chǎng)和部分企業(yè)，并不是適合所有企業(yè),。 “定位”理論的核心,，就是讓品牌搶占某個(gè)類別或某種特性的代表的心理位置。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的主要手段,，就是依靠大量的傳播推廣,。這種方式，是以拼資源,、拼資本為代價(jià)的,，它更加適合那些擁有龐大銷售規(guī)模的大企業(yè)，而對(duì)于資源缺乏的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，則不一定合適,。更何況，所有 “定位”理論都是以搶占品類代表位置為目標(biāo)的,，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品,，沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，這個(gè)目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的,。所有品牌的背后,，都是以戰(zhàn)略大單品為依托的。 一個(gè)品牌的從小到大,，起源于具體產(chǎn)品的成功,。在品牌的初級(jí)階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的,。這個(gè)時(shí)候,，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話,，那么,，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者一旦將他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同,，簡(jiǎn)潔的歸結(jié)到品牌上,，形成一個(gè)品牌概念，此時(shí),，一個(gè)成功產(chǎn)品就帶出了一個(gè)成功品牌,。那些國(guó)際百年品牌的背后，無(wú)一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品。它們的經(jīng)營(yíng),，無(wú)一不回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)——大單品制勝,。 品牌的成功，需要一個(gè)基礎(chǔ),，這個(gè)基礎(chǔ),，就是戰(zhàn)略大單品。一個(gè)品牌,，只要有一個(gè)大單品,，品牌就建設(shè)成功了。產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,，是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品——戰(zhàn)略大單品——品牌。品牌運(yùn)營(yíng)的核心,，戰(zhàn)略單品為王,。所有品牌企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，都是以戰(zhàn)略單品的經(jīng)營(yíng)為核心而貫穿始終的,。強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建,，開(kāi)始于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，起步于戰(zhàn)略單品品類創(chuàng)新,，發(fā)展于戰(zhàn)略大單品的培育和爆發(fā),，結(jié)束于大單品的持續(xù)創(chuàng)新與附加價(jià)值的持續(xù)豐富。 戰(zhàn)略單品創(chuàng)建之初,，由于新品類不為大眾所了解,，企業(yè)本身實(shí)力也有限，所以,，企業(yè)在剛剛進(jìn)行品類創(chuàng)新的時(shí)候,，最有效的策略就是，集中全部力量于單點(diǎn)進(jìn)行突破,。在產(chǎn)品方面,，就是集中全部力量于單品類而非多品類，采用單品突破的模式,，快速切開(kāi)市場(chǎng),。利用戰(zhàn)略單品突破策略打開(kāi)新品類市場(chǎng)之后，企業(yè)進(jìn)入發(fā)展階段,。這個(gè)時(shí)候,，由于消費(fèi)群的分化以及細(xì)分渠道的需要，企業(yè)有必要圍繞著戰(zhàn)略單品這個(gè)核心,，進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)�,；瘮U(kuò)張。即便如此，在發(fā)展階段,，企業(yè)銷售額的爆發(fā),，仍然是最大限度的來(lái)自于戰(zhàn)略大單品的銷量爆發(fā)。 當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟階段,，大企業(yè)與大企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，就變成了大單品對(duì)大單品之間的大單品決勝。這個(gè)時(shí)候,，行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間的較量,，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強(qiáng)市場(chǎng)份額、提高盈利率的大單品之間的較量,，最終的輸贏結(jié)果,，是以這種規(guī)模化的,、強(qiáng)勢(shì)的大單品來(lái)分出高低,。就像方便面行業(yè)里的康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣，就像碳酸飲料里的紅罐可口可樂(lè)和藍(lán)罐百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣,，就像洗發(fā)水里的寶潔海飛絲和聯(lián)合利華清揚(yáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)······都是屬于大單品對(duì)決的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。 因此，品牌從誕生到創(chuàng)建成功的整個(gè)過(guò)程,，是從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)開(kāi)始,，從戰(zhàn)略單品創(chuàng)新起步，然后綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷工具做大戰(zhàn)略單品,、引爆戰(zhàn)略單品并使得戰(zhàn)略單品長(zhǎng)壽化的過(guò)程,。一個(gè)百年長(zhǎng)壽品牌的產(chǎn)生，其基本路徑是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品（戰(zhàn)略單品）——培育戰(zhàn)略單品——引爆做大戰(zhàn)略單品——成為品類代表性品牌——戰(zhàn)略大單品持續(xù)創(chuàng)新——百年品牌,。 以往中國(guó)成功的企業(yè),，往往都有一個(gè)戰(zhàn)略大單品，比如康師傅的紅燒牛肉面,， 70 億,，康師傅公司一年的銷售額的 40% 來(lái)自于紅燒牛肉面；娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,， 2011 年銷售額 150 億,；今麥郎彈面， 15 億,；蒙牛的酸酸乳,， 2005 年就超過(guò)了 20 億；特步的烽火鞋,，年銷量高達(dá) 120 萬(wàn)雙,，迄今已經(jīng)推出了第 15 代······ 4,、 “大單品品牌”，對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷 + 品牌建設(shè)的幫助 一直以來(lái),，各種流派的品牌營(yíng)銷理論在江湖當(dāng)中廣泛傳播,，但是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，往往缺乏時(shí)間的考驗(yàn),�,？梢钥隙ǖ氖牵按髥纹�,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略”,，這對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)而言，是切中時(shí)弊而精準(zhǔn)有效的,。伴隨著《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書,，它的系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撆c實(shí)踐結(jié)合的體系一定會(huì)被廣大讀者尤其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理人員所熟知，也會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)可期待和可預(yù)見(jiàn)的效果,。 首先,，它正本清源，撥開(kāi)表面的層層塵埃直擊本質(zhì),，認(rèn)為產(chǎn)品才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，大單品才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,。 一直以來(lái),，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出來(lái)的特征是浮躁，這并不是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng),。還有一些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以抓，還有很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，并不是非常飽和和激烈,，那么，在這種宏觀環(huán)境下,，一些企業(yè)往往瞅準(zhǔn)了一個(gè)很好的機(jī)會(huì),，不是把主要的精力放在提高或改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)上,，而是把精力放在其他方面,，比如宣傳推廣方面，在提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)上,，往往表現(xiàn)得沒(méi)有太多的耐心和韌性,。 實(shí)際上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，到最后,，那些活下來(lái)的,，一定是那些耐得住寂寞、經(jīng)得住繁華的扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品和服務(wù)搞好的企業(yè),。 當(dāng)然,，一些企業(yè)急于求成的心理,，也是和當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)環(huán)境還不夠成熟有關(guān)。目前市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者普遍不是非常理性,，同時(shí)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的分析和判斷也不具有相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),，片面認(rèn)為誰(shuí)的知名度更高就意味著誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量更好。這些因素的客觀存在,，給了那些急于求成的一些企業(yè)渾水摸魚(yú)的動(dòng)力,。 在未來(lái)，當(dāng)所有的機(jī)關(guān)算盡,、方法用盡的時(shí)候，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，往往是最扎實(shí)的,、最直接的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，大單品與大單品之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多的呈現(xiàn)出來(lái),。 因此，通過(guò)《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書,，提醒企業(yè)家要知道如何去經(jīng)營(yíng)與發(fā)展企業(yè),，不能浮躁，不能急于求成,，要專注于產(chǎn)品力的打造。剩者為王,。當(dāng)你非常強(qiáng)大的時(shí)候,，產(chǎn)品非常好的時(shí)候，那些該屬于你的東西自然會(huì)來(lái)的,。 其次,，給中國(guó)企業(yè)提供一整套打造大單品的思路。關(guān)于產(chǎn)品的重要性相信絕大部分人都知道,，無(wú)需贅言,，但是到底怎么打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一套系統(tǒng)的方法和理論,。《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書,，第一次系統(tǒng)而全面的提出了如何打造大單品品牌的理論,，相信會(huì)給廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)借鑒和參考。 這本書是上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇十年磨一劍的經(jīng)典之作,。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論研究過(guò)程中，融匯貫通,，兼收并蓄,，提出了這一套關(guān)于大單品品牌的方法體系,，相信它是有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值的。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城 7 月 20 日后有售,。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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