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O2O的第一個死穴,，渠道為王: 沈志勇 2014-9-1 08:57; O2O 的第一個死穴，渠道為王上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇電商是對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的分流,，移動互聯(lián)則是對所有業(yè)態(tài)的再次分流,。移動互聯(lián)時代消費者的消費方式的轉(zhuǎn)變,，對傳統(tǒng)企業(yè)和電商都帶來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)意欲搭建 O2O 模式,，首當其沖的難關(guān)和麻煩,，就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、終端門店,、門店導購員之間的利益如何重新分配的難題,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，是層層代理和層層利益截流的模式,。 O2O 模式,，則要求企業(yè)直接為終端門店建立門店專屬的 O2O 商城平臺，以門店 O2O 平臺直接面對消費者,。這樣的操作模式,，完全打破了從前傳統(tǒng)的渠道價值鏈。問題就此出現(xiàn)：經(jīng)銷商如何處理,？終端門店是否有積極性參與 O2O ,？門店導購員在 O2O 環(huán)境下，其銷售提成如何結(jié)算,？企業(yè)內(nèi)部團隊之間的利益沖突怎么處理,？企業(yè)與這四個利益相關(guān)方的利益重新分配，將決定著 O2O 模式能否順利推行,。概括起來,，經(jīng)銷商層面的利益重新分配和阻礙 O2O 推行的地方，在如下四個方面：經(jīng)銷商如何處理： O2O模式最終是去中介化的,，未來中間經(jīng)銷商渠道有可能會被縮減,。但中國企業(yè)基本都是以渠道為王的，而020是以用戶為王,，如何解決廠商的利益分配問題,？經(jīng)銷商能夠接受O2O嗎？如果不接受,，企業(yè)怎么辦,？如果接受，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該如何逐步調(diào)整,？一旦廠商原有的渠道利益分配機制被020模式所打破,，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實體渠道反彈——傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了分產(chǎn)品線、分區(qū)域經(jīng)銷試水電商后,，始終面臨著實體渠道集體反彈的尷尬局面,。線上訂單的利益歸屬問題：傳統(tǒng)經(jīng)銷商是按區(qū)域劃分的，本區(qū)域的銷量歸屬一個經(jīng)銷商,。一旦線上鋪開,，互聯(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的,，多渠道融合在一起，這時候,，如何實現(xiàn) 一個訂單的利益在企業(yè) ,、經(jīng)銷商、門店以及導購員四方之間的分成? 線上的銷量,，各個區(qū)域的經(jīng)銷商是否有份均沾,？線上線下價格如何統(tǒng)一：電子商務(wù)棘手的問題就是線上價格低于線下價格，強烈地沖擊了經(jīng)銷商的利益,，企業(yè)能否實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一,？即使企業(yè)希望價格統(tǒng)一，但是有的經(jīng)銷商往往希望賣高價賺暴利,，他不愿統(tǒng)一價格,，怎么辦？經(jīng)銷商不愿放手終端門店：分銷網(wǎng)絡(luò)和終端門店,，是經(jīng)銷商吃飯的家伙,。O2O模式之下，企業(yè)要直接與終端門店發(fā)生關(guān)系,，甚至還有可能掌控門店的數(shù)據(jù),，經(jīng)銷商會擔憂企業(yè)從此將掌控其門店，對其不利,。企業(yè)該如何處理這一矛盾,？終端門店層面的利益重新分配和阻礙 O2O 推行的地方，則表現(xiàn)在如下三個方面：自營門店和加盟門店,、第三方賣場的區(qū)別：企業(yè)直營的門店,，想推進O2O，只要分配好門店利益和導購員利益,，就不成問題,。但是，對于加盟門店而言,，則要復雜得多,。一旦要搭建O2O系統(tǒng),，加盟門店就要改進自己的POS系統(tǒng),、會員系統(tǒng)，加盟門店對此不一定有積極性,；第三方商場和賣場往往不同意O2O,，因為它們希望象以前一樣線下掃碼支付，而O2O卻有可能從線上購買,？會員體系如何打通：門店的會員體系和信息化打通,，對門店是一個難題,，門店不一定會愿意獻出自己的會員體系。怎么辦,？導購員利益如何分配：傳統(tǒng)模式下,，導購員是渠道鏈中的關(guān)鍵一環(huán) ，因為對消費者的推薦和體驗,，導購員的作用至關(guān)重要,。在 O2O 模式下，導購員仍然是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié) ,。導購員的積極性如何提升,？如果她們對此進行抵制，怎么辦,？當顧客線下體驗,、線上下單之后，該訂單如何與店鋪對接,，導購員的提成如何實現(xiàn),？企業(yè)內(nèi)部團隊的利益重新分配，則主要集中在： O2O團隊與傳統(tǒng)團隊的利益格局：一般來講,，企業(yè)進入O2O模式后,，O2O團隊會上升為戰(zhàn)略部門，將統(tǒng)領(lǐng)全國數(shù)據(jù),、產(chǎn)品,、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)以后的整個供應(yīng)鏈。相形之下,，傳統(tǒng)的銷售部門,，地位將下降和弱化。企業(yè)該如何規(guī)避二者之間可能發(fā)生的矛盾和內(nèi)耗,？綜合上述,，在 020 模式搭建的初期，即當下階段,，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的,，渠道仍然是中國傳統(tǒng)企業(yè)繞不過去的一關(guān)。 020 模式使企業(yè)有可能直面消費者,，這時候,，如何解決廠商的利益分配問題，是一個難題,。目前市場上的 020 第三方服務(wù)商因為不了解傳統(tǒng)渠道,，不了解傳統(tǒng)商業(yè)，不了解經(jīng)銷商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤分配,，一旦廠商原有的利益分配機制被 020 模式所打破,，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實體渠道的強烈反彈。另外,，此類服務(wù)供應(yīng)商由于對地面渠道缺乏了解,，目前僅僅是在技術(shù)上進行了線上線下的融合，這是無法真正實現(xiàn)線上線下的融合的,，更無法形成 020 閉環(huán),。由此可見， 020 模式目前尚處于起步階段,，尚未發(fā)展成熟,，如何搭建系統(tǒng),，既需要 020 經(jīng)驗和技術(shù),，更需要對傳統(tǒng)渠道體系的諳熟，二者缺一不可,�,？梢哉f,，“渠道為王”，就是傳統(tǒng)企業(yè) 020 轉(zhuǎn)型的“死穴”,。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn)咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當當網(wǎng),、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團,、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機,、廣州電信、泊客.行者箱包,、 361 度運動鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù),，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。著有《謀勢》,、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》,、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1266 次閱讀|0 個評論

化妝品行業(yè)需要的是模式,，不是產(chǎn)品,！: 沈志勇 2014-8-19 08:51; 化妝品行業(yè)需要的是模式，不是產(chǎn)品,！上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品突破》作者沈志勇當今的國產(chǎn)化妝品專營店渠道,，需要的，不是更多新的品牌和產(chǎn)品,，而是一套化解專營店渠道困局的解決方案,，一套模式。雅麗潔模式,、天美聯(lián)盟以及超限戰(zhàn)服務(wù)的萊姿O2O商業(yè)模式,，都不是僅僅局限于為專營店提供新產(chǎn)品，而是提供了一套可行的模式,。本土化妝品行業(yè)的渠道制勝規(guī)律中國本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長,，完全得力于專營店渠道的崛起,。沒有專營店渠道，就沒有本土化妝品今日的繁榮,。我們把1992-2002年的化妝品市場,，稱為批發(fā)時代。這個時代成就了索芙特,、隆力奇,、小護士、丁家宜,、大寶等一大批流通品牌,，也成就了很大一批大的批發(fā)商。 2000 年以后流通渠道陷入了低谷期,，猶如今天我們看到的專營店被邊緣化一樣,，那時的流通渠道也被逐漸邊緣化。從2003年到2013年,，中國本土化妝品行業(yè)進入專營店時代,。這個時期成就了一批終端品牌：自然堂、丸美,、珀萊雅等,。專營店面臨的困局整個專營店時代，除了自然堂等少數(shù)幾個大品牌完成了從粗放式營銷模式向深度營銷轉(zhuǎn)變之外,，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上,，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的粗放式營銷模式，我們把這種營銷模式稱為化妝品營銷的初級時代,。 2012年,，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來了，洗牌來了”,。其具體表現(xiàn)是：緩,、高、少——行業(yè)增長變緩,，利潤大幅縮水,，45%連鎖店利潤下降；成本升高,，終端店人工成本平均漲幅15.57%,，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上,；專營店客戶明顯減少,，專營店減少的14%銷售額，都被電商搶走了,。當下,，專營店出現(xiàn)了老顧客被電商搶走,、新顧客開發(fā)無路、整店銷量下滑,、客單價上不去,、線上線下價格沖突等五大困境。特別是電商分流顧客,，專營店渠道逐漸被邊緣化,，成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象,。專營店渠道困局,，需要新的解決方案歷史的經(jīng)驗告訴我們，新的時代已經(jīng)到來時,，渠道變革勢不可擋,。一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意，固守之前那個渠道的慣性思維,，必將如同流通時代被淘汰一樣,，歷史的車輪早已將化妝品行業(yè)推到了又一個轉(zhuǎn)型期！本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專營店渠道崛起帶來的紅利的外延式增長,，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身商業(yè)模式和運營能力的內(nèi)生式增長轉(zhuǎn)型,。化妝品行業(yè)原來的老模式、老方法,、老團隊開始無效,，行業(yè)即將進入新模式、新方法,、新整合的階段,。誰能針對專營店的五大困境，為他們提供擺脫困境的解決方案,，誰就能受到市場的歡迎,。雅麗潔的整合模式，在湖南一片反對聲中,，卻快速拓展到100家合作店,；萊姿的O2O模式，一改小品牌難以拓展縣市大店的行業(yè)慣例,，半年內(nèi)即開拓出200家大店 …… 莫不如是,。雅麗潔商業(yè)模式，動的就是傳統(tǒng)模式的奶酪不管是雅麗潔的整店輸出,，還是天美聯(lián)盟的聯(lián)合經(jīng)營,，其商業(yè)模式的本質(zhì)，都是基于專營店渠道產(chǎn)品供應(yīng)資源匱乏,、經(jīng)營管理能力薄弱,、門店標準化服務(wù)力薄弱等痛點,，所提出的一整套專營店痛點解決方案。聯(lián)合經(jīng)營,，只是整店輸出模式的升級版本而已,。有了這一套解決方案，雅麗潔幫助專營店提高了經(jīng)營管理能力,、單店盈利能力和標準化服務(wù)能力,，甚至可以讓專營店老板當甩手掌柜也能賺到錢；而雅麗潔自身呢,，依靠整店輸出的威力,，刪除了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直供終端,，將眾多獨立分散的專營店整合起來成為自己的封閉型終端,，再憑借“名品吸引人氣+自有全品類產(chǎn)品跑量”的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了幫助后臺雅麗潔龐大化妝品生產(chǎn)產(chǎn)能的消化,。在當今商業(yè)大轉(zhuǎn)型時代,，誰能解決產(chǎn)業(yè)鏈的痛點，誰就能在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有話語權(quán),。雅麗潔商業(yè)模式,，順應(yīng)了化妝品轉(zhuǎn)型時代的終端需求，從而為終端與自身,，都創(chuàng)造了價值,。因此，筆者以為,，該模式是有其商業(yè)意義的,，雅麗潔模式的成功，也是有可能的,。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道甚至傳統(tǒng)的化妝品廠家,，都未能真正解決專營店的痛點，所以,，即使他們再反對,，也改變不了市場規(guī)律這個現(xiàn)實。商業(yè)模式的創(chuàng)新,，只要合乎法律,，就無關(guān)乎是否道德、是否為一己私利,、是否搶奪了對手生意,、是否破壞了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 …… 。商業(yè)的本質(zhì),，就是競爭嘛,。傳統(tǒng)化妝品經(jīng)銷商和廠家,，應(yīng)該先問問自己做到了什么？當然,，雅麗潔要真正服務(wù)好2000家合作門店和數(shù)百家聯(lián)合經(jīng)營門店,，其在運營團隊建設(shè)、多品類產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品品質(zhì)保證,、運營管理等方面，都面臨極大的挑戰(zhàn),。特別是當今時代,，是極致單品的新時代。雅麗潔在這些方面,，還有很長的路要走,。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn)咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造10億大單品,，當當網(wǎng)、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問,、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員,。為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品,、豪晨電動車、江蘇保意商業(yè)集團,、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機,、廣州電信,、泊客.行者箱包,、 361 度運動鞋、彩翼家紡,、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，長于商業(yè)模式構(gòu)建,、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。著有《謀勢》、《謀劃》,、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》,、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》、《重新定義中國營銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|483 次閱讀|0 個評論

未來所有企業(yè),，都是極致大單品企業(yè): 熱度 1 沈志勇 2014-8-11 09:55; 未來所有企業(yè)，都是極致大單品企業(yè) 上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品突破》作者沈志勇從當今到未來的若干年,，中國都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆,、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進程中。作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略決策者,，需要用“以終為始”的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,。筆者以為，未來,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來的“新興企業(yè)”，將是以C2B為最終結(jié)局的,。同時,，在C2B模式之下的“新興企業(yè)”，在其產(chǎn)品層面,，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài),。一種，是大單品,；另一種,，是個性化單品。所以，筆者主張,，未來互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè),，都是以經(jīng)營大單品為主業(yè)，都是極致大單品企業(yè),。而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代極致大單品思想,，對于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言，要想讓他們接受并開始付諸行動,，最關(guān)鍵的,，則是要讓企業(yè)主改變思維。互聯(lián)網(wǎng)時代,，思維的改變,，是“1”。其他的隨“1”而進行的運營和行動,，都是“0”,。如果沒有“1”，所有的“0”,，都是白費,。而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變，主要包含兩個層面：產(chǎn)品思維層面的改變和商業(yè)模式層面的改變,。極致大單品策略,，首先是產(chǎn)品思維的改變互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)營的核心，是用戶的口碑,。而口碑產(chǎn)生的充分條件，是要把單品做到極致,，讓單品的價值超過用戶預期,，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳,，才能最終實現(xiàn)單品爆發(fā),，把單品做到海量。這種極致大單品的產(chǎn)品思維,，要求傳統(tǒng)企業(yè),，從三個方面進行改變：單一單品：傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營的核心，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源,，一家企業(yè)常常開發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品,，造成經(jīng)營重心的缺乏和生產(chǎn)制造、營銷與庫存的大量浪費,。而互聯(lián)網(wǎng)時代,，強調(diào)專一，只有專一才會集中力量把產(chǎn)品做到極致,。少就是多,，少就是美,，少才可能產(chǎn)生極致。因此,，改變從前的那種數(shù)十數(shù)百的產(chǎn)品線,，做單一單品并引爆它，是第一個改變,。換一個角度來說,，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，追求的是“單品海量絕殺”,。極致單品：所謂極致,，就是將產(chǎn)品的外觀、性能,、體驗甚至更新?lián)Q代的速度,，都做到企業(yè)能力的極限。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品信息不再不對稱,，而是全透明。在產(chǎn)品信息全透明的時代,，消費者將用“鼠標”而不是象傳統(tǒng)時代用“腳”的移動,，來剔除那些未做到極致的產(chǎn)品。而只有那些做到極致的,、超出用戶預期的單品,，才能讓用戶尖叫，并為之買單,。換句話說,，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，追求的是“極致單品絕殺”,。成本定價單品：傳統(tǒng)企業(yè)因為重資產(chǎn),、渠道、營銷和廣告的存在,，都希望贏取高額利潤,。而互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，新時代采用新的定價思維,，在價格上采取“免費”策略,，或者說是“東邊不賺錢，西邊賺錢”的策略,。即把性能已經(jīng)做到極致的單品,，按照成本價賣出去。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的：“成本定價讓用戶尖叫”和“價格極限絕殺”。正是因為有了“極致單品絕殺”,、“價格極限絕殺”和“單品海量絕殺”這三個“殺招”,，所以才能說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的,、改朝換代的,。極致大單品策略，其次是商業(yè)模式思維的改變互聯(lián)網(wǎng)時代的極致單品策略,，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維,，一定還要再改變商業(yè)模式思維。因為要把單品做到極致,、按成本定價,，而且又祛除了傳統(tǒng)的渠道和廣告，還想做到單品的海量,，這樣的產(chǎn)業(yè)要求,，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無法實現(xiàn)的。怎么辦,？唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式：商業(yè)模式是必備條件：很多人認為小米的成功，是營銷的成功,，是電子商務(wù)的成功,。其實，這些看法都是浮于表面,。筆者以為,，小米的成功，一個是把單品做到極致的成功,，另一個就是商業(yè)模式的成功,。小米手機之所以敢“頂配+成本價”銷售，是因為小米最初設(shè)計的商業(yè)模式,，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件,、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢,，手機硬件僅是聚合用戶的工具而已。重塑運營系統(tǒng)：采用O2O商業(yè)模式的企業(yè),，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代的運營系統(tǒng),，那與士兵拿著導彈當刺刀用是一個性質(zhì)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的企業(yè),，必須對傳統(tǒng)時代的研發(fā)模式、工業(yè)設(shè)計、采購,、軟硬件設(shè)計,、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu),、團隊考核,、營銷推廣、客戶維持,、供應(yīng)鏈等全部運營系統(tǒng),，進行徹底的顛覆和改造。建立生態(tài)圈：未來企業(yè)之間的競爭,，是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,，更是生態(tài)圈的競爭。傳統(tǒng)企業(yè)拼的是企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力,，通俗說就是比“能不能比別人做得更好”,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于互聯(lián)網(wǎng)強大的資源聚合與用戶聚合能力,，未來商業(yè)模式的競爭，將是生態(tài)圈的競爭,。也就是說,，企業(yè)核心競爭力由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部、由單方轉(zhuǎn)移到多方,。那個時候,，“和誰在一起玩”、“和誰一起玩得好”,，比自己玩得好更重要,。小米通過小米手機，在MIUI系統(tǒng)內(nèi) 建立起 8大核心應(yīng)用 ,，支撐起了MIUI的生態(tài)圈 ,；另外，小米手機,、小米盒子,、小米路由器、小米電視所建立起的全球頂級配件和制造企業(yè)組成的供應(yīng)鏈體系,；以及與雷軍有關(guān)聯(lián)的金山,、優(yōu)視軟件、多玩,、拉卡啦,、凡客誠品,、樂淘等公司所組成的生態(tài)鏈；這些鏈條與億萬用戶組合在一起,，就是小米的生態(tài)圈帝國,。從這一點看，筆者在雷軍與董明珠的賭局中,，支持雷軍,。正是因為有了“商業(yè)模式必須重塑”、“運營系統(tǒng)必須重塑”和“生態(tài)圈必須重塑”這三個“重塑”,，所以我們才能說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的,、革命的、改朝換代的,。綜上所述,，未來的互聯(lián)網(wǎng)時代，是極致大單品時代,，是商業(yè)模式顛覆的時代,。如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的人，而是想成為顛覆者,，那么,，你就必須首先顛覆自己，然后顛覆自己企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式,。超限戰(zhàn)認為,，未來的所有企業(yè)，都是大單品企業(yè),，都是 O2O 商業(yè)模式企業(yè),。不想被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)企業(yè)，必須在從現(xiàn)在起的未來三五年內(nèi),，建立起極致大單品體系,，建立起 O2O 商業(yè)模式系統(tǒng)。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn) 咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問,、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員,。為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè),、上海行動成功教育培訓集團、上海萊姿化妝品,、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油,、雅客食品、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機、廣州電信,、泊客.行者箱包 ,、 361 度運動鞋、彩翼家紡,、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，長于商業(yè)模式構(gòu)建,、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。著有《謀勢》、《謀劃》,、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》,、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》、《重新定義中國營銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|511 次閱讀|0 個評論

超限戰(zhàn)宣言： O2O時代,，商業(yè)模式為王+大單品為王: 沈志勇 2014-8-5 08:11; 超限戰(zhàn)宣言： O2O 時代，商業(yè)模式為王+大單品為王上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇從當今到未來的若干年,，中國都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆,、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進程中。作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略決策者,，需要用 “ 以終為始 ” 的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,。筆者以為，未來,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來的 “ 新興企業(yè) ” ,，將是以 C2B 為最終結(jié)局的。同時,，在 C2B 模式之下的 “ 新興企業(yè) ” ,，在其產(chǎn)品層面，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài),。一種,，是大單品；另一種,，是個性化單品,。在 C2B 模式之下的 “ 新興企業(yè) ” ，在其商業(yè)模式層面,，則需要對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行兩項手術(shù),，其一，是用互聯(lián)網(wǎng)思維全面重塑傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)系統(tǒng),；其二,，則是利用信息技術(shù)全面改造傳統(tǒng)企業(yè)低效高成本的運營系統(tǒng)。所以,，筆者主張,，未來互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，都是以經(jīng)營大單品為主業(yè),，都是極致大單品企業(yè),；同時，都是采用 O2O 商業(yè)模式的企業(yè),，都是 “ 互聯(lián)網(wǎng) + 傳統(tǒng) ” 企業(yè),。而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代極致大單品與 O2O 商業(yè)模式思想，對于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言,，要想讓他們接受并開始付諸行動,，最關(guān)鍵的，則是首先要讓企業(yè)主改變思維,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，思維的改變，是 “1” ,。其他的隨 “1” 而進行的模式重塑和運營重塑,，都是 “0” 。如果沒有 “1” ,，其他所有的 “0” ,，都是白費。而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變,，主要包含兩個層面：產(chǎn)品思維層面的改變和商業(yè)模式層面的改變,。一,、產(chǎn)品思維的改變：從全產(chǎn)品線到極致大單品互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)營的核心，是用戶的口碑,。而口碑產(chǎn)生的充分條件，是要把單品做到極致,，讓單品的價值超過用戶預期,，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳,，才能最終實現(xiàn)單品爆發(fā),，把單品做到海量。這種極致大單品的產(chǎn)品思維,，要求傳統(tǒng)企業(yè),，從三個方面進行改變： 1 、單品海量絕殺：傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營的核心,，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源,，一家企業(yè)常常開發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品，造成經(jīng)營重心的缺乏和生產(chǎn)制造,、營銷與庫存的大量浪費,。而互聯(lián)網(wǎng)時代，強調(diào)專一,，只有專一才會集中力量把產(chǎn)品做到極致,。少就是多，少就是美,，少才可能產(chǎn)生極致,。因此，改變從前的那種數(shù)十數(shù)百的產(chǎn)品線,，做有限的甚至單一的單品并引爆它,，是第一個改變。換一個角度來說,，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè),，追求的是 “ 單品海量絕殺 ” 。 2 ,、極致單品絕殺：所謂極致,，就是將產(chǎn)品的外觀、性能,、體驗甚至更新?lián)Q代的速度,，都做到企業(yè)能力的極限。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品信息不再不對稱,，而是全透明,。在產(chǎn)品信息全透明的時代，消費者將用 “ 鼠標 ” 而不是象傳統(tǒng)時代用 “ 腳 ” 的移動,，來剔除那些未做到極致的產(chǎn)品,。而只有那些做到極致的、超出用戶預期的單品,，才能讓用戶尖叫,，并為之買單。換句話說,，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè),，追求的是 “ 極致單品絕殺 ” 。 3 ,、價格極限絕殺：傳統(tǒng)企業(yè)因為重資產(chǎn),、渠道、營銷和廣告的存在,，都希望贏取高額利潤,。而互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，新時代采用新的定價思維,，在價格上借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的 “ 免費 ” 策略的精髓,，制造單品價格絕殺的威力。其方法有三：首先,，就是要看它是否具有為客戶創(chuàng)造價值的能力以及實現(xiàn)客戶價值的程度,，企業(yè)是否完全地甚至超越客戶期望地、高性價比地滿足了客戶需求,，即把性能已經(jīng)做到極致的單品,，按照最高性價比賣出去，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的 “ 高性價比極限讓用戶尖叫 ” 和 “ 價格極限絕殺 ” ,；其次,，看這個企業(yè)的盈利模式，是否具有獨特性,，是否是 “ 東邊不亮,，西邊亮 ” ，賣產(chǎn)品不賺錢,，賣配件或服務(wù)賺錢,；第三，看企業(yè)的戰(zhàn)略控制手段的控制能力強弱,，企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略控制,，是否能夠保持客戶長期忠誠，并形成企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的戰(zhàn)略地位，并有效地防止競爭對手的模仿,，建立模仿壁壘,。正是因為有了 “ 極致單品絕殺 ” 、 “ 價格極限絕殺 ” 和 “ 單品海量絕殺 ” 這三個 “ 殺招 ” ,，所以才能說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的,、革命的、改朝換代的,。二,、商業(yè)模式思維的改變：從傳統(tǒng)模式到 O2O 商業(yè)模式的改變互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維,，一定還要再改變商業(yè)模式思維。因為要把單品做到極致,、性價比做到極致,，而且又祛除了傳統(tǒng)的渠道和廣告，還想做到單品的海量,，這樣的產(chǎn)業(yè)要求,，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無法實現(xiàn)的。怎么辦,？唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌? O2O 商業(yè)模式： 1 、 O2O 商業(yè)模式是必然：很多人認為小米的成功,，是營銷的成功,，是電子商務(wù)的成功。其實,，這些看法都是浮于表面,。筆者以為，小米的成功,，一個是把單品做到極致的成功,，另一個就是商業(yè)模式的成功。小米手機之所以敢 “ 頂配 + 成本價 ” 銷售,，是因為小米最初設(shè)計的商業(yè)模式,，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件,、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢,，手機硬件僅是聚合用戶的工具而已。小米,、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)品牌告訴我們：在互聯(lián)網(wǎng)時代,，如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的人，而是想成為顛覆者，那么,，老板就必須首先顛覆自己,，然后顛覆自己企業(yè)的商業(yè)模式。 2 ,、重塑運營系統(tǒng)：采用 O2O 商業(yè)模式的企業(yè),，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代的運營系統(tǒng)，那與士兵拿著導彈當刺刀用是一個性質(zhì),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，必須對傳統(tǒng)時代的研發(fā)模式,、工業(yè)設(shè)計,、采購、軟硬件設(shè)計,、生產(chǎn)方式,、組織結(jié)構(gòu)、團隊考核,、營銷推廣,、客戶維持、供應(yīng)鏈等全部運營系統(tǒng),，進行徹底的顛覆和改造,。 3 、建立生態(tài)圈：未來企業(yè)之間的競爭,，是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,，更是生態(tài)圈的競爭。傳統(tǒng)企業(yè)拼的是企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力,，通俗說就是比 “ 能不能比別人做得更好 ” ,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于互聯(lián)網(wǎng)強大的資源聚合與用戶聚合能力,，未來商業(yè)模式的競爭，將是生態(tài)圈的競爭,。也就是說,，企業(yè)核心競爭力由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部、由單方轉(zhuǎn)移到多方,。那個時候,， “ 和誰在一起玩 ” 、 “ 和誰一起玩得好 ” ,，比自己玩得好更重要,。小米通過小米手機，在 MIUI 系統(tǒng)內(nèi)建立起 8 大核心應(yīng)用，支撐起了 MIUI 的生態(tài)圈,；另外,，小米手機、小米盒子,、小米路由器,、小米電視所建立起的全球頂級配件和制造企業(yè)組成的供應(yīng)鏈體系；以及與雷軍有關(guān)聯(lián)的金山,、優(yōu)視軟件,、多玩、拉卡啦,、凡客誠品,、樂淘等公司所組成的生態(tài)鏈；這些鏈條與億萬用戶組合在一起,，就是小米的生態(tài)圈帝國,。從這一點看，筆者在雷軍與董明珠的賭局中,，支持雷軍。正是因為有了 “ 商業(yè)模式必須重塑 ” ,、 “ 運營系統(tǒng)必須重塑 ” 和 “ 生態(tài)圈必須重塑 ” 這三個 “ 重塑 ” ,，所以我們才能說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的,、改朝換代的,。綜上所述，未來的互聯(lián)網(wǎng)時代,，是極致大單品時代,，也是 O2O 商業(yè)模式顛覆的時代。超限戰(zhàn)認為,，未來的所有企業(yè),，都是大單品企業(yè)，都是 O2O 商業(yè)模式企業(yè),。不想被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)企業(yè),，必須在從現(xiàn)在起的未來三五年內(nèi)，建立起極致大單品運營體系,，建立起 O2O 商業(yè)模式,。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn)咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品,，當當網(wǎng),、京東及書店有售。 18年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團,、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機,、廣州電信、泊客.行者箱包,、 361 度運動鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù),，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。著有《謀勢》,、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》,、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 393 次閱讀|0 個評論

O2O模式的死穴，是“渠道為王”: 沈志勇 2014-7-29 08:44; O2O模式的死穴 ,，是“渠道為王” 上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品突破》作者沈志勇早期風靡的團購拉開了 O2O 商業(yè)模式的序幕,，隨著電商巨頭京東、阿里,、 1 號店紛紛布局 020 ,，以及以蘇寧、銀泰為首的傳統(tǒng)企業(yè)的 020 試水,，這些都預示著 020 不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬盛宴,，傳統(tǒng)企業(yè)更有可能會成為 020 模式的主角。與其說 020 是線上線下的融合,，不如說 020 是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合,，是虛擬渠道與實體渠道的融合，更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式的大融合,。筆者認為,，未來的 020 模式，將促進兩個業(yè)態(tài)的模式相互融合,、相互補充,、相互促進和共同發(fā)展。碎片化時間再利用,，變革消費習慣 020 的興起與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分,，移動技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，不僅帶來了技術(shù)的變革,，更帶來了消費行為的變革。大眾正處在“無處不在的信息服務(wù)”中,，任何人,，在任何時間、任何地點都可以通過終端分享全媒體信息,。大眾利用等車,、等餐、等人,、等電梯的碎片化時間在 APP 端“閑逛”打發(fā)時間,，這就誕生了碎片化時間碎片化利用的新時代。在這個全民低頭看手機的時代,，大眾消費行為已悄然改變,，信息獲取、咨訊分享,、逛街購物已不僅僅局限在 PC 端,，而是再一次的乾坤大挪移,，從 PC 端轉(zhuǎn)向移動端。傳統(tǒng)的電商模式逐漸不能滿足新移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,。這種消費行為的變化,，不僅再一次壓迫傳統(tǒng)的電商，同樣給傳統(tǒng)企業(yè),，也帶來了新的挑戰(zhàn),。這種挑戰(zhàn)，就是促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù),，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式和運營系統(tǒng)進行改變,，而且是質(zhì)的改變。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)變,，讓 020 成為趨勢首先看電商業(yè)態(tài),，近幾年的快速發(fā)展，電商依靠低價參與競爭,，以價格為主導,，一路攻城略地。但是,，那種依靠資本燒錢帶流量的方式只能在短期運作中發(fā)揮作用,，這就導致了近些年電商投資領(lǐng)域的失溫。另一方面,，傳統(tǒng)電商通過物流實現(xiàn)交付,，消費者在打開盒子的一剎那，便完成了購物體驗,。而有些購物體驗及現(xiàn)場服務(wù)是無法完成裝箱運送的,，這些體驗和服務(wù)，在實際參與傳統(tǒng)電商交易時,，不能讓顧客真正完成“體驗”,。假設(shè)全世界男人或女人在購物時只考慮價格，便不會出現(xiàn)以提供服務(wù)為主的產(chǎn)品,，若真如此,，現(xiàn)代商業(yè)就太悲催了。大眾需要的不僅僅是較低的交易成本（包括便利的購物方式,、更低的價格,、更好的產(chǎn)品），同樣對購物體驗也存在需求,，即使價格高一點也在所不惜,。在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)振臂高呼電商模式要干掉傳統(tǒng)模式時，茵曼,、韓都衣舍,、夢芭莎,、蘭繆、鉆石小鳥,、珂蘭鉆石等不少電商品牌逆勢而為,，走線下渠道，鋪設(shè)實體店,。樂視網(wǎng)更是除了建立實體體驗店,、體驗廳之外，甚至還建立了旗艦店,，以解決消費者體驗的問題,。再來看傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，市場早就被電商所蠶食,，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說無疑有鎖喉之痛,。傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了分產(chǎn)品線、分區(qū)域經(jīng)銷試水電商后,，始終面臨著實體渠道集體反彈的尷尬局面,。在樂淘 CEO 高呼“電子商務(wù)是個騙子”時，傳統(tǒng)企業(yè)不得不思考,，套用傳統(tǒng)電商的老路是否能夠拯救自己,。綜合上述，無論是電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè),，均發(fā)現(xiàn)了各自模式發(fā)展的瓶頸,，都希望通過或向線上、或向線下融合發(fā)展的方式,，來求得增強自身的抵杭力,，尋找到一種更有利于競爭的模式。于是,，因為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，讓消費者養(yǎng)成了碎片化時間看APP的消費習慣，而上網(wǎng)終端又不再依賴PC,，因此，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商,，都同時感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,。為了應(yīng)變，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商都同時以移動互聯(lián)網(wǎng)和微信為主要平臺,，邁開了線上與線下融合的步伐,。所以，我們說,， 020 是大勢所趨,，不可逆轉(zhuǎn),。線上與線下營銷工具的融合，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)生質(zhì)變傳統(tǒng)4P營銷,，主要是以渠道為王,，再輔以高空傳播。那是一個產(chǎn)品靠模仿,、天上打廣告,、地上鋪渠道、地面做協(xié)銷的時代,。這種傳統(tǒng)的營銷方式,，更加適合以前時期的那種向大眾營銷、占領(lǐng)渠道及貨架為王,、并依靠壟斷性媒體展開傳播的傳統(tǒng)經(jīng)濟,。而 020 模式，是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的結(jié)合,，是基于線上支付,、線下體驗的一種新型商業(yè)模式。它注重的是碎片化消費群體,、碎片化消費時間,，而且傳播媒體也是碎片化的，與傳統(tǒng)經(jīng)濟覆蓋大眾消費不同,，它覆蓋的是分眾的,、小眾的、個性化的,、定制化的消費群體,。因此， 020 模式在本質(zhì)上,，與傳統(tǒng)營銷,，有很大的差別。可以這樣說,， 020 模式發(fā)展的終極狀態(tài),，就是C2B定制。C2B定制時代,，實體渠道將逐漸式微,，渠道的作用，將與當下傳統(tǒng)經(jīng)濟有著天壤之別,。不過,，在 020 模式發(fā)展的初期，即當下階段,，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的,，渠道仍然是中國傳統(tǒng)企業(yè)繞不過去的一關(guān),。因此，現(xiàn)階段的 020 模式的營銷,，將更多地是為了把實體渠道和線上平臺融合到一起,。只不過，所用的營銷方式,，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道營銷手法,，而是已經(jīng)開始利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段了。由此,，我們不難看出,，線上企業(yè)和線下企業(yè)的生存、發(fā)展和營銷的方式,，正在悄然發(fā)生著本質(zhì)的改變,。上海超限戰(zhàn)營銷策劃公司在 2013 年受邀為一家擁有 10 年發(fā)展歷史的化妝品公司 —— 上海萊姿化妝品公司進行營銷咨詢。在項目逐漸深入的過程中,，正如我們預判,，從化妝品行業(yè)整體上來看，專營店渠道出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢,，市場份額正被電商行業(yè)瓜分,。各品牌化妝品專營店均出現(xiàn)消費者不進店，進店后又留不住人的局面,。這兩個問題是化妝品專營店渠道普遍遇到的問題,。而作為萊姿企業(yè)本身來講，由于品牌的弱勢,，無法幫助經(jīng)銷商開出更多縣城大店,。如何才能解決專營店吸客和留客的難題？如何才能幫助專營店將那些被電商分流的消費群引回到專營店來,？如何才能協(xié)助經(jīng)銷商開大店,？這三個問題，其實都是一個問題,，只要解決了消費者的吸納問題,，三個問題都會迎刃而解。再僅僅依靠傳統(tǒng)的深度營銷和終端促銷,，已經(jīng)不能解決上述問題,。為此，我們提出了 “微營銷平臺 + 深度協(xié)銷,，線上線下融會貫通開大店” 的解決方案。即：充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,，建立起萊姿的 020 營銷模式,。首先,，萊姿通過建立微商城實現(xiàn) 020 布局第一步。其次,，萊姿在重點市場通過“微營銷平臺” + “深度協(xié)銷”的方式進行終端門店的快速開發(fā)和重點市場的鞏固,。第一，幫助終端門店建立屬于自己的微商城,，將線下商品及服務(wù)進行展示,，滿足消費者利用“碎片化時間”時時逛店的消費習慣。并通過微商城發(fā)布優(yōu)惠劵,、活動信息,，吸納客戶，促使客戶消費,。顧客可以在線上預定,，線下體驗、購買,。也可以在實體店體驗,，線上購買。通過線上線下的融合與打通,，就可以有效地將實體店的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的優(yōu)勢相結(jié)合,。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可以享受線下貼身的服務(wù),。第二,，通過提供給消費者在線“預約消費”、發(fā)布消費者關(guān)注的美妝關(guān)聯(lián)信息,，以及對客戶的客戶關(guān)系管理,，建立與消費者的長久聯(lián)系，提高終端店與消費者的粘性,，實現(xiàn)用戶開發(fā)用戶,，用戶驅(qū)動用戶。第三,，除了線上線下融合,、客戶關(guān)系管理之外，在線下,，繼續(xù)實施“預售 + 焦點促銷”的終端動銷活動,，并與微商城進行結(jié)合。正是這種線上微商城,、線下大促的融合模式,，使萊姿在各縣市開店，做大店銷售，勢如破竹,。暨 2013 年 11 月,，萊姿在邯鄲市場一個終端店做出 5 天賣出 123283 元，平均客單價高達 457 元的好成績之后,，萊姿相繼在太原,、鄭州、濟南等各地,，開出了數(shù)十個大店,，并完全實現(xiàn)了高額銷售。萊姿的成功,，正是因為抓住了 020 浪潮的成功,。 O2O融合，讓質(zhì)變發(fā)生,！在 020 模式運作中,，缺乏線下渠道體系的企業(yè)，往往無法真正實現(xiàn) 020 ,，這就是筆者在開篇就提到的,，傳統(tǒng)企業(yè)有可能成為 020 模式主角的原因所在。同樣,，缺乏線上體系的實體企業(yè),，往往也無法真正實現(xiàn) 020 。 020 模式,，是一只手抓虛擬網(wǎng)絡(luò),，一只手抓實體系統(tǒng)，只有使兩者實現(xiàn)線上,、線下鏈接,、貫通、融合,，才能真正成功轉(zhuǎn)型,。但是，我們要清楚一點,，雖然 020 已經(jīng)成為當今熱門話題,，但是，目前的 020 模式尚未成熟,，尚處于探索當中,。只有一些重大的 020 如何融合的課題得到解決以后， 020 模式才能真正成功,，比如：其一,，既然 020 是線上與線下的融合,，如何將線上與線下的信息、采購,、物流,、倉儲、配送,、體驗等供應(yīng)鏈相互融合，就是一個大問題,。其二,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是以渠道為王， 020 是以用戶為王,，隨之而來的問題就是,， 020 時代的商業(yè)模式，如何變革,？如何改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,，使之從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式？其三,，中國企業(yè)基本都是以渠道為王的,， 020 模式使企業(yè)有可能直面消費者，這時候,，如何解決廠商的利益分配問題,，也是一個難題。目前市場上 020 服務(wù)供應(yīng)商因為不了解傳統(tǒng)渠道,，不了解傳統(tǒng)商業(yè),，不了解經(jīng)銷商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤分配,，一旦廠商原有的利益分配機制被 020 模式所打破,，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實體渠道反彈。另外,，此類服務(wù)供應(yīng)商由于對地面渠道缺乏了解,，目前僅僅是在技術(shù)上進行了線上線下的融合，這是無法真正實現(xiàn)線上線下的融合的,，更無法形成 020 閉環(huán),。由此可見， 020 模式目前尚未成熟,，雖然充滿憧憬但卻現(xiàn)實懵懂,。只有解決了那些重大的課題， 020 模式帶來傳統(tǒng)商業(yè)的質(zhì)變,，才可能發(fā)生,。讓我們一起努力,！沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn)咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品,，當當網(wǎng),、京東及書店有售,。 18年戰(zhàn)略顧問,、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員,。為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品,、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機,、廣州電信,、泊客.行者箱包,、 361 度運動鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù),，長于商業(yè)模式構(gòu)建,、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。著有《謀勢》,、《謀劃》,、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》、《重新定義中國營銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|746 次閱讀|0 個評論

品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品: 沈志勇 2014-7-23 08:43; 品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品突破》作者沈志勇大單品，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的,。品類創(chuàng)新落實到產(chǎn)品上，就是創(chuàng)造出大單品,。品類創(chuàng)新這個營銷理論,，已經(jīng)為大多數(shù)人所接受，各種各樣的品類創(chuàng)新方法和理論五彩紛呈,。但是,，具體怎么創(chuàng)新品類，大多數(shù)企業(yè)仍然不知道從何著手,，還沒有真正掌握,。很多人把品類創(chuàng)新當作是創(chuàng)新概念、創(chuàng)新心智,，這就對企業(yè)的品類創(chuàng)新實踐造成了誤導,。超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)通過多年實踐發(fā)現(xiàn)，真正的品類創(chuàng)新,，應(yīng)該是源于新的消費需求,，依托于產(chǎn)品，以能夠開拓出一個新的細分市場為目標,，以能感知為標準,，然后進行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新。品類創(chuàng)新的本質(zhì),，是對產(chǎn)品的創(chuàng)新,。所以，立足于新需求和市場洞察，從構(gòu)成產(chǎn)品的幾大核心要素入手創(chuàng)新品類,，才是王道：原料是品類創(chuàng)新的基礎(chǔ),；針對性配方是品類創(chuàng)新的關(guān)鍵；特色加工工藝是品類創(chuàng)新的保障,；創(chuàng)新技術(shù)是品類創(chuàng)新的支撐,。新需求引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。社會快速發(fā)展,，消費者需求日新月異，人類不斷有新的問題和痛點出現(xiàn) ,。每一個問題和痛點,，就會產(chǎn)生新的需求。所以,，挖掘社會和人們的痛點,，就可以創(chuàng)新一個品類，并創(chuàng)造出一個大單品,。比如：霧霾帶來空氣凈化器品類的誕生,，飛利普凈化器便是；肥胖帶來不含脂肪品類的誕生,，健怡可樂便是,；中國人使用電腦導致頸椎病，以奧佳華為代表的按摩椅就誕生了,；縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的老年人要代步要接送孫子又沒有駕照,，于是誕生了電動三輪車品類，豪晨更成為其中的大單品品牌 …… 新技術(shù)引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品,。每當技術(shù)或市場發(fā)生突變,，很多行業(yè)就會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者,。它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場,。在計算機產(chǎn)業(yè),，光盤驅(qū)動器取代磁盤驅(qū)動器，因為前者能以更低價格存儲更多信息,；移動 U 盤取代傳統(tǒng)的磁盤,；在電視機行業(yè)，平板電視取代傳統(tǒng)電視,；小肥羊發(fā)明了火鍋新配方,，創(chuàng)造了“不蘸小料的白湯火鍋”新品類，取代了傳統(tǒng)蘸小料的火鍋...... 這些創(chuàng)新現(xiàn)象的本質(zhì),，都是技術(shù)突變引發(fā)的品類創(chuàng)新,。這些具有升級性,、革命性和顛覆性的技術(shù)所引發(fā)的品類創(chuàng)新，就有可能催生出大單品,、催生出新的細分市場,。新工藝引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。特別的加工工藝,，對產(chǎn)品的影響十分重大。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作,，那么茅臺酒獨特的以“ 三高三長 ”為特點的釀造工藝就是能工巧匠之妙,。利用工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上升級,、變革或加減,，是創(chuàng)造新品類和大單品的有效路徑。以珠江純生為代表的啤酒中的純生啤酒,，改變了熟啤酒以加熱方式實現(xiàn)滅菌來延長保質(zhì)期的工藝,，而通過微孔膜過濾除菌達到保質(zhì)要求，可以叫做冷過濾啤酒,。黃鶴樓香煙之所以能夠成為煙草中的強勢大單品,，與黃鶴樓的分類配方、分組加工,、系統(tǒng)集成并為之量身定做的“小鍋小炒”制絲生產(chǎn)線的個性化加工工藝所開創(chuàng)出的淡雅香品類,，而息息相關(guān) …… 新原料引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。原料,，是決定產(chǎn)品品類和特性的基礎(chǔ) 。新疆的無籽葡萄,，不用加工,，好不好一看就知道；茅臺酒不可克隆的第二個秘密就是它獨有的紅纓子高粱這種原料,。對原料進行改變,、添加、創(chuàng)新和替代,，就能夠創(chuàng)造出新的品類,。在牛奶市場，按照原料的不同,，劃分出原味的,、各種果味的、含果粒的等細分品類；再按照添加營養(yǎng)元素的不同,，劃分出拌果醬的,、低糖的、無糖的,、低脂的,、脫脂的、高鐵高鈣的,、添加各種微量元素的等等品類,。在中國煙草界，當各種僅僅是通過概念包裝而創(chuàng)作出的 “ 香型偽品類 ” 如雨后春筍般涌入市場的時候,，玉溪香煙回歸產(chǎn)品的本質(zhì),，回歸煙葉原料和配方的本質(zhì)，推出“有機煙葉”品類的“玉溪莊園”大單品,，一舉成功,。最近出現(xiàn)的多力堅果飲，將腰果,、核桃等堅果做成飲料,，打造出一個特色鮮明的飲料新品類。新配方引發(fā)品類創(chuàng)新,，創(chuàng)造大單品,。配方，決定產(chǎn)品性能和風味,；對配方進行調(diào)整,、替換，同樣可以創(chuàng)造出新品類,。娃哈哈開發(fā)營養(yǎng)快線的時候,，主打白領(lǐng)的“營養(yǎng)早餐”，選擇了牛奶和果汁作為主要原料,，一開始,，策劃團隊從諸如芒果、草莓,、檸檬,、香橙等數(shù)十種口味中選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味,，但消費者有的說太甜,，有的說太酸，有的說粘口……面對這樣的局面,，娃哈哈又從顏色,、稀稠度、整體香味、整體口味,、奶味,、果味、甜度,、酸度,、新鮮度、爽口度,、回味等數(shù)十項指標進行反反復復的調(diào)試,。最終推出了“ 15 種營養(yǎng)素、一步到位 ”的營養(yǎng)快線,。新包裝,、新的產(chǎn)品形態(tài)引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品,。有時候,，僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，或者僅僅是改變了產(chǎn)品的外包裝,，使得消費場合,、消費方式和消費時機起了變化，這種產(chǎn)品也就成了新品類,。瓜子,、食用油、大米,、紅棗,、醬油、醋等等眾多的食品,，以前都是散裝零賣,，一旦經(jīng)過工業(yè)化包裝之后，就成為新的品類：從散裝食用油到桶裝食用油,，誕生了金龍魚——400億元,；從散裝醬油到包裝醬油，誕生了海天——55億元,；從散裝瓜子到袋裝瓜子,，誕生了洽洽——20億元； …… 在啤酒市場,，按照包裝方式的不同,，就可以劃分出瓶裝的、罐裝的,、散裝的等等細分品類,。從產(chǎn)品形態(tài)的不同,，化妝品行業(yè)就劃分出精華液、乳液,、膏體,、膜、彩妝,、原液等等新品類,。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn) 咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè),、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團,、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機,、廣州電信、泊客.行者箱包 ,、 361 度運動鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù),，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。著有《謀勢》,、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》,、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|470 次閱讀|0 個評論

沈志勇歡迎您關(guān)注“沈老師的龍門陣”微信公眾號: 熱度 2 沈志勇 2014-7-8 15:41; 朋友們,，你好,！沈志勇新開了一個微信公眾號，“沈老師的龍門陣”,！內(nèi)容是在媒體碎片化,，渠道碎片化的時代，營銷該何處著力呢? 也許,，傳統(tǒng)營銷,、廣告該革命了吧！ “沈老師的龍門陣”,，每周一篇原創(chuàng)文章,，侃侃互聯(lián)網(wǎng)時代，怎么搞大單品,？怎么造內(nèi)容,？怎么整傳播？怎么重建營銷系統(tǒng),？等你來撩,，每周三見。對互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷有興趣的朋友,，可以關(guān)注關(guān)注,。; 個人分類: 營銷策劃|1121 次閱讀|1 個評論

萊姿化妝品：O2O模式突破: 沈志勇 2014-7-7 09:24; 萊姿化妝品：O2O模式突破上海超限戰(zhàn)咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇企業(yè)碰到的問題當已經(jīng)擁有10年歷史的上海萊姿化妝品第一次拜訪超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)的時候，我們從萊姿公司網(wǎng)站的內(nèi)容和布局,，就判斷這家公司碰到了難題,。果不其然，通過多輪溝通,，我們找到了萊姿的三大問題所在： 1. 終端數(shù)量少,，單店產(chǎn)出不高全國有化妝品專營店15萬家左右，目前萊姿的終端數(shù)量在2500家左右,。而行業(yè)領(lǐng)先的伽藍集團的終端數(shù)量在2.5萬家左右,，可見萊姿的終端覆蓋率比較低。同時,，萊姿終端的活躍度不高,，造成的結(jié)果就是終端單產(chǎn)不高,。 2. 代理商覆蓋能力不足，空白市場太多按照化妝品行業(yè)常規(guī),，如果想要有效覆蓋全國市場,，大概需要80~100個代理商，單從代理商數(shù)量上來看,，萊姿并沒有明顯的缺陷,。但是，萊姿單個代理商覆蓋區(qū)域很小,，導致全國很多市場都是空白,。 3. 代理商實力弱，沒有自己的團隊要做好化妝品市場的營銷,，企業(yè)和代理商都得既有自己的銷售團隊,，還要有美導團隊,。但是，萊姿的代理商，能夠擁有自己團隊的,，所占比例較低,。企業(yè)診斷化妝品企業(yè)真正的核心競爭力,，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,，二是體現(xiàn)在營銷運作能力，特別是渠道運作能力上,。萊姿的產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑,。造成萊姿渠道困境的，不是因為產(chǎn)品問題,，而是因為公司在營銷戰(zhàn)略和營銷模式上出了問題,。當然，這樣的問題,，在化妝品行業(yè)中非常普遍,。 1、經(jīng)營沒有主線我們一直向萊姿強調(diào)一個觀念,，那就是,，萊姿的戰(zhàn)略應(yīng)該是“不做大池塘里的小魚，而應(yīng)做小池塘里的大魚”,。在擁有35000個品牌的化妝品市場,，萊姿既然已經(jīng)失去了成為整個行業(yè)領(lǐng)先品牌的機會，那就只能聚焦于某一細分品類,，成為細分品類的領(lǐng)先者,。那么，10年來,，萊姿所聚焦的品類是什么,？萊姿2004年從化妝品流通市場開始轉(zhuǎn)向品牌路線,，推出竹鹽美白系列，一炮而紅,。第二年,，萊姿的代理商就超過了100個。2008年,，推出橄欖美白系列和花漾系列,。2009年推出35度補水系列,。2013年,，針對35度補水系列，進行大面積的大店終端促銷活動,。到了2013年,，萊姿公司已經(jīng)擁有四大品類、十幾個系列,、300多個單品,。但是，在如此之多單品的公司,，萊姿到底聚焦于哪個品類呢,？公司、代理商,、終端店,，有統(tǒng)一的認識么？是竹鹽,？是橄欖,？是35度？是補水,？是美白,？是抗敏？是祛痘,？萊姿沒有明確的定位方向,。整個銷售鏈條中，大家對萊姿的認知是模糊的狀態(tài),，處于模棱兩可的境地,。 2、營銷模式未能隨市場而變萊姿目前的營銷模式仍然是那種粗放型的,。對代理商和專營店的營銷支持與服務(wù)不夠,，雖然從2013年開始，萊姿強化了終端爆破行動,，但是手段單一,，沒有系統(tǒng)化,。營銷一定是在有戰(zhàn)略部署下的一套組合拳，是要有一系列動作來完成的,，要有配合,、有承接，這樣才能促進市場的運轉(zhuǎn),，才能實現(xiàn)預期目標,。而萊姿投入巨大資源的終端營銷活動，是一項孤立的戰(zhàn)術(shù),。萊姿的促銷團隊一旦離開終端,，終端銷售就難以持續(xù)提升，代理商就不能有效復制活動,，說明這是有問題的,。市場及消費洞察超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)在具體的咨詢過程中，一直強調(diào)要透過現(xiàn)象抓本質(zhì),。萊姿現(xiàn)有的營銷模式,，其本質(zhì)是不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的化妝品市場。中國本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長,，完全得力于專營店渠道的崛起,。我們把1992-2002年的化妝品市場，稱為批發(fā)時代,。這個時代成就了索芙特,、隆力奇、小護士,、丁家宜,、大寶等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批發(fā)商,。 2000 年以后流通渠道陷入了低谷期,，猶如今天我們看到的專營店被邊緣化一樣，那時的流通渠道也被逐漸邊緣化,。從2003年到2013年,，中國本土化妝品行業(yè)進入專營店時代。這個時期成就了一批終端品牌：自然堂,、丸美,、珀萊雅等。萊姿品牌,，也是在這個階段快速成長起來的,。整個專營店時代，除了自然堂等少數(shù)幾個大品牌完成了從粗放式營銷模式向深度營銷轉(zhuǎn)變之外，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上,，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的粗放式營銷模式,，我們把這種營銷模式稱為化妝品營銷1.0時代。化妝品營銷1.0時代,，名品基本是靠廣告的拉力和品牌的號召力推動終端銷售,，在管理輸出、終端服務(wù),、營銷力創(chuàng)新上就很少,，即使有很多企業(yè)天天在嚷“終端突破”，但真正能夠完成深度營銷系統(tǒng)性變革的企業(yè),，還是只有那幾家,。 2012年，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來了,，洗牌來了”,。其具體表現(xiàn)是：緩,、高,、少——行業(yè)增長變緩，利潤大幅縮水,，45%連鎖店利潤下降,；成本升高，終端店人工成本平均漲幅15.57%,，代理商人工,、物流等成本平均升高20%以上；專營店客戶明顯減少,，專營店減少的14%銷售額,，都被電商搶走了。電商分流顧客,，專營店渠道逐漸被邊緣化,，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。造成這種普遍現(xiàn)象的核心原因,，是本土化妝品行業(yè)進入又一個轉(zhuǎn)型期,，即進入了化妝品營銷2.0時代。2.0時代的第一個特征,，是企業(yè)營銷模式將從粗放式營銷模式,，向深度營銷模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)在強化品牌力的同時,，更需要向渠道展開管理輸出,、終端服務(wù)輸出、營銷力創(chuàng)新輸出。第二個特征,，是從線下營銷向線上營銷轉(zhuǎn)型,，向OTO轉(zhuǎn)型。不管是哪一種轉(zhuǎn)型,，都預示著：本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專營店渠道崛起帶來的紅利的外延式增長,，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身營銷能力和管理能力的內(nèi)生式增長轉(zhuǎn)型。為什么必須展開這種轉(zhuǎn)型呢,？其原因是：化妝品行業(yè)原來的老模式,、老方法、老團隊開始無效,，行業(yè)即將進入新模式,、新方法、新團隊營銷的階段,。以前,，空白區(qū)域有很多，一個區(qū)域只有少數(shù)專營店,；企業(yè)機遇主要來自市場總量的高速增長,。只要進入行業(yè)，都會賺到利潤,，并且互不干擾,，企業(yè)之間沒有正面競爭，“你好我也好”,。在“你好我也好”階段,，是簡單的產(chǎn)品階段，依靠 “產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的簡單營銷,，就可能獲勝,。 2012年之后，空白區(qū)域已經(jīng)幾乎沒有了,。即使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，就有多達5家以上的專營店。同時,，行業(yè)增長放緩,，甚至出現(xiàn)微增長，企業(yè)之間開始互相拼搶,，同一區(qū)域出現(xiàn)多家門店競爭,，直至市場飽和，競爭愈演愈烈,。行業(yè)演變?yōu)橐浴澳闵傥叶�,、互相搶食”的搶奪對手份額的競爭。在“你少我多、互相搶食”的階段,，再依靠以前那種簡單的營銷模式不可行了,。作為廠家，未來必須在區(qū)域內(nèi)打敗對手,，成為區(qū)域第一,；作為經(jīng)銷商，未來也必須在區(qū)域內(nèi)打敗對手,，成為區(qū)域第一,；作為專營店，必須在商圈內(nèi)打敗對手,，成為商圈第一,。要打敗對手、搶奪競爭對手市場份額,，靠什么,？唯有營銷模式變革�,；瘖y品行業(yè)進入渠道模式轉(zhuǎn)型,、上游聯(lián)合下游共同深耕市場的階段。廠家必須主動和經(jīng)銷商深度聯(lián)合,，廠家團隊勢必深度介入市場,，與經(jīng)銷商團隊各司其職,，共同做深做透市場,。經(jīng)銷商也必須和終端店深度聯(lián)合，獲得廠家政策和營銷活動支持,，一起做深做透終端,。在這個深度營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，作為鏈主的企業(yè),，必須率先進行營銷模式的轉(zhuǎn)型,，率先向下游投放資源、投放團隊,、投放服務(wù),。在人人談?wù)撋怆y做的今天，我們和萊姿卻看到了機會,，因為歷史的規(guī)律告訴我們：每當生意難做的時候,，新的變革就要到了。渠道變革勢不可擋,，一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意,，固守之前那個渠道的慣性思維，必將如同批發(fā)時代之被淘汰一樣，被時代所拋棄,。可喜的是,，萊姿董事長具備敏銳的洞察力，萊姿從2013年,，就提出了縣城大店開發(fā)計劃,，走出了“深度營銷、服務(wù)終端”模式的第一步,。但多是單點式操作,，在營銷戰(zhàn)略、具體策略,、戰(zhàn)術(shù)組合,、團隊配置與管理等各方面，都不夠系統(tǒng),、不夠有效,。從近幾年中國市場的變化來看，其實不只是化妝品專營店渠道被邊緣化,，而是整個傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被邊緣化,，電商正在高速蠶食傳統(tǒng)行業(yè)；而另一方面,，單純電商也正面臨著發(fā)展的壓力 ,。線上與線下融合，也就是 O2O 模式,，將是未來的發(fā)展趨勢,，不單是在化妝品行業(yè)，在各個行業(yè),，都將如此,。我們判斷，中國真正意義上的傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)的爆發(fā)將從 2014 年開始 ,，2014年將成為中國O 2O 元年,。隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)，這會導致中國經(jīng)濟迎來新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮,。而這次浪潮的來襲,，絕不是過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨角戲，而是全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲,，是全民電子商務(wù)時代,，是傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)打通的時代。萊姿慶幸趕上了最好的時機,。日化行業(yè),，特別是專營店渠道迎來了第三次發(fā)展機會,，即線上與線下打通的O 2O 機會。因此,，我們唯一能做的,，就是抓住機會轉(zhuǎn)型，否則將被淘汰,。為此,，我們?yōu)槿R姿提出“O2O”營銷模式的“五個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”： ★ 新戰(zhàn)略力：尋找到屬于萊姿的最佳細分市場機會； ★ 新產(chǎn)品力：品類重新定位,，推出新品類新大單品,； ★ 新電商力：展開以“微信”為核心的“微營銷”； ★ 新營銷力：創(chuàng)造四大板斧,，深度營銷,，決勝終端 ★ 新服務(wù)力：以“決勝終端”為核心，營銷團隊重新打造,，從粗放式營銷到深度精耕,。回歸經(jīng)營主線：竹鹽美白我們從萊姿10年發(fā)展歷史回顧中可以發(fā)現(xiàn)，竹鹽在各個發(fā)展階段中,，擔當了不同的角色,，而公司的整體表現(xiàn)也隨竹鹽的角色而有所變化。公司上升階段,，一直以竹鹽為主力產(chǎn)品,，竹鹽產(chǎn)品將公司不斷推進到新的高度。落后階段,，竹鹽被諸多其他產(chǎn)品概念系列干擾,，主力的身份逐步弱化，公司的競爭力隨之被弱化,。到了2009年,，公司又采取追隨策略，補水市場紅火,，就推出補水的35度系列，竹鹽被35度取代,。經(jīng)過重金投入和終端團隊資源投入,，打造了繁華熱烈的35度促銷活動，背后卻是經(jīng)營主線渙散,、終端優(yōu)勢不可持續(xù),。很多代理商反饋： “ 主推35度以后，感覺萊姿沒有了主心骨,。 ” 而在渠道和市場不完全接受35度的背后,，卻是萊姿竹鹽極品,、竹鹽三重美白、竹鹽亮白,、竹鹽牙膏等四個系列的產(chǎn)品在沒有任何資源投入的情況下,，自然動銷非常之好，并一直占據(jù)萊姿公司總銷量的大頭,。正所謂：“羞答答的玫瑰,，靜悄悄的開”，而且開得很茂盛,。我們咨詢團隊走訪了萊姿近20個經(jīng)銷商和專營店,，他們幾乎異口同聲地說：“萊姿就是竹鹽，最能代表萊姿的,，就是萊姿竹鹽,。大家對竹鹽的概念挺認可的，覺得跟其他品牌有不一樣的地方,。 ” 萊姿竹鹽產(chǎn)品有良好的渠道基礎(chǔ)和消費者基礎(chǔ),。我們分析，萊姿10年來,，竹鹽系列的價值在于,，當它作為萊姿的身份標簽的時候，具有很高的辨識度和區(qū)隔度,，讓萊姿可以從化妝品的紅海中脫穎而出,。反過來，如果萊姿弱化竹鹽,，就是將品牌的識別性弱化的過程,。加之市場競爭的激烈，公司要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營效益,，難度可想而知,。其實，竹鹽就是萊姿的定海神針,。但是,，前幾年，萊姿在經(jīng)營過程中,，把竹鹽這根主干打碎了,，萊姿成了橄欖、花漾,、35度拼湊而成的一個個片段,，這使代理商、終端店,、消費者,，已經(jīng)無法識別萊姿,。時過境遷，亡羊補牢,，我們該怎么辦,？超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)的答案是：回歸竹鹽。 1,、回歸經(jīng)營主線：竹鹽美白其實,，在找到這個答案的時候，我們自己都嚇了一跳,。因為在企業(yè)內(nèi)部訪談中,，萊姿整個公司從董事長到銷售經(jīng)理到美導，都異口同聲地認為“萊姿是35度補水”,。另外,，整個2013年，萊姿所有的經(jīng)營主線,、終端營銷,、品牌推廣，都是圍繞35度補水展開的,，投入巨大,，耗費團隊精力也十分巨大。我們?nèi)绻岢龌貧w竹鹽成份的定位,，放棄補水定位,，我們必將遭到萊姿全公司的反對。我們做了深入的分析和充分的準備,，我們提出如下理由：其一,，雖然，當今整個化妝品市場,，補水是主流,，但是，補水領(lǐng)域可以說是紅海中的紅海,，作為在補水市場中沒有絕對優(yōu)勢的萊姿,，同樣的力量投入，能夠在補水領(lǐng)域走出來的可能性不大,。其二,，美白是女人化妝的永恒主題，在 “ 一白遮百丑 ” 的傳統(tǒng)思想統(tǒng)治之下,，美白永遠具有強大的生命力。雖然近幾年美白被補水搶了風頭,，加上美白市場本身的管制,，美白市場有所萎靡,，但是，瑕不掩瑜,，美白市場仍然值得挖掘,。而且，萊姿10年來,，其經(jīng)營的隱性主線,，其實都是在竹鹽美白定位上。基于此,，我們提出：“當別人在補水的時候,，我們美白”。通過與萊姿高層反復溝通,，雙方終于將萊姿的成分定位為“竹鹽”,，細分市場確定為“美白”。 2,、品類創(chuàng)新：礦物美白在美白市場上,，有四大流派：以歐詩漫為代表的珍珠美白，以相宜本草為代表的本草美白,，以歐萊雅為代表的光學美白,，以玉蘭油為代表的DNA美白。萊姿屬于哪一個流派,？或者獨創(chuàng)一個流派,？ “成為第一勝過做得更好”，我們認為,，萊姿不要走別人走過的路,，應(yīng)該自創(chuàng)一個美白品類。這個品類,，就是“礦物美白”,。竹鹽屬于礦物質(zhì)，竹鹽是以含有豐富礦物的天然鹽為原料,，經(jīng)過與王竹的精粹煅燒而成,。王竹中的微量元素與水一起與鹽融合，形成囊括了大海,、陸地,、森林等地球上幾十種礦物質(zhì)及多種微量元素的竹鹽。礦物可以美白,。御泥坊作為面膜品牌已經(jīng)成功應(yīng)用此概念,，獲得了強勢的品牌地位，在面膜市場,，御泥坊已經(jīng)完全的成為了礦物美白的品類代表,。世界知名面膜品牌貝佳斯也同樣訴求礦物泥漿和礦泉水作為護膚工具,，也同樣取得了不俗的成績。礦物美白,，完全擁有消費者的心智基礎(chǔ),。礦物美白在傳統(tǒng)護膚品類中是完全的新品類。萊姿竹鹽,，可以真正承載礦物美白,。礦物美白品類開辟的第一槍，非竹鹽莫屬,。 3,、聚焦大單品：竹鹽極品萊姿有300多個單品，產(chǎn)品線過于龐雜,，給企業(yè)的合理安排生產(chǎn),、庫存產(chǎn)生極大壓力。代理商,、終端店的關(guān)注點也過于分散,，不知道主抓主打的產(chǎn)品是什么，對于銷售的規(guī)劃不能聚焦,。由于產(chǎn)品線過長,，焦點過于分散，缺乏能夠引發(fā)消費者關(guān)注的產(chǎn)品或系列,，導致消費者對品牌的認知也趨于模糊,。所以，萊姿的產(chǎn)品線必須精簡,。這一定是一個痛苦的過程,，但又是必須經(jīng)歷的陣痛。我們按照超限戰(zhàn)獨創(chuàng)的“產(chǎn)品線精簡工具”,，將萊姿的產(chǎn)品線從十幾個系列,、300多個單品刪減為8個系列、55個單品,、5款應(yīng)季套盒,。其中，又以竹鹽極品V+,、竹鹽極品嫩膚,、竹鹽亮白為主推產(chǎn)品系列，分別占據(jù)市縣,、縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個不同市場級別的不同主流價位；并以竹鹽極品V+作為大單品、形象產(chǎn)品,。塑造大單品靜銷力 1,、一個理論：創(chuàng)造萊姿的專屬護膚理論我們研究出,，化妝品品牌要想能夠不斷刺激消費者消費,，化妝品品牌必須具備兩個條件。其一,，需要獨家擁有一種看起來很美很科學的原料成份,；其二，需要以原料成分為核心,，延伸出一整套肌膚改善的專屬理論,。專屬原料成份和專屬護膚理論，是化妝品品牌成功的兩個關(guān)鍵,。萊姿的成份定位就是竹鹽,，功能是美白。那么,，萊姿竹鹽美白專屬理論是什么呢? 在研究了大量的皮膚知識和竹鹽,、礦物美白原理之后，我們?yōu)槿R姿竹鹽美白提出了一個專屬護膚理論：分層養(yǎng)白,。第1層,，凈白表層：竹鹽礦粒子，清角質(zhì),；第2層,，還原里層：礦物能量，激活皮膚里層細胞活力,；第3層,，激活底層：微量元素，抑制黑色素生成,。這個理論提出后,，萊姿董事長說她查了醫(yī)書并請教了醫(yī)生，大家的判斷是：“分層養(yǎng)白”理論,，可以用1000年,！ 2、一句話：一句有殺傷力的產(chǎn)品口號,，清楚表達護膚理論萊姿護膚理論認為,，根據(jù)肌膚的分層而養(yǎng)白，才是最合理,，最能體現(xiàn)消費者預期的美白過程,。萊姿從“層 ” 的概念，來與競品護膚理論做出差異化概念。所以在物理賣點提煉時,，一定要強調(diào) “ 層 ” 的概念,。我們必須將分層養(yǎng)白理論直觀的呈現(xiàn)給消費者，并且簡單易懂,。最好的方式就是,，告知消費者：“你的皮膚會一層一層的改變。萊姿的分層養(yǎng)白,，是真正養(yǎng)出皮膚的嫩白,。 ” 最終，我們將萊姿竹鹽極品 V+ 的產(chǎn)品口號確定為：“養(yǎng)白123,，一層一層亮起來,！” 我們還將竹子作為萊姿竹鹽極品 V+ 的形象符號，通過“竹繭化蝶”的符號性創(chuàng)意,，設(shè)計出產(chǎn)品主畫面,，極具沖擊力，讓人過目不忘,。 3,、一個品牌口號：礦物美白，美在今天除了對產(chǎn)品進行賣點訴求之外,，我們還要對萊姿品牌精神進行提煉,，以期形成萊姿的品牌文化，從而與消費者產(chǎn)生精神共鳴,。萊姿的消費者,，是一群什么樣的人呢？她們是一群三四線市場的已婚傳統(tǒng)女性,，渴望美,、渴望受到他人的贊許。但是,，她們的生活實際,，卻是一直圍繞著老公孩子轉(zhuǎn)，圍繞著家轉(zhuǎn),，卻忘了自己,。她們被傳統(tǒng)思維所束縛，不知該如何享受生活,？如何關(guān)心自己,？所以，我們給萊姿提煉的品牌精神就是：讓女人們趕快行動起來,；讓女人們美麗自己,、多彩自己,；美在當下，美在現(xiàn)在 …… “有花堪折直須折,，莫待無花空折枝,！”萊姿提倡：美在今天。我們把萊姿的品牌口號確定為：礦物美白,，美在今天,！深度營銷模式突破 1 、點式突破模式營銷的末端是顧客,，而顧客的成交在終端,，因此化妝品營銷的著力點，應(yīng)該主要是終端的突破,。終端突破一定是圍繞 “ 開店 ” 與 “ 維護 ” 進行的。當下的現(xiàn)實情況是,，整個化妝品行業(yè),，都出現(xiàn)“開店難”現(xiàn)象，特別是“開大店更難”的現(xiàn)象,。選擇重點市場,，在重點市場之內(nèi)打造樣板終端，這是我們的基本思路,。打造樣板終端,，就從如何突破“開大店”，“如何做好大店”開始,。我們與萊姿一起將“五天六萬”和“微營銷平臺”作為開大店的爆點,。 “五天六萬”，是“預售+焦點促銷”的一種終端動銷模式,。在該模式的推進下,，萊姿在各個縣域市場開店、做大店銷售,，勢如破竹,。從2013年11月開始，萊姿在邯鄲市場,，就開發(fā)出了魏縣眾美日化店,、 5 天賣出 125283 元、平均客單價高達 457 元,；開出雅琳娜日化店,，5天賣出60954元、平均客單價高達423元,；開出雞澤縣女神日化店,，5天賣出61712元、平均客單價達到447元 …… 除了邯鄲市場，山東臨沂,、遼寧丹東,、四川西充、河南禹州/平頂山/西峽/商丘都陸續(xù)開店,、促銷報捷,。開出大店、打好大店第一炮之后,，我們又為萊姿提煉出“610計劃+體驗式前柜+微營銷”的終端持續(xù)銷量提升的組合拳,。這樣，在重點市場,，用 “ 爆點 ” 五天六萬的活動作為突破口,，開發(fā)A類店鋪，通過 “ 610 ” 計劃,、 “ 體驗式前柜 ” ,、 “ 微信營銷 ” 開創(chuàng)終端持續(xù)提升的新局面。之后,，充分發(fā)揮樣板終端的示范效應(yīng),，以點帶面，展開“開大店-引爆-持續(xù)銷量提升-做成樣板市場-招商會-招新代理”的模式,，逐個滾動復制,，開發(fā)出更多空白市場，實現(xiàn)全局提升,。 2 ,、深度營銷服務(wù)體系我們?yōu)槿R姿提出的“深度營銷”服務(wù)模式，是以優(yōu)質(zhì)的終端開拓與維護手段為突破口,，以完善的組織架構(gòu)體系以及能夠為代理商,、終端店持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為爆發(fā)點，從粗放營銷向深度營銷模式轉(zhuǎn)型的一套服務(wù)體系,。這個深度營銷體系,，由二級深度幫扶系統(tǒng)構(gòu)成。一級大區(qū)經(jīng)理團隊幫扶代理商,，扶持經(jīng)銷商建立起自己的營銷團隊和經(jīng)營體系,，使區(qū)域代理商成為區(qū)域營銷中心；二級美導團隊幫扶終端店,，向終端店輸出一套行之有效的動銷模式,。要完成上述的二級幫扶體系，萊姿首先就要重塑營銷團隊,，加強銷售團隊,、美導團隊和培訓團隊,。并在團隊配置到位之后，將團隊下沉到市場,，給代理商提供更多務(wù)實的幫扶支持和管理模式輸出,，給終端店提供更好的動銷體系和形象支持，使萊姿產(chǎn)品的終端動銷能夠更為順暢,。沈志勇介紹：上海超限戰(zhàn) 咨詢策劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國商業(yè)模式咨詢第一人中國三核驅(qū)動戰(zhàn)略模式首創(chuàng)者 1 8 年戰(zhàn)略顧問,、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員,。為五糧液、中華香煙,、泰昌足浴盆,、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓集團,、上海萊姿化妝品、豪晨電動車,、江蘇保意商業(yè)集團,、漁禾島紫菜、洪盛源茶油,、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅,、 WNQ 跑步機,、廣州電信、泊客.行者箱包 ,、 361 度運動鞋,、彩翼家紡、牧高笛戶外運動,、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù),，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造,，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。著有《謀勢》,、《謀劃》,、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》、《顛覆——重新定義中國 O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國營銷模式》,、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|624 次閱讀|0 個評論

切割細分市場，創(chuàng)造大單品: 沈志勇 2014-6-9 10:18; 切割細分市場,，創(chuàng)造大單品奪上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇很多時候,，中國企業(yè)往往忽視了市場細分在中國市場的巨大作用。現(xiàn)在是到了重新找回市場細分的價值的時候了,。市場細分的精髓就是放棄進攻整個市場,，轉(zhuǎn)而進攻某個亞市場 / 亞類別，使自身成為亞市場的開創(chuàng)者,，并占有其中的主要份額,。用一句簡單的話來描述細分市場策略，那就是：“不做大池塘里的小魚,，只做小池塘里的大魚”,。創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是面對擁有龐大人口基數(shù)和消費能力的中國市場,，精準地洞察一個細分消費需求,，清晰地切分出一個有利于自己的消費人群、細分品類,、細分市場,，你就有可能創(chuàng)造奇跡。切分人群,，創(chuàng)造大單品,。從切分人群的角度來講，思考誰是真正的客戶,，第一步就是要確認是否有新的客戶群體存在,，或者是以新的眼光，來重新定位現(xiàn)有客戶群體,，從而建立新的客戶群,。創(chuàng)造性的客戶選擇，是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵,。比如,，可口可樂最顯而易見的顧客是消費者，但是,，可口可樂還發(fā)現(xiàn),，裝瓶商是可口可樂濃縮液的實際購買者,，并且控制著可樂飲料的供應(yīng)，所以,，可口可樂創(chuàng)造性地把裝瓶商也作為關(guān)鍵客戶,，并進行了組織上的變革，建立了可口可樂的低成本銷售系統(tǒng),。第二個方面,，是鎖定那些現(xiàn)有競爭者未曾關(guān)注和滿足的客戶群體。比如：西南航空公司在人群創(chuàng)新中,，就發(fā)現(xiàn)那些只需要點對點的,、短途距離的、低價格的客戶,，被那些大航空公司所忽略,，而西南航空公司據(jù)此則發(fā)展出一種“低成本航空公司”的戰(zhàn)略定位來，并取得巨大的成功,。 2 ,、切分需求，創(chuàng)造大單品,。所謂切分新需求,、新市場的客戶需求，就是滿足新興消費需求的服務(wù)提供商,，他們以新興消費需求為切入點,，改變行業(yè)原有訴求點，在功能和情感中轉(zhuǎn)換,，并在滿足這些需求的過程中獲得高速成長。泰昌足浴盆,，將洗腳盆重新定位為“孝心禮品”,，切分出天下兒女盡孝的一個市場；養(yǎng)生源鐵皮石斛“養(yǎng)老公”,，就是切分了妻子關(guān)心老公的感性需求,。 3 、切分功能,、用途,、使用場合與消費時刻，創(chuàng)造大單品,。將功能,、用途與某個特定的消費時刻放在一起，可以創(chuàng)造出大單品,。紅�,！袄哿丝柿撕燃t�,！保� 益達木糖醇 “餐后一次嚼兩粒,，兩粒在一起才最好”,；娃哈哈營養(yǎng)快線“營養(yǎng)早餐”；泰昌足浴盆“春節(jié)回家,，帶上金泰昌”,；六個核桃“狀元季”……這些都是切分消費時刻創(chuàng)造出的大單品。將功能,、用途與某個特定的使用場合結(jié)合起來,，也可以創(chuàng)造出大單品。柒牌男裝的“中式社交場所”,；大重九香煙的 “方便親切交談”,； “花嫁喜鋪”——專門針對婚慶市場開發(fā)的“喜糖” …… 都是好的例證。 4 ,、切分地域特色,，創(chuàng)造大單品。中國地大物博,，傳統(tǒng)文化歷史悠久,，地方文化亦千差萬別，地方特色產(chǎn)品更是層出不窮,。四川的白酒,、郫縣的豆瓣、新疆的葡萄和馕,、山西的面食與小米,、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的大米,、人參和鹿茸 …… ,，每一種地域資源背后，都隱藏著巨大的商業(yè)價值,。將地域特色上升為全國性產(chǎn)品,，是創(chuàng)造大單品的重要來源之一。王老吉本來是廣東傳統(tǒng)涼茶鋪的即售即飲的降火飲料,，但通過加多寶的打造,，被做成了一個僅次于可口可樂的大單品；統(tǒng)一老壇酸菜面也是如此,。老壇酸菜牛肉面本來是統(tǒng)一在四川地區(qū)的一個特色口味,，但統(tǒng)一將它打造成了僅次于康師傅紅燒牛肉面的全國性大單品；金字牌金華火腿,、好想你紅棗,、東北五常大米,、老干媽辣椒醬、絕味鴨脖,、周黑鴨,、紫燕百味雞、漁禾島紫菜,、洪盛源山茶油……莫不如此,。 5 、切分挖掘傳統(tǒng)文化,，創(chuàng)造大單品,。挖掘傳統(tǒng)文化資源，也能夠創(chuàng)造出大單品,。統(tǒng)一,、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭陸續(xù)開發(fā)出“冰糖雪梨飲料”,，就是挖掘的中國傳統(tǒng)飲食文化中的“冰糖燉雪梨”這一道甜品,； 2010 年，秉承 “傳古風,，傳新飲”的精神,，康師傅一舉推出酸梅湯、酸棗汁兩款傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合的產(chǎn)品,，也是大有斬獲,；其實，在消費品行業(yè)中,，有太多的大單品,，都是來自于對傳統(tǒng)文化的挖掘，我們可以不勝枚舉：康師傅綠茶,、康師傅冰紅茶,、灣仔碼頭水餃、龍鳳湯圓,、安井迷你包子、極草 5X ,、泰昌足浴盆…… 6 ,、切分引進外國特色創(chuàng)造大單品，我們不但要挖掘本國的傳統(tǒng)文化和地域特色,，還要發(fā)現(xiàn)和引進國外的特色產(chǎn)品,。異國風情、異國特色,、異國美食,、異國神奇?zhèn)髡f,，是孕育大單品的溫床。娃哈哈格瓦斯,，引進于俄羅斯的飲料,；光明莫斯利安，引進保加利亞長壽村和酸奶之鄉(xiāng)的大單品,， 2012 年銷售額達到 30 億元,；我們還可以列舉出更多的異國特色創(chuàng)造的大單品出來 : 統(tǒng)一阿莎姆奶茶、麒麟直火咖啡,、達利蛋黃派,、好利友派、盼盼小面包,、回頭客銅鑼燒 ,、萊姿竹鹽極品美白、華美華夫餅 …… 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌 —— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 17 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|669 次閱讀|0 個評論

整合既有優(yōu)勢資源,，創(chuàng)造大單品: 沈志勇 2014-6-5 10:21; 整合既有優(yōu)勢資源,，創(chuàng)造大單品上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇當下，很多企業(yè)主常常感嘆,，創(chuàng)造一個大單品,，實在太難了！其實,，在感嘆困難的同時,，是企業(yè)普遍存在兩個認知上的誤區(qū)：第一個誤區(qū)，是長于外學,，短于內(nèi)視,，即很多企業(yè)在開發(fā)大單品的時候，眼光總是往外看,、往競爭對手看,，沒有往企業(yè)自身看。第二個誤區(qū),，是對大單品的理解和把握問題,。很多時候，即使面對自身眾多的既有優(yōu)勢和資源,，企業(yè)也不知道哪些可以做成大單品？什么樣的產(chǎn)品才是大單品？其實,，一般來說,，一個企業(yè)通過多年發(fā)展之后，不管其規(guī)模的大小,，都會形成一定的優(yōu)勢,，積累一定的資源。這種優(yōu)勢和資源,，也許是技術(shù),，也許是產(chǎn)品，也許是原料 …… 在這些既有優(yōu)勢和資源中,，蘊含著整合出全新大單品的可能,。 1 、聚焦經(jīng)營主線,，創(chuàng)造出大單品,。有一些企業(yè)，或者因為戰(zhàn)略定位不清晰的問題,，或者因為經(jīng)營意識欠缺的問題,，或者因為單純采取模仿和跟隨策略的問題，或者市場上需要什么就不斷推出什么的問題,，最終導致企業(yè)產(chǎn)品一大堆,，動輒三五百個單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營,、產(chǎn)品線梳理和營銷投入,，都沒有聚焦到一條主線上，導致產(chǎn)品線群龍無首,，資源極大浪費,。超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)服務(wù)的萊姿化妝品，就是其中的一個,。萊姿公司經(jīng)營了十年,，擁有 300 多個單品，發(fā)展了三大概念產(chǎn)品線,。但是,，發(fā)展到后來，公司發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品多,，其中也不乏賣得好的產(chǎn)品,，不過，萊姿的定位是什么,，公司的經(jīng)營主線是什么,，能夠在區(qū)域市場占據(jù)穩(wěn)固市場地位的大單品是什么,，卻說不清楚。于是,，超限戰(zhàn)通過市場摸底,，最終從萊姿 300 多個單品中，挖掘出“竹鹽極品美白”這個產(chǎn)品,，作為公司的大單品,，萊姿公司由此不但擁有了大單品，還有了“礦物美白”的經(jīng)營主線,。 2 ,、將已有明星產(chǎn)品，打造成大單品,。有一些企業(yè),，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品,、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品,。但是，并不是所有明星產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品,，都適合于做大單品,。對于此類企業(yè)，我們主張將其中的符合公司定位的,、大眾性而非小眾的,、處于主流價格帶的、優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品,，發(fā)展確定為大單品,。 3 、將那些能夠迅速自然動銷的產(chǎn)品,，打造成大單品,。在企業(yè)眾多產(chǎn)品線中，有些產(chǎn)品銷量不錯,，而且是自然動銷,。很多企業(yè)對這類產(chǎn)品，往往僅僅把它當作現(xiàn)金流產(chǎn)品,，沒有重視到把它作為大單品來打造,。我們知道，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品,，即使銷量再好,，也并一定代表這個產(chǎn)品具有強大的競爭優(yōu)勢。而那些沒有依靠任何資源投入,，在貨架上就能夠順利自然動銷,，并且銷量不錯的產(chǎn)品,，那一定是具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品如果符合公司定位,，并且又處于主流價格帶之內(nèi)的話,，是非常適合做大單品的。超限戰(zhàn)為萊姿選擇的“竹鹽極品美白”產(chǎn)品,，很大的原因就是它自然動銷能力強。 4 ,、將那些代表原料優(yōu)勢的產(chǎn)品,，打造成大單品。在有些行業(yè)中,，比如：礦業(yè),、資源行業(yè)、地板行業(yè),、牛奶行業(yè),、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè),，上游的原料生產(chǎn) 企業(yè)少,，資源的壟斷性強，資源的稀缺性高,。在這樣的行業(yè),，那些采取整合產(chǎn)業(yè)鏈上游原料環(huán)節(jié)、掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán) 的企業(yè) ,，將在下游的產(chǎn)品營銷中,，占據(jù)極大成本優(yōu)勢。將這些能夠代表企業(yè)原料成本優(yōu)勢和掌控優(yōu)勢的產(chǎn)品,，打造成大單品,，將形成沒有競爭的最佳格局。超限戰(zhàn)打造的“漁禾島即食紫菜”,，就屬此類,。 5 、通過梳理,、刪減產(chǎn)品線,，聚焦打造大單品。很多時候,，有些企業(yè)有產(chǎn)品,，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富,。但是,，這些產(chǎn)品線群龍無首,。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過的一個企業(yè)——雅客糖果公司,，就有 800 多個品種,。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的戰(zhàn)略大單品 ,。這就好比一個球隊,，卻沒有球星，它是沒有戰(zhàn)斗力的,。還有一種情況,，那就是有些企業(yè)產(chǎn)品線很豐富，公司整體銷量也不錯,，企業(yè)上了規(guī)模,，產(chǎn)品類別橫跨好幾個行業(yè)或者好幾個品類，但是,，卻沒有哪一類產(chǎn)品在各自品類中,，擁有強勢的、名列前茅的品類地位,。我們把這種類型叫做“只有規(guī)模,，而沒有品類地位 ” 。比如奇瑞汽車,，在其發(fā)展初期,，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線,，造成雖然規(guī)模大了,，但是卻沒有拳頭品類的事實。一個球隊沒有行業(yè)座次,，一個品牌沒有強勢的品類地位,，一個大單品沒有在細分市場取得更大的份額，都不算是成功的,。這幾種類型的企業(yè),，都需要通過梳理產(chǎn)品線、刪減產(chǎn)品線,，從中挑出可以打造成大單品的產(chǎn)品作為主推,。而形成品類的強勢支配地位，則是該大單品的最終目標,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|468 次閱讀|0 個評論

大單品---NOKIA ASHA200 單騎救主: 熱度 1 毛鵬瑞 2014-5-20 13:16; 一,、昔日雄風 NOKIA ，這個生于芬蘭,、始于造紙,、發(fā)跡于多元化、成名于手機制造的百年品牌,，曾經(jīng)風靡全球,，盡人皆知。它那藍白相間的 LOGO 簡單,、醒目,、深入人心，至今仿佛仍在眼前,。易經(jīng)云：陰陽消長,，物極必反。這個藍色巨人在輝煌過后,，最終還是迎來了謝幕的那一天,。 2014 年 4 月 25 日，微軟歷時八個月正式完成對 NOKIA 手機業(yè)務(wù)的收購,。然而,，瘦死的駱駝比馬大。就在它臨近謝幕的那一刻,，仍然不乏神來之筆,。 NOKIAASHA200 的經(jīng)典傳奇，值得中國八千萬營銷人深思,、學習,。背景小資料：諾基亞成立于 1865 年，當時以造紙為主 ,，后來逐步向膠鞋,、輪胎、電纜等領(lǐng)域,，最后逐步發(fā)展成為一家手機制造商,。自 1996 年以來，諾基亞連續(xù) 14 年占據(jù)市場份額第一,。面對新操作系統(tǒng)的智能手機的崛起,，諾基亞全球手機銷量第一的地位在 2011 年第二季被蘋果及三星雙雙超越。 2011 年 2 月 11 日,，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā) WindowsPhone 操作系統(tǒng),。 2013 年 9 月 3 日，微軟宣布以約 71.7 億美元收購諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門（諾基亞手機業(yè)務(wù)），并獲得相關(guān) 專利和品牌的授權(quán),。上市日期 2011 年 10 月 26 日手機系列諾基亞新趣系列相關(guān)型號諾基亞 Asha200 二,、大單品 VS 大品牌這是一個定位問題。也是一個營銷指導思想問題,。要是搞不清楚,，投的越多，死的越快,。先有品牌還是先有銷量,？對大部分的營銷人來說，這是個雞與蛋,、蛋與雞的問題,。要討論起來，三天三夜也沒完,。實操管理中,，營銷管理者也往往因為這個問題在營銷費用的投入額度及如何投入上與業(yè)務(wù)員、客戶頻頻過招,。筆者就有過切身體會,。曾問一個業(yè)務(wù)某區(qū)域預計銷量。該業(yè)務(wù)第一句話就是您能投多少錢,？問他為什么這么問？他說沒有品牌哪來的銷量,？其次,，要充分認識大單品和大銷量的關(guān)系。二八定律可以把兩者關(guān)系詮釋的一清二白,。即成功的大單品可以占到總銷量的 80% 左右（筆者也有過成功的實操案例）,。其實，筆者多年實踐感悟來看,，法無定式,。為什么說條條大路通羅馬？如果將利潤比作羅馬,，那么顯然不只有大量砸錢做品牌這條路能到目的地,。埋頭苦干做產(chǎn)品這條路不見得到不了！一線實戰(zhàn)淫浸多年,，筆者既是先有銷量后有品牌的認同者,，更是不折不扣的實踐者（但筆者身邊就有先有品牌后有銷量的對手案例，所以咱們探討的是普遍真理,，個案不再其中）,。金煥民老師也是先有銷量觀點的支持者。金老師曾為了幫助中小企業(yè)透過現(xiàn)象看本質(zhì),，提出了 “不做品牌做銷量”,、“沒有銷量一切免談”,、 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽 --- 品牌”等一些列理論。特別是 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽 --- 品牌” 理論很準確的描述了實踐中一個品牌在一個區(qū)域從落地到生根發(fā)芽再到開花結(jié)果的全過程,。筆者也曾親手打造過數(shù)款明星級的大單品,，在大幅提升銷量的同時，知名度也不脛而走,。加之我們產(chǎn)品質(zhì)量過硬,、售后有保障、服務(wù)到位,，于是品牌美譽度隨之而來,。可見品牌是一種堅持,，是一種結(jié)果,。是大單品走俏、銷量大幅提升的一個衍生品,。營銷人切勿本末倒置,！三、再造明星筆者認為,，打造大單品,，須遵守如下指導思想：長歪的樹長不高。劉德華為什么能做明星,？而且數(shù)十年如日中天,，經(jīng)久不衰？而大街上隨便拉個人就不行呢,？首先,，那兄弟長得帥，萬人迷�,�,！再一個，劉德華被譽為歌壇老黃牛,，數(shù)十年如一日兢兢業(yè)業(yè),，刻苦勤奮，從不懈怠,。由此看來,，如何培養(yǎng)大單品，一目了然,。 1. 先天基因一款新品要成為大單品,，首先需具備最基本的暢銷基因。從 ID 到硬件再到用戶體驗，每一點都很重要,。如何讓新品一出娘胎就具備暢銷基因是重中之重,！研發(fā)部門閉門造車一定是不行的的。毛主席講：實踐出真知 ,�,？梢娨痪€情報的重要性。常年淫浸一線的業(yè)務(wù)員既能感知最鮮活的市場資訊,，更是成功新品的直接受益人（決定著自己的業(yè)績和飯碗�,。詰�(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動性,，不僅全面收集,、快速反饋市場資訊。還應(yīng)該行深一步：深加工,、多溝通,。深加工：在原始市場資訊基礎(chǔ)上，結(jié)合自己對市場,、客戶,、趨勢的認知和預判，形成系統(tǒng)的新品開發(fā)指導思想,。而不僅僅拋給身處大后方的研發(fā)同事一大堆原材料（未經(jīng)加工的資訊）,。多溝通：充分發(fā)揚你不找我，我找你的主觀能動性,，積極對接研發(fā)部門的同事,，主動溝通咱們一線業(yè)務(wù)對新品開發(fā)的思路和認識。做研發(fā)人員成功開發(fā)新品的指南針,！ 2. 后天培養(yǎng) 你看明星為什么要有經(jīng)紀人？為什么要有簽約公司,？因為要包裝,、要推廣、要砸錢,！在演藝圈混,，想出名可絕不是肌肉發(fā)達、臉蛋漂亮,、自己勤奮就行的,。還得懂得整合資源、借助外力,。不然祖宗為什么說：善假舟楫者能渡江河,。同樣，一款新品能否成為大單品，銷售人員的推廣至關(guān)重要,。哪怕具備先天基因,，要是銷售人員愛答不理，任其自然發(fā)展,，那也白搭,。希望產(chǎn)品一上來就自己跑，就好比要求自己的老婆必須生個男孩一樣不靠譜,！一分耕耘一分收獲嘛,！ 3. 滴水穿石新品具備暢銷基因了，銷售也使出吃奶的勁推了,，是否就一定能成大單品呢,？不一定！這里還涉及一個問題：不是不報,，是時機未到,。即新品是推廣一天就大起了呢還是推廣一個月就大起呢還是推廣一年就大起了呢？實踐中沒定數(shù),。一般而言,，一款新品，至少也需推廣三個月,。實操中,，我們還有一款新品推廣半年大起的成功案例，所以銷售人員一定不能浮躁,，更不能急功近利,。應(yīng)該充分領(lǐng)會馮侖同志偉大是熬出來的理論，將只要功夫深鐵杵磨成針的精神發(fā)揚光大 �,。ㄗ髡撸好i瑞歡迎交流： 1810671809 博文原創(chuàng),，如欲轉(zhuǎn)載，務(wù)請注明作者,、出處,！謝謝！）; 個人分類: 業(yè)務(wù)|1796 次閱讀|1 個評論

七招塑造大單品: 熱度 1 沈志勇 2014-5-4 09:36; 七招塑造大單品上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢,，主要來自于產(chǎn)品力,、品牌力和銷售力的三力組合。而在大單品創(chuàng)立階段,，品牌力,，更多地與產(chǎn)品力相等。所以,，這個階段,，我們對品牌的整體規(guī)劃,，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。大單品要發(fā)揮切分與突破的威力,，需要進行大單品的包裝與產(chǎn)品力打造,。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個強勢的品牌是否能夠構(gòu)建成功,。大單品的產(chǎn)品力如何打造,，用“七個一”方法。 1,、一個精準的品類概念需求空白,，衍生出大單品創(chuàng)新；大單品創(chuàng)新,，需要一個品類概念來指代,。在實際的品牌運作過程中，品類概念具有巨大的威力,。有了品類創(chuàng)新,，為新品類創(chuàng)造一個恰當?shù)钠奉惛拍睿蛘哒f是讓品類概念化,，將是大單品能否有效切分市場的重要一步,。如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功,。紅牛取名能量飲料,，金泰昌取名養(yǎng)生足浴盆，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白 …… 都是精準的品類概念,。 2,、一個簡潔有力的品牌價值主張品牌價值主張，就是陳述,、表達大單品為顧客提供的功能性利益,、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價值。有效的品牌價值主張,，應(yīng)該能夠驅(qū)動消費者購買決策,，并能夠建立起消費者與品牌之間強有力的關(guān)聯(lián)。一個卓越的品牌價值主張,，需要具備獨特性,、明晰性,、真實可信,、動人這四個特點。 “漁禾島紫菜”的品牌價值主張是“高營養(yǎng)帶來好體質(zhì)”,，“狂神”的品牌價值主張是“不甘平凡”,，泰昌的品牌價值主張是“孝心禮品” …… 3 ,、一句精辟的大單品廣告語給大單品利益一個準確的概括，給大單品一句鮮明的口號,，給品牌配一句震撼人心的主張,，給自己一個鮮明的個性，這就是你在塑造大單品力時,，重點要考慮的問題,。同樣的大單品創(chuàng)新，廣告語好,，一句話講清,；廣告語不好，50句都未必能講清,。一句精辟的廣告語,，勝過十萬雄兵，可以直達消費者心靈最深處,，撬動他們購買的欲望,。要記住，廣告焦點只有一個,，瞄準一個目標,，才能打中，在幾個目標之間游離不定,，結(jié)果只會全部打空,，都不到位。為此,，我們創(chuàng)作了一系列的經(jīng)典廣告語：泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”,；洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”,；泊客.行者箱包——“為夢想行走”,；奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身” …… 4 ,、一個容易識別的品牌符號我們可以建立一個品牌符號,，來為品牌建立深刻的品牌烙印。在廣告被無限稀釋的市場中,，一個品牌的力量又是有限的,，企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復以增加其效果。如何才能讓有限的品牌資源,，產(chǎn)生無限的效果呢,？如何才能做到“花小錢，辦大事”呢,？對于一個大單品,，符號,，更彰顯力量。通過視覺的,、聲音的,、語言的、顏色的各種各樣的符號,，與消費者從符號層面上溝通,，成就了強大的大單品。我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號是“乘風破浪”,；我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號是“自在旅行” …… 5 ,、一張概念清晰的大單品主畫面廣告方面，除了 TVC 之外,，最重要的,，就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面,，可以把一個大單品的精髓,、賣點、訴求,、承諾和氣質(zhì),，深深地刻在消費者腦海中。狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面,；真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面,；諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“ 5 倍透氣，舒適戶外”的主畫面 …… 都堪稱經(jīng)典,。 6 ,、一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝大單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝,，穿得很有特點,，大單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區(qū)隔不同品類的工具,。首先,，包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護一個品類的特色,。其次,，包裝承擔著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。再次,，包裝要具備排除外界干擾的能力,。洋河藍色經(jīng)典的藍，金泰昌足浴盆包裝的金,，狂神體育用品包裝的火紅 …… 都是如此,。 7、一條有沖擊力的大單品TVC 影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項工作,，傳播力強,，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)大單品的核心概念,，體現(xiàn)大單品的核心價值,。考驗一條 TVC 是否有沖擊力，標準有三個：第一,，消費者是否能夠記住品牌名,。第二，消費者是否能夠記住大單品訴求或者廣告語,。單一,，尖銳，單純,，才更有力量,。說的越多，受眾就會記得越少,。一次說透一件事情,、一個道理，已是相當不簡單,。第三,， TVC 能否給消費者留下一個記憶點。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃K,、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|690 次閱讀|0 個評論

大單品,，僵局市場突破品,！: 熱度 5 沈志勇 2014-4-21 08:41; 大單品，僵局市場突破品,！上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇當下,，中國經(jīng)濟已陷入嚴重的“產(chǎn)能過剩”局面,，在這個產(chǎn)能嚴重過剩的市場中,，有很多行業(yè)，特別是一些成熟行業(yè),，已經(jīng)從“機會型成長”轉(zhuǎn)型進入到“能力型成長”階段,。在新的發(fā)展階段，從前的那種依靠“廣告狂轟濫炸”或“廣鋪渠道”等“一招鮮”動作就能勝出的時代，已經(jīng)一去不復返了,。供大于求越嚴重,，市場競爭就越激烈；市場競爭越激烈,，同質(zhì)化就越嚴重,；同質(zhì)化越嚴重，要想快速突破市場,，就越困難。在我們所熟知的諸如食品,、化妝品,、酒水等更為成熟的快消品行業(yè)，產(chǎn)品同化,、廣告同化,、品牌同化、促銷同化,、渠道同化,、執(zhí)行同化 …… 已經(jīng)讓很多企業(yè)陷入了市場僵局的泥潭而苦不堪言。作為行業(yè)內(nèi)的弱勢品牌,，面對鐵板一塊的僵局型市場,，該如何找到市場突破口？答案是：大單品突破,。僵局型市場的六大特征在很多成熟行業(yè),，出現(xiàn)了一些典型的停滯局面，我們把它叫做僵局型市場：第一,，行業(yè)競爭格局已經(jīng)定型,，第一品牌方陣、甚至第二品牌方陣都基本定格,，有如鐵板一塊,。處于第三及以后方陣中的品牌，雖然左沖右突,、多年奮戰(zhàn),，但是短時間內(nèi)仍然難有突破格局的可能。比如：化妝品行業(yè)的前20名品牌,，就占據(jù)了行業(yè)80%的市場份額,；在方便面行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一兩個品牌,，就占有了70%的市場份額 …… 這兩個行業(yè)第一品牌方陣的強勢,，就是中國眾多成熟行業(yè)的競爭格局寫照。第二，除了領(lǐng)導品牌越來越興旺之外,，更多企業(yè)的年銷量,，遇到了天花板。企業(yè)要么增長速度放緩,，要么多年來就在一個基數(shù)上徘徊,，上不去，卻常有下來的危險,。以前行業(yè)興旺時的那種高歌猛進的局面,，再也沒有出現(xiàn)過。剩下的,，是銷量的止步不前,，而成本卻在不斷增加，企業(yè)利潤在逐漸變得稀薄,。第三,，產(chǎn)品層面，產(chǎn)品越來越多,，產(chǎn)品線越拉越長,，但就是沒有一個產(chǎn)品能夠上量，沒有一個產(chǎn)品能夠在行業(yè)內(nèi)占有支配性份額,�,；蛘撸髽I(yè)的傳統(tǒng)主導產(chǎn)品業(yè)績欠佳,，業(yè)務(wù)老化,，既面臨對手的圍攻，又面臨衰退,，而企業(yè)又沒有推陳出新,，幫助自己挽回頹勢。第四,，新渠道層面,，開發(fā)新的經(jīng)銷商越來越難，開辟新的分銷渠道的空間也越來越小,。而老渠道層面,，以前聽話的經(jīng)銷商現(xiàn)在變得不聽話了，越來越難以掌控了,，他們的抱怨越來越多,，進貨量卻越來越少，找企業(yè)要利潤的要求也越來越過分,。局部市場上甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商自然消亡的情況,，導致大量空白市場的出現(xiàn)。第五，經(jīng)歷多年的血拼,，有了一定的規(guī)模之后,，卻回頭發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并沒有建立起競爭優(yōu)勢,。之所以沒有優(yōu)勢,，是因為20%的領(lǐng)先品牌已經(jīng)占據(jù)了80%的市場，作為行業(yè)的弱勢品牌,，你能做的工作,，競爭對手都已經(jīng)做得很好，而且它品牌比你大,，銷量比你大,，歷史比你長；跟對手相比,，你一無長處,，無從發(fā)力,。第六,，市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)營銷手段開始失靈,。該用的營銷招數(shù)都用盡了,，市場還是沒有起色。廣告投放,、大力招商,、渠道壓貨、終端促銷,，甚至人海戰(zhàn)術(shù),，一一試過，但銷量仍然要死不活,。大單品,，能夠突破僵局型市場的三大理由首先，大單品能夠幫助弱勢企業(yè)創(chuàng)造新的細分市場機會,。從前,，中國企業(yè)的崛起，是典型的依靠市場機會而崛起為基本特征,。但是,，近年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷成熟,，以及各行各業(yè)的不斷成熟,，爆發(fā)性的新興的市場機會在不斷減少，僧多粥少的局面已是現(xiàn)實。市場并不是鐵板一塊,，看似成熟的市場,，里面也有被切分的可能；看似強大的對手,，其自身也有破綻和薄弱環(huán)節(jié) ,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn) 突破點。也就是說,，雖然大行業(yè)的機會少了,，但并不代表大行業(yè)內(nèi)的細分市場和細分品類沒有機會。面對成熟的市場,，我們最好的策略,，就是細分。細分就是創(chuàng)新,。唯有細分,，才可能打破僵局。在當前的一些成熟市場里,，有時一個細分品類或細分市場的戰(zhàn)略意義,，甚至比品牌更重要。細分品類與細分市場,，它可為企業(yè)指出清晰的戰(zhàn)場,，并依靠這個戰(zhàn)場切開原有市場。創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是精準地洞察新的消費需求,，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細分，切分出一個屬于弱勢品牌自身的市場機會,。中國企業(yè)不是沒有突破市場僵局的勇氣,，而是缺乏突破市場的切入口。弱勢品牌找到的這個細分機會,，就是切入點,，就是突破口。因此,，面對擁有龐大人口基數(shù)和消費能力的中國市場,，即使你所處的行業(yè)競爭已十分激烈，但你只要能夠清晰切割出一個有利于自己的消費人群,、細分品類,、細分市場，你就有可能創(chuàng)造奇跡,。其次,，大單品能夠幫助弱勢企業(yè)改變原有行業(yè)的競爭規(guī)則,，讓天平有利的一面偏向自己。我們知道,，行業(yè)領(lǐng)先品牌因為它們走得早,，所以能夠利用其先發(fā)優(yōu)勢建立起有利于自己的一套行業(yè)規(guī)則。弱勢品牌如果希望超越領(lǐng)先品牌,，就必須以大單品的創(chuàng)新,，破壞整個行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)和秩序，改變競爭陣地,，改變原有游戲規(guī)則,，以大單品的突破優(yōu)勢，建立行業(yè)新秩序,，取得在自己一畝三分地內(nèi)的話語權(quán),。統(tǒng)一之所以能夠突破康師傅在方便面行業(yè)的壟斷地位，依靠的就是“老壇酸菜牛肉面”這個大單品,，去改變了康師傅“紅燒牛肉面”制定的口味規(guī)則,。第三，大單品能夠幫助弱勢品牌,，抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)常出現(xiàn)的,，那些可以通過創(chuàng)新來顛覆市場格局的契機。在一個已經(jīng)成熟的市場,，市場轉(zhuǎn)型和營銷方式的轉(zhuǎn)型,，是發(fā)展的必然,。作為弱勢品牌,，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，不應(yīng)該亦步亦趨地去適應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,，而是應(yīng)該超前一步,，趁著行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機，通過創(chuàng)新去改變甚至顛覆原有的市場格局,。中國的很多行業(yè),，經(jīng)歷了多年爆發(fā)性增長之后，必將開始轉(zhuǎn)型,。比如國產(chǎn)化妝品行業(yè),，因為專營店渠道的出現(xiàn)，從2000年開始,，就迎來了接近10年的行業(yè)高速發(fā)展,。時至今日，專營店供過于求,，企業(yè)產(chǎn)品在專營店里也從好賣變得不好賣起來,。這個時候,，大單品的突破和專營店經(jīng)營模式的創(chuàng)新，成為行業(yè)新的制勝要素,。那些能夠率先發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢并率先展開大單品創(chuàng)新的企業(yè),，將可能改變行業(yè)格局。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃K,、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1027 次閱讀|2 個評論

需求空白點成就大單品: 熱度 2 沈志勇 2014-3-11 09:20; 需求空白點成就大單品上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇中國企業(yè)的崛起,，是典型的依靠品類崛起為基本特征,。那么，這個品類崛起,，來自于哪里呢,？來自于發(fā)現(xiàn)消費需求的空白點。一個需求空白點,，可以創(chuàng)造一個大單品家電,、飲料、休閑食品,、電腦,、保健品、服裝,、牛奶等中國眾多先行行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗,，已經(jīng)證明，依靠滿足消費需求的空白,，依靠品類創(chuàng)新,，就能夠創(chuàng)造出大單品的奇跡�,？梢哉f,，當今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌,，幾乎都是依托于品類創(chuàng)新而奠定其江湖地位的,。大單品，不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,，不是產(chǎn)品升級,，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品,，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品,。品類是一個新的市場、新的需求,，或者說是一個新行業(yè),；大單品,，是實實在在的產(chǎn)品，是占領(lǐng)新市場的工具,。大單品的創(chuàng)造,，如果能夠在整體市場中開辟出新的“品類”或新的“市場”，那么,，這個大單品,，就是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。大單品,，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。品類創(chuàng)新落實到產(chǎn)品上,，就是創(chuàng)造出大單品,。只有大單品創(chuàng)造出來了，品類才能說開創(chuàng)出來了,。可以說,，沒有大單品的成功，就沒有品類的真正成功,，更沒有品牌的成功,。康師傅的紅燒牛肉面，娃哈哈的營養(yǎng)快線,，金麥郎的彈面,，蒙牛的酸酸乳，都是發(fā)現(xiàn)了一個空白需求,，都是創(chuàng)造了一個品類,，都是大單品。需求空白點的兩個方向作為一個弱勢品牌,，作為一個有志于創(chuàng)建大單品的企業(yè),，我們一定要有洞察需求空白點的眼光。只有找到一個空白的市場,，或者找到一個因為升級而需求未被滿足的市場,，再或者只有找到一個敵人力量薄弱甚至空白的地方，然后在這些空白市場或需求未被滿足的市場,，建立起自己的大單品,，企業(yè)才有可能生存下來。這種需求空白點,，主要分為兩個方向：其一,，是空白的行業(yè)、新的行業(yè)或者不成熟的行業(yè),。中國市場的特色,，中國市場的最可愛之處,，就是很多行業(yè)，還沒有完全成熟,，還存在很多市場空白點,。每一個市場空白點，都是一個市場機會,，都孕育著一個或多個大單品從中茁壯成長的可能,。所以，我們要有洞察需求的眼光,，發(fā)現(xiàn)機會,，發(fā)現(xiàn)新需求：第一，是新行業(yè)的空白點,。新行業(yè)的空白點有兩種可能,，一種可能是這個行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過，是一個全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類,，比如：有機農(nóng)業(yè),、太陽能行業(yè)，等等,；另一種可能就是雖然這個行業(yè)已經(jīng)存在,，但是卻沒有任何一個品牌率先來主打這個門類，它也可以算是新行業(yè),，比如：泰昌所在的足浴盆行業(yè),。第二，是消費者需求空白點,。中國市場上,，還有一些消費者需求沒有被滿足，這樣的需求空白點也是機會,。近幾年出現(xiàn)的智能手機,、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng),、木糖醇等等,，都是因為發(fā)現(xiàn)了消費者新的需求，所以才賣得大火特火,。其二,，從成熟市場中切分出新需求空白點。在成熟市場,，由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭,。但是,，我們要明白,，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先，是因為它在其核心市場具備了先入為主的優(yōu)勢,。作為弱勢品牌的創(chuàng)建者,，參與競爭最有效的措施是，主動對市場進行破局,，通過破壞性創(chuàng)新,，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。這就是大單品切分市場的思維,。第一,，市場切分。雖然成熟行業(yè)的機會少了,，但并不代表整個行業(yè)內(nèi)部沒有市場切分和品類切分的可能,。比如：王老吉就對飲料行業(yè)做了切分；光明莫斯利安就對牛奶做了切分 …… 在當前的一些成熟市場里,，有時一個細分品類或細分市場的戰(zhàn)略意義,，甚至比品牌更重要。創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是精準地洞察一個細分消費需求,，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細分，切分出一個屬于弱勢品牌自身的市場機會,。第二,，區(qū)域切分。很多的國際大品牌如可口可樂,、歐萊雅等,，其主力市場幾乎都在大中城市，而對于廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，他們則鞭長莫及,，這就給了納愛斯、娃哈哈,、自然堂,、溫碧泉等眾多中國企業(yè)一個機會，它們深入二三線市場,，取得了巨大的發(fā)展,。第三，行業(yè)升級換代切分,。一個行業(yè)每發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點出現(xiàn),，此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級或市場升級，都是企業(yè)的機會,。這種升級換代,，往往是因為消費需求的升級或者技術(shù)的突變而取得的。比如：電視機行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過黑白電視,、彩色電視,、純平電視、背投電視,、平板電視,、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等等升級換代的過程,；影碟機行業(yè)也經(jīng)歷了VCD,、DVD、藍光碟機時代 …… 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1078 次閱讀|2 個評論

“532”+“461”之后干什么,？構(gòu)建大單品群: 熱度 2 沈志勇 2014-3-4 09:11; “532”+“461”之后干什么？構(gòu)建大單品群上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇 “532”做大規(guī)模之后,，“461”做大價值之后,，那些勝出的卷煙大單品（大品牌），接下來該做什么,？構(gòu)建中國煙草大企業(yè)的大單品集群,。所謂“大單品群”，是指擁有不同品類中的多個大單品品牌所組成的大單品方陣,。諸如：娃哈哈集團擁有“爽歪歪鈣奶”,、“營養(yǎng)快線果奶”、“娃哈哈純凈水”,、“娃哈哈八寶粥”,、“娃哈哈茶飲料”、“格瓦斯”等多個品類第一大單品,；又比如寶潔在“護膚品”,、“洗發(fā)品”、“洗衣粉”,、“香皂”,、“剃須刀”、“牙膏”,、“嬰兒護理用品”等數(shù)十個品類中,，就擁有300多個單品,，年度銷售額超過10億美元的大單品就達到 10個以上。品類延伸,，是中國煙草企業(yè)與國際品牌競爭的第二條路 2009年,，“ 萬寶路”銷量為857萬箱，“云斯頓”270萬箱,，“柔和七星”195萬箱,，“波邁”165萬箱，“駱駝”126萬箱,，“健牌”122萬箱,，“登喜路”82萬箱。國家局“532”戰(zhàn)略一旦實現(xiàn),，中國煙草業(yè)將會涌現(xiàn)出10個以上年銷量在200萬箱以上的大單品品牌,，甚至會涌現(xiàn)出2個以上年銷量超500萬箱可以直追“萬寶路”的大單品品牌。即便如此,，假設(shè)紅塔山,、云煙、白沙,、雙喜.紅雙喜等幾個大單品品牌未來完成了500萬箱的銷售額,，我們就能高枕無憂地認為，這幾個品牌足夠抵御在品牌影響力,、消費者美譽度,、口味適應(yīng)性和國際市場拓展、科技含量和技術(shù)水平等幾個關(guān)鍵性指標方面遙遙領(lǐng)先的“萬寶路”了嗎,？筆者認為,，這是遠遠不夠的。因為,，我們的“500萬箱”,，只是規(guī)模，而不是真正的強勢品牌,。要培育真正能與“萬寶路”抗衡的強勢品牌,，規(guī)模解決了以后，除了持續(xù)提升單品品牌的“含金量”這第一條路之外,，構(gòu)建由多個大單品品牌組成的大單品群,，采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”與“萬寶路”競爭，不失為中國煙草企業(yè)與國際品牌競爭的第二條路,。屆時,，一個單一的中國煙草大企業(yè)，依靠單一的“500萬箱大單品”,，也許不足以與“萬寶路”正面對抗,。但是,，依靠多個“500萬箱大單品”之間的高低組合、不同品類組合,、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的聯(lián)合作戰(zhàn),，興許能夠取得勝算。為什么這么講呢,？中國企業(yè)的崛起,，是典型的以品類崛起為基本特征。品類崛起,，又是典型的以大單品成為品類第一為基本特征,。單一品類大單品,，從戰(zhàn)略空間上講,，單一品類很難為一個企業(yè)提供發(fā)展縱深，并不一定能讓企業(yè)保持持續(xù)增長和基業(yè)長青,。很多中國企業(yè)滿足于做單一品類大單品,，美其名曰“專業(yè)化經(jīng)營”。其實,，每一個品類,，都是有它的增長天花板的，以品類為限的專業(yè)化經(jīng)營是對專業(yè)化的誤讀,。反而,，象寶潔在日化行業(yè)，美的在家電行業(yè),，歐萊雅在化妝品行業(yè),，細分出眾多子品類，并在眾多子品類中建立起眾多大單品,，形成大單品群,，才是真正的開放的專業(yè)化經(jīng)營，也是建立世界級超級大企業(yè)的必由之路,。所以,，繼第一步的品類大單品戰(zhàn)略成功之后，通過再次的品類延伸,，建立起大單品群,，快速做大企業(yè)規(guī)模，邁出成為超級品牌的第二步,，是有實力的中國煙草企業(yè)做大的最佳選擇,。通過品類延伸，構(gòu)建大單品群,，是對品牌資源的深度開發(fā)和利用,，是企業(yè)做大規(guī)模獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略,，也是企業(yè)建立戰(zhàn)略縱深和真正獲得安全邊界的法寶。寶潔,、雀巢,、飛利浦、西門子,、海爾,、美的、娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一等等，都是通過品類延伸,，建立起大單品群,，從而取得迅猛發(fā)展的。所以,，筆者認為,，“品類延伸，構(gòu)建大單品群”,，是中國煙草企業(yè)超越跨國煙草企業(yè)的最佳選擇之一,。大單品群，對于中國煙草企業(yè)的三大意義君不見,，柯達,、安然、諾基亞等世界級的企業(yè),，都經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)倒閉,、破產(chǎn)的新聞，由此可見,，有了上規(guī)模的大單品,，企業(yè)也并一定安全。我們講,，沒有大單品的企業(yè),，很難做大；沒有大單品群的企業(yè),，很難真正安全,。大單品群，帶給企業(yè)的第一個重大意義,，就是保證了企業(yè)的安全和基業(yè)長青,。只有一個大單品的企業(yè)，是危險的,。因為競爭對手會圍繞這個你唯一的大單品進行圍剿和打壓,。你應(yīng)招,，利潤就會下滑；不應(yīng)招,，市場份額就會被對手蠶食,。這個時候，擁有多個品類第一的大單品的企業(yè),，就會顯得游刃有余,。一旦某個大單品遭到攻擊，企業(yè)眾多的品類之間,、大單品之間,，能夠相互支撐、相互依托,、相互滲透,、相互影響、相互輸血,，這就保證了企業(yè)的安全和大單品的安全,。這種圍繞企業(yè)主業(yè)進行多品類創(chuàng)新和拓展，形成相關(guān)品類的大單品群,，在軍事方面，就相當于圍繞各基地建立起相互依托的多個航母戰(zhàn)斗群組成的特混編隊,。這種航母特混編隊,，相較于僅僅圍繞一個大單品——航空母艦形成的單一航母編隊，其攻擊威力以及安全性上,，就要強大得多了,。在煙草行業(yè)，武漢煙草繼“黃鶴樓”構(gòu)建“淡雅香”成功之后,，又開始構(gòu)建“雪雅香”,，就有點主動構(gòu)建大單品群的味道。第二個方面,，大單品群可以切分多個細分市場,，搶占多個投資機會，既可以占領(lǐng)更多貨架空間,，提升消費者購買幾率,，又可以利用多個品牌在多個市場上爭奪消費者和資本及優(yōu)勢的疊加效應(yīng)，最終占領(lǐng)更大市場份額,。正如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的擁有“中華”這個1000億大單品的上海煙草集團,，因為缺乏全國范圍內(nèi)的30元以下的大單品，也曾經(jīng)為此焦頭爛額過,。直到與雙喜的合作,，才讓上煙在30元以下的細分市場,，沒有留下空白。我們再來看湖南煙草,，“白沙”可以進軍“532”第一陣營,，“芙蓉王”可以沖擊“461”，這兩個大單品的組合,，一高一低,，可謂是最佳組合。反觀云南煙草,，如果紅云紅塔合并,，紅塔與云煙之間，玉溪與云煙（紫）之間,，紅梅與紅河之間,，就存在品類劃分不清晰、品牌定位無區(qū)隔,、重復競爭的問題,。中華與雙喜、芙蓉王與白沙之間的大單品組合群,，是對不同細分市場,、不同品類的占領(lǐng)，這種組合是科學的,；而紅云紅塔之間的大單品組合,，則是品類不清的。由此展開來看,，國家局自2008年來,，一直提倡的“品類創(chuàng)新”，從大單品如何科學組合,、各個品類如何科學組合這個層面上講,，就有了更加巨大的現(xiàn)實指導意義。構(gòu)建大單品群的第三個意義,，則在于可以在煙草企業(yè)內(nèi)部,，可以引進諸如寶潔公司那樣的“品牌經(jīng)理”或“品類經(jīng)理”的品牌管理機制，促進各大單品品牌管理團隊之間的相互競爭,，提高士氣和工作效率,，這對于身為國營企業(yè)的煙草公司而言，具有企業(yè)內(nèi)部市場化的效果,。正是因為有以上三個方面的意義,，所以，筆者認為，中國煙草企業(yè)在跨越“532”和“461”之后,，可以鼓勵那些勝出者,，開始構(gòu)建中國煙草企業(yè)自己的大單品群。而能夠有資格構(gòu)建大單品群的煙草企業(yè),，筆者以為,，上海煙草、湖南煙草,、云南煙草,、武漢煙草，都在此列,。大單品群,，如何構(gòu)建如何管理？關(guān)于大單品群的構(gòu)建和管理,，筆者提出三個方法,。第一，差異化的品類定位,、品牌定位是第一步,，也是關(guān)鍵一步。一個企業(yè)旗下多個大單品,，只有采取差異化的市場定位策略,，每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設(shè)計,、價格定位,、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，才能滿足消費者差異化的市場需求 ,，大單品群的建立才有意義。比如：寶潔公司旗下的海飛絲定位于 “去頭屑”,；飄柔定位于 “頭發(fā)更柔順”,；潘婷定位于 “ 營養(yǎng)健康頭發(fā) ”；沙宣定位于 “專業(yè)發(fā)廊效果” ,；伊卡璐定位于 “草本精華”…… 這眾多的定位完全不同的大單品群,，幫助寶潔成就了洗發(fā)護理行業(yè)的絕對老大。關(guān)于品類定位的差異化,，中國煙草做得比較馬虎 ,。在 2008年 6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結(jié)合原有的產(chǎn)品香型,，提出了各具特色的品類名稱,。比如：“純濃香型”；“濃香型”,； “原生態(tài)型” ,； “本草香型 ” ,；“奶香型”；“ 清香 ”,；“天香”等等,。但是是否唯有從卷煙香型一途來構(gòu)建卷煙品類呢？筆者認為,，答案顯然是否定的 ,。香型品類的創(chuàng)新，只是開了一個好頭,，中式卷煙的品類創(chuàng)新,，還可以有更多其他的劃分標準。比如玉溪莊園的“有機品類”,，就是一個比香型更高的品類劃分方法,。另一個方面，關(guān)于品牌定位的差異化,，中國煙草品牌多年來做了很多的工作,，但筆者認為，除了白沙,、黃鶴樓,、利群等少數(shù)品牌外，真正能夠稱得上成功的品牌定位并不多,，眾多的煙草品牌只是在空喊品牌口號,，并沒有清晰的品牌定位和差異化。與中國煙草品牌相比,，“萬寶路”的“男人氣概”和“牛仔文化”,，“七星”的“柔和”，都堪稱品牌定位的經(jīng)典,。總之,，中國煙草在品類、品牌的差異化定位方面,，還有很長的路要走,。要構(gòu)建大單品群的煙草企業(yè)，只有對每一個品牌的大單品,，都建立起清晰的品類定位和品牌定位,，讓每一個大單品，都能夠在香型,、工藝,、吸味感受、包裝、個性和品牌文化各個方面不盡相同,，才能夠通過搶占不同細分市場,，進而擴大市場占有率，完成大單品群的科學組建,。第二,，如何進行差異化的品類與品牌定位？答案：建立科學的品牌區(qū)隔標準,。要建立科學的品牌區(qū)隔標準,，是與行業(yè)屬性、品類屬性息息相關(guān)的,。同樣是采取多單品多品牌的寶潔和歐萊雅,，其品牌區(qū)隔標準就是不同的。對于中高檔的,、強調(diào)情感和自我表現(xiàn)利益的化妝品而言,，歐萊雅化妝品以“檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準,，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點,，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求,；而對于中低檔的洗化行業(yè)而言,，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品的功效，因此,，寶潔的洗發(fā)水,、洗衣粉等大單品品牌的區(qū)隔，則以產(chǎn)品的使用功效作為品牌區(qū)隔標準 ,。那么,，煙草品牌的區(qū)隔標準，又是怎樣的呢,？筆者以為,，對于高檔煙草品牌來說，品牌產(chǎn)品化（產(chǎn)品價值的稀缺）,、品牌形象化（品牌歷史的獨一無二），是建立品牌區(qū)隔的標準,；對于中檔,、中高檔煙草品牌來說，品牌產(chǎn)品化,、概念化,，仍是主要路徑；而對于那些中低檔煙草品牌而言，品牌形象化,、情感化,，是可行方向。第三,，為大單品群建立品牌管理組織,。企業(yè)如果要建立大單品群，那么,，就需要為大單品群建立品牌管理組織,。從世界強勢品牌的經(jīng)驗方面來看，善于開發(fā)并創(chuàng)建強勢多品牌的企業(yè),，通常都專門為多品牌建立了專門的管理組織架構(gòu),。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙,，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害,。在品牌組織管理和建設(shè)方面，做得最完善和持久的,，是寶潔公司,。寶潔公司于上世紀 30 年代就率先推出品牌管理制度，并率先采用品牌經(jīng)理制,。品牌經(jīng)理制,，是一種多品牌的管理制度。其側(cè)重點在于保證公司旗下每一個品牌都能得到足夠的重視和資源配置,，同時,，該制度又能促使公司內(nèi)部各品牌之間產(chǎn)生競爭，促進公司整體發(fā)展,。品牌經(jīng)理制,，對于未來的中國煙草大企業(yè)集團，是比煙草業(yè)現(xiàn)在普遍采用的職能部門制更優(yōu)越的品牌管理制度,，值得關(guān)注,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當當網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號,，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|629 次閱讀|0 個評論

“大單品，高價格”時代來臨,！: 熱度 4 沈志勇 2014-2-25 08:42; “ 大單品,，高價格”時代來臨！上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇中國企業(yè)從前采用的經(jīng)營模式是“產(chǎn)品推銷模式”,，“產(chǎn)品推銷模式”是以“低價格”和“搶占市場份額”為基本特征的,。在這樣的模式之下，中國企業(yè)的品牌產(chǎn)品的價格,，都遠遠低于其品牌價值的本身,。因此，“戰(zhàn)略單品核變”模式中,，有一個與傳統(tǒng)企業(yè)以低價格為競爭的主要利器所不同的地方,，那就是戰(zhàn)略單品型企業(yè)一旦通過發(fā)現(xiàn)機會、通過戰(zhàn)略單品創(chuàng)新實現(xiàn)品類價值的提升之后,，企業(yè)將對旗下的產(chǎn)品進行提價,。各行各業(yè)迎來高檔價位需求暴漲的機會根據(jù)國際規(guī)律，一個國家的人均GDP達到3000美元左右時,住房 ,、旅游,、文化消費與汽車是投資的熱點；人均 GDP 達到 4000 美元以上 ,，則高級時尚品牌專賣店,、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行,，教育會成為關(guān)注的重點 ,；當人均GDP達到5000美元左右時,醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費的增長點 ,。中國人均 GDP 在 2008年達到3313美元,，首次超過3000美元； 2010年人均 GDP 超過4000美元,；2011年人均 GDP 超過5000美元,。中國人均 GDP 每隔一兩年就跨越一個臺階，這就預示著：中國新一輪消費創(chuàng)新和升級浪潮的爆發(fā)期即將到來,。改革開放前三十年,，滿足了消費者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè),。后三十年,，隨著物質(zhì)的極大豐富，消費者不僅僅滿足有,，更需要好,，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期,，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級,。現(xiàn)在，中國市場規(guī)模最大化的機會已經(jīng)失去,，價值最大化浪潮的機會才剛剛開始,，中國消費分層和消費升級的大趨勢已經(jīng)觸手可及,。這種消費升級的品類創(chuàng)新趨勢，將在眾多行業(yè)集中爆發(fā)：第一,，消費結(jié)構(gòu)由衣,、食向住、行 ,、健康,、環(huán)保、享受階段升級 ,；第二,，不斷崛起的城市新富消費市場（ 2015年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬） ,，將帶來巨大的奢侈品,、高檔消費和休閑娛樂消費市場；第三,，一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代的機會,，比如住房、家電 ,、汽車等耐用消費品的升級消費,；第四，是以環(huán)保,、生態(tài),、健康、有機等概念為主的價值消費將蔚然成風,。超限戰(zhàn)倡導“大單品,，高價格”品牌模式對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，利用新品類進行漲價,，其實是一個機會,。一個行業(yè)，往往分為好幾個價格區(qū)間,，有時候,，一個價格區(qū)間，就潛藏著一個品類創(chuàng)新的機會,。消費需求的細分,，既有水平面上的細分，如按照老人,、女人,、兒童的細分；也有縱向的細分,，依靠價位的不同,，區(qū)隔出高中低檔,。中國企業(yè)往往擅長于消費需求的水平細分，而不擅長于縱向細分,，更不擅長于“水平+縱向”的細分,。其實，所謂縱向細分和“水平+縱向”細分,，都是在品類創(chuàng)新細分的基礎(chǔ)上，按照價格分層對品類創(chuàng)新進行提價,，以價格高低來區(qū)隔老品類與老產(chǎn)品,。最近幾年，中國消費需求升級的傾向愈益明顯,，消費品的價格帶迅速拉長,，消費品的高價格帶越來越多。以飲料為例,，過去單瓶價位集中在3元以下,，超過3元就很難銷售。現(xiàn)在,，飲料形成1元,、3元、5元幾個價格帶,，而這個5元價格帶,，就是飲料企業(yè)通過品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級而創(chuàng)造出來的。這種模式,，就是超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)倡導的“創(chuàng)造新品類,，打造戰(zhàn)略單品+漲價+戰(zhàn)略單品爆量”的銷量和利潤同時提升的品牌經(jīng)營模式。這種模式的背后,，是企業(yè)將從以前的 “ 賣低價產(chǎn)品 ” 贏利,，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的 “ 賣高價大單品 + 賣品牌 ” 贏利，將真正進入到品牌經(jīng)營的階段,。這種轉(zhuǎn)型,，其本質(zhì)是，將產(chǎn)品的差別優(yōu)勢從價格轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品類的獨特性,，并滿足消費者內(nèi)心深處的需求,，將價值來源從價格轉(zhuǎn)向價值。我們在泰昌足浴盆的策劃上,，就利用了“新品類創(chuàng)造大單品（定位成孝心禮品）+高價格（將泰昌主流價位從行業(yè)常規(guī)399元以下,，提升為499元以上）”的模式，并取得了巨大成功,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1582 次閱讀|1 個評論

創(chuàng)造大單品的六個市場機會: 熱度 1 沈志勇 2014-2-18 09:27; 創(chuàng)造大單品的六個市場機會上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇創(chuàng)建品牌的起點,，是大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新,。大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市場機會,。美國未來學家奈斯比特說,，成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機會,。可以說,，當今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場機會從而奠定其江湖地位的,。這種市場機會創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的品牌創(chuàng)建開端，有六大創(chuàng)新的方向：第一,，消費需求空白點,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品空白的市場、空白的行業(yè),、空白的新需求,，往往是一個全新的行業(yè)即將誕生的基礎(chǔ)。消費需求的空白點有三種可能,。一種可能是這個行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過,，是一個全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類，比如：有機農(nóng)業(yè),、太陽能行業(yè),、木糖醇、泰昌所代表的足浴盆行業(yè),，等等,。消費需求的空白點的另一種可能，就是這個行業(yè)已經(jīng)存在,，有企業(yè) 根據(jù)不同消費者的不同需求 ,，對市場進行細分，推出更有針對性的產(chǎn)品品類 ,，從而推動此類型產(chǎn)品整體市場的進一步擴大,。 “花嫁喜鋪”就是專門針對婚慶市場開發(fā)出的“喜糖”。消費需求的空白點的第三種可能,，就是還有一些消費新需求沒有被滿足,，這樣的需求空白點也是機會。近幾年出現(xiàn)的智能手機、平板電腦,、移動互聯(lián)網(wǎng)等等,。第二，創(chuàng)新價格帶,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品產(chǎn)品定價,，不僅僅是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，它還可能成為創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的基點,。一個行業(yè),，往往分為好幾個價格區(qū)間。有時候,，一個價格區(qū)間,，就潛藏著一個戰(zhàn)略單品創(chuàng)新的機會。消費者通過價格區(qū)間,，對一個品類及其領(lǐng)導品牌進行認知,。比如：在煙草行業(yè)。5-10元價位,，是普通市民自吸煙,；20-30元，是入門級高檔煙,；40元以上,，是高檔煙。在每一個價位區(qū)間,，都誕生了各自的領(lǐng)導品牌,，如5元級的紅梅，20-30元級的芙蓉王,，40元以上級的中華,。第三，技術(shù)創(chuàng)新,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品每當技術(shù)或市場發(fā)生突變,，很多行業(yè)就會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點,，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場,。在計算機產(chǎn)業(yè)，光盤驅(qū)動器取代磁盤驅(qū)動器,，移動 U 盤取代傳統(tǒng)的磁盤,；在電視機行業(yè)，平板電視取代傳統(tǒng)電視,；這些創(chuàng)新現(xiàn)象的本質(zhì),，都是技術(shù)突變引發(fā)的品類創(chuàng)新。第四，消費升級,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品新品類經(jīng)過行業(yè)爆發(fā)期以后,，還有一次市場機會會到來，那就是行業(yè)的升級換代,。這種升級換代,，往往是因為消費需求的升級或者技術(shù)的突變而取得的。比如：影碟機行業(yè)也經(jīng)歷了 VCD ,、 DVD ,、藍光碟機時代； IPOD ,，替代 MP3/4 ,； IPONE ，替代傳統(tǒng)手機,；地產(chǎn)大戶型,，替代小戶型；豪華車,，替代經(jīng)濟型轎車,；高檔煙，替代普通煙 …… 都是消費升級,，都有可能創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和戰(zhàn)略單品。第五,，產(chǎn)業(yè)跨界,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品許多戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，是通過技術(shù),、標準,、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，對其自身所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行重新定位,，找到了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間,、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶,，突破常規(guī)的行業(yè)邊界,，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè) 。星巴克認為自己不是在從事咖啡交易業(yè)務(wù),，而是在營造一種消費體驗的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，咖啡只是這個體驗中的一部分。蘋果公司不認為他們只是在做計算機業(yè)務(wù),，他們認為他們也可以從屬于玩具業(yè)和娛樂業(yè),，因為計算機可以帶來樂趣 …… 第六，破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品很多情況下,，公司創(chuàng)新的速度比顧客生活改變的速度要快,。于是，就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象,，一些消費者所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的性能“好過了頭”,，超出了消費者的需求，消費者的需求被過分滿足了,。出現(xiàn)過分滿足的消費需求的時候,，消費者不再愿意為那些進一步改進的產(chǎn)品 / 服務(wù)性能而支付溢價。比如：在手機行業(yè),，“山寨機”就是對傳統(tǒng)手機的破壞性創(chuàng)新,；如家經(jīng)濟型酒店以其更低的價格和能滿足旅客基本的商旅服務(wù)需求的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)星級酒店進行了破壞性顛覆 …… 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、狂神體育用品,、保意商業(yè)零售集團,、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|3092 次閱讀|0 個評論

大單品的安全邊界: 熱度 2 沈志勇 2013-12-26 08:34; 大單品的安全邊界上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇本文發(fā)表于《銷售與市場》2013年12月評論版統(tǒng)一老壇酸菜方便面2013年上半年利潤下滑，以及康師傅公司整體利潤下滑,，不是證明了大單品模式的脆弱,，反而是證明了大單品模式的力量足夠強大，并且已經(jīng)強大到足以讓兩大方便面巨頭不惜犧牲利潤,，而非要去爭奪大單品壟斷地位不可,。那么，大單品成功之后,，該怎么辦？首先,，是搶占品類絕對第一,；其次，是構(gòu)建大單品群,。搶占品類絕對第一的地位大單品做大了,，并不是意味著大單品真正成功了。只有大單品成為了品類的絕對第一,，成為了品類的真正代表,，方才證明大單品模式大功告成。因為,，大單品,，在很多情況下,，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。一個大單品,，往往是與一個品類緊密聯(lián)系在一起的,。做得好的大單品，有可能成為一個獨立的品類,，并成為獨立品類的代表性產(chǎn)品,。當品類中眾多產(chǎn)品的競爭陷入膠著的時候，當領(lǐng)先大單品的第一還沒有絕對優(yōu)勢的時候,，搶先占據(jù)品類絕對第一的地位,，把其他對手遠遠甩在后面，才能確保大單品是安全的,。那么,，大單品做到什么程度，才能稱得上是品類的絕對第一呢,？答案是：大單品取得品類的壟斷地位,，成為品類中銷售額最大的單品，并遠遠地拉開與第二名的距離,，大單品就是安全的了,。這就正如：加多寶之于和其正，六個核桃之于大寨,，益達木糖醇之于樂天,，中華之于蘇煙，營養(yǎng)快線之于小洋人,，箭牌口香糖之于其他口香糖 …… 而一旦大單品沒有拉開與對手的距離,，大單品就不一定是安全的。這也正是統(tǒng)一老壇酸菜面還沒有成為“酸菜味”方便面品類絕對第一的時候,，康師傅為了保護紅燒牛肉面大單品,，于是立馬殺入酸菜陣營，不惜與統(tǒng)一大打出手的原因,。品類延伸,，構(gòu)建大單品群通過品類延伸，構(gòu)建大單品群,，是對品牌資源的深度開發(fā)和利用,，是企業(yè)做大規(guī)模獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略。寶潔,、雀巢,、飛利浦、西門子,、海爾,、美的,、娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一等等,，都是通過品類延伸，建立起大單品群,，從而取得迅猛發(fā)展的,。僅以寶潔為例，寶潔擁有300多個單品,，年度銷售額超過10億美元的大單品就達到 10個 ,。中國企業(yè)的崛起，是典型的以品類崛起為基本特征,。單一品類大單品,，從戰(zhàn)略空間上講，單一品類很難為一個企業(yè)提供發(fā)展縱深,，并不一定能讓企業(yè)保持持續(xù)增長和基業(yè)長青,。所以，繼第一步的品類大單品戰(zhàn)略成功之后,，通過再次的品類延伸,，建立起大單品群，快速做大企業(yè)規(guī)模,，邁出成為超級品牌的第二步,，是有實力的中國企業(yè)做大的必由之路。娃哈哈繼果奶這個大單品培育成功之后,，陸續(xù)推出八寶粥,、瓶裝水、牛奶果汁飲料等新品類,，在多個品類成為大單品,，建立起大單品群，為娃哈哈發(fā)展成為年銷售額超過700億元的企業(yè)集團,，成為能夠在中國與可口可樂,、百事可樂等國際巨頭抗衡的中國飲料企業(yè)，奠定了堅實的基礎(chǔ),。所以，筆者認為,，“品類延伸,，構(gòu)建大單品群”，是中國企業(yè)超越跨國企業(yè)的最佳之道,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、狂神體育用品,、保意商業(yè)零售集團,、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃K,、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|516 次閱讀|2 個評論

《大單品品牌》的六大價值: 熱度 1 沈志勇 2013-7-23 09:19; 《大單品品牌》的六大價值上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在可預見的未來，不管是消費升級,，還是空白產(chǎn)品品類的創(chuàng)新,，未來中國市場將呈現(xiàn)出五種趨勢：從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型,、從物質(zhì)到精神,、從健康品向時尚品、從時尚品向奢侈品的消費創(chuàng)新和升級,。這是中國未來消費的長期趨勢,，是中國制造回歸消費的基點。每一個品類創(chuàng)新和升級的契機,，都是一個市場機會,。未來 10 年，中國市場將迎來新一輪消費升級和品類重構(gòu)機會的集中到來,，這種品類創(chuàng)新的時代大潮,，千載難逢。因此,，未來那些能夠率先進行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè),，那些成功創(chuàng)建出品牌的企業(yè)，必將在這種品類創(chuàng)新的大潮中,，賺得盆滿缽滿,。怎么打造大單品品牌？怎樣才能把握好這種大單品的品類創(chuàng)新潮流,？每個企業(yè)經(jīng)營者都迫切想知道答案,。在此之前，市場上還沒有一本系統(tǒng)全面的理論來指導企業(yè)如何創(chuàng)建大單品品牌,。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇先生的新著《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》,，正好填補了這一領(lǐng)域的空白。它對中國企業(yè)主要帶來六大核心價值：一,，找到品牌創(chuàng)建的原點和核心,。無論對于消費者來說，還是對于企業(yè)而言,，創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌的價值都是無可比擬的,。對于消費者來說，品牌可以讓他大大的節(jié)省搜尋成本，可以使他的各項權(quán)益得到保障,，減少任何不必要的風險，同時還能夠帶來精神的愉悅和心理的滿足,。對于企業(yè)來說,，也許它最有價值的資產(chǎn)，不是廠房,，不是機器,，而是無形資產(chǎn)如品牌。因此,，對于一個企業(yè)來說,，創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌是其夢寐以求的。然而,，在中國目前這種浮躁的市場環(huán)境當中,，很多企業(yè)為了創(chuàng)建品牌，表現(xiàn)得有些急于求成,，片面的以為,，只要知名度上去了就是品牌。另外一個方面,，客觀上,，中國企業(yè)受到很多西方品牌創(chuàng)建理論的影響，對創(chuàng)建品牌有很多錯誤的認知,，以為品牌就只是 USP ,，品牌就只是定位，品牌就只是識別,，品牌就只是品類創(chuàng)新等等,。在這些品牌創(chuàng)建理論的影響和支配下，以為創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌,，只需要做好品牌定位,，只需要提煉一個獨特的賣點，或者塑造一個與眾不同的品牌形象,，等等,，就行了。在《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》這本書中,，提出了品牌創(chuàng)建的原點和核心,，就是產(chǎn)品 + 大單品。中國企業(yè)一度被“定位”,、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營的核心，是在經(jīng)營產(chǎn)品,。產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國市場環(huán)境之后,，曾經(jīng)給所有營銷元素的重要性做了一個排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個排序,，還是非常符合中國市場實際的，至少符合前 30 年中國市場的實際,。企業(yè)所有的經(jīng)營,，戰(zhàn)略也好，品牌也好,，營銷也好,，渠道也好，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)展開經(jīng)營,�,！盃I銷是毛，產(chǎn)品是皮”,，沒有產(chǎn)品,，企業(yè)的營銷和品牌，“皮之不存毛將焉附”,？企業(yè)的經(jīng)營,，其實就是為了滿足需求而提供供給的過程。這個供給,，最核心的,，就是供給產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費者連接起來呢,？沒有好的產(chǎn)品，渠道賣什么呢,？沒有好的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營什么呢？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品才是企業(yè)經(jīng)營的核心,。改革開放三十年的實踐證明，成功做大規(guī)模的企業(yè),，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運營好的企業(yè)：娃哈哈,、格蘭仕、美的,、海爾,、農(nóng)夫山泉、康師傅等等,�,！爱a(chǎn)品力，就是銷售力”,，這些成功的企業(yè)之所以能成功，首先是因為產(chǎn)品的成功,，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長的最大驅(qū)動力,。讓企業(yè)回歸營銷的原點，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營的原點,。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動,，是中國企業(yè)一直應(yīng)該堅持的成功之本,。一個品牌的從小到大，起源于具體產(chǎn)品的成功,。在品牌的初級階段,，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。這個時候,，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品,，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話，那么,，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費者的認可,。消費者一旦將他們對戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點的認同，簡潔的歸結(jié)到品牌上,，形成一個品牌概念,，此時，一個成功產(chǎn)品就帶出了一個成功品牌,。那些國際百年品牌的背后,，無一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品。它們的經(jīng)營,，無一不回歸到品牌的本質(zhì)——大單品制勝,。二，對于中小企業(yè)來說,，不必依靠大量廣告和資金投入,，依靠產(chǎn)品 + 渠道也能創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌。打造一個優(yōu)秀的品牌，是每一個企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的,。然而,，因為各種主客觀因素的制約，往往不能如愿,。尤其是對于廣大中小企業(yè)來說,，面對的境遇是，企業(yè)實力有限,，規(guī)模有限,，財力、物力和人力等資源都十分的有限,，那么,，在這種主客觀條件都不是很好的情況下，還能夠打造出一個優(yōu)秀的品牌嗎,？《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》這本書給出了肯定的答案,。對于中小企業(yè)來說，雖然資金有限,，不能大量的投放廣告,，但是依然可以依靠產(chǎn)品 + 渠道的模式打造優(yōu)秀的品牌。三,，對于大中型企業(yè)來說,，找到了品牌空心化的解決方案，以及如何創(chuàng)建一個強勢的品牌,。所謂品牌空心化,，指的是兩種情況，一種是很多大中型企業(yè),，擁有很多的產(chǎn)品和品牌,，但是每一個品牌都不強。還有一種是,，僅有品牌的功能性利益,，但是品牌的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益缺失，即還停留在產(chǎn)品競爭階段,，還沒有上升到品牌競爭的階段,。對于第一種情況，《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書指出,，要聚焦,，即“品牌核聚變”�,！捌放坪司圩儭�,，主要針對那些品牌大而不強,，沒有品牌溢價能力、有知名度而缺乏美譽度和忠誠度的弱不禁風的中大型企業(yè)而言,。我們將這些大中企業(yè)的品牌核心價值,、大單品持續(xù)創(chuàng)新、品牌延伸,、品牌附加價值這四個輕原子核,，聚變成一體而產(chǎn)生威力無比巨大的核聚變，讓品牌真正成為一個象氫彈那樣的擁有巨大威力的強勢品牌,、長壽品牌,。對于第二種情況，《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書指出,，在品牌功能性價值的基礎(chǔ)上塑造品牌的情感性價值和表現(xiàn)型價值,。一個品牌產(chǎn)品，要吸引更多的消費者購買,，要賣出比競爭對手更高的價格，其價值不僅僅在于產(chǎn)品本身,，而更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神,，這就是品牌的附加價值。當產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時候,，能夠用來區(qū)分的就只有品牌,。找到一個大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價值，使不再那么特別的產(chǎn)品,，成為一個有區(qū)別的高速成長的品牌產(chǎn)品,，這就是品牌附加價值的巨大作用。品牌之所以具有獨特性,，除了它的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,，還在于品牌背后文化的力量，或者說附加價值的力量,。在這樣的消費大趨勢之下,，要建設(shè)一個有爆發(fā)力的品牌，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新,，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新,，既要注重品牌附加價值的營造，讓消費者在消費該品牌時,，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度,、情感感受和價值取向。那么,，應(yīng)該如何才能夠營造品牌的情感性價值和表現(xiàn)型價值呢,？《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書提供了五個方法,，一是賦予品牌情感和愛；二是遵循或者打破一種規(guī)則和價值,；三是讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具,；四是讓品牌代表一種生活方式；五是為品牌注入價值觀,。四,，讓中國企業(yè)從“產(chǎn)品推銷模式”向“戰(zhàn)略單品模式”轉(zhuǎn)型。在中國經(jīng)濟進入到品牌時代,，進入品類創(chuàng)新時代的大背景下,，中國企業(yè)準備好了嗎？現(xiàn)實情況是,，中國絕大部分企業(yè)還停留在“產(chǎn)品推銷“階段,，還遠遠沒有進入真正的品牌經(jīng)營階段，即沒有進入“戰(zhàn)略大單品”經(jīng)營階段,。所謂產(chǎn)品推銷模式,，其本質(zhì)特征是從企業(yè)自身資源和產(chǎn)品出發(fā)，建立起以中低價產(chǎn)品推銷為主的,、以品牌建設(shè)為輔的,、以直接考核銷量為考核重點的營銷體系。在傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷”經(jīng)營模式的推動下,，中國的企業(yè),，不管是正在尋求升級做強的大中型企業(yè)，還是正在尋找機會做大的中小型企業(yè),，都普遍地出現(xiàn)了“產(chǎn)品推銷模式綜合征”,。 “產(chǎn)品”推銷模式有四大弊端，一是低價產(chǎn)品為主,，以量取勝,，忽略了戰(zhàn)略單品,。二是訴求產(chǎn)品的基本功能,，忽略了品牌的附加價值。三是依靠渠道推銷而不是依靠指牌購買,，受制于經(jīng)銷商,。四是直接考核銷量,，輕視終端管理，銷量提升難以持續(xù),。與“產(chǎn)品推銷模式”相反,，“戰(zhàn)略單品運營模式”具有兩大明顯的優(yōu)勢：一是以品牌和戰(zhàn)略單品為核心。二是管理考核終端從而提升銷量,。五,，提出了“戰(zhàn)略大單品核變”的品牌創(chuàng)建模式,。《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書把品牌創(chuàng)建劃分為四個主要階段，分別是戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，戰(zhàn)略大單品培育階段,，戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段和品牌長壽階段。在戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，主要要做 “兩個創(chuàng)造”,。一是做一個機會主義者，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品,。二是創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力,。如何才能做一個機會主義者創(chuàng)造戰(zhàn)略單品呢？主要從消費者需求空白點,、價格空白點,、技術(shù)創(chuàng)新、消費升級,、產(chǎn)業(yè)跨界,、破壞性創(chuàng)新這六個市場機會中去尋找品類創(chuàng)新的機會。具體創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的方法有六種,，嫁接組合法,、反向思維法、替代創(chuàng)新法,、換序法,、去除法和升級法,。在戰(zhàn)略單品培育階段,，主張要“聚焦”。聚焦戰(zhàn)略單品突破,、聚焦戰(zhàn)略單品動銷,、聚焦根據(jù)地市場、聚焦根據(jù)地渠道,、聚焦能人經(jīng)濟,。在戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段，主要是“五個裂變”,，裂變大品種,、裂變大傳播、裂變營銷模式,、裂變外延式內(nèi)生雙重增長,、裂變營銷管理體系。在品牌長壽階段,，主要是“五個聚變”,，聚變大單品持續(xù)管理,，聚變品牌核心價值，聚變品牌附加價值,，聚變品牌延伸,，聚變大單品運營系統(tǒng)。六,，提出了“大單品品牌模式”三大核心模塊,。《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書中，提出了一個與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論,，那就是,，中國式品牌的創(chuàng)建，需要三大模塊,，即大單品,、營銷模式和品牌核心價值。大單品,，品牌核心價值的有形載體,。品牌核心價值的載體，是產(chǎn)品,；品牌經(jīng)營的核心,，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品,，就沒有強勢的品牌,；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌,。品牌的創(chuàng)建過程,，其實是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。大單品,，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,。品牌核心價值，即品牌為消費者創(chuàng)造的價值,。沒有靈魂的人,，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌,，不可能成為百年品牌,。人的靈魂，是理想和信念,，品牌的靈魂,，是品牌的核心價值。品牌核心價值,，是品牌為消費者創(chuàng)造的價值,，是品牌得以存在的理由所在,。品牌核心價值，包括功能性利益,、情感性利益和表現(xiàn)型利益,。營銷模式，是品牌核心價值的放大和交付,。進入戰(zhàn)略大單品做大階段,，企業(yè)不能再依靠單點突破，而是需要模式突破,。這個模式突破,，主要就是集中在營銷模式突破方面。綜上所述,，大單品,，是強勢品牌存在的根基；品牌核心價值,，是品牌得以生存和區(qū)隔于對手的根源,，是品牌的內(nèi)核和靈魂；營銷模式,，是做大戰(zhàn)略單品,、向消費者交付品牌價值的具體方式。總之,，要創(chuàng)建一個強勢的品牌,，要培養(yǎng)一個百年品牌，需要將這三大因素模塊融會貫通,、綜合運用并做深做透,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 17 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|635 次閱讀|0 個評論

大單品,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,！: 熱度 1 沈志勇 2013-7-17 09:19; 《大單品品牌》書評 1 ：大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,！上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略是什么,？也許，對于一個初創(chuàng)型的企業(yè)或品牌來說,，品類創(chuàng)新可能更重要,。在激烈的市場競爭中，準確無誤的找到自己品類創(chuàng)新的機會，進行差異化的品牌定位,，這是一個品牌成功的前提和關(guān)鍵,。對于成長期的企業(yè)或品牌來說，品牌知名度是重要的,，如何讓更多的目標消費人群開始知道和了解這個品牌很重要,。對于逐漸開始成熟的品牌而言，如何賦予品牌更多的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品基因與精神層面的東西,，比如賦予品牌情感和愛,，讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具，讓品牌代表一種生活方式,，為品牌注入價值觀,，等等，是這一個時期很重要的工作,。其實無論是品類創(chuàng)新,、品牌定位，還是擴大品牌知名度,，抑或是賦予品牌更多內(nèi)涵,，都只是成為一個優(yōu)秀的品牌的手段和方法，品牌建設(shè)最重要的是要有出色的產(chǎn)品,。產(chǎn)品是品牌的基石,。沒有好的產(chǎn)品，定位就沒有了立足點,，知名度再高也沒有實質(zhì)性的作用,，無論賦予品牌多么好的形象都是虛無飄渺的，就像一個沒有內(nèi)涵而空有一副精致外表的人一樣,。因此,，產(chǎn)品，才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,。對于中小企業(yè)而言,，不要分散自己的精力，應(yīng)該專注于把自己的產(chǎn)品做好,，培育一個優(yōu)秀的大單品,。對于中大型企業(yè)而言，在產(chǎn)品線足夠豐富但是普遍都不是很強的情況下,，要有所取舍,，全力扶持一個或幾個大單品出來,。翻開歷史,，我們知道，世界五百強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重 95% 以上的有 140 家,，占五百強企業(yè)總數(shù)的 28% ,；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額 70 — 95% 的有 194 家，占 38.8% ,。這說明,，世界五百強企業(yè)普遍都是立足于主業(yè)、開發(fā)核心產(chǎn)品,、發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)品,，從而取得強勢的市場地位的。按照“二八”原理,，企業(yè) 80% 利潤來自 20% 的產(chǎn)品,，這個 20% ，就是大單品,。為什么說大單品是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略呢,？如何培育企業(yè)的大單品呢？在筆者即將出版發(fā)行的《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書中有深入淺出的解讀,。其中一些精彩而獨特的觀點,，不妨提前曝光一下，以饗讀者,。 1,、產(chǎn)品，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略中國企業(yè)一度被“定位”,、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營的核心,，是在經(jīng)營產(chǎn)品,。產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國市場環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營銷元素的重要性做了一個排序,，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個排序，還是非常符合中國市場實際的,，至少符合前 30 年中國市場的實際,。企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，戰(zhàn)略也好,，品牌也好,，營銷也好,，渠道也好，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)而展開,�,！盃I銷是毛，產(chǎn)品是皮”,，沒有產(chǎn)品,，企業(yè)的營銷和品牌，“皮之不存,，毛將焉附”,？企業(yè)的經(jīng)營，其實就是為了滿足需求而提供供給的過程,。這個供給,，最核心的，就是供給產(chǎn)品,。沒有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費者連接起來呢？沒有好的產(chǎn)品,，渠道賣什么呢,？沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營什么呢,？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的核心,。改革開放三十年的實踐證明,，成功做大規(guī)模的企業(yè)，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運營好的企業(yè)：娃哈哈,、格蘭仕、美的,、海爾,、康師傅等等�,！爱a(chǎn)品力,，就是銷售力”，這些成功的企業(yè)之所以能成功,，首先是因為產(chǎn)品的成功,，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長的最大驅(qū)動力。讓企業(yè)回歸營銷的原點,，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營的原點,。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動,，是中國企業(yè)一直應(yīng)該堅持的成功之本,。 2 ,、大單品,，是產(chǎn)品的最大戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，即所有的營銷實踐和理論,，都要回歸到本源上來,，產(chǎn)品才是營銷的本源。沒有好的產(chǎn)品,，就不會產(chǎn)生好的品牌,；沒有好的產(chǎn)品，就不會受到消費者的青睞和喜歡,；沒有好的產(chǎn)品,，渠道就賣不出去，實現(xiàn)不了終端動銷,。通常情況下,，一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往不止一種，大部分企業(yè)經(jīng)營了多個產(chǎn)品,，那么,，這個時候應(yīng)該如何制定正確的經(jīng)營策略呢？一方面,，堅持上面論述的,，即產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，另一方面,，要堅持大單品是產(chǎn)品最大的戰(zhàn)略,。所謂大單品，從銷售表現(xiàn)來看,，就是企業(yè)那一個或者那幾個銷售貢獻最大的單品,，比如紅燒牛肉面之于康師傅，老壇酸菜面之于統(tǒng)一,，娃哈哈純凈水,、娃哈哈營養(yǎng)快線之于娃哈哈，海飛絲,、潘婷,、舒膚佳之于寶潔公司，等等,，這些產(chǎn)品都是他們公司銷售貢獻最大的一個或幾個產(chǎn)品,，它們通常被稱為大單品,。從品牌形象來看，那些給企業(yè)帶來良好的口碑和形象的產(chǎn)品才是大單品,，比如耐克的 airforce_1 ,，金泰昌的 1017 ，茅臺 53 度飛天,，洋河藍色經(jīng)典等等,，也能稱之為大單品。通常情況下,，能代表一個企業(yè)形象的產(chǎn)品往往在銷售貢獻上自然不差,。對于中小企業(yè)而言，實力和規(guī)模很有限,，不要貪大求全,，更不要急于求成，最理性的發(fā)展思路就是專注于一個細分市場推出一兩款大單品,，把自己的專業(yè)性發(fā)揮到極致,。這種專業(yè)性，有可能是最了解或最懂目標消費人群需求的,，推出完全符合他們需要的產(chǎn)品,。也可能是自己最擅長的領(lǐng)域，比如有什么祖?zhèn)髅胤�,，有什么絕活,，等等，把這個所謂的“絕活”發(fā)揮到極致,，就是你安身立命之本了,。中小企業(yè)往往只靠一兩個產(chǎn)品吃飯，如果這為數(shù)不多的產(chǎn)品都搞不好,，那就活不成了,。因此，對于中小企業(yè)來說,，更要往深了發(fā)展,，集中全部的資源往一個地方用力。就像你挖井一樣,，每一天挖一厘米,，朝著一個方向堅持挖下去，還是會挖到泉眼的,。如果往廣了發(fā)展,，貪大求快，因為各方面的條件制約,，時機不成熟,，無異于揠苗助長,，必死無疑。步子邁大了,，容易扯著蛋,。對于大中型企業(yè)來說，經(jīng)營的產(chǎn)品往往很多,。一種是虛胖的企業(yè),，就是看上去很強壯，但是它的產(chǎn)品在市場的各條戰(zhàn)線的表現(xiàn)都一般,，絕大部分都徘徊在中游甚至是中下游,。什么都搞,，往往什么都搞不好,。這樣的企業(yè)看上去規(guī)模很大，實際上競爭力并不強,，所謂的大而不強,，華而不實。出路何在,？在這么多的產(chǎn)品中間,，找到一個或幾個最有潛力的產(chǎn)品，把這個或這幾個產(chǎn)品作為大單品來重點扶植和培育,，打造出強勢的大單品出來,。這樣的準大單品的特征一般不外乎這么幾點，一是它是最能代表未來發(fā)展趨勢的,，一是它是最受市場歡迎的,，一是它是一個能夠上規(guī)模的大眾市場，市場容量要足夠大的,，一是它是最能代表企業(yè) DNA 的,，一是它是最容易發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢的，等等,。還有一種是發(fā)展得比較成熟的大中型企業(yè),，它們不僅擁有最豐富的產(chǎn)品線，而且也擁有自己的明星產(chǎn)品,，即所謂的大單品,。對于這種類型的企業(yè)，則是要堅持自己的發(fā)展步伐,，利用自己多年以來積累的品牌和渠道優(yōu)勢,，盡可能的把大單品市場份額做得更大，讓對手遙不可及,，并利用已有渠道和資源多培育一些大單品出來,。 3,、大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略因為王老吉的成功,，讓我們相信了“定位”和“心智”,。相信，是一回事,；把它神話,，那是另一回事。我們不反對“定位”和“心智”,，但是我們反對把它神話,。因為“定位”和“心智”背后的運作模式，其實只適合部分市場和部分企業(yè),，并不是適合所有企業(yè),。 “定位”理論的核心，就是讓品牌搶占某個類別或某種特性的代表的心理位置,。實現(xiàn)這個目標的主要手段,，就是依靠大量的傳播推廣。這種方式,，是以拼資源,、拼資本為代價的，它更加適合那些擁有龐大銷售規(guī)模的大企業(yè),，而對于資源缺乏的中小企業(yè)來說,，則不一定合適。更何況,，所有 “定位”理論都是以搶占品類代表位置為目標的,，如果沒有好的產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品,，這個目標是難以實現(xiàn)的,。所有品牌的背后，都是以戰(zhàn)略大單品為依托的,。一個品牌的從小到大,，起源于具體產(chǎn)品的成功。在品牌的初級階段,，品牌是依附在產(chǎn)品身上的,。這個時候，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品,，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話,，那么，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費者的認可。消費者一旦將他們對戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點的認同,，簡潔的歸結(jié)到品牌上,，形成一個品牌概念，此時,，一個成功產(chǎn)品就帶出了一個成功品牌,。那些國際百年品牌的背后，無一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品,。它們的經(jīng)營,，無一不回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)——大單品制勝。品牌的成功,，需要一個基礎(chǔ),，這個基礎(chǔ)，就是戰(zhàn)略大單品,。一個品牌,，只要有一個大單品，品牌就建設(shè)成功了,。產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,，是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品——戰(zhàn)略大單品——品牌,。品牌運營的核心,，戰(zhàn)略單品為王。所有品牌企業(yè)的品牌經(jīng)營,，都是以戰(zhàn)略單品的經(jīng)營為核心而貫穿始終的,。強勢品牌的創(chuàng)建，開始于市場機會的發(fā)現(xiàn),，起步于戰(zhàn)略單品品類創(chuàng)新,，發(fā)展于戰(zhàn)略大單品的培育和爆發(fā)，結(jié)束于大單品的持續(xù)創(chuàng)新與附加價值的持續(xù)豐富,。戰(zhàn)略單品創(chuàng)建之初,，由于新品類不為大眾所了解，企業(yè)本身實力也有限,，所以,，企業(yè)在剛剛進行品類創(chuàng)新的時候，最有效的策略就是,，集中全部力量于單點進行突破,。在產(chǎn)品方面，就是集中全部力量于單品類而非多品類,，采用單品突破的模式,，快速切開市場。利用戰(zhàn)略單品突破策略打開新品類市場之后,，企業(yè)進入發(fā)展階段,。這個時候,，由于消費群的分化以及細分渠道的需要，企業(yè)有必要圍繞著戰(zhàn)略單品這個核心,，進行產(chǎn)品線的規(guī)�,；瘮U張。即便如此,，在發(fā)展階段,，企業(yè)銷售額的爆發(fā)，仍然是最大限度的來自于戰(zhàn)略大單品的銷量爆發(fā),。當行業(yè)進入成熟階段,，大企業(yè)與大企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭，就變成了大單品對大單品之間的大單品決勝,。這個時候,，行業(yè)頂級企業(yè)之間的較量，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強市場份額,、提高盈利率的大單品之間的較量,，最終的輸贏結(jié)果，是以這種規(guī)�,；�,、強勢的大單品來分出高低。就像方便面行業(yè)里的康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面之間的競爭那樣,，就像碳酸飲料里的紅罐可口可樂和藍罐百事可樂之間的競爭那樣,，就像洗發(fā)水里的寶潔海飛絲和聯(lián)合利華清揚之間的競爭······都是屬于大單品對決的競爭態(tài)勢。因此,，品牌從誕生到創(chuàng)建成功的整個過程,，是從發(fā)現(xiàn)機會開始，從戰(zhàn)略單品創(chuàng)新起步,，然后綜合運用多種營銷工具做大戰(zhàn)略單品,、引爆戰(zhàn)略單品并使得戰(zhàn)略單品長壽化的過程。一個百年長壽品牌的產(chǎn)生,，其基本路徑是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品（戰(zhàn)略單品）——培育戰(zhàn)略單品——引爆做大戰(zhàn)略單品——成為品類代表性品牌——戰(zhàn)略大單品持續(xù)創(chuàng)新——百年品牌,。以往中國成功的企業(yè)，往往都有一個戰(zhàn)略大單品,，比如康師傅的紅燒牛肉面,， 70 億，康師傅公司一年的銷售額的 40% 來自于紅燒牛肉面,；娃哈哈的營養(yǎng)快線,， 2011 年銷售額 150 億；今麥郎彈面， 15 億,；蒙牛的酸酸乳,， 2005 年就超過了 20 億；特步的烽火鞋,，年銷量高達 120 萬雙,，迄今已經(jīng)推出了第 15 代······ 4、 “大單品品牌”,，對中國企業(yè)營銷 + 品牌建設(shè)的幫助一直以來,，各種流派的品牌營銷理論在江湖當中廣泛傳播，但是各領(lǐng)風騷三五年,，往往缺乏時間的考驗,。可以肯定的是,，“大單品,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略”，這對于當下的中國企業(yè)而言,，是切中時弊而精準有效的,。伴隨著《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》這本書，它的系統(tǒng)而嚴謹?shù)睦碚撆c實踐結(jié)合的體系一定會被廣大讀者尤其是企業(yè)經(jīng)營和管理人員所熟知,，也會給一些企業(yè)帶來可期待和可預見的效果,。首先，它正本清源,，撥開表面的層層塵埃直擊本質(zhì),，認為產(chǎn)品才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，大單品才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,。一直以來，中國的市場環(huán)境呈現(xiàn)出來的特征是浮躁,，這并不是一個十分成熟的市場,。還有一些機會點可以抓，還有很多行業(yè)的競爭,，并不是非常飽和和激烈,，那么，在這種宏觀環(huán)境下,，一些企業(yè)往往瞅準了一個很好的機會,，不是把主要的精力放在提高或改進產(chǎn)品的品質(zhì)上，而是把精力放在其他方面,，比如宣傳推廣方面,，在提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)上，往往表現(xiàn)得沒有太多的耐心和韌性。實際上,，市場競爭本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競爭,，到最后，那些活下來的,，一定是那些耐得住寂寞,、經(jīng)得住繁華的扎扎實實把產(chǎn)品和服務(wù)搞好的企業(yè)。當然,，一些企業(yè)急于求成的心理,，也是和當今中國消費環(huán)境還不夠成熟有關(guān)。目前市場環(huán)境下,，消費者普遍不是非常理性,，同時他們對產(chǎn)品質(zhì)量的分析和判斷也不具有相當?shù)乃疁剩嬲J為誰的知名度更高就意味著誰的產(chǎn)品質(zhì)量更好,。這些因素的客觀存在,，給了那些急于求成的一些企業(yè)渾水摸魚的動力。在未來,，當所有的機關(guān)算盡,、方法用盡的時候，企業(yè)之間的競爭,，往往是最扎實的,、最直接的產(chǎn)品競爭，大單品與大單品之間的競爭會更多的呈現(xiàn)出來,。因此,，通過《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》這本書，提醒企業(yè)家要知道如何去經(jīng)營與發(fā)展企業(yè),，不能浮躁,，不能急于求成，要專注于產(chǎn)品力的打造,。剩者為王,。當你非常強大的時候，產(chǎn)品非常好的時候,，那些該屬于你的東西自然會來的,。其次，給中國企業(yè)提供一整套打造大單品的思路,。關(guān)于產(chǎn)品的重要性相信絕大部分人都知道,，無需贅言，但是到底怎么打造強勢的大單品品牌,，目前市場上還沒有一套系統(tǒng)的方法和理論,�,！洞髥纹菲放啤匦露x中國品牌模式》這本書，第一次系統(tǒng)而全面的提出了如何打造大單品品牌的理論,，相信會給廣大企業(yè)經(jīng)營者們帶來借鑒和參考,。這本書是上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇十年磨一劍的經(jīng)典之作。在長期的營銷實踐和營銷理論研究過程中,，融匯貫通,，兼收并蓄，提出了這一套關(guān)于大單品品牌的方法體系,，相信它是有很高的學術(shù)價值和實踐價值的,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當當網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城 7 月 20 日后有售。 17 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|661 次閱讀|0 個評論

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