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顧客為什么粉你的五個黃金策略: 熱度 4 榮振環(huán) 2014-8-22 15:57; 顧客為什么粉你的五個黃金策略 2014-08-19 榮振環(huán) 榮振環(huán)微書評顧客為什么粉你的五個黃金策略作者：榮振環(huán) 當(dāng)微營銷大行其道,，在和一些企業(yè)溝通微營銷這個話題時，我常問道一句話：用戶憑什么粉你。后來一次去書店,，恰好看到這本書：《顧客為什么“粉”你——驅(qū)動顧客極度狂熱的 5 個策略》這不是我經(jīng)常問客戶的問題嗎,？然后如獲至寶,，馬上拿來讀,。想看看人家老外是怎么說的。本書說來很簡單：讓顧客粉你,，其實就需要 5 個決定：第 1 個決定：我們決定相信別人嗎,？第 2 個決定：我們通過明確的宗旨來做決定嗎？第 3 個決定：我們決定做真實的自己嗎,？第 4 個決定：我們決定為顧客提供支持嗎,？第 5 個決定：我們決定在出現(xiàn)問題時道歉嗎？做企業(yè),、做產(chǎn)品,、做服務(wù)的朋友捫心自問一下，你做到了哪幾個,。深入探討這幾個決定前,，我們先來聊一下，“喜歡”你的顧客和“迷戀”你的顧客有什么區(qū)別,？很多公司都贏得了顧客的尊重,，但只有少數(shù)精英企業(yè)擁有忠誠而熱情的粉絲。這些迷戀你的顧客不僅會再三光顧你的生意,，而且會向他們的朋友,、鄰居、同事,，甚至是陌生人講述你的故事,。他們通過電子郵件、微博,、社交網(wǎng)絡(luò)為你傳播口碑,，幫助你的業(yè)務(wù)獲得爆炸性的增長。最近同期在讀小米黎萬強的《參與感》,，感覺很強烈,，稍后會有《參與感》的精華書評，請朋友留心關(guān)注,。作者珍妮•布利斯說,，壞消息是沒有捷徑，世界上最大的市場營銷預(yù)算也不能讓顧客“愛”上你,。但是好消息是一家公司可以變得令人愛戴,。布利斯曾經(jīng)研究過很多受愛戴的公司，也跟很多這類公司合作過，這些公司的規(guī)模有大有小,，其中一些是像哈雷－戴維森這樣的老牌公司，還有一些則是像 Zappos 這樣的新興企業(yè),。盡管公司之間存在著差異,，但他們都做出了 5 個相同的基本決策。第 1 個決定：我們決定相信別人嗎,？康涅狄格州的格里芬醫(yī)院決定相信患者,，讓患者們可以看到自己的完整病歷。這種開誠布公的做法使格里芬醫(yī)院的醫(yī)療訴訟銳減,。記�,。� 信任最有力的證據(jù)就是信念，“我相信你”指的是“我信任你”,。受歡迎的公司決定相信別人,。他們相信顧客，也信任那些為顧客提供服務(wù)的人,。每家受歡迎的公司都做出了和顧客相關(guān)的重要決定,，這些決定成就了他們在市場中的位置。 “先培養(yǎng)員工隊伍”就是這些決定中的一個,，這就是為什么很多受到顧客喜愛的公司也受員工愛戴的原因,，這也是這些公司為什么成為了最佳雇主的原因。第 2 個決定：我們通過明確的宗旨來做決定嗎,？榮老師經(jīng)常給客戶講品牌,、營銷和企業(yè)文化，曾經(jīng)有一個客戶問我,，企業(yè)文化和營銷沒有什么正向關(guān)聯(lián)�,。课艺f,，錯了,，關(guān)聯(lián)很大。比如宗旨和使命既是文化的范疇,，也對營銷有很大影響,。受歡迎公司的明確宗旨讓他們擁有了一個鏡頭，通過這個鏡頭他們做出了超越“執(zhí)行任務(wù)”的決定,，從而使他們與顧客的生活有了“連接點”,。這讓他們擁有了采取一系列受宗旨激發(fā)的行動自由。明確的宗旨擴展了工作的定義,，把“銷售藥物”提升為“挽救生命”,，把“銷售家居產(chǎn)品”提升為“實現(xiàn)美國夢”。同樣一件事,，境界大不同,。宗旨明確的公司可以把一切以任務(wù)為導(dǎo)向的決定轉(zhuǎn)化為一些選擇,，這些選擇提升了他們的層次，讓他們變得與眾不同,。明確的宗旨不能僅僅停留在受歡迎的公司的董事會議室里,，它指導(dǎo)員工做決定，也讓員工釋放了做決定的想象力,。難怪宗旨明確的公司會擁有最忠誠,、最敬業(yè)的員工。因為遵行明確的宗旨可以提升日常例行工作的層次,，給工作帶來方向感和喜悅感,。舉兩個例子：第一個例子：蘋果公司通過明確的宗旨做決定，在他們的專賣店里營造了一種輕松愜意的購買環(huán)境,，盡管這需要花更多的錢,。第二個例子：互聯(lián)網(wǎng)服裝和鞋類零售商 Zappos 公司有 75 ％的日常訂單都來自回頭客。明確的宗旨讓這家公司獲得了顧客的喜愛,， Zappos 希望成為一家為顧客提供服務(wù)的公司,，只是這家服務(wù)型公司恰好也在賣鞋、手袋,，以及其他產(chǎn)品而已,。 Zappos 做決定的濾鏡是服務(wù)，這一宗旨讓員工獲得了在工作中按照“黃金法則”行事的自由,。第 3 個決定：我們決定做真實的自己嗎,？得克薩斯州奧斯汀的艾米冰淇淋店決定做到真實，他們用一個白色的紙袋子做申請表來招募勇敢的,、富有創(chuàng)造力的員工,。第 4 個決定：我們決定為顧客提供支持嗎？以一種對顧客來說十分重要的方式來為顧客提供支持,，這是受歡迎的公司每天都要做的事情,。這樣做需要耗費更多的資源和精力，但受歡迎的公司樂此不疲,。在每天的工作中,，他們爭取到繼續(xù)與顧客保持關(guān)系的權(quán)利。用每天辛苦的工作來捍衛(wèi)自己的決定,，因為他們知道,，他們必須讓顧客再次光顧。而這始于顧客需要他們的時候,，他們能按照顧客的意愿來提供支持,。要讓顧客喜歡你，首先就是你如何看待你的決定會影響到的人。如果每天你都通過你的決定來告訴顧客你有多尊重他們,，那么,，他們就會將這些事情告訴大家，讓這些事情在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播,。作為顧客和員工,，我們渴望獲得受歡迎的公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些公司讓人們能夠按照他們自己的意愿做出決定和行動,，而這些意愿和“做正確的事情”是一致的,。這樣的公司當(dāng)然會把顧客吸引到他們那里去,。舉例：位于康涅狄格州的贊恩自行車店決定通過贈送 1 美元以下的零件來為騎車者提供支持,。第 5 個決定：我們決定在出現(xiàn)問題時道歉嗎？舉例： Netflix 決定在大多數(shù)顧客都還沒有意識到服務(wù)問題時就說“對不起”,。總之,，上述五個策略很關(guān)鍵，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代,。受愛戴的公司永遠都不會忽視那些會受他們的一舉一動影響的人,。而這些公司獲得的回報是：一支志愿宣傳大軍會用諸如“我真想加入他們”和“我愛他勝過愛我的狗”這樣的話來敦促他們的朋友和同事嘗試這些公司的產(chǎn)品或服務(wù)。同樣受愛戴公司額外注重這句話的回答：“我們的決定反射出我們是誰,，我們看重什么,？” 當(dāng)這個問題有明確答案后，公司的集體只需向顧客,、員工和市場講一系列故事,，告訴大家什么東西對你來說很重要，你的決定反映了你的意圖以及公司的立場,。這些都能轉(zhuǎn)換成促成顧客粉你的誘因,。最后只說一句話，憑什么讓顧客粉你,，這五個決定很關(guān)鍵,，大家可以在具體工作中測試，但我個人認(rèn)為老外的方法還有所欠缺,，換言之,，在中國，光靠這五個決定是不夠的,。近期讀《參與感》,，里面列舉了許多小米的方法，個人認(rèn)為二者結(jié)合一下,，可能會比較好,。所以，如何讓顧客粉你，《顧客為什么“粉”你——驅(qū)動顧客極度狂熱的 5 個策略》和《參與感》這兩本書一定要讀,，就“ 如何讓顧客粉你” 這個話題也征求書友們的意見,，你們還有哪些書能夠幫我們深刻體會驅(qū)動被顧客粉的力量。湊十本書,，我們就出一個“讓顧客粉你”的專題圖書報告啊,，參與推薦圖書的朋友回頭可以被我放入“粉你”組，報告出來后,，可以第一時間賞鮮閱讀,。歡迎參與互動。敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個人分類: 微博評書|1793 次閱讀|1 個評論

社會化媒體營銷版圖十大構(gòu)成: 鄧超明 2014-8-13 17:44; 選自《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》第一章消費與營銷的大變革，更精彩詳細(xì)的內(nèi)容見書,。鄧超明著,，電子工業(yè)出版社十年實戰(zhàn)經(jīng)驗與研究實錄，互聯(lián)網(wǎng)營銷與電子商務(wù)大百科知識庫 1,、微博營銷,，如新浪微博、騰訊微博等,； 2,、博客營銷,，如新浪博客、QQ空間,、51等,； 3、BBS營銷,，如天涯社區(qū),、網(wǎng)易社區(qū)、19樓等幾百家,，垂直,、行業(yè)與綜合類； 4,、SNS營銷,，包括人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等,； 5,、圖片分享營銷,，如美麗說,、蘑菇街、POCO,、滴咕網(wǎng),、優(yōu)美圖等； 6,、微信類營銷,，如騰訊微信、易信,、阿里來往等,； 7、群組營銷,，如QQ群,、微群、豆瓣等,； 8,、問答營銷，如百度知道,、360問答,、搜搜問問等； 9,、百科營銷,，如百度百科,、360百科、互動百科,、MBA智庫等,； 10、消費點評營銷,，如大眾點評網(wǎng),、口碑網(wǎng)等。; 個人分類: 電子商務(wù)|780 次閱讀|0 個評論

從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略: 石巖 2013-7-19 15:33; 兩周前的一次研討會上,，一位品牌企業(yè)市場高管與我討論“社交化數(shù)字營銷戰(zhàn)略”,，問了這樣一個問題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了,，還需要分出精力,，在微信中聚集很多人來加強我們的品牌傳播嗎？” 互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人,，如果聽到這位高管的問題,，可能會因為震驚而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴,。但是這就是品牌企業(yè)面對的真實問題,，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場部不得不考慮的投入方向時，更社交化的平臺出現(xiàn)了,，大數(shù)據(jù)浪潮襲來了,，于此同時“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視,、廣播,、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“ O2O ”的創(chuàng)新壓力,。如果你只是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)人,，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問題，因為互聯(lián)網(wǎng)人處理問題的習(xí)慣是從一個點突破,，繼而吃掉一片市場,；而品牌企業(yè)的市場部門則沒有這么幸運，對于他們來說,，整合數(shù)字營銷是一個“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺得某種數(shù)字化營銷手段成為一種趨勢的時候,，處于跟隨狀態(tài)的市場部，將會更加迫切地去尋找這個命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑,。在這種壓力之下,，品牌企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略很容易走進兩個典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，導(dǎo)致新數(shù)字營銷平臺上的工作不倫不類,；或者一味追求創(chuàng)新,，對既有平臺開發(fā)不足,，導(dǎo)致依然有著巨大流量價值和人群粘性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。誤區(qū)實例就以文章開頭的那個問題為例,，是用舊思維理解新平臺的典型范例,。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受,。聚集粉絲,，開展各種市場活動，完成各種品牌宣傳任務(wù),，包括完成一些針對品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研,，以上種種實踐，因為大量案例的存在,，以及可以有效統(tǒng)計的 KPI 數(shù)據(jù),，已經(jīng)成為“社會化營銷”的成功典范。這導(dǎo)致微信初步顯示出營銷價值的時候,，很多品牌企業(yè)的市場部門,，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”,。所以我們會看到,，不少品牌企業(yè)的微信項目招標(biāo)，所提出的 brief 中有“聚集若干粉絲”,、“完成若干場活動”,、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”等要求,，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”,，這讓人懷疑撰寫 brief 的市場部同仁可能從來沒有使用過微信，或者至少是從來沒有見過微信公眾號的后臺是什么樣子的,、能夠完成什么功能,，他可能只是把微博的 brief 拷貝了一份過來…… 其實微信從誕生之日起，它就是以點對點通訊工具,、群通訊工具作為核心基因的,，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強社交平臺”設(shè)想，而由于騰訊對該產(chǎn)品發(fā)展過程中的功能強化,，在品牌企業(yè)使用方面,，微信平臺早在 2012 年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個指向“企業(yè)功能平臺”和“ SCRM （社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺”的強大營銷平臺,。按照這樣的理解,，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，他們不僅僅是一些無所事事的網(wǎng)民,，他們中間存在著大量“高價值潛客”,，也正是由于這樣的基因,，我們看到漢庭的賬號在僅僅有 40 多萬粉絲的情況下，就能實現(xiàn)每天 500 多間夜的訂單量,。（注：筆者無意貶低微信的自媒體屬性,，有些微信自媒體號干得確實挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強調(diào)自媒體屬性,，在筆者看來多少有點舍本逐末,。）因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現(xiàn)實,，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量,、營銷活動的場次，在強關(guān)系型的微信平臺中,，則被證明是“騷擾性”的動作,，這都是不符合微信平臺特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問題,，關(guān)鍵是,，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號運營規(guī)劃中，像微博賬號的運營一樣,，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo),，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情,，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情（有機會筆者會另文專述）,。上面的例子說的是用舊思維理解新平臺，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對既有平臺的開發(fā)不足,，例子同樣不勝枚舉,。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實例——對于微博平臺的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了,，直到今年年初,，我看到的大量品牌企業(yè)的微博年度 brief ，依然是粉絲量,、活動量,、轉(zhuǎn)發(fā)評論量三部曲，唯一的變化就是要求代運營服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”,，如此而已,。還是同樣的問題，微博上積攢了粉絲到底要做什么,？只是為了進行自媒體式的品牌傳播嗎,？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已,。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手,，不依靠過多的技術(shù)投入,，只依靠運營團隊人工力量，就可以在傳播之外,，基于這些粉絲完成營銷策略調(diào)研,、產(chǎn)品調(diào)研、試用報告收集,、市場研究等功能化應(yīng)用,。如果品牌企業(yè)的代運營服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強大一點，利用“社交搜索”為核心,，則可以實現(xiàn)微博平臺口碑環(huán)境分析,、熱點事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品 KOL （意見領(lǐng)袖）挖掘,、潛客群初步挖掘及清洗,、精準(zhǔn)化營銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營銷導(dǎo)流等等功能,。上面這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意,，在很多電商企業(yè)中早已運用純熟，之所以在品牌企業(yè)中相對少見,，乃在于“沒有需求”,。但是實際情況真的是“沒有需求”嗎？筆者不這么認(rèn)為,，關(guān)鍵還在于,，由于對既有平臺的開發(fā)不足（或者說是學(xué)習(xí)不夠），所導(dǎo)致的不知道“原來還可以提出這些需求”,。其實微博平臺的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大,，就以每天產(chǎn)生的至少 5500 萬條新信息為例，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強大基礎(chǔ),，在強調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天,，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取,、清洗、建模和挖掘,，形成強大的精準(zhǔn)化營銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路,，它已經(jīng)有很多成功實例。（筆者后續(xù)也會撰文闡述）不僅僅是微博,，還有論壇,，這種出鏡率越來越低的數(shù)字化媒體，其實同樣蘊含著巨大的流量和熱鬧的互動,，尤其是在中國的各個區(qū)域市場,，更能彰顯其特殊的影響力,，只要我們善加利用，同樣會成為數(shù)字化營銷利器,！如何避免陷入誤區(qū) 品牌企業(yè)會出現(xiàn)上述的誤區(qū),，筆者認(rèn)為主要原因是兩個：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略,；其次,，品牌企業(yè)沒有認(rèn)識到整合數(shù)字化營銷對整個企業(yè)的價值。我們先說第一點,。一個數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略,，至少要有三個部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃,；第二,，成體系的數(shù)字媒體平臺運營規(guī)劃；第三,，清晰的整合數(shù)字營銷目標(biāo),。三個要素中，整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定,，最為關(guān)鍵,，將直接決定前兩個規(guī)劃的具體內(nèi)容。我們分析一下前面的案例,，可以清晰地看到,，兩個案例的主要缺點在于，數(shù)字營銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集,、品牌傳播,，兩個案例連所使用媒體平臺本身能夠達成的目標(biāo)深度都未能實現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營銷目標(biāo)”的設(shè)定和實現(xiàn)了,。筆者認(rèn)為,，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計,、生產(chǎn),、銷售和服務(wù)為核心價值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定,，應(yīng)該圍繞著核心價值鏈去設(shè)定,，針對產(chǎn)品設(shè)計可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持,，針對銷售可以提供市場信息研究,、品牌傳播支持、整合銷售策略、潛客挖掘及營銷,、老用戶再購營銷策略,、等等……，針對服務(wù),，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播,、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等,。除此之外,，如果我們將數(shù)字化工具運用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個價值鏈的有效運轉(zhuǎn),，比如,，我們可以通過微信去實現(xiàn)產(chǎn)品訂購，然后還可以通過微信完成物流信息的快速查詢和主動告知,，這將有效提高客戶感受的良好度,。如果我們真的這樣設(shè)定了整個數(shù)字營銷戰(zhàn)略，我們將使用的媒體平臺必須支撐起這個戰(zhàn)略,，幸運的是今天社交化媒體平臺,、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺這三駕馬車可以完成這個使命，關(guān)鍵的問題在于,，我們能夠同時認(rèn)識到這三類媒體及技術(shù)平臺的價值,，并對其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃及運營規(guī)劃。不過就筆者看到的現(xiàn)狀,，確實很少有品牌企業(yè)實現(xiàn)了這個戰(zhàn)略的所有部分,，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識到整合數(shù)字營銷對整個企業(yè)的全部價值,，并因此將整合數(shù)字化營銷擺在它應(yīng)有的地位上,，讓它真正地為核心價值鏈去服務(wù)。這是最大的問題,！不過,，好在趨勢是好的，當(dāng)首席市場官（ CMO ）逐漸成為一種首席,，相信至少有一些人開始有了該有的志向,，讓整合數(shù)字營銷發(fā)揮它應(yīng)有的價值的時間，應(yīng)該會越來越近,！文章原載于《數(shù)字商業(yè)時代》,，網(wǎng)絡(luò)版有補充; 1215 次閱讀|0 個評論

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