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顧客為什么粉你的五個(gè)黃金策略: 熱度 4 榮振環(huán) 2014-8-22 15:57; 顧客為什么粉你的五個(gè)黃金策略 2014-08-19 榮振環(huán) 榮振環(huán)微書評(píng) 顧客為什么粉你的五個(gè)黃金策略作者：榮振環(huán) 當(dāng)微營(yíng)銷大行其道，在和一些企業(yè)溝通微營(yíng)銷這個(gè)話題時(shí),，我常問(wèn)道一句話：用戶憑什么粉你,。后來(lái)一次去書店，恰好看到這本書：《顧客為什么“粉”你——驅(qū)動(dòng)顧客極度狂熱的 5 個(gè)策略》這不是我經(jīng)常問(wèn)客戶的問(wèn)題嗎,？然后如獲至寶,，馬上拿來(lái)讀。想看看人家老外是怎么說(shuō)的,。本書說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單：讓顧客粉你,，其實(shí)就需要 5 個(gè)決定：第 1 個(gè)決定：我們決定相信別人嗎？第 2 個(gè)決定：我們通過(guò)明確的宗旨來(lái)做決定嗎,？第 3 個(gè)決定：我們決定做真實(shí)的自己?jiǎn)幔? 第 4 個(gè)決定：我們決定為顧客提供支持嗎,？第 5 個(gè)決定：我們決定在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)道歉嗎？做企業(yè),、做產(chǎn)品,、做服務(wù)的朋友捫心自問(wèn)一下,，你做到了哪幾個(gè)。深入探討這幾個(gè)決定前,，我們先來(lái)聊一下,，“喜歡”你的顧客和“迷戀”你的顧客有什么區(qū)別？很多公司都贏得了顧客的尊重,，但只有少數(shù)精英企業(yè)擁有忠誠(chéng)而熱情的粉絲,。這些迷戀你的顧客不僅會(huì)再三光顧你的生意，而且會(huì)向他們的朋友,、鄰居,、同事，甚至是陌生人講述你的故事,。他們通過(guò)電子郵件,、微博、社交網(wǎng)絡(luò)為你傳播口碑,，幫助你的業(yè)務(wù)獲得爆炸性的增長(zhǎng),。最近同期在讀小米黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》，感覺(jué)很強(qiáng)烈,，稍后會(huì)有《參與感》的精華書評(píng),，請(qǐng)朋友留心關(guān)注。作者珍妮•布利斯說(shuō),，壞消息是沒(méi)有捷徑,，世界上最大的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算也不能讓顧客“愛(ài)”上你。但是好消息是一家公司可以變得令人愛(ài)戴,。布利斯曾經(jīng)研究過(guò)很多受愛(ài)戴的公司,，也跟很多這類公司合作過(guò)，這些公司的規(guī)模有大有小,，其中一些是像哈雷－戴維森這樣的老牌公司,，還有一些則是像 Zappos 這樣的新興企業(yè)。盡管公司之間存在著差異,，但他們都做出了 5 個(gè)相同的基本決策,。第 1 個(gè)決定：我們決定相信別人嗎？康涅狄格州的格里芬醫(yī)院決定相信患者,，讓患者們可以看到自己的完整病歷,。這種開誠(chéng)布公的做法使格里芬醫(yī)院的醫(yī)療訴訟銳減。記�,。� 信任最有力的證據(jù)就是信念 ,，“我相信你”指的是“我信任你”。受歡迎的公司決定相信別人。他們相信顧客,，也信任那些為顧客提供服務(wù)的人,。每家受歡迎的公司都做出了和顧客相關(guān)的重要決定，這些決定成就了他們?cè)谑袌?chǎng)中的位置,。 “先培養(yǎng)員工隊(duì)伍”就是這些決定中的一個(gè),，這就是為什么很多受到顧客喜愛(ài)的公司也受員工愛(ài)戴的原因，這也是這些公司為什么成為了最佳雇主的原因,。第 2 個(gè)決定：我們通過(guò)明確的宗旨來(lái)做決定嗎,？榮老師經(jīng)常給客戶講品牌、營(yíng)銷和企業(yè)文化,，曾經(jīng)有一個(gè)客戶問(wèn)我,，企業(yè)文化和營(yíng)銷沒(méi)有什么正向關(guān)聯(lián)啊,？我說(shuō),，錯(cuò)了，關(guān)聯(lián)很大,。比如宗旨和使命既是文化的范疇,，也對(duì)營(yíng)銷有很大影響。受歡迎公司的明確宗旨讓他們擁有了一個(gè)鏡頭,，通過(guò)這個(gè)鏡頭他們做出了超越“執(zhí)行任務(wù)”的決定,，從而使他們與顧客的生活有了“連接點(diǎn)”。這讓他們擁有了采取一系列受宗旨激發(fā)的行動(dòng)自由,。明確的宗旨擴(kuò)展了工作的定義,，把“銷售藥物”提升為“挽救生命”,，把“銷售家居產(chǎn)品”提升為“實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)”,。同樣一件事，境界大不同,。宗旨明確的公司可以把一切以任務(wù)為導(dǎo)向的決定轉(zhuǎn)化為一些選擇,，這些選擇提升了他們的層次，讓他們變得與眾不同,。明確的宗旨不能僅僅停留在受歡迎的公司的董事會(huì)議室里,，它指導(dǎo)員工做決定，也讓員工釋放了做決定的想象力,。難怪宗旨明確的公司會(huì)擁有最忠誠(chéng),、最敬業(yè)的員工。因?yàn)樽裥忻鞔_的宗旨可以提升日常例行工作的層次,，給工作帶來(lái)方向感和喜悅感,。舉兩個(gè)例子：第一個(gè)例子：蘋果公司通過(guò)明確的宗旨做決定，在他們的專賣店里營(yíng)造了一種輕松愜意的購(gòu)買環(huán)境,，盡管這需要花更多的錢,。第二個(gè)例子：互聯(lián)網(wǎng)服裝和鞋類零售商 Zappos 公司有 75 ％的日常訂單都來(lái)自回頭客,。明確的宗旨讓這家公司獲得了顧客的喜愛(ài)， Zappos 希望成為一家為顧客提供服務(wù)的公司,，只是這家服務(wù)型公司恰好也在賣鞋,、手袋，以及其他產(chǎn)品而已,。 Zappos 做決定的濾鏡是服務(wù),，這一宗旨讓員工獲得了在工作中按照“黃金法則”行事的自由。第 3 個(gè)決定：我們決定做真實(shí)的自己?jiǎn)幔? 得克薩斯州奧斯汀的艾米冰淇淋店決定做到真實(shí),，他們用一個(gè)白色的紙袋子做申請(qǐng)表來(lái)招募勇敢的,、富有創(chuàng)造力的員工。第 4 個(gè)決定：我們決定為顧客提供支持嗎,？以一種對(duì)顧客來(lái)說(shuō)十分重要的方式來(lái)為顧客提供支持,，這是受歡迎的公司每天都要做的事情。這樣做需要耗費(fèi)更多的資源和精力,，但受歡迎的公司樂(lè)此不疲,。在每天的工作中，他們爭(zhēng)取到繼續(xù)與顧客保持關(guān)系的權(quán)利,。用每天辛苦的工作來(lái)捍衛(wèi)自己的決定,，因?yàn)樗麄冎溃麄儽仨氉岊櫩驮俅喂忸�,。而這始于顧客需要他們的時(shí)候,，他們能按照顧客的意愿來(lái)提供支持。要讓顧客喜歡你,，首先就是你如何看待你的決定會(huì)影響到的人,。如果每天你都通過(guò)你的決定來(lái)告訴顧客你有多尊重他們，那么,，他們就會(huì)將這些事情告訴大家,，讓這些事情在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播。作為顧客和員工,，我們渴望獲得受歡迎的公司提供的產(chǎn)品和服務(wù),。這些公司讓人們能夠按照他們自己的意愿做出決定和行動(dòng)，而這些意愿和“做正確的事情”是一致的,。這樣的公司當(dāng)然會(huì)把顧客吸引到他們那里去,。舉例：位于康涅狄格州的贊恩自行車店決定通過(guò)贈(zèng)送 1 美元以下的零件來(lái)為騎車者提供支持。第 5 個(gè)決定：我們決定在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)道歉嗎,？舉例： Netflix 決定在大多數(shù)顧客都還沒(méi)有意識(shí)到服務(wù)問(wèn)題時(shí)就說(shuō)“對(duì)不起”,。總之，上述五個(gè)策略很關(guān)鍵，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。受愛(ài)戴的公司永遠(yuǎn)都不會(huì)忽視那些會(huì)受他們的一舉一動(dòng)影響的人,。而這些公司獲得的回報(bào)是：一支志愿宣傳大軍會(huì)用諸如“我真想加入他們”和“我愛(ài)他勝過(guò)愛(ài)我的狗”這樣的話來(lái)敦促他們的朋友和同事嘗試這些公司的產(chǎn)品或服務(wù)。同樣受愛(ài)戴公司額外注重這句話的回答：“我們的決定反射出我們是誰(shuí),，我們看重什么,？” 當(dāng)這個(gè)問(wèn)題有明確答案后，公司的集體只需向顧客,、員工和市場(chǎng)講一系列故事,，告訴大家什么東西對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要，你的決定反映了你的意圖以及公司的立場(chǎng),。這些都能轉(zhuǎn)換成促成顧客粉你的誘因,。最后只說(shuō)一句話，憑什么讓顧客粉你,，這五個(gè)決定很關(guān)鍵,，大家可以在具體工作中測(cè)試，但我個(gè)人認(rèn)為老外的方法還有所欠缺,，換言之,，在中國(guó)，光靠這五個(gè)決定是不夠的,。近期讀《參與感》,，里面列舉了許多小米的方法，個(gè)人認(rèn)為二者結(jié)合一下,，可能會(huì)比較好,。所以，如何讓顧客粉你,，《顧客為什么“粉”你——驅(qū)動(dòng)顧客極度狂熱的 5 個(gè)策略》和《參與感》這兩本書一定要讀,，就“ 如何讓顧客粉你” 這個(gè)話題也征求書友們的意見，你們還有哪些書能夠幫我們深刻體會(huì)驅(qū)動(dòng)被顧客粉的力量,。湊十本書,，我們就出一個(gè)“讓顧客粉你”的專題圖書報(bào)告啊，參與推薦圖書的朋友回頭可以被我放入“粉你”組，報(bào)告出來(lái)后,，可以第一時(shí)間賞鮮閱讀,。歡迎參與互動(dòng)。敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營(yíng)銷與品牌、新技術(shù)、新思維的微書評(píng),。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營(yíng)銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個(gè)人分類: 微博評(píng)書|1869 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

社會(huì)化媒體營(yíng)銷版圖十大構(gòu)成: 鄧超明 2014-8-13 17:44; 選自《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》第一章消費(fèi)與營(yíng)銷的大變革，更精彩詳細(xì)的內(nèi)容見書,。鄧超明著,，電子工業(yè)出版社十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與研究實(shí)錄，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)大百科知識(shí)庫(kù) 1,、微博營(yíng)銷,，如新浪微博、騰訊微博等,； 2,、博客營(yíng)銷，如新浪博客,、QQ空間,、51等； 3,、BBS營(yíng)銷,，如天涯社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū),、19樓等幾百家,，垂直、行業(yè)與綜合類,； 4,、SNS營(yíng)銷，包括人人網(wǎng),、開心網(wǎng)等,； 5,、圖片分享營(yíng)銷，如美麗說(shuō),、蘑菇街,、POCO、滴咕網(wǎng),、優(yōu)美圖等,； 6、微信類營(yíng)銷,，如騰訊微信,、易信、阿里來(lái)往等,； 7,、群組營(yíng)銷，如QQ群,、微群,、豆瓣等； 8,、問(wèn)答營(yíng)銷,，如百度知道、360問(wèn)答,、搜搜問(wèn)問(wèn)等,； 9、百科營(yíng)銷,，如百度百科,、360百科、互動(dòng)百科,、MBA智庫(kù)等,； 10、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷,，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),、口碑網(wǎng)等。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|846 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷誤區(qū)看數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略: 石巖 2013-7-19 15:33; 兩周前的一次研討會(huì)上,，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”,，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了,，還需要分出精力,，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎？” 互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人,，如果聽到這位高管的問(wèn)題,，可能會(huì)因?yàn)檎痼@而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴,。但是這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題,，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了,，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了,，于此同時(shí)“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視,、廣播,、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“ O2O ”的創(chuàng)新壓力,。如果你只是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)人,，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人處理問(wèn)題的習(xí)慣是從一個(gè)點(diǎn)突破,，繼而吃掉一片市場(chǎng),；而品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門則沒(méi)有這么幸運(yùn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō),，整合數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺(jué)得某種數(shù)字化營(yíng)銷手段成為一種趨勢(shì)的時(shí)候,，處于跟隨狀態(tài)的市場(chǎng)部，將會(huì)更加迫切地去尋找這個(gè)命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑,。在這種壓力之下,，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的工作不倫不類,；或者一味追求創(chuàng)新,，對(duì)既有平臺(tái)開發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群粘性的既有營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法獲得充分利用,。誤區(qū)實(shí)例就以文章開頭的那個(gè)問(wèn)題為例,，是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例。微博從發(fā)軔至今,，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受,。聚集粉絲，開展各種市場(chǎng)活動(dòng),，完成各種品牌宣傳任務(wù),，包括完成一些針對(duì)品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實(shí)踐,，因?yàn)榇罅堪咐拇嬖�,，以及可以有效統(tǒng)計(jì)的 KPI 數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會(huì)化營(yíng)銷”的成功典范,。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候,，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門,，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”,。所以我們會(huì)看到,，不少品牌企業(yè)的微信項(xiàng)目招標(biāo)，所提出的 brief 中有“聚集若干粉絲”,、“完成若干場(chǎng)活動(dòng)”,、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”,，這讓人懷疑撰寫 brief 的市場(chǎng)部同仁可能從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)微信,，或者至少是從來(lái)沒(méi)有見過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)是什么樣子的、能夠完成什么功能,，他可能只是把微博的 brief 拷貝了一份過(guò)來(lái)…… 其實(shí)微信從誕生之日起,，它就是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具、群通訊工具作為核心基因的,，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想,，而由于騰訊對(duì)該產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的功能強(qiáng)化，在品牌企業(yè)使用方面,，微信平臺(tái)早在 2012 年末,，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“ SCRM （社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)。按照這樣的理解,，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知,，他們不僅僅是一些無(wú)所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價(jià)值潛客”,，也正是由于這樣的基因,，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅僅有 40 多萬(wàn)粉絲的情況下，就能實(shí)現(xiàn)每天 500 多間夜的訂單量,。（注：筆者無(wú)意貶低微信的自媒體屬性,，有些微信自媒體號(hào)干得確實(shí)挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強(qiáng)調(diào)自媒體屬性,，在筆者看來(lái)多少有點(diǎn)舍本逐末,。）因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí),，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量,、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)次，在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中,，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作,，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問(wèn)題,，關(guān)鍵是,，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中,，像微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo),，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么,，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情,，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情（有機(jī)會(huì)筆者會(huì)另文專述）,。上面的例子說(shuō)的是用舊思維理解新平臺(tái)，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對(duì)既有平臺(tái)的開發(fā)不足,，例子同樣不勝枚舉,。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實(shí)例——對(duì)于微博平臺(tái)的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了,，直到今年年初,，我看到的大量品牌企業(yè)的微博年度 brief ，依然是粉絲量,、活動(dòng)量,、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量三部曲，唯一的變化就是要求代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”,，如此而已,。還是同樣的問(wèn)題，微博上積攢了粉絲到底要做什么,？只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎,？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已,。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手,，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人工力量,，就可以在傳播之外,，基于這些粉絲完成營(yíng)銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研,、試用報(bào)告收集,、市場(chǎng)研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn),，利用“社交搜索”為核心,，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析,、品牌或產(chǎn)品 KOL （意見領(lǐng)袖）挖掘,、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略挖掘,、精準(zhǔn)化營(yíng)銷導(dǎo)流等等功能,。上面這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意,，在很多電商企業(yè)中早已運(yùn)用純熟，之所以在品牌企業(yè)中相對(duì)少見,，乃在于“沒(méi)有需求”,。但是實(shí)際情況真的是“沒(méi)有需求”嗎？筆者不這么認(rèn)為,，關(guān)鍵還在于,，由于對(duì)既有平臺(tái)的開發(fā)不足（或者說(shuō)是學(xué)習(xí)不夠），所導(dǎo)致的不知道“原來(lái)還可以提出這些需求”,。其實(shí)微博平臺(tái)的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大,，就以每天產(chǎn)生的至少 5500 萬(wàn)條新信息為例，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ),，在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天,，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取,、清洗,、建模和挖掘，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營(yíng)銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路,，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例,。（筆者后續(xù)也會(huì)撰文闡述）不僅僅是微博，還有論壇,，這種出鏡率越來(lái)越低的數(shù)字化媒體,，其實(shí)同樣蘊(yùn)含著巨大的流量和熱鬧的互動(dòng)，尤其是在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，更能彰顯其特殊的影響力,，只要我們善加利用，同樣會(huì)成為數(shù)字化營(yíng)銷利器,！如何避免陷入誤區(qū) 品牌企業(yè)會(huì)出現(xiàn)上述的誤區(qū),，筆者認(rèn)為主要原因是兩個(gè)：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略,；其次,，品牌企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值。我們先說(shuō)第一點(diǎn),。一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略,，至少要有三個(gè)部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃,；第二,，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；第三，清晰的整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo),。三個(gè)要素中,，整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，最為關(guān)鍵,，將直接決定前兩個(gè)規(guī)劃的具體內(nèi)容,。我們分析一下前面的案例，可以清晰地看到,，兩個(gè)案例的主要缺點(diǎn)在于,，數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播,，兩個(gè)案例連所使用媒體平臺(tái)本身能夠達(dá)成的目標(biāo)深度都未能實(shí)現(xiàn),，就更不要談“整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)”的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)了。筆者認(rèn)為,，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定,，應(yīng)該圍繞著核心價(jià)值鏈去設(shè)定,，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持,，針對(duì)銷售可以提供市場(chǎng)信息研究,、品牌傳播支持、整合銷售策略,、潛客挖掘及營(yíng)銷,、老用戶再購(gòu)營(yíng)銷策略、等等……,，針對(duì)服務(wù),，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持,、售后服務(wù)支持等,。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運(yùn)用得足夠好,，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn),，比如，我們可以通過(guò)微信去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂購(gòu),，然后還可以通過(guò)微信完成物流信息的快速查詢和主動(dòng)告知,，這將有效提高客戶感受的良好度。如果我們真的這樣設(shè)定了整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們將使用的媒體平臺(tái)必須支撐起這個(gè)戰(zhàn)略,，幸運(yùn)的是今天社交化媒體平臺(tái),、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三駕馬車可以完成這個(gè)使命，關(guān)鍵的問(wèn)題在于,，我們能夠同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值,，并對(duì)其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。不過(guò)就筆者看到的現(xiàn)狀,，確實(shí)很少有品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)戰(zhàn)略的所有部分,，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的全部?jī)r(jià)值,，并因此將整合數(shù)字化營(yíng)銷擺在它應(yīng)有的地位上,，讓它真正地為核心價(jià)值鏈去服務(wù)。這是最大的問(wèn)題,！不過(guò),，好在趨勢(shì)是好的，當(dāng)首席市場(chǎng)官（ CMO ）逐漸成為一種首席,，相信至少有一些人開始有了該有的志向,，讓整合數(shù)字營(yíng)銷發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值的時(shí)間，應(yīng)該會(huì)越來(lái)越近,！文章原載于《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》,，網(wǎng)絡(luò)版有補(bǔ)充; 1327 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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