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如何營建品牌: 熱度 1 海石頭 2013-7-19 21:03; 品牌沒有那么復(fù)雜 , 只要實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品 , 勤勤勞勞建渠道 , 真真誠誠服務(wù)消費(fèi)者 , 假以時日 , 品牌自然就形成了,！ , 過程就如賢龍兄說――哪一天不是在做品牌,，結(jié)果就是劉老師觀點(diǎn)――――企業(yè)做好了 , 品牌自然發(fā)亮！可是知易行難,！中國商人又太浮澡 , 以多快好省為做企業(yè)第一原則總想走捷徑，抄近路 , 于是一批策劃大仙應(yīng)勢而生 , 他們讓長于化妝術(shù) , 讓什么東西看起來象品牌 , ,。洋務(wù)鍍金品牌中國人”講英雄不問出生”,，商業(yè)上與之處處相反，品牌一定要講出生,。品牌后有一個強(qiáng)大的背景―――國家品牌,，一個好的出生地往往代表技術(shù)、文化、品質(zhì),、工藝,、地位，甚至市場競爭力……某種意義上講出生地就是品牌 DNA ,。中國市場經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)是開革與改放,，特征是老百姓買不到東西！稀缺時代 , 做生意就變得很簡單――玩?zhèn)€ COPY ,，開足馬力搞生產(chǎn),，很輕松賺得缽滿盆滿！只要生產(chǎn)就賺錢 , 沒有人注意質(zhì)量 , 很快就擁有的喜悅被無休無止的質(zhì)量問題折磨的痛苦取待,，僅管消費(fèi)者垂頭喪氣卻不能放棄,，因?yàn)閯e無選擇！此時洋鬼子來了,，帶著二三百年的市場意識,，嚴(yán)格的質(zhì)量管理，先進(jìn)的營銷理念來了,。中國消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn),，洋鬼子的品質(zhì)總是很穩(wěn)定，更時尚,，功能更強(qiáng)大,，當(dāng)然價格也不菲。于是洋鬼子理所當(dāng)然地占領(lǐng)高端市場,，成為質(zhì)量和品牌的代名詞,。俗話講買的沒有賣的精 , 精準(zhǔn)把握消費(fèi)者脈博，大仙們就開展轟轟烈烈的洋務(wù)運(yùn)動：第一類染了頭裝老外,，形似,！把包裝風(fēng)做得哈日哈，要么搞得仿英抄美 ; 第二類編造血緣充老外,，神似,！宣揚(yáng)的是外國技術(shù)，進(jìn)口原料,，是風(fēng)生水起 ; 第三類捏造出生變老外,，血統(tǒng)似！花幾美金在歐美注冊空殼公司,，地地道道的中國貨搖身一變成洋鬼子,。科技成就品牌 “高科技是個筐，什么東西都往里裝”,�,？萍际侵袊袌鲂攀帜閬怼皯屹p”帽,，稍有特點(diǎn)貼上高科技的標(biāo)簽，一不留心就中國首創(chuàng)世界領(lǐng)先,，不夸張地說近年就是科技 " 流年 " ,，不僅使用頻率極高，”漫天飛揚(yáng) , 席卷祖國的大江南北,。包裝高科技,，因?yàn)槲覀冏龅氖聦?shí)在沒有什么科技含量。我們必須告別八億件襯衫抽換一架飛機(jī)的屈辱日子 . 于是全民集體吶喊 ---- 轉(zhuǎn)型與升級 ! 中國這個世界工廠,，人僅能制造還能智造,，更重要的是能變創(chuàng)造，每一個企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點(diǎn)技術(shù),！因此高科技就有廣闊的市場前景,，高科不僅代表高品質(zhì) , 而獲得很高的價值，高科技更能賺取稀缺的眼球 , 有化腐朽為神奇的力量,，凡與高科沾衣帶水,，不是績出眾的一枝獨(dú)秀，就是身價倍培賣翻天,。此時高科技金鑰匙 , 于是中國沒有高科技就不辦企業(yè),，沒有科技就不做品牌 , 甚至種糧種中草藥、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨,，創(chuàng)辦山菜加工廠等,，也玩的也是“高科技”。高價提升品牌主流的說法”中國企業(yè)是拖拉機(jī)播種,，鐮刀收割” , 中國企業(yè)很讓人詬病 , 認(rèn)為他們集體無能 , 搞經(jīng)營有花招―――動不動就打價格戰(zhàn),，無絕招――提升商品附加值相。市場的共識 -- 中國大而不強(qiáng),，商品物美價廉，商人都是螞蟻商人 ! 現(xiàn)在必須進(jìn)轉(zhuǎn)型與升級―――每個企業(yè)必須為國家攢點(diǎn)技術(shù),，為民族做個品牌,。品牌有一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)――附加值，也就是溢價能力,，溢價能力表現(xiàn)很簡單,，就是高價,。因此即使格蘭仕一戰(zhàn) ( 價格戰(zhàn) ) 成就全球老大的江湖工位，多數(shù)人冠以“價格屠夫”,，以示不屑。中國消費(fèi)者有點(diǎn)糾結(jié),，一方面追求物美價廉,，想盡千方百計(jì)占點(diǎn)小便宜，另一方面又認(rèn)＂一分錢一分貨＂這個死理,，很容易將價格與質(zhì)量等起來,！消費(fèi)者的心智模式中，自覺不自覺地又將品質(zhì)掛在品牌這個鉤子上,。消費(fèi)者認(rèn)知缺陷就引發(fā)一個簡單邏輯：高價＝高品質(zhì)＝品牌,！從此中國市場高價代表品牌，品牌所到之處不求最好,，但求最貴,！中國企業(yè)成長夢想十分迫切，又不走尋找路,，追求“一戰(zhàn)成名,，一夜暴富”，夢想多賺錢快賺錢,，高價不僅可以提高利潤,，還能成就品牌，一箭雙雕,，何樂而不為,？從此，中國市場價格高企,，甚至連滿足溫飽問題也被逼消費(fèi)高附加值了,！可中國商品也不太爭氣，體驗(yàn)實(shí)在太差,，消費(fèi)者將其貼上價廉物次的標(biāo)簽,，把品牌附加值白白送給洋鬼子。包裝美化品牌 “人靠衣裝,，品牌賣包裝”,，這是中國式品牌的基本法，也是市場制勝,，賺錢的妙方,。 “以貌取人”是中國人一種固化的生活態(tài)度，也是一種文化的傳承,。進(jìn)入鍵盤時代,，慢節(jié)奏變成快節(jié)奏，慢生活變成快生活,，時間成為稀缺而奢侈的資源,。由于產(chǎn)品的極大豐富,，信息的高度不對稱，選擇變成了一種痛苦,，糟糕的是此時還必須快速做出決定,。消費(fèi)者最大能力是把復(fù)雜的問題簡單化―――憑借原有的生活經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣去做判斷。于“以貌取人”就嫁接到商品選擇上,，“以貌定貨”成為具有中國特色的消費(fèi)行為,。從此中國市場貨賣一張皮，忽略產(chǎn)品本身的價值,，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果,，其妙處說不完：其一，華麗包裝可以對消費(fèi)者形成品質(zhì)好的心理暗示,；其二,，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷量；其三,，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價格…… 市場競爭最終變成了包裝大 PK ,，看白酒包裝之奢華，塑料,、金屬,、玻璃、陶瓷,、木材,、水晶，等等,，只要能與高檔沾點(diǎn)邊的,，就一股腦兒齊上陣；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗,，華光異彩,，五顏六色，直讓你眼花繚亂,；觀保鍵品極盡夸張之能事,，里三層外三層…… 中國缺少一流的產(chǎn)品、一流品牌,，卻始終不缺少一流的包裝,，這大概是中國這個全球第二大經(jīng)濟(jì)體的一大貢獻(xiàn),。文化擦亮品牌 .. 市場是一場頭腦爭奪戰(zhàn) , 做品牌就必須要搶占消費(fèi)者的心智 . 產(chǎn)品的物理屬是通用 , 商品代表支持的文化才有個性與獨(dú)特性,，才能獨(dú)占消費(fèi)者心智。文化是品牌最高境界 , 做品牌就必須高屋建瓴 , 從文化切入 , 否則就輸在起跑線上,。 .. 聽起來 , 品牌文化確實(shí)很美 ! .. 什么是品牌文化 . 說得直白一點(diǎn)就是用價值觀念,、生活態(tài)度,、審美情趣、個性修養(yǎng),、時尚品位,、情感訴求等精神象征來取代產(chǎn)品的物理屬性。 .. . 品牌文化,，本來是個泊來品,，其實(shí)是老外輸入給我們的，本意利用全球化中西方文化強(qiáng)勢地位激發(fā)我們不自信,，在博奕中掌握主動,！因?yàn)槠放莆幕抢贤舛x的，打品牌文化戰(zhàn),，自然是不打三分低,。 .. 品牌本來沒什么文化可言，本就是一區(qū)隔的符號,，品牌文化也沒那么神秘,，堅(jiān)持良物理效用給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)，良好體驗(yàn)堅(jiān)持下來就升華為精神效用,，于是就成為文化,。 .. 劉老師說我們往往把手段當(dāng)目標(biāo)，看到成功品牌都其象征意義,，就認(rèn)定文化成就品牌,，卻忘了文化這個上層建筑一定需要物理效用基礎(chǔ)支撐。于是先制定很美的紙面文化,，可很多時候我們實(shí)力不支持,，比如做產(chǎn)品工藝技術(shù)，說一套做一套,，商品與文化錯位,，最后品牌患上精神分裂癥！ .. 文化需要時間累積與沉淀,，是吹不出來的,，也是不速成的。使打造出來,，也是快餐文化,，當(dāng)然來得快已去得易，最多也就是短命牌,。 .. 文化是一張好牌,，很多時候卻不能成為贏牌，以文化開品牌之藥方,，我看到結(jié)果多數(shù)醫(yī)治成功,，病人死亡,！概念助推品牌 .. “品牌樹立快，全憑概念帶”這是中國式品牌打造的另一捷徑,。中國已由賣方市轉(zhuǎn)入買方市場,，產(chǎn)品同質(zhì)化 , 在品質(zhì)和價格及服務(wù)方面建立差異化與優(yōu)勢，幾乎是一件不可能完成之任務(wù),。此時,，利用別處心裁的概念優(yōu)勢，或改變?nèi)藗兊挠^念,，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之,，就可以快速樹立品牌。 .. 中國消費(fèi)者是喜新厭舊的,，你不玩點(diǎn)新花樣,，搞點(diǎn)新動手，你品牌就沒新鮮感,，消費(fèi)者很容易把你從大腦中刪除,。 .. 玩花樣，概念就是大規(guī)模殺傷性武器,，向消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)觀念,，第一可改傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，第二可以讓產(chǎn)品變得時尚,，貼上時尚的標(biāo)簽,，高價也能賣翻天！ .. 近年能在紛紛擾擾的市場中脫穎而出的品牌,，無一不是概念營銷的大贏家,。養(yǎng)生堂其產(chǎn)品不僅跨度很大而喜歡跨界，成功率奇高,，人家玩“概念營銷”那是得心應(yīng)手,；史玉柱能重負(fù)翁東山再起，腦白金成搖錢樹,，從科技的角度腦鉑金什么也不是,，概念營銷居功至偉，化妝品行業(yè)這兩所風(fēng)聲水起,，中字號企業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇,，也是借“植物”這個流行概念。概念易于傳播,，可不是品牌的基因,，多數(shù)概念其實(shí)是為概念而概念，雖沒有產(chǎn)品這個基石，也沒企業(yè)持續(xù)價值的支持,，無中生有的概念，就成為一道催命符,，于是中國企業(yè)多流星,，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年。; 660 次閱讀|0 個評論

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