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【道若極三境】得習(xí)慣者制天下！: 始稷 2013-7-22 13:57; 道若極三境——品牌習(xí)慣篇 ——————————————————————————————————— 中國(guó)的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。廣告一停,，銷(xiāo)量就會(huì)下降，即便是所謂世界級(jí)品牌,。有人說(shuō)廣告的不二法門(mén),，就是：重復(fù)、重復(fù),、重復(fù),。重復(fù)什么 ? 重復(fù)對(duì)的。什么是對(duì)的,？重復(fù)一種特有的價(jià)值,，在消費(fèi)者心里形成烙印（詳見(jiàn)：河洛品牌烙印法）,。為什么要重復(fù),？因?yàn)橹挥兄貜?fù)你的價(jià)值，才能形成消費(fèi)者需求反射,，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,。習(xí)慣的形成習(xí)慣的形成，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,。（也有行為學(xué)的說(shuō)法）人在特定的環(huán)境和感官刺激下,，會(huì)產(chǎn)生某種行為,，一種是與生俱來(lái)的本能，另一種就是習(xí)慣,。通過(guò)直指人心的品牌營(yíng)銷(xiāo),，也可以讓消費(fèi)者建立起對(duì)于品牌的習(xí)慣反射。譬如：有人堅(jiān)信雪碧最能消署解渴,，其實(shí)越喝越渴,。同理，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉,，開(kāi)長(zhǎng)途車(chē)走夜路就想喝紅�,！� 因?yàn)檠┍桃恢敝貜?fù)的廣告語(yǔ)是：透心涼，心飛揚(yáng),；王老吉重復(fù)的是：怕上火就喝王老吉,；紅牛重復(fù)的是：困了累了喝紅牛。這些品牌都把特定的價(jià)值通過(guò)不斷重復(fù)植入到了消費(fèi)者心智,，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境刺激下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲,。從這個(gè)角度來(lái)解析頂尖品牌，看起來(lái)都非常簡(jiǎn)單,，但習(xí)慣的養(yǎng)成,，不是一蹴而就的事。習(xí)慣的維度不同的人,，有不同的訴求出口,，遴選標(biāo)準(zhǔn)。譬如按品牌選擇,、按類(lèi)別選擇,、按質(zhì)地選擇、按風(fēng)格選擇,、按原產(chǎn)地等維度選擇,。每一個(gè)維度的關(guān)鍵詞，都有可能是行為刺激誘因,，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑,。譬如：一提到女裝就想到誰(shuí)，這是基于類(lèi)別,；一提到羊絨就想到誰(shuí),，這是基于質(zhì)地；一提到韓版女裝就想到誰(shuí),，這是基于風(fēng)格,；一提到法國(guó)女裝想到誰(shuí)，這是基于原產(chǎn)地,。產(chǎn)品基于哪個(gè)維度,，就去培養(yǎng)哪個(gè)維度的關(guān)鍵詞,，圖片、顏色,、字體,、文案調(diào)性全都圍繞其展開(kāi)，最終指向你的品牌,。以上的維度，都是基本的,。最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成，是基于生活的刺激,。譬如：皮膚外傷,，能想到百多邦。習(xí)慣的等式最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活,。基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接，也就是一個(gè)等式,。在我們以往的電視廣告,、平面廣告以及其他營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常會(huì)使用真實(shí)生活的情景來(lái)對(duì)位,，就是這個(gè)道理,。首先，給自己列一個(gè)等式,，在什么情況下刺激下,，會(huì)直接反應(yīng)到你的品牌？譬如：裝房子買(mǎi)家具,，我只來(lái)居然之家�,。ㄟ@是一個(gè)基本刺激等式）這個(gè)等式也不一定非要直接的等式，還可以是：有汰漬,，沒(méi)污漬�,。ㄆ放魄爸茫� 最重要的是，要想達(dá)到“道若極三境”品牌第二境——“習(xí)慣”,，不能丟棄第一境——“信任”,。如果沒(méi)有信任為前提，什么等式都是廢話(huà),，沒(méi)有任何價(jià)值,。信任，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一,，另外的元素暫不在本文贅述,。譬如：“裝房子買(mǎi)家具,，我只來(lái)居然之家！”也可以是：“我只來(lái)紅星美凱龍”,、“我只來(lái)集美”……你的等式要有獨(dú)占性,。詳見(jiàn)：河洛品牌烙印法。習(xí)慣的通道把習(xí)慣植入人心,，滲透到生活,，還需要有一個(gè)公式：價(jià)值略大于價(jià)格。消費(fèi)決策的最大因素是價(jià)格,。有人習(xí)慣喝綠瓶二鍋頭,、有人習(xí)慣抽紅塔山是因?yàn)閮r(jià)格，有人習(xí)慣喝拉菲,、有人習(xí)慣抽南京 95 也是因?yàn)閮r(jià)格,。所謂品味消費(fèi)，通常不會(huì)發(fā)生在兩個(gè)價(jià)格極端,。養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣最根本的問(wèn)題就先賦予價(jià)值,，在人心里大于價(jià)格的價(jià)值。 10 萬(wàn)的車(chē)有人說(shuō)貴,，因?yàn)槌鱿M(fèi)能力,， 1000 萬(wàn)的車(chē)有人說(shuō)便宜，因?yàn)樵谙M(fèi)能力之內(nèi),。始稷關(guān)于價(jià)值價(jià)格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高產(chǎn)的價(jià)格,、用高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定中產(chǎn)的價(jià)格、用中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價(jià)格,。購(gòu)買(mǎi)價(jià)值大于價(jià)格的商品,，是所有人的消費(fèi)偏好，包括“貴族型”消費(fèi)者,，乃至于國(guó)家采購(gòu),。這種偏好，會(huì)讓人超出所謂理性消費(fèi)的價(jià)格范圍,，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺(jué)在占便宜,。經(jīng)常性的用價(jià)值大于價(jià)格的感知讓消費(fèi)者占“便宜 ” ，就會(huì)形成深入人心的消費(fèi)習(xí)慣,，這種習(xí)慣,，是消費(fèi)者的自我認(rèn)可。時(shí)間和空間人類(lèi)最無(wú)法脫離的兩個(gè)概念是：時(shí)間,、空間,。商業(yè)也是一樣。譬如：早晨習(xí)慣喝粥,，但晚上不喝,；冬天習(xí)慣喝紅茶,，但夏天習(xí)慣喝綠茶等等。再譬如：在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)個(gè)幾十塊的空調(diào)被,，在超市可能買(mǎi)幾百塊的棉被,，在商場(chǎng)則會(huì)買(mǎi)幾千塊的蠶絲被；習(xí)慣去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜,、去超市買(mǎi)肉等等,。同樣的時(shí)間不同的空間，同樣的空間不同的時(shí)間,，都會(huì)不一樣,。這也是某些電商品牌線(xiàn)下失敗的原因之一，反之,，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一。因?yàn)槠脚_(tái)不一樣,，空間就不一樣,。把邏輯關(guān)系倒過(guò)來(lái)，就是如何利用時(shí)間和空間養(yǎng)成習(xí)慣,？答案非常簡(jiǎn)單：重復(fù),。在特定的時(shí)間重復(fù)，在特定的空間重復(fù),。譬如：到 7 點(diǎn),，就開(kāi)始新聞聯(lián)播；提到雙十一,，就能想到淘寶大促,。再譬如：一進(jìn)電梯就想掏口香糖；一趟在床上就想翻書(shū),、翻手機(jī),。時(shí)間和空間最直接的策略就是媒體、渠道,、創(chuàng)意,。媒體所處的空間、投放的時(shí)間,、銷(xiāo)售渠道具有規(guī)律性,；創(chuàng)意的場(chǎng)景、時(shí)間具有真實(shí)性,；乃至于產(chǎn)品畫(huà)冊(cè),、電商圖片的拍攝場(chǎng)景也要具有適應(yīng)性等等。七日來(lái)復(fù) 《易經(jīng)》復(fù)卦： “亨,。出入無(wú)疾,，朋來(lái)無(wú)咎,；反復(fù)其道，七日來(lái)復(fù),。利有攸往,。“ 王弼注：“陽(yáng)氣始剝盡至來(lái)復(fù),，時(shí)凡七日,。” 孔穎達(dá)疏：“天之陽(yáng)氣絕滅之后,，不過(guò)七日陽(yáng)氣復(fù)生,，此乃天之自然之理，故曰天行,�,！� 朱熹曰：“又作覆“（節(jié)選）。這一卦是講自然之中陽(yáng)氣復(fù)蘇,，十二消息卦中的十一月,。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，這一卦就是如何建立習(xí)慣,，也就是如何重復(fù),，進(jìn)而顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局。一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成,，至少要重復(fù) 21 次,。 7 是事物的循環(huán)周期基數(shù)，一周有 7 天,；女性生理周期是 7 天一個(gè)單位,；月相約 7 天一變；用 1-9 乃至任何數(shù)字除以 7 ,，若非整除,，即是六位數(shù)字的無(wú)限循環(huán)…… 重復(fù)你的價(jià)值，不斷刺激目標(biāo)人群,，才能養(yǎng)成習(xí)慣,。這個(gè)重復(fù)，知道的多,，做到的少,。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 992 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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