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哇哈哈格瓦斯：緣何用欲望偷換理想,？: 熱度 5 楊真 2013-7-23 09:40; 楊真/和銳方略 2012年底，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng),。隨后擲重金砸廣告,，迅速提升知名度，隨著《我是歌手》,、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。理想與欲望交錯(cuò),，誕生了娃哈哈格瓦斯娃哈哈兇猛來(lái)襲的背后,，也有自己說(shuō)不出的苦衷，放不下的理想,，燃不盡的欲望,，盡管霸占著全國(guó)飲品龍頭位置，但近年來(lái)娃哈哈卻少有熱銷新品問世,。前有啤兒茶爽后繼乏力,，2012年推出的啟力功能性飲料，仍落敗于與紅牛的較量中,。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來(lái)啟動(dòng)盈利新引擎,，而格瓦斯這個(gè)現(xiàn)在參與者少，競(jìng)爭(zhēng)力弱的市場(chǎng)自然成為其第一選擇,。遭到秋林格瓦斯迎面反擊正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市,，秋林公司聲稱娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”，并非正宗的格瓦斯,。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’,，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯,？加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯,？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿,，也請(qǐng)用心點(diǎn)�,。�,！”這番網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的表述可謂對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把。資料顯示，“格瓦斯”取自俄語(yǔ),，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史,。1900年,，俄國(guó)商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國(guó)企業(yè)——秋林公司，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱,，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛,。此后百余年時(shí)間里，秋林精耕東北市場(chǎng),，終成格瓦斯界的代表品牌,。誰(shuí)是誰(shuí)非，產(chǎn)品“正宗”重要,？還是消費(fèi)者“味蕾”重要,？在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升,，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品,，但在娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后看來(lái),，這一點(diǎn)并不重要，“誰(shuí)都可以做格瓦斯,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”,。秋林：用麥芽汁勾兌不正宗。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國(guó)最早的格瓦斯,，并不是娃哈哈所說(shuō)的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌�,！� 娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn),。宗慶后對(duì)此做出回應(yīng)：一來(lái)，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，娃哈哈根據(jù)中國(guó)人的口感進(jìn)行了改進(jìn),，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說(shuō)了算；二來(lái),，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn),、安全,；第三，企業(yè)應(yīng)專注產(chǎn)品本身,，而非惡意炒作,，通過貶低他人抬高自己。食品技術(shù)專家眼中的格瓦斯調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵,。不少消費(fèi)者對(duì)于“格瓦斯”不是特別了解,，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語(yǔ)“KBAC”音譯過來(lái)的，意思是“發(fā)酵”,，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品,，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包，然后發(fā)酵釀制而成,，帶有低度酒精,。在秋林的配料表中，明確標(biāo)明有“面包提取液”,。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標(biāo)簽上,，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”,，稱為“俄羅斯風(fēng)味”。不過,，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香,，被稱為‘液體面包’”。食品技術(shù)專家：正宗的格瓦斯,，工藝是比較復(fù)雜的,，僅面包發(fā)酵就得好幾天�,！白鳛楦裢咚癸嬈返纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，是面包發(fā)酵,，無(wú)添加”,。“市場(chǎng)上有一種格瓦斯飲品,，其配料表中并沒有面包提取液,，取而代之的是麥芽汁。這樣一來(lái),，不僅工藝簡(jiǎn)單了,，生產(chǎn)成本也降低了，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說(shuō),，應(yīng)該叫做啤酒（無(wú)醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？” 娃哈哈緣何用欲望偷換理想？行業(yè)盛行“以大欺小”,，一個(gè)品類在市場(chǎng)上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn),。“不僅是格瓦斯,，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多,，例如營(yíng)養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛,、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100,。”其它品牌也有類似,，旭日升推出冰茶后,，市場(chǎng)知名度提升后，康師傅,、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn),；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,，康師傅,、娃哈哈等又迅速跟進(jìn)。站在區(qū)域品牌的肩膀上,，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國(guó)性市場(chǎng)的案例并非只有娃哈哈一家,，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來(lái)自一款東北市場(chǎng)的同類產(chǎn)品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品,，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。 “不可否認(rèn)的是,，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場(chǎng)份額,，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)下降”，中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華說(shuō),，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢(shì)。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了限制,，長(zhǎng)此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,。” 簡(jiǎn)愛華的觀點(diǎn)是,，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意,，防止為他人作嫁衣裳,。不過事實(shí)上,，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品,。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候,，勢(shì)必在口感方面做到完美，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī),。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品,，保持產(chǎn)品的新鮮感，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者,。德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation）,，其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會(huì)的重大改變,。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人,，戰(zhàn)略新品操刀手，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”。所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人專注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。聯(lián)系電話/Tel：(86)18604512309 15945777168 QQ：1921444; 1567 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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