標(biāo)簽: 戰(zhàn)略,、品牌、競(jìng)爭(zhēng)

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

啤酒企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（之三）: 徐煒軒 2013-7-28 22:03; 三,、新產(chǎn)品開發(fā)策略——從細(xì)分市場(chǎng)到細(xì)分戰(zhàn)略營銷的根本使命是在對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的屬性方面創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的差異。以往在制定新產(chǎn)品策略時(shí),，營銷團(tuán)隊(duì)通常會(huì)采用市場(chǎng)細(xì)分策略，即 STP 模型——細(xì)分（ segmentation ）,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）和定位（ positionging ）。細(xì)分——考慮的是獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)不同的人群,；可識(shí)別性：能夠合理描述哪些消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；以及足夠大的規(guī)模：對(duì)企業(yè)來說在經(jīng)濟(jì)上是可行的,。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——主要是找準(zhǔn)和明確定企業(yè)應(yīng)該積極尋求哪些細(xì)分市場(chǎng)來產(chǎn)生銷量和利潤的過程,。定位,，則是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張 (USP), 如沃爾沃定位為”安全” . 一個(gè)清晰的的 USP 主張應(yīng)該能通過一個(gè)簡(jiǎn)單句子傳達(dá)“你們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)�,！痹谝浴笆袌�(chǎng)細(xì)分”為策略時(shí),，它是這樣一個(gè)過程：它將市場(chǎng)劃分成同質(zhì)的消費(fèi)群，同一消費(fèi)群對(duì)由 4Ps （產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道和促銷）組成的特定的營銷組合——為企業(yè)向目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品進(jìn)行定位的基本戰(zhàn)術(shù)工具,。幾乎任何營銷人都可以滔滔不絕地談?wù)摷?xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和定位等方面的問題。的確,，在啤酒行業(yè)里“細(xì)分市場(chǎng)”的方法對(duì)品牌定位有一定的作用，但用到產(chǎn)品策略上卻效果不大,。長期以來,，啤酒企業(yè)的 CEO 們最不滿意的其中一點(diǎn)就是市場(chǎng)部門不能給產(chǎn)品創(chuàng)造一種可以感知到的差異,。究其原因,，這是啤酒行業(yè)的獨(dú)特性所決定的，一般意義上的消費(fèi)者細(xì)分不適用于啤酒行業(yè),�,！凹�(xì)分市場(chǎng)”策略首先要求的就是獨(dú)特性與可識(shí)別性，即為不同的消費(fèi)者提供不同價(jià)位的產(chǎn)品,。而啤酒消費(fèi)則不同，渠道決定了啤酒價(jià)格,，同一消費(fèi)者在不同的終端飲用不同價(jià)位的產(chǎn)品,，這里有很多“被迫消費(fèi)”的因素。因此,，我們?yōu)楫a(chǎn)品策略的實(shí)施開發(fā)了一個(gè)新的工具,，我們將其稱為 3Vs ——重要顧客（ valued customer ）、價(jià)值主張（ valued proposition ）和價(jià)值網(wǎng)（ value network ）,，即細(xì)分戰(zhàn)略。細(xì)分戰(zhàn)略不同于細(xì)分市場(chǎng),，細(xì)分戰(zhàn)略要求的是獨(dú)特的價(jià)值體系,。 l 重要顧客——為誰服務(wù)？在第一個(gè) V ——誰是最重要的目標(biāo)消費(fèi)者,，也就是說要確定哪些消費(fèi)者是我們的意見領(lǐng)袖，他們會(huì)自覺自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品,。以終端區(qū)分消費(fèi)者,，就會(huì)出現(xiàn)高收入階層在 C\D 類餐飲和零售終端只能喝到低價(jià)位的啤酒。而收入較低的階層，偶爾去高檔餐飲和夜場(chǎng)消費(fèi)則只能被迫選擇高價(jià)位的產(chǎn)品,。因此，單純地以消費(fèi)者類型區(qū)分,，在同一終端是行不通的,。所以，確定各個(gè)終端目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí),，我們應(yīng)該像終端自身定位那樣（不同的終端以吸引不同的目標(biāo)群體）,，產(chǎn)品的推出針對(duì)的是最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體,。比如,，在高端餐飲我們針對(duì)的是商務(wù)宴請(qǐng)客人,，而在娛樂場(chǎng)所我們針對(duì)的是年輕前衛(wèi)的消費(fèi)者。 l 價(jià)值主張——提供什么,？價(jià)值主張（即給重要顧客提供什么）,，也就是說，我們能否擁有一個(gè)與行業(yè)現(xiàn)狀不同的,、或獨(dú)占的價(jià)值主張,？我們的制勝模式是形象、利益還是價(jià)格,？這個(gè)主張是否具備差異化和低于竟品反擊的能力,？比如在啤酒行業(yè),，我們要揭示出不同終端細(xì)分市場(chǎng)的顯著區(qū)別。對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)為主的顧客,，我們要給他們帶來“健康,、高品質(zhì)”的價(jià)值體驗(yàn)。而對(duì)于常出現(xiàn)在 C/D 類餐飲和零售終端購買啤酒的消費(fèi)者來說,，他們是重度消費(fèi)群體,，強(qiáng)調(diào)的朋友之間的深情厚誼和本地親情,。基于這樣的考慮,，每個(gè)層面的產(chǎn)品所提供的價(jià)值不同——剔除,、減少、增加和創(chuàng)造,。價(jià)值網(wǎng)——如何到達(dá)并傳遞？在第 3 個(gè) V ——價(jià)值網(wǎng)或者說如何到達(dá)目標(biāo)終端并向重要顧客傳遞價(jià)值主張,。也就是要回答：我們能否以低得多的成本或高得多的收益創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng),？我們能否以快速系統(tǒng)的戰(zhàn)略行動(dòng)，有步驟地達(dá)成目標(biāo),？價(jià)值網(wǎng)超越 4P ，包括原料,、生產(chǎn),、運(yùn)營、傳播和分銷等方面,。之所以很多本地化啤酒企業(yè),，不能很好地促進(jìn)高端啤酒的發(fā)展,，是因?yàn)樗鼈円云胀ň频那冷N售經(jīng)驗(yàn)來面對(duì)高端酒樓和夜場(chǎng)的銷售，它與普通酒大流通方式的銷售完全不同,。價(jià)值網(wǎng)要重新定義不同產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),，從原料、生產(chǎn)到分銷和推廣都有其不同的方法,。將企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行歸類，同類型,、同渠道（經(jīng)銷商）體系的產(chǎn)品,，使用相同的價(jià)值網(wǎng)，從而以更低的投入,、更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更為深度的差異化,。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|1495 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-4-20 06:47 , Processed in 0.033381 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 戰(zhàn)略,、品牌、競(jìng)爭(zhēng)

相關(guān)帖子

相關(guān)日志