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化客戶“痛苦”為企業(yè)訂單: 張小鵬 2013-11-26 11:13; 有了問題,，客戶才會產(chǎn)生痛苦,；痛苦足夠大,，才會產(chǎn)生需求去購買,；有了購買,，才會產(chǎn)生銷售,。我們先討論一個問題：客戶為什么要買禮品,？答案：因為客戶有需求,。再問：客戶為什么有需求呢,？答案：因為客戶有問題（要解決）。再問：有問題就會有需求嗎,？答案：未必,！我長得不漂亮（這是問題），難道就一定要去整容（這是需求）,？再問：到底想什么辦法才能讓客戶購買呢,？答案：當(dāng)不變的痛苦超過改變的痛苦的時候，購買才會產(chǎn)生,。讓我們先分析兩個基本的概念：問題（Problem）和痛苦（Pain）,。痛苦使客戶產(chǎn)生購買欲望好銷售都明白一個道理：問題是推動項目前進(jìn)的動力。發(fā)現(xiàn)問題和解決問題是Sales最基本的工作內(nèi)容,。但是大部分的Sales卻分不清出問題和痛苦的區(qū)別是什么,，這事很要命，因為他涉及到你如何把單子做大,、做快的問題,。 “問題”就不用多解釋了，就是指客戶的業(yè)務(wù)或者生活中不能解決的東西,，也就是我們常說的困難,。比如你的汽車剎車片壞了，只能開不能停,，這就是問題,。 “痛苦”就是由這個問題而產(chǎn)生的影響：剎車片壞了，你的小命始終處于危險之中,，你怕不怕,？怕！這就是痛苦了,。痛苦一定是由問題產(chǎn)生的,，但是有問題未必就有痛苦,。不同的人對問題的看法不一樣，感受也不一樣,。同樣的問題,，有的人會覺得無所謂，有的人會覺得痛不欲生,。而你只能把東西賣給有痛苦的人,，而不是賣給有問題的人。和痛苦比起來,，問題反而顯得不那么重要了,。有些問題看起來很大，但是造成的痛苦卻很�,。ū睒O那個臭氧層出了那么大一窟窿,，卻沒幾個人痛苦就是一例）；相反有些問題看起來很小,，但是卻會帶來惡劣的影響,，而這種影響才是客戶產(chǎn)生購買的真正動因。其實每個人,、每個機(jī)構(gòu)都有問題,，誰都不完美，但是有問題不一定就要去解決,，只有不變的痛苦超過掏錢的痛苦時,，購買才會產(chǎn)生。所以結(jié)論就是：有了問題才會產(chǎn)生痛苦,、痛苦足夠大才會產(chǎn)生需求,、有了需求才會產(chǎn)生購買、有了購買才會產(chǎn)生銷售,。既然如此,，作為銷售人員，只會發(fā)現(xiàn)問題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還要學(xué)會利用問題創(chuàng)造痛苦,，還要學(xué)會擴(kuò)大和彌漫痛苦。你給別人造成的痛苦越大,、就越會快速成交,、高價格成交。所以往卑鄙里說,，銷售的成功往往是要建立在別人的痛苦之上的,。這里要特別注意一點(diǎn)：問題其實是個事實。設(shè)備壞了——這當(dāng)然是個事實,。既然是個事實,，那它就是不可被改變的,，不能擴(kuò)大也不能縮小。但痛苦是一種感覺,，只有“人”這種動物才有感覺，機(jī)器不會有感覺,，廠房也不會有感覺,。事實雖然不能改變，感覺這種東西卻是可以改變的,。所以在銷售過程中,，發(fā)現(xiàn)問題、擴(kuò)大痛苦,，是Sales成功的不二法門,。怎樣去尋找痛苦？前段時間,，和幾個歐洲回來的留學(xué)生一起吃飯,，這幾個朋友都是做咨詢的，對銷售涉及不多,。其間談起顧問式銷售和咨詢的關(guān)系,，一位朋友突然說了一句話：在歐洲，對銷售的認(rèn)知就是關(guān)注客戶的客戶,。客戶的客戶,、客戶的供應(yīng)商，類似的話我聽過無數(shù)遍,，但從來沒有往心里去過,，甚至把它看成了一句勉勵Sales的廣告語�,？刹恢獮槭裁�,，那天聽到那句話卻突然有了全新的感覺。銷售中最重要的事情之一就是找準(zhǔn)客戶的“痛苦”,，但是找準(zhǔn)又談何容易,。剛?cè)腴T的小Sales最喜歡拿產(chǎn)品能解決的問題當(dāng)做客戶必然存在的問題。手里拿把錘子看誰都像釘子,，錘來錘去,，就把自己給錘死了。而老銷售們則喜歡把行業(yè)普遍的問題看成使客戶必然存在的問題,，見到客戶就拿出這些問題忽悠,，雖然蒙準(zhǔn)的概率不算小，但是蒙錯的概率更大,，一旦蒙錯,，很可能會失去客戶的信任（客戶會認(rèn)為你不專業(yè)）,。顧問式銷售一般會做一次，甚至幾次詳細(xì)的客戶需求調(diào)研,，很正式的那種,。花個幾天,，拜訪幾個客戶組織里的關(guān)鍵角色,。這樣做雖然不失為一種好方法，但由于我們國人具有“謹(jǐn)慎與謙虛”的美德,，調(diào)研中往往都不愛說實話,。銷售人員很難抓住核心的問題。如果我們換個角度想問題,，關(guān)注客戶的客戶,，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下,，你的客戶最關(guān)注的問題是什么,？有很大的可能性就是他客戶的抱怨、不滿和要求,。讓客戶的客戶滿意是其天職所在,，也肯定是他們最頭疼的問題了，如果我們找到客戶的客戶,，通過向他了解問題,、要求和期望也許是最直接、有效的方法了,。這個思路再推而廣之,，其實每個人都有一個或者多個客戶，比如秘書的客戶是領(lǐng)導(dǎo),，領(lǐng)導(dǎo)的客戶是員工,，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員，服務(wù)人員的客戶是銷售人員,，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了,。如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個節(jié)點(diǎn)就是上一個節(jié)點(diǎn)的客戶,。而上一個節(jié)點(diǎn)的情況（尤其是問題和不足）在下一個節(jié)點(diǎn)那里,，可能是最清楚的。我在日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)的流水線上,，看到過這樣一種情景：偌大的車間里幾乎找不到質(zhì)檢員,，一問才知道，原來他們大部分質(zhì)檢的處理都是下一個工序工人檢測上一個工序的質(zhì)量。之所以這樣做,，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大,，最容易發(fā)現(xiàn)問題。擴(kuò)大客戶組織的痛苦感人人都在追求幸福,，這說明人人都有痛苦,。客戶的組織在經(jīng)營過程中,，痛苦更是比比皆是,。不過要特別注意一點(diǎn)。痛苦是某一個具體的“人”所具有的東西,。你不能說組織有什么痛苦，組織只有問題沒有痛苦,。痛苦一定要具體到人,。比如右圖（圖1），就是一個組織中領(lǐng)導(dǎo)們典型的痛苦：我們仔細(xì)看看,，便會發(fā)現(xiàn)幾個有意思的現(xiàn)象： 1.每個人都有痛苦,，這是前進(jìn)的動力； 2.每個人的痛苦各有不同,； 3.不同痛苦的來源可能是相同的問題,； 4.最后一點(diǎn)，也是最重要的,，這些痛苦之間是有聯(lián)系的,。組織的作用就是通過相互協(xié)作完成一件事情。這決定了他們工作之間的相互聯(lián)系性,。同時也決定了痛苦之間的聯(lián)系性,。這就是銷售中痛苦鏈的概念。注意看這個圖的流轉(zhuǎn)關(guān)系,，在組織內(nèi)部,，企業(yè)的問題和痛苦是有非常強(qiáng)的連結(jié)關(guān)系的，同時上下級之間也有非常明顯的傳遞關(guān)系,。不過問題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣： 1.問題往往是從下向上傳,，因為絕大部分問題會首先出現(xiàn)或者反映在執(zhí)行層（老板一般都沒有錯，因為他不怎么干活,。干活的都是下屬,，所以錯誤也都是下屬的）。這個概念提醒我們,，當(dāng)你看到一個企業(yè)的問題的時候,，不要急著從口袋里掏方案。你解決了“底”的問題,，只能拿到“低”的價格,，底層的兄弟掏不起大價錢,。 2.問題到一定程度，就會造成痛苦,，而只有高層有痛苦,，大家才能痛苦，老板如果不發(fā)飆,，其他人都會相安無事,。所以痛苦一定是從上向下傳遞的。認(rèn)識到這個規(guī)律,，做銷售的時候就會直接找到痛苦的根源,，其他的東西都可以不理了。 3.只是知道還不夠,，關(guān)鍵的問題是如何傳遞,、擴(kuò)大痛苦。擴(kuò)大的方式有兩種,，一是讓相關(guān)角色沒有意識到的痛苦盡快意識到,，越多越好；二是讓痛苦在組織內(nèi)部蔓延,，不要讓它停到某一個階段,，尤其不要停留在底層。 4.只有痛苦在組織里得到蔓延,，銷售的希望才會大增,。老板痛苦了，二老板,、三老板一定會痛苦,；幾個老大們都痛苦了，中層不痛苦就說不過去了,；中層痛苦了,，作為公司的勞苦大眾，不整你整誰,？你當(dāng)然也要痛苦——你痛苦才會努力,，努力了才會解決問題，解決了問題,，中層才能幸福,，中層幸福了高層才能快樂。所以銷售的本職工作就是：從底層發(fā)現(xiàn)問題,，從高層發(fā)現(xiàn)痛苦,。然后通過解決問題，消除痛苦傳遞和創(chuàng)造價值，最后簽單,。八步建立痛苦鏈建立痛苦鏈不是件容易的事情,，需要兩個基本的前提：一是了解客戶所在行業(yè)，只有這樣你才能知道可能有什么“問題”,；二是認(rèn)真調(diào)研每個角色的痛苦,，只有這樣你才能建立鏈接�,；咀龇ㄈ缦拢� 1.確定一個職務(wù)頭銜,，作為機(jī)會的切入點(diǎn)。比如,，找到一個采購經(jīng)理,，從他開始進(jìn)行痛苦鏈的建立； 2.列出該職務(wù)頭銜面臨的一個首要問題,。就是指他最關(guān)心,，最緊迫、最想解決的問題,，越大越好,； 3.記錄下引起問題的原因或者叫解決問題的障礙,。當(dāng)然這些障礙是你的產(chǎn)品和方案能夠解決的,，解決不了就別瞎折騰，否則引火燒身,； 4.確保該問題是導(dǎo)致更高層次的另一個問題的原因,。比如采購經(jīng)理最大的問題是價格壓不下來，導(dǎo)致的高層問題就是采購成本日益增加,，利潤逐漸被侵蝕,； 5.想一想“由這個原因引起的后果是什么”，答案就是,，另一個關(guān)鍵人員面臨的問題,； 6.想一想“誰應(yīng)該對這個問題負(fù)責(zé)”，答案就是,，另一個關(guān)鍵人員的職務(wù)頭銜,； 7.重復(fù)第四步到第六步，把痛苦鏈引向另一個關(guān)鍵人員,，逐漸把框架建立起來,； 8.根據(jù)問題的因果聯(lián)系將這些關(guān)鍵人士鏈接起來。完成以上八步,，痛苦鏈就建成了,。什么時候痛苦鏈最有用？痛苦鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)客戶購買、提升成交價值的工具,，在銷售的三個階段最有用： 1.開發(fā)新銷售機(jī)會之前痛苦鏈?zhǔn)峭ㄟ^售前規(guī)劃分析,，或是銷售人員早期與對方接觸的情境描述而成的。它有一個非常顯著的作用,，那就是激發(fā)客戶的購買欲望,。解決一個由不想買（痛苦不夠大）到想買（痛苦足夠大）的問題。所以,，利用痛苦鏈開發(fā)哪些有潛力但是暫時不想買的客戶非常有效,。 2.開發(fā)新機(jī)會時通過先期接觸而發(fā)展出的痛苦鏈，可作為起始點(diǎn),，成為銷售人員了解整家公司的路線圖,。等到銷售人員對于潛在客戶了解更多后，可證實或更改痛苦鏈中的信息,。在與潛在客戶制定解決方案時,，可將痛苦鏈流向信息作為基礎(chǔ)。這樣做談話與方案的針對性都會大大加強(qiáng),。 3.確認(rèn)機(jī)會在銷售周期的尾聲,，此時，常會產(chǎn)生這樣一個問題：銷售人員應(yīng)該將銷售重心放在誰的身上,？痛苦鏈恰恰可以回答這個問題,。你捋著痛苦鏈找一找就會發(fā)現(xiàn)，誰的痛苦你沒有解決,，誰就不會支持你,，你的工作重心自然就應(yīng)該在誰身上。另外,，銷售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關(guān)鍵人員能得到的好處與價值,。（解決了問題，好處自然就來了）這樣談價值（尤其是個人的價值）針對性會非常強(qiáng),。最后對于那些只會談?wù)撟约寒a(chǎn)品的銷售人員而言,，這讓他們更有信心。它提供做法路線圖,，將他們的產(chǎn)品與高層級的業(yè)務(wù)問題連接起來,。要注意的問題： 1.痛苦的作用不是讓牛喝水，而是讓牛覺得渴,。它只解決一個“想喝”的問題,，而不解決喝誰家水的問題。所以,，如果客戶已經(jīng)決定買東西了,，就不要沒完沒了的談痛苦了,。 2.“痛苦”能夠讓你在客戶面前顯示專業(yè)性。但是它有個副作用,，那就是讓客戶不爽（你指著鼻子說人家不好,，人家當(dāng)然不爽）。所以正確的談痛苦的方法,，不是告知,，而是讓客戶自己意識到。這就需要比較高級的銷售技巧了,。 3.痛苦與愿景（目標(biāo)）是因果關(guān)系,。客戶最終要的是解決問題后能夠達(dá)到的愿景,，所以談痛苦只是第一步,。接下來還要給愿景和方法。既要管死,，還要管埋,。 4.適可而止。痛苦其實可以無限擴(kuò)大,，七大姑八大姨都可以聯(lián)系上,。但是聯(lián)系太多就是矯情了，客戶會覺得你沒事找事,。最后,，再回到整容上來，長得丑未必就需要整容,。但如果有一天,，有個國際大導(dǎo)演非要哭著喊著讓你整容后去演個偶像劇,，你干不,？也許一咬牙就干了。所以,，痛苦并不是來自于問題,，而是來自于表面的難堪或失去榮耀的機(jī)會。沒有痛苦就沒有變化,，沒有變化,，銷售都要去喝西北風(fēng)。; 910 次閱讀|0 個評論

求教對于高檔剎車片的市場前景: 已晚回頭 2013-8-2 17:47; 我對于汽車配件不是很了解,，但是遇到一個代理剎車片的機(jī)會,，覺得也不錯，但是對這個方面不是很了解,，國內(nèi)的剎車片低端的量比較多,，調(diào)查大概是普通私家車60000公里左右更換,，大概十個月左右，出租車三個月左右更換一次,，價位都是60-150左右,，高檔的進(jìn)口剎車片300左右還是很少，自己做市場的話如何定位剎車片,，另外如何在優(yōu)化渠道快速打開市場,，與各位老師交流下，希望能得到您的幫助; 759 次閱讀|0 個評論

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