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中國(guó)乳業(yè)的振興之變,，龍頭乳企的全球化與區(qū)域乳企的全國(guó)化: 鄒凌遠(yuǎn) 2019-12-12 11:48; 變革是當(dāng)今世界各國(guó)正在積極應(yīng)對(duì)的共同議題,，也是當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這不僅衍生出了全球多極化,、合作多變化的新格局，更催生出了產(chǎn)業(yè)升級(jí)化,、市場(chǎng)多元化的新挑戰(zhàn),。作為國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展與振興受到國(guó)家的高度關(guān)注,，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)也上演著與時(shí)俱進(jìn)的巨變,。從《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》全面部署加快奶業(yè)現(xiàn)代化，做大做強(qiáng)民族奶業(yè),；到《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出落實(shí)奶業(yè)振興,，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源的建設(shè)；到《乳制品企業(yè)共同推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展宣言》號(hào)召所有乳企要切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全,，生產(chǎn)讓人民群眾滿意放心的乳制品,；再到《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理，提升國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì),、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度,；可以說(shuō)中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)了諸多發(fā)展利好。無(wú)論是國(guó)家層面,、行業(yè),、企業(yè)層面，還是媒體,、社會(huì)大眾層面，乳業(yè)的振興與高質(zhì)量發(fā)展,，既是各方關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn),，也是各方寄予厚望的共同需求。隨著中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的日趨成熟,，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷鞏固,，行業(yè)市場(chǎng)集中度加快，呈現(xiàn)出兩極分化的鮮明格局,。一方是由行業(yè)第一伊利,、行業(yè)第二蒙牛組成龍頭企業(yè)陣營(yíng)，主導(dǎo)UHT奶市場(chǎng),，以高速增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)潮流,。例如，伊利2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入近800億元,，并以17%的市場(chǎng)增幅強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑,。另一方是由光明、三元,、君樂寶等乳企組成的區(qū)域企業(yè)陣營(yíng),，大力發(fā)展低溫鮮奶市場(chǎng),。事實(shí)上，乳品消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈,，社會(huì)大眾對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷提升,，尤其是年輕人對(duì)乳品的需求越來(lái)越大、越來(lái)越多元化,。為了抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,，兩大陣營(yíng)的乳企都在試圖通過重新梳理品牌，加大研發(fā)投入,，和年輕消費(fèi)者建立關(guān)系,，借此進(jìn)一步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于兩大陣營(yíng)乳企的核心市場(chǎng)不同,，因而落實(shí)乳業(yè)振興的發(fā)展道路也截然不同,。在迎面而來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇下，企業(yè)綜合實(shí)力的差距,，也促使兩大陣營(yíng)的乳企做出來(lái)不同的戰(zhàn)略舉措,。龍頭乳企在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷加速走向全球化,，區(qū)域乳企在鞏固區(qū)域份額的同時(shí),，努力謀求走向全國(guó)化。乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的三四線市場(chǎng)崛起,，海外的新興國(guó)家市場(chǎng)趨熱毋庸置疑,，構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”已成為當(dāng)前的全球共識(shí)，這也讓健康成為了全人類共同的需求,。在此大背景下,，中國(guó)乳品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)加速轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高附加價(jià)值,，全球乳品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展勢(shì)頭。這對(duì)龍頭乳企和區(qū)域乳企,，帶來(lái)了國(guó)內(nèi),、海外兩個(gè)層面的新增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面,，乳品行業(yè)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定,，一二線市場(chǎng)趨于飽和，三四線市場(chǎng)全面崛起,。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)在2014-2021年進(jìn)入新周期，期間復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.7%,。這與近幾年國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)高度吻合,，但不同的是三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)乳品零售額比上年同期增長(zhǎng)8.8%,。我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)水平持續(xù)高速增長(zhǎng)，乳制品消費(fèi)量增速遠(yuǎn)高于蛋類,、水產(chǎn)品和瓜果類的增速,，已逐漸成為農(nóng)村居民飲食結(jié)構(gòu)的重要組成部分。憑借明顯高于一二線城市增速,，三四線市場(chǎng)成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的新動(dòng)能,。全球市場(chǎng)方面，2018年全球乳品市場(chǎng)總規(guī)模超4萬(wàn)億元,，年平均增長(zhǎng)率保持在4%左右,。其中，全球年人均奶類消費(fèi)量110公斤,，亞洲人均80公斤左右,，市場(chǎng)增速最快。值得關(guān)注的是,，近年來(lái)東南亞地區(qū)各國(guó)的畜牧業(yè)生產(chǎn)有了不同程度的發(fā)展, 呈穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭,，畜牧產(chǎn)品產(chǎn)量逐年提高，其中提高最為明顯的是奶類產(chǎn)量,。一方面,，東南亞人口密度大，有更大規(guī)模的消費(fèi)增長(zhǎng)需求,。目前,，東南亞人口規(guī)模已達(dá)6.3億，占世界總?cè)丝诘?.6%,。另一方面,，東南亞是目前世界上消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，具有很大的發(fā)展?jié)摿�,。�?guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，就東南亞地區(qū)六個(gè)主要市場(chǎng)而言,，2015年至2030年間,，總體的消費(fèi)支出將從13360億美元增長(zhǎng)到27580億美元。由此可見,，東南亞作為“一帶一路”沿線的重要地區(qū)國(guó)際化布局的重要版圖,，更有望成為中國(guó)之外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。龍頭乳企融合流：資源,、創(chuàng)新,、市場(chǎng)、人才循序漸進(jìn),，加速海外布局經(jīng)濟(jì)全球化潮流越演愈烈,，中國(guó)企業(yè)“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”帶動(dòng)行業(yè)對(duì)流效應(yīng)日益強(qiáng)烈,，國(guó)際合作和交流日益頻繁。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng),，正全力整合全球的資源,、技術(shù)、市場(chǎng),、人才,，不斷鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為全球乳業(yè)的重要組成,、驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量,，中國(guó)乳業(yè)亦是如此。尤其是近兩年,，伊利,、蒙牛作為行業(yè)排名第一、第二的乳企,，其海外布局不斷擴(kuò)張,，可謂是動(dòng)作頻頻、碩果累累,。尤其是伊利,，積極發(fā)揮健康領(lǐng)域龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，企業(yè)經(jīng)營(yíng),、市場(chǎng)營(yíng)銷,、投資并購(gòu)齊頭并進(jìn)，全方位提高了中國(guó)乳業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)及全球影響力,。事實(shí)上,，早在2000年初，作為國(guó)際化的先行者,，伊利就拉開了中國(guó)乳業(yè)的全球化發(fā)展序幕,。縱觀20年伊利、蒙牛的全球化發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)鮮明的規(guī)律：一是兩家乳企全球布局走出的路徑相似,，先資源、再技術(shù),、再市場(chǎng),、最后人才；二是兩家乳企全球布局的區(qū)域相似,，且時(shí)間相近,，有伊利的地方，就有蒙牛�,？梢哉f(shuō),，龍頭乳企的全球化實(shí)踐與探索，為中國(guó)企業(yè)走向全球企業(yè)提供了一個(gè)“融合流”參考范本：整合全球優(yōu)質(zhì)資源,，對(duì)接全球創(chuàng)新水平,，服務(wù)全球市場(chǎng)需求，凝聚全球精英人才,。首先是資源全球化,，龍頭乳企布局歐洲、北美洲,、大洋洲,，整合歐美的頂尖供應(yīng)商，大洋洲的黃金奶源,。例如,，對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)國(guó)際頂尖企業(yè)，伊利選擇業(yè)內(nèi)排在全球前三的供應(yīng)商,、服務(wù)商進(jìn)行合作,，引入波士頓、麥肯錫,、羅蘭貝格等全球頂尖戰(zhàn)略咨詢公司為進(jìn)行組織體系變革等,。2014年，伊利扎根世界黃金奶源地新西蘭,，投資30億元人民幣建成了全球最大的一體化乳業(yè)基地,。在同一時(shí)間，蒙牛攜手Arla,、SAP,、AsureQuality、達(dá)能等國(guó)際企業(yè)合作,，全面推動(dòng)企業(yè)質(zhì)量水平,、管理流程，對(duì)接國(guó)際化水平,，2014年還攜手新西蘭鵬欣,、Miraka達(dá)成合作，鞏固奶源優(yōu)勢(shì),。其次是創(chuàng)新全球化，龍頭乳企持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新戰(zhàn)略,，海內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu),、一流高校，從全球視角布設(shè)一張涵蓋全球領(lǐng)先研發(fā)機(jī)構(gòu)的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò),，開展全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新合作,。無(wú)論是在早期的布局,，還是當(dāng)前的研發(fā)投入，伊利都保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。先是2014年,，伊利聯(lián)手瓦赫寧根大學(xué)，打造了高規(guī)格的海外研發(fā)中心——伊利歐洲研發(fā)中心,，隨后2015年又聯(lián)合美國(guó)一流的大學(xué),、科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)實(shí)施了“中美食品智慧谷”。反觀蒙牛,，僅2015年聯(lián)合加州大學(xué)戴維斯分校,，成立了一個(gè)“營(yíng)養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院”。2018年全年伊利的研發(fā)總投入就達(dá)到4.269億元,，同比增長(zhǎng)104%,。值得關(guān)注的是，據(jù)各大乳企2018年公開數(shù)據(jù)顯示,，在全年研發(fā)總投入方面,，蒙牛僅為1.59億元，不足伊利半數(shù),；新希望乳業(yè)為0.65億,，排在第三位；隨后的光明則為0.585億元,，三元為0.287億元,；其余乳企均不超過1000萬(wàn)。這意味著伊利的研發(fā)總費(fèi)用超過其他同行投入的總和,，可見其超強(qiáng)的全球創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力,。再次是市場(chǎng)全球化，龍頭乳企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流,。憑借全球資源和創(chuàng)新能力的支撐，龍頭乳企有志于為全人類服務(wù),，加速開拓海外市場(chǎng),。東南亞地區(qū)毗鄰中國(guó)，且對(duì)中國(guó)企業(yè)具備先天的好感度,，成為龍頭乳企首選,。2018年，伊利旗下品牌Joyday在印度尼西亞上市,，蒙牛優(yōu)益C也在印尼全面鋪開,。同一年，伊利還成功收購(gòu)泰國(guó)本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana，隨后2019年伊利旗下子品牌安慕希風(fēng)靡新加坡,，進(jìn)一步擴(kuò)大了中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)范圍,。最后是人才全球化，龍頭乳企海外業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張,，不僅考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力,，更考驗(yàn)企業(yè)的全球運(yùn)營(yíng)能力。不同國(guó)家,，因法律法規(guī),、文化習(xí)俗、語(yǔ)言環(huán)境等各方面存在先天差異,，這就必然需要考慮全球化+本地化的組合運(yùn)營(yíng)模式,。要講這一模式很好的落地，人才是關(guān)鍵,，是企業(yè)發(fā)展的基石,。伊利早早就遇見了這一發(fā)展必然趨勢(shì)，通過“凝聚人,、發(fā)展人,、成就人”，不斷吸納國(guó)際化人才,、推進(jìn)開放式的人才管理,，推動(dòng)全球文化融合。多年來(lái),，伊利堅(jiān)持以國(guó)際視野和思維,，構(gòu)建了一流的人才管理系統(tǒng)，打造了國(guó)際化的人才培養(yǎng)平臺(tái),，促進(jìn)人才與企業(yè)共同成長(zhǎng),，助力基業(yè)長(zhǎng)青。與此同時(shí),，蒙牛也在不斷凝聚全球合作伙伴的力量,，助力自身海外經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。區(qū)域乳企極限流：高度聚焦低溫鮮奶領(lǐng)域,，眾“鮮”家各展一技之長(zhǎng) 反觀區(qū)域乳企陣營(yíng)，面對(duì)龍頭乳企加速市場(chǎng),、渠道,、產(chǎn)品的下沉，生存空間進(jìn)一步被壓縮,。低溫鮮奶領(lǐng)域是很多傳統(tǒng)區(qū)域乳企的核心業(yè)務(wù),，被視為突破龍頭乳企封鎖的制勝法寶,。然而，在國(guó)內(nèi)冷鏈配送技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,，低溫鮮奶高速發(fā)展，也吸引了龍頭乳企的關(guān)注,，同步發(fā)展低溫鮮奶產(chǎn)品,。這不僅提高了低溫鮮奶市場(chǎng)的熱度，更為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化選擇,。為此,，三元、光明,、君樂寶,、新希望等區(qū)域乳企，依托自身在低溫鮮奶領(lǐng)域建立的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),，并不斷夯實(shí)這一優(yōu)勢(shì),，謀求發(fā)展先機(jī)。各家區(qū)域乳企集合人力,、物力,、財(cái)力聚焦發(fā)展技術(shù)、文化,、產(chǎn)品,、并購(gòu)一個(gè)方向，從而形成了“極限流”發(fā)展模式,。時(shí)至今日,，各區(qū)域乳企低溫鮮奶領(lǐng)域的獨(dú)有標(biāo)簽愈發(fā)明顯，可謂是眾“鮮”家蕓集,，市場(chǎng)前景向好,。三元乳業(yè)的“鮮技術(shù)”，將技術(shù)發(fā)揮到極致,。在奶業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下,，技術(shù)奠定了產(chǎn)品的質(zhì)量水平，也保證了滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求,。為了恪守對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì),，三元專注“鮮技術(shù)”提升，成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)超低溫72度殺菌工藝生產(chǎn)巴氏鮮奶的乳企,。三元通過國(guó)家專利的陶瓷膜微濾除菌技術(shù)和72度低溫殺菌工藝的完美結(jié)合,最大程度保留了活性免疫蛋白和活性乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分,，是普通牛奶的1800倍。通過不斷提升產(chǎn)品科技含量,，三元持續(xù)為消費(fèi)者提供安全,、營(yíng)養(yǎng),、健康的乳制品。光明乳業(yè)的“鮮文化”,，將鮮植入企業(yè)文化,。為了大力“新鮮”事業(yè)，光明乳業(yè)在奶源,、技術(shù),、工藝、冷鏈和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈管理上追求極致,，將“鮮文化”展現(xiàn)的淋漓盡致,。2019年1月3日光明乳業(yè)召開“領(lǐng)時(shí)代，鮮未來(lái)”領(lǐng)鮮成果會(huì),，開啟未來(lái)發(fā)展新版圖,。為了實(shí)現(xiàn)新鮮的戰(zhàn)略，光明要求全體員工遵循“鮮文化”,，從新鮮的奶源開始,，到技術(shù)，到冷鏈以及服務(wù),，每一項(xiàng)都必須要做到百分百,。君樂寶的“鮮產(chǎn)品”，擅長(zhǎng)推低溫新品,。從1995年做低溫鮮奶起家到現(xiàn)在,，在君樂寶的業(yè)務(wù)板塊中，低溫事業(yè)部發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng),。不僅如此,，君樂寶的低溫業(yè)務(wù)的銷售額也是最好的，占企業(yè)整體營(yíng)收的六成以上,。而新品的研發(fā),，一直是君樂寶低溫業(yè)務(wù)的重頭戲，其中由新品帶動(dòng)的銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比例為49%,。2018年,，君樂寶就接連推出悅鮮活低溫新品、芝士酸奶產(chǎn)品“漲芝士啦”,，借機(jī)做大低溫細(xì)分品類市場(chǎng),。從市場(chǎng)反響來(lái)看，兩款新品贏得了消費(fèi)者好評(píng),，隨后不同品牌的同類產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)在各大超市的貨架上,。新希望乳業(yè)的“鮮并購(gòu)”，快速吞并擴(kuò)張,。與其他區(qū)域乳企不同的是,，新希望乳業(yè)不具備做乳品的企業(yè)背景,，背靠的新希望集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)牧企業(yè),。依托雄厚的資本力量,，新希望乳業(yè)也選擇了“1+N”模式的整合發(fā)展路徑，在“鮮戰(zhàn)略”的規(guī)劃下主攻低溫鮮奶市場(chǎng),，通過高速并購(gòu)擴(kuò)張走向全國(guó),。6年時(shí)間內(nèi)，先后收購(gòu)四川華西,、陽(yáng)平乳業(yè)、安徽白帝乳業(yè),、長(zhǎng)春苗苗豆乳集團(tuán),、河北天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè),、青島琴牌乳業(yè),、云南蝶泉乳業(yè)、雪蘭乳業(yè)等11家地方性乳企,，并參股重慶天友乳業(yè),。目前，新希望乳業(yè)坐擁35家控股子公司,、13個(gè)主要乳品品牌,、14家乳制品加工廠、11個(gè)自有牧場(chǎng),，成功實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的目標(biāo),，是名副其實(shí)的區(qū)域領(lǐng)頭羊。乳業(yè)的振興,，既是消費(fèi)者對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)需求的再次覺醒,，更是全人類對(duì)健康重視的崛起。全球一體化的當(dāng)今,，中國(guó)市場(chǎng)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的定盤星,，而中國(guó)乳企是全球乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者、參與者,、貢獻(xiàn)者,，在全球健康事業(yè)發(fā)展中有著舉足輕重的作用。未來(lái),，全球多邊合作的加速,，“健康中國(guó)”建設(shè)進(jìn)程的加快，中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)水平進(jìn)一步完善,，龍頭乳企,、區(qū)域乳企都將迎來(lái)新一輪的發(fā)展變革,，推動(dòng)全球健康事業(yè)發(fā)展。; 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喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一: 喬春洋 2013-8-3 08:38; 喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一數(shù)十年來(lái),，可口可樂在世界各地建立眾多的獨(dú)立瓶裝廠,，組成了龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。這些瓶裝廠以同樣的價(jià)格從公司購(gòu)買可口可樂原液,，經(jīng)過稀釋,、瓶裝，然后在各自的市場(chǎng)分銷,。這種分散經(jīng)營(yíng)模式使可口可樂很快成為全球性品牌,，世界各地的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的感覺和認(rèn)識(shí)達(dá)到了空前的高度和一致。這種經(jīng)營(yíng)模式使公司在開拓市場(chǎng)時(shí)勢(shì)如破竹,，暢通無(wú)阻,。但公司一度被勝利沖昏了頭腦，漸漸產(chǎn)生了傲慢態(tài)度,。加之其他一些原因,， 20 世紀(jì) 90 年代中后期可口可樂發(fā)展停滯。 1999 年 5 月,，又發(fā)生了比利時(shí)污染中毒事件,， 100 多名學(xué)生在喝完可口可樂后感到不適。法國(guó)也發(fā)生了類似事件,。比利時(shí),、法國(guó)和盧森堡政府當(dāng)即決定禁止銷售可口可樂產(chǎn)品。事件發(fā)生之后,，可口可樂采取了很多補(bǔ)救措施和大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動(dòng),。盡管幾個(gè)月之后，公司在比利時(shí)的銷售就恢復(fù)到產(chǎn)品召回之前的水平,，但為此付出了沉重代價(jià),。這一事件為可口可樂敲響了警鐘，新上任的高級(jí)管理人員開始重新審視其全球化戰(zhàn)略,，認(rèn)為全球化與本土化同等重要,，要在建立國(guó)際品牌和本土化之間取得平衡。作為國(guó)際知名品牌和產(chǎn)品,，這個(gè)矛盾是在所難免的,。人們將可口可樂視作全球性的產(chǎn)品。公司則在努力地深入了解不同地區(qū)人們的特點(diǎn),、文化和生活習(xí)慣,，并盡量使可樂產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝藗兊牧?xí)慣相吻合。商業(yè)社會(huì)的實(shí)際情況要求像可口可樂這樣的國(guó)際化大公司不僅要跟上全球化的浪潮,，還要能保持對(duì)不同地區(qū),、不同人們的敏銳性和敏感性,。像可口可樂這樣的全球性品牌，必須保持其形象的一貫性和營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性,，否則就不能稱其為全球性品牌,。而全球性品牌的背后肯定有根系母土、特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐,。它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該也必須保其原有的內(nèi)涵和特色,，但又不能依葫蘆畫瓢，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì),、人文和自然狀況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。這里的本土化并不是完全的本土化,，準(zhǔn)確一點(diǎn)講,，是趨向本土化。在世界飛機(jī)生產(chǎn)巨頭波音看來(lái),，中國(guó)已不再是一個(gè)有潛力、能夠增加贏利的市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單,。在中國(guó)生產(chǎn)飛機(jī)的好處已逐漸被國(guó)際飛機(jī)生產(chǎn)商所認(rèn)同：廉價(jià)的勞動(dòng)力,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的部件，與政府更多的溝通機(jī)會(huì)……更重要的是,，“中國(guó)化”是更貼近迅速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng),、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵,。波音與中國(guó)的合作已有 32 年歷史了,。波音在中國(guó)占有 60%~70% 的市場(chǎng)份額。世界范圍內(nèi)有 3400 架現(xiàn)役波音飛機(jī)的重要部件和組件是在中國(guó)制造的,，占波音全球機(jī)隊(duì)的 1/3 ,。到 2004 年初，波音在中國(guó)采購(gòu)的航空器材金額已達(dá) 5 億美元,，預(yù)計(jì) 2010 年將達(dá)到 13 億美元,。品牌全球化與品牌本土化并不矛盾，企業(yè)實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略,，應(yīng)該堅(jiān)持全球化與本土化的和諧統(tǒng)一,。一般來(lái)講，一個(gè)品牌要經(jīng)過地區(qū)品牌,、全國(guó)品牌,，然后才能發(fā)展成為全球性品牌。撇開區(qū)域差異性和地方市場(chǎng)的特殊性而一味追求全球化是行不通的,，絕對(duì)的全球一致性也是不可能的,。企業(yè)承認(rèn)不同國(guó)家,、不同地區(qū)和民族有著不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰,、文化價(jià)值觀念和消費(fèi)水平,，從而適應(yīng)它，還會(huì)增強(qiáng)品牌的生命力,，提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,。另外，如果品牌發(fā)展到一定水平或到了實(shí)現(xiàn)全球化的時(shí)候而不再進(jìn)取,，只注重在本土發(fā)展,，就會(huì)降低資源的配置水平和利用效率，不利于品牌整體形象的形成,，違背了品牌全球戰(zhàn)略的初衷,。綜觀世界現(xiàn)實(shí)，凡是成功的全球性品牌,，無(wú)不是全球化與本土化相結(jié)合的結(jié)果,。; 655 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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