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喬春洋：重塑營(yíng)銷(xiāo)形象: 熱度 1 喬春洋 2013-8-3 08:54; 喬春洋：重塑營(yíng)銷(xiāo)形象（一）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜,。技術(shù)進(jìn)步不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短,。所有這些，都要求品牌營(yíng)銷(xiāo)必須加快創(chuàng)新步伐,，提高核心能力與綜合能力,，以適應(yīng)環(huán)境的變化。 1 ．市場(chǎng)飽和各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場(chǎng),，而絕大多數(shù)個(gè)人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品,，消費(fèi)需求難以快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)飽和,，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。 2 ．廣告效能下降媒體數(shù)量迅速膨脹，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明,，在西方工業(yè)化國(guó)家，大多數(shù)人每天要看到 2000~3000 條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無(wú)動(dòng)于衷，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因,。對(duì)此，塞莫爾·約翰遜（ Samvne L.Johnson ）評(píng)述說(shuō)：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多,，以至于它們往往不會(huì)引起人們的注意。因此,，有必要通過(guò)莊重的承諾,、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識(shí)門(mén)檻,，即使人們注意到某個(gè)廣告，多數(shù)人會(huì)主動(dòng)抵制這條廣告信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí),�,！� 3 ．支出停滯不前我們處在一個(gè)低增長(zhǎng)、低通脹時(shí)期,，消費(fèi)支出增長(zhǎng)遲緩,，個(gè)別時(shí)段甚至有下降的趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)不力,。 4 ．品牌變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌處于一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)變化的過(guò)程中,。新品牌不斷涌現(xiàn)，有些老品牌則走向死亡,；弱勢(shì)品牌也會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌,，強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)因種種原因而貶值。 5 ．顧客資源當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)理念也就為之一新，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)隨之發(fā)生變革,。 6 ．顧客主權(quán) 顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán),，還包括顧客的知情權(quán)、體驗(yàn)權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營(yíng)銷(xiāo)工作的中心位置,，把社會(huì)推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請(qǐng)顧客參與品牌營(yíng)銷(xiāo)流程,。 7 ．時(shí)間杠桿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時(shí)。時(shí)間杠桿制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主導(dǎo)策略,，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的新需求,。 8 ．新的營(yíng)銷(xiāo)理念新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷(xiāo)理念,，新的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)著新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念土崩瓦解,，代之而起的是一系列新的營(yíng)銷(xiāo)理念,，如“全球營(yíng)銷(xiāo)、“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”,、“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”,、“價(jià)值或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”,、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“情境營(yíng)銷(xiāo)”,、“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)”,、“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“精確分銷(xiāo)”等,。（二）營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是“大量營(yíng)銷(xiāo)”,，“大量營(yíng)銷(xiāo)”源于大量生產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本,，增加利潤(rùn)�,！按罅繝I(yíng)銷(xiāo)”只是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需要,，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯，而不是伙伴,，并試圖操控他們,。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)理念更新,，營(yíng)銷(xiāo)的基本職能和競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)型,，主要表現(xiàn)在： 1 ．職能轉(zhuǎn)型（1）從無(wú)視顧客需求到深入了解顧客需求，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴,。（2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”,。（3 ）從防衛(wèi)型營(yíng)銷(xiāo)到探險(xiǎn)型營(yíng)銷(xiāo)。這是哈默爾和普拉哈拉德（ HamelPrahalad ,， 1991 ）提出的,。防衛(wèi)型營(yíng)銷(xiāo)就是致力于樹(shù)立一種品牌，然后用競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入,，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加大促銷(xiāo)力度,，以強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)定位,，刺激消費(fèi)需求，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,。探險(xiǎn)型營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù),，以各種方式為顧客提供價(jià)值和利益，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向,。（4）培養(yǎng)終生顧客,。 2 ．競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型（1）從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo),。（2）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）從市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng),。（4）從銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),。（5）從大量顧客競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)鍵顧客競(jìng)爭(zhēng)。（三）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新包括營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新,。在實(shí)踐方面,，不少企業(yè)推出了新的營(yíng)銷(xiāo)方式。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為,，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān),？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷(xiāo)模式——整捅訂購(gòu)，每桶售價(jià) 8 萬(wàn)元左右,。張?jiān)２捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式和個(gè)性化的服務(wù)方式,，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷(xiāo)。這種直銷(xiāo)所設(shè)定的最小交易單位為桶（ 225L ,，即 750ml 每瓶,， 1 桶 300 瓶），因而稱(chēng)“酒莊酒論桶賣(mài)”,。星巴克賣(mài)出去的純咖啡絕對(duì)沒(méi)有雀巢和麥?zhǔn)隙�,，但一年下�?lái)，星巴克賺的錢(qián)比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因�(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢(qián),。在華爾街，星巴克是排名第一的增長(zhǎng)神話(huà),，其股票漲幅在過(guò)去 10 年達(dá)到了 2200% ,，超過(guò)了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂(lè)等大企業(yè)的總回報(bào)率,。國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出了許多新的營(yíng)銷(xiāo)理論,，如 4P+4C+3R 整合營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值鏈管理,、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理,、各戶(hù)關(guān)系管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)伙伴計(jì)劃等,。以下簡(jiǎn)要介紹前兩種,。 1 ． 4P+4C+3R 整合營(yíng)銷(xiāo) 尤金·麥卡錫（ Eugene.J.McCauty ）把營(yíng)銷(xiāo)因素概述為 4 個(gè)基本變量，即 4P: ① 產(chǎn)品（ Product ）,； ② 價(jià)格（ Price ）,； ③ 銷(xiāo)售渠道（ Place ）； ④ 促銷(xiāo)（ Promotion ）,。美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了 4C 理論,，即：①顧客（ Customer ）：顧客的需求與意愿,；②成本（ Cost ）：顧客的費(fèi)用，包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（ Convenience ）：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性與快捷性,；④溝通（ Communication ）：顧客與營(yíng)銷(xiāo)者的情感交流。現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,，必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最佳整合,，才能更好地實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念，從而保證品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。 4P 與 4C 的整合主要表現(xiàn)為： ⑴ Product-Customer ：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),。 ⑵ Price-Cost ：根據(jù)顧客有能力支付的費(fèi)用來(lái)決策定價(jià)。 ⑶ Place-Convenience ：根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷(xiāo)渠道,。 ⑷ Promotion-Communication ：通過(guò)雙向情感交流,、思想融通、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn),。 4P+4C 整合極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，成為當(dāng)代一種重要的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,。賴(lài)克爾德和薩塞在研究了市場(chǎng)份額與贏利性之間的關(guān)系之后,，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系。在對(duì)影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對(duì)“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠(chéng)和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，這促使他們建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，即以保留（ Rtention ）,、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售（ Related ）和推薦（ Referrals ）為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 3R ,。他們的研究提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。這樣,，我們就可以將 3R 引入整合營(yíng)銷(xiāo),，從而擴(kuò)展整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)際,，即 4P+4C+3R ,。總之， 4P+4C+3R 的整合營(yíng)銷(xiāo)正在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的外觀(guān),，它揭示了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制中“產(chǎn)品,、顧客需求、服務(wù)”對(duì)價(jià)值鏈管理的重要意義,。 2 ．價(jià)值鏈管理邁克爾·波特首先提出價(jià)值鏈管理（ Management of Value Chain ）的概念,，價(jià)值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題,。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題？邁克爾·波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題涉及兩個(gè)基本內(nèi)容：一是價(jià)值問(wèn)題,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值等于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格,，它來(lái)自產(chǎn)品的差異性,。如果缺少差異性，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi),，產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)格,，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)和顧客。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,，失去市場(chǎng)和顧客,，特別是關(guān)鍵市場(chǎng)和核心顧客，將使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn),。二是競(jìng)爭(zhēng)力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域連接起來(lái),。建構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)。這里競(jìng)爭(zhēng)力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模,、資源基礎(chǔ)、技術(shù),、人力資本,、資本運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等,。顯然，解決戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題的基礎(chǔ)在于如何進(jìn)行有效的價(jià)值鏈管理,。邁克爾·波特沒(méi)有直接用價(jià)值鏈說(shuō)明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，但他認(rèn)為，不同的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（包括營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）的重要組織方法,，是對(duì)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力理論的重要貢獻(xiàn),。; 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