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喬春洋：重塑營銷形象: 熱度 1 喬春洋 2013-8-3 08:54; 喬春洋：重塑營銷形象（一）營銷創(chuàng)新的驅(qū)動力在知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時代,，品牌的營銷環(huán)境日益復(fù)雜。技術(shù)進(jìn)步不斷加快，市場競爭愈演愈烈,，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短,。所有這些,，都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐,，提高核心能力與綜合能力，以適應(yīng)環(huán)境的變化,。 1 ．市場飽和各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場,，而絕大多數(shù)個人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品,，消費(fèi)需求難以快速增長，市場飽和,，品牌競爭更為激烈,。 2 ．廣告效能下降媒體數(shù)量迅速膨脹，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明,，在西方工業(yè)化國家，大多數(shù)人每天要看到 2000~3000 條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動于衷，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因,。對此，塞莫爾·約翰遜（ Samvne L.Johnson ）評述說：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多,，以至于它們往往不會引起人們的注意。因此,，有必要通過莊重的承諾,、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識門檻,，即使人們注意到某個廣告，多數(shù)人會主動抵制這條廣告信息,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí),。” 3 ．支出停滯不前我們處在一個低增長,、低通脹時期,，消費(fèi)支出增長遲緩，個別時段甚至有下降的趨勢,，對消費(fèi)拉動不力,。 4 ．品牌變化市場競爭使品牌處于一個不斷運(yùn)動變化的過程中。新品牌不斷涌現(xiàn),，有些老品牌則走向死亡,；弱勢品牌也會成為強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌也會因種種原因而貶值,。 5 ．顧客資源當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時，營銷理念也就為之一新,，營銷戰(zhàn)略也會隨之發(fā)生變革,。 6 ．顧客主權(quán) 顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán),，還包括顧客的知情權(quán)、體驗(yàn)權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營銷工作的中心位置,，把社會推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請顧客參與品牌營銷流程,。 7 ．時間杠桿市場競爭的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時。時間杠桿制造競爭優(yōu)勢成為營銷的一個主導(dǎo)策略,，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，滿足顧客的新需求,。 8 ．新的營銷理念新的營銷實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營銷理念,，新的營銷理念指導(dǎo)著新的營銷實(shí)踐。傳統(tǒng)的營銷理念土崩瓦解,，代之而起的是一系列新的營銷理念,，如“全球營銷、“伙伴營銷”,、“互動營銷”,、“價值或關(guān)系營銷”、“微營銷”,、“情境營銷”,、“學(xué)習(xí)型營銷”、“在線營銷”,、“精確分銷”等,。（二）營銷轉(zhuǎn)型產(chǎn)品競爭時代的營銷是“大量營銷”，“大量營銷”源于大量生產(chǎn),。對企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤,�,！按罅繝I銷”只是為了滿足消費(fèi)者的使用需要，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯,，而不是伙伴,，并試圖操控他們。品牌競爭時代來臨,，營銷理念更新,，營銷的基本職能和競爭方式轉(zhuǎn)型,，主要表現(xiàn)在： 1 ．職能轉(zhuǎn)型（1）從無視顧客需求到深入了解顧客需求，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴,。（2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”,。（3 ）從防衛(wèi)型營銷到探險型營銷。這是哈默爾和普拉哈拉德（ HamelPrahalad ,， 1991 ）提出的,。防衛(wèi)型營銷就是致力于樹立一種品牌，然后用競爭手段來捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入,，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，加大促銷力度,，以強(qiáng)化品牌的市場定位,，刺激消費(fèi)需求，阻止競爭者進(jìn)入,。探險型營銷則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù),，以各種方式為顧客提供價值和利益，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向,。（4）培養(yǎng)終生顧客,。 2 ．競爭轉(zhuǎn)型（1）從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。（2）從價格競爭到非價格競爭,。（3）從市場占有率競爭到市場渠道競爭,。（4）從銷售競爭到服務(wù)競爭。（5）從大量顧客競爭到關(guān)鍵顧客競爭,。（三）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新包括營銷實(shí)踐活動的創(chuàng)新和營銷理論的創(chuàng)新,。在實(shí)踐方面，不少企業(yè)推出了新的營銷方式,。為了在葡萄酒高端市場大有作為,，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購,，每桶售價 8 萬元左右,。張裕采用一對一的營銷模式和個性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（ 225L ,，即 750ml 每瓶， 1 桶 300 瓶）,，因而稱“酒莊酒論桶賣”,。星巴克賣出去的純咖啡絕對沒有雀巢和麥?zhǔn)隙�,，但一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因�(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢,。在華爾街，星巴克是排名第一的增長神話,，其股票漲幅在過去 10 年達(dá)到了 2200% ,，超過了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等大企業(yè)的總回報率,。國外的營銷專家提出了許多新的營銷理論,，如 4P+4C+3R 整合營銷、價值鏈管理,、服務(wù)利潤鏈管理,、各戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略營銷伙伴計劃等,。以下簡要介紹前兩種,。 1 ． 4P+4C+3R 整合營銷尤金·麥卡錫（ Eugene.J.McCauty ）把營銷因素概述為 4 個基本變量，即 4P: ① 產(chǎn)品（ Product ）,； ② 價格（ Price ）,； ③ 銷售渠道（ Place ）； ④ 促銷（ Promotion ）,。美國學(xué)者舒爾茨根據(jù)營銷實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了 4C 理論,，即：①顧客（ Customer ）：顧客的需求與意愿；②成本（ Cost ）：顧客的費(fèi)用,，包括顧客購買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（ Convenience ）：顧客購買產(chǎn)品的便利性與快捷性；④溝通（ Communication ）：顧客與營銷者的情感交流,。現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為,，必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最佳整合，才能更好地實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念,，從而保證品牌在競爭中立于不敗之地,。 4P 與 4C 的整合主要表現(xiàn)為： ⑴ Product-Customer ：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營銷。 ⑵ Price-Cost ：根據(jù)顧客有能力支付的費(fèi)用來決策定價,。 ⑶ Place-Convenience ：根據(jù)顧客購買便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷渠道,。 ⑷ Promotion-Communication ：通過雙向情感交流、思想融通,、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。 4P+4C 整合極大地提高了營銷績效，成為當(dāng)代一種重要的營銷組合戰(zhàn)略,。賴克爾德和薩塞在研究了市場份額與贏利性之間的關(guān)系之后,，并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系。在對影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠和持續(xù)營銷的基礎(chǔ),，這促使他們建立服務(wù)營銷理念，即以保留（ Rtention ）,、關(guān)聯(lián)銷售（ Related ）和推薦（ Referrals ）為核心的服務(wù)營銷 3R ,。他們的研究提供了一種新的營銷創(chuàng)新模式。這樣,，我們就可以將 3R 引入整合營銷,，從而擴(kuò)展整合營銷的內(nèi)涵，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)際,，即 4P+4C+3R ,。總之， 4P+4C+3R 的整合營銷正在改變傳統(tǒng)營銷的外觀,，它揭示了現(xiàn)代營銷機(jī)制中“產(chǎn)品,、顧客需求、服務(wù)”對價值鏈管理的重要意義,。 2 ．價值鏈管理邁克爾·波特首先提出價值鏈管理（ Management of Value Chain ）的概念,，價值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的活動來贏得競爭優(yōu)勢”,。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問題。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問題,？邁克爾·波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略相關(guān)問題涉及兩個基本內(nèi)容：一是價值問題。對企業(yè)來說,，價值等于顧客購買產(chǎn)品的實(shí)際價格,，它來自產(chǎn)品的差異性。如果缺少差異性,，顧客就不會購買,，產(chǎn)品也就沒有價格，企業(yè)就會失去市場和顧客,。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,，失去市場和顧客，特別是關(guān)鍵市場和核心顧客,，將使企業(yè)的價值活動永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn),。二是競爭力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營活動或經(jīng)營領(lǐng)域連接起來。建構(gòu)為競爭力結(jié)構(gòu)。這里競爭力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模,、資源基礎(chǔ)、技術(shù),、人力資本,、資本運(yùn)營、組織結(jié)構(gòu),、市場營銷等,。顯然，解決戰(zhàn)略相關(guān)問題的基礎(chǔ)在于如何進(jìn)行有效的價值鏈管理,。邁克爾·波特沒有直接用價值鏈說明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略,，但他認(rèn)為，不同的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢（包括營銷競爭優(yōu)勢）的重要組織方法,，是對現(xiàn)代競爭力理論的重要貢獻(xiàn),。; 563 次閱讀|0 個評論

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