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什么是品牌,？: 究竟品牌策劃 2013-8-4 12:17; 品牌主角是市場競爭的最高級(jí)的手段,，一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的文化,，例如：可口可樂就是美國文化的代表,，萬寶路是粗曠的男子漢的代表,。那么什么是品牌,？它和商標(biāo),、商號(hào)有什么區(qū)別？它有哪些構(gòu)成要素,，有何特點(diǎn),？ 1 、品牌與商標(biāo),、商號(hào)有何區(qū)別,？品牌俗稱牌子，是生產(chǎn)者,、經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記,。品牌可以是一個(gè)名稱,，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào),，一種象征或設(shè)計(jì),，也可以是上述若干因素的組句。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),，不同產(chǎn)品的文字,、圖形或文字、圖形所有機(jī)組句,。商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng),，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn),，并接受商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分,。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可,，不得放和使用,。所以品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂，而商標(biāo)是一種延伸稱謂,。商號(hào)是廠商號(hào)或企業(yè)名稱,，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。有些情況下,，商號(hào)與品牌是一個(gè)內(nèi)容,，有些情況下是一商號(hào)下有許多品牌。企業(yè)的品牌是可以自由買賣的,，而企業(yè)的商號(hào)一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn),。 2 、品牌的構(gòu)成要素,？ 1 ）品牌名稱品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分,。 2 ）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是品牌中能夠識(shí)別,，又不能用語言讀出來的部分。 3 ）品牌代表的產(chǎn)品任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動(dòng),，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個(gè)有生命力的品牌,。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。 3 ,、品牌的分類 1 ）按品牌的構(gòu)成要素來分類 A ,、文字品牌文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字,、數(shù)字,、字母組合、簽字等,，如 “ 雅戈?duì)?” ,、 “SONY” 、 “999” 等,。我國的漢字屬象形文字,，其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與造型本身就蘊(yùn)含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛,。根據(jù)目標(biāo)市場的情況，品牌可用少數(shù)民族文字,，出口產(chǎn)品還可使用外國文字,。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意,，自由選擇單字或詞組,，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。文字品牌由于音節(jié)少,，能發(fā)音,，具有易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體和傳播方式,。 B ,、圖形品牌圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌。如以飛禽走獸,、花草魚蟲,、天象地理和其他寫實(shí)或抽象的形象等為題材繪制的品牌。其特點(diǎn)是形象生動(dòng),，立意明朗,，易于識(shí)別，便于記憶,。圖形品牌不受語言文字的限制,，在任何國家或地區(qū),，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌,。圖形品牌的形象設(shè)計(jì)有一定難度,。它要求簡潔、醒目,、把什么都畫上就令人難以識(shí)別,，落入俗套而使特征不夠顯著。比如一些以寫實(shí)的牛,、馬,、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別,，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺的效果,。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案,，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象,。如我國自行車的著名品牌 “ 永久 ” ，便是 “ 永久 ” 二字變形的一輛自行車,，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌,。 C 、記號(hào)品牌記號(hào)品牌是指用某種抽象的記號(hào)圖案構(gòu)成的品牌,。如日本的著名品牌 “ 三菱 ” ,，即由三個(gè)菱形記號(hào)組成。記號(hào)品牌不能過于簡單,，比如用一條直線或一條曲線,，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義,，也不能獲準(zhǔn)注冊(cè)擁有商標(biāo)權(quán),。從廣義上說，記號(hào)品也屬于圖形品牌,。它是歷史最悠久的一種品牌,。 D 、組合品牌組合品牌以文字,、圖形或記號(hào)結(jié)合構(gòu)成,。例如文字與圖形，文字與記號(hào),，或文字,、圖形和記號(hào)三者共同組成品牌。組合品牌圖文并茂,，形象生動(dòng),，引人注目,，既便于識(shí)別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的主流,。一般來說,，組合品牌多以圖形、記號(hào)為主,，文字為輔,，文字與圖形、記號(hào)融為一體,，以文字表達(dá)形意,，以圖形、記號(hào)加深人們對(duì)文字的理解記憶,，從而達(dá)到形象更鮮明,、表意更清晰的效果。因此,，組合品牌所用文字,、圖形、記號(hào)等要素必須相互協(xié)調(diào),、圖文一致,，表達(dá)共同的主題或思想。單獨(dú)用漢字,、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌,，或圖形與記號(hào)結(jié)合而成的品牌，不屬于組合品牌,。 E 、非形象品牌非形象品牌是指用音響,、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌,。音響品牌以一段特定的音響，如廣播電臺(tái),、電視臺(tái)的呼號(hào),、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等,，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經(jīng)營標(biāo)記,。非形象品牌在一些國家已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定,，也少有注冊(cè)的實(shí)例,。我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐,。 F ,、立體品牌立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實(shí)體包裝等經(jīng)過證明能起到識(shí)別產(chǎn)品作用的立體物,，如產(chǎn)品的容器、飲料瓶,、酒瓶,、香水瓶，以及與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌,。美國 “ 可口可樂 ” 飲料瓶的特殊格柵形狀,，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等，都曾作為品牌申請(qǐng)注冊(cè),。目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊(cè),，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定。但從趨勢來看,，承認(rèn)這種品牌的國家在逐漸增多,。 4 、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同,，可將品牌分為三種類型,。 A 、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產(chǎn)者 ,、經(jīng)營者以其企業(yè)名稱,、標(biāo)記，即商號(hào),、商徽作為品牌,。例如， “ 盛錫福 ” 帽店以店名為其產(chǎn)品的品牌,； “ 廈華 ” 彩電,、 “ 萬寶 ” 冰箱和 “ 江鈴 ” 汽車，品牌都源于公司商號(hào)或商徽,。這種作法的好處是品牌與商號(hào),、商徽一體化，便于記憶又好呼叫,，還能受到雙重的法律制度保護(hù),。過去，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè),；近年來,，國內(nèi)外品牌與商號(hào)、商徽一體化的企業(yè)越來越多,。 B ,、等級(jí)品牌等級(jí)品牌是指同一企業(yè)、同一類產(chǎn)品,，因不同規(guī)格,、質(zhì)量而使用的系列品牌,。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種,，便于顧客選購,。例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價(jià)格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了 “ 玉溪 ” ,、 “ 紅塔山 ” ,、 “ 阿詩瑪 ” 、 “ 紅梅 ” 等品牌,，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級(jí)品牌,。 C 、保證品牌保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地,、原料,、制造方法、質(zhì)量,、精密度或其他特征的品牌,。有的國家稱之為 “ 統(tǒng)一質(zhì)量品牌 ” 或 “ 擔(dān)保品牌 ” 。如國際上著名的 “ 純羊毛標(biāo)志 ” ,。保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會(huì)團(tuán)體所有,，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝,、質(zhì)量,、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記,。這些社會(huì)團(tuán)體具有證明資格,，但其本身并不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用,。保證品牌的目的和功能在于,，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力,。目前，有美國,、英國等 20 多個(gè)國家對(duì)這種品牌有法律明文規(guī)定,。各國對(duì)保證品牌的管理一般都極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時(shí)間也較長,。 5 ,、依據(jù)品牌的使用者分類依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型,。 A ,、制造商品牌制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌,。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。如我國的 “ 康佳 ” 彩電,， “ 海爾 ” 冰箱,， “ 雅戈?duì)?” 襯衫， “ 孔府家酒 ” ,；美國的 “ 可口可樂 ” 飲料,， “ 柯達(dá) ” 膠卷。 B ,、中間商品牌中間商品牌又叫商業(yè)品牌,。顧名思義，這種品牌歸銷售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)所有,。如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的 “ 龍牌 ” 茶葉,，日本三越百貨公司的品牌 “ 三越 ” ，美國西爾斯公司的 “ 頑強(qiáng) ” 電池,、 “ 工匠 ” 工具等等,。 C 、服務(wù)品牌服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用的品牌,。服務(wù)品牌在國外也稱服務(wù)標(biāo)記,。 D 、集體品牌集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于一個(gè)集體組織（如合作社,、協(xié)會(huì),、工會(huì)等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌,。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：問個(gè)究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個(gè)人分類: 品牌營銷|630 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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