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楚楚街：O2O電商黑馬還能蹦多久,？: 熱度 1 石章強 2015-4-17 00:15; 在雙寡頭壟斷的電商導(dǎo)購市場， 2014 年底 2015 年初一匹黑馬——楚楚街突然躥了出來，迅速獲得了消費者和資本市場的青睞,，注冊用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美麗說和蘑菇街,！它是怎么做到呢,？這匹 O2O 黑馬又能蹦跶多久呢,？楚楚街： O2O 電商黑馬還能蹦多久？ ● 文 / 石章強冉橋（石章強 ,，錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,；冉橋，錦坤文化發(fā)展集團高級咨詢師）從 08 年開始,，國內(nèi)很多的創(chuàng)業(yè)者就試圖依靠淘寶大商圈進行二次創(chuàng)業(yè),，衍生出了各種形式的導(dǎo)購網(wǎng)站，有做精選的,、有做返利的,、也有做折扣和比價的，一批批起來,，一批批倒下,，能夠活下來并且活得還算不錯的只有兩個：美麗說和蘑菇街。這兩個品牌基本形成了電商導(dǎo)購的寡頭市場,�,？删驮� 2014 這一年的時間里，一匹黑馬突然竄了出來，并且迅速獲得了消費者和資本市場的青睞,，注冊用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美麗說和蘑菇街,，這匹黑馬就是楚楚街。黑馬有多黑,？根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)及多家媒體的報道顯示，在 2013 年 12 月發(fā)布的社會化電商應(yīng)用數(shù)據(jù)中,，無論是覆蓋人數(shù)還是應(yīng)用活躍度,，美麗說和蘑菇街都占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，楚楚街連 TOP5 的名單都上不了,。但經(jīng)過一年的發(fā)展,，楚楚街目前已經(jīng)達到 1.8 億的粉絲用戶， 1.5 億用戶 , 移動用戶量達到 5000 萬,， 300 萬的日活躍用戶,， 2000 萬的月活用戶。并且斬獲了騰訊應(yīng)用創(chuàng)新大賽金獎,、易觀之星 -90 后人氣移動優(yōu)惠購物應(yīng)用,、金麥獎“新銳購物平臺獎”等獎項，同時還獲得了和君資本,、君聯(lián)資本的親睞,。楚楚街為什么發(fā)展得這么快？中國 50 多年前就提出 “ 趕英超美 ” 的口號,，可到現(xiàn)在也沒能實現(xiàn),，楚楚街用一年的時間，用戶數(shù)量就直接超過了美麗說和蘑菇街,，這里面的個中緣由確實值得我們探究,，筆者認(rèn)為楚楚街的成功主要有三個方面的原因。 1 ,、楚楚街的成功是厚積薄發(fā)的過程,，表面上是短短一年的時間，而實際上已經(jīng)是經(jīng)過了多年的積累,。和一般的新產(chǎn)品不一樣,，楚楚街上線前其實已經(jīng)擁有了足量的粉絲，也就是說楚楚街是一個名副其實的富二代,。楚楚街背后的公司叫醋溜科技,，正如他的創(chuàng)始人呂晉杰說的那樣： “ 醋溜科技也是從 “ 屌絲 ” 起步，多年以前,，兩個人揣著幾萬塊錢,，在北京西北四環(huán)以外租的地下室，沒有手機信號,，不透氣,，只有 7 個工位的地下室,。 ” 由此可見，醋溜科技和大部分的創(chuàng)業(yè)公司一樣,，并沒有多大的背景,、也沒有多牛 × 的創(chuàng)業(yè)團隊，起初就是在人人網(wǎng),、 51 ,、 360 圈、白社會,、 139 社區(qū)等 sns 平臺開發(fā)應(yīng)用的“屌絲”公司,。憑借早期做草根站長的運營和技術(shù)經(jīng)驗，醋溜科技幾位創(chuàng)始人通過開發(fā)游戲應(yīng)用迅速獲得了大量的用戶,，當(dāng)時醋溜科技不僅做到了人人網(wǎng)公共主頁粉絲量全網(wǎng)第一 ,，而且還獲得了人人網(wǎng)非游戲應(yīng)用總安裝量第一的成績。 2011 年騰訊正式宣布開放平臺后,，醋溜科技又成為最早在騰訊開放平臺開發(fā)應(yīng)用的團隊之一,，并且以 “ 十模式 ” 為核心理念開發(fā)了一系列的娛樂應(yīng)用深受網(wǎng)友喜愛，如 “ 十幅圖 ” ,、 “ 十句話 ” ,、“十糗事”等，通過這些應(yīng)用醋溜科技的 QQ 空間粉絲數(shù)達到了 2000 萬,。就是在這樣的背景下,，歡樂淘（楚楚街原型）應(yīng)運而生，生來就是一個白白胖胖的富二代,。 2 ,、筆者認(rèn)為擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)只是楚楚街快速成功的充分條件，差異化產(chǎn)品定位策略,，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品才是用戶數(shù)劇增的關(guān)鍵所在,。作為電商導(dǎo)購的后進生，楚楚街并沒有一味去模仿美麗說和蘑菇街,，因為如果沿著美麗說和蘑菇街的路子走,，不但無法超越他們，而且極有可能被拍死在沙灘上,。所以,，楚楚街走了一條自己最熟悉的屌絲之路，以一款 9 塊 9 包郵購產(chǎn)品成功切入 90 后消費群,，特別是學(xué)生消費群體,，很快就成為割據(jù)一方的電商導(dǎo)購品牌。為什么 9 塊 9 包郵購能夠俘獲 90 后的芳心？我認(rèn)為有兩點：一是對 90 后目標(biāo)消費群需求的準(zhǔn)確把握,，根據(jù)《百度 90 后洞察報告》顯示 90 后的消費觀跟品牌無關(guān),，重點在質(zhì)量和價格；二是“ 9 塊 9 包郵”的噱頭確實能吸引不少屌絲的眼球,，直接使用“ 9 塊 9 包郵”作為 APP 的名稱,，訴求精準(zhǔn)，表達明確,。 3 ,、楚楚街的成功還來自于她對社會化媒體的精耕細(xì)作及精準(zhǔn)的廣告投放策略。做過網(wǎng)站站長的呂晉杰很了解目標(biāo)消費群喜歡看什么樣的內(nèi)容,，楚楚街通過在微信公眾平臺、微博,、 QQ 空間,、人人網(wǎng)公共主頁等社會化媒體把這些內(nèi)容推送給它的粉絲，讓受眾群體自發(fā)的向圈子內(nèi)的人推薦,，依靠自身擁有的幾千萬粉絲數(shù)成幾何級擴散,，很快便傳播開了。同時,，楚楚街還和豌豆莢,、 360 助手、安卓市場,、 91 助手,、百度手機助手、小米應(yīng)用商店,、聯(lián)想樂商店,、 OPPO Nearme 等各大應(yīng)用商店展開深度合作，攜眾商之力打造楚楚品牌,，例如 2013 年底,，和豌豆莢合作推出了“楚楚街 -9 塊 9 包郵購千萬話費抽獎”活動，走進包括清華大學(xué),、北京大學(xué),、中央財經(jīng)大學(xué)、中央名族大學(xué),、中國人民大學(xué),、北京郵電大學(xué)、北京交通大學(xué),、中國傳媒大學(xué)等在內(nèi)的 30 所高校,，與目標(biāo)消費群零距離接觸，取得了不錯的效果。 2015 年,，拿到投資后的楚楚街推廣策略更為任性,，不僅啟動了代言人計劃，邀請粉絲一起選擇代言人,，而且還成為浙江衛(wèi)視原創(chuàng)明星夫妻真人秀節(jié)目《一路上有你》特約合作伙伴,，一波又一波地向目標(biāo)消費群發(fā)起強勢攻擊。黑馬如何變頭馬,？這一系列的動作,，楚楚街確實干得不錯，但黑馬畢竟是黑馬,，無論是 DAU ,、 MAU 還是裝機量都不及美麗說和蘑菇街。楚楚街想要從黑馬變成頭馬,，筆者認(rèn)為除了任性的品牌推廣外,，還需要在品牌的統(tǒng)一性和產(chǎn)品的內(nèi)容上下點功夫。 1. 實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略實行統(tǒng)一品牌策略,，可以集中人力,、物力、財力等資源,，綜合塑造大品牌,，同時節(jié)省大量的廣告費用，增強企業(yè)信譽,，有利于消除顧客對品牌的不信任感,，有利于壯大企業(yè)的聲勢，樹立超級品牌的市場形象,。在此之前,，筆者找了幾個 90 后的小伙伴，問了幾個小問題,，得到的答案幾乎都一樣： 1. 你知道醋溜科技嗎,？答曰：不知道 2. 你知道楚楚街嗎？答曰：知道 3. 你知道 9 塊 9 包郵購嗎,？答曰：知道 4. 你知道楚楚街和 9 塊 9 包郵購什么關(guān)系嗎,？答曰：不知道 5. 楚楚街和 9 塊 9 包郵購是一家！答曰：�,�,？是嗎？（表情比較豐富）可見,，楚楚街品牌與公司之間,、品牌與產(chǎn)品之間確實存在溝通不暢的問題,，對于外界來說，楚楚街至少有三種不同的聲音：醋溜科技,、楚楚街,、 9 塊 9 包郵購。作為公司名稱的醋溜科技本身不具有知名度,，不像海爾,、聯(lián)想、小米等,，公司即品牌,。只有楚楚街和 9 塊 9 包郵購兩個產(chǎn)品名稱是消費者所熟知的，那么問題來了,， 9 塊 9 包郵購到底哪家強,？這個問題比較復(fù)雜，在百度手機助手上搜索“ 9 塊 9 包郵”,，有 300 多個 APP ,，楚楚街的 9 塊 9 包郵購如何跳出來？如何讓消費者準(zhǔn)確地找到楚楚街的 9 塊 9 ,？這時就需要一個獨立的品牌來支撐整個體系，于是楚楚街開始在自己 APP 的圖標(biāo)上印上 9 塊 9 的標(biāo)識,，而在 9 塊 9 的 APP 圖標(biāo)上又印上楚楚街的標(biāo)識,，試圖通過這種手段來實現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。筆者認(rèn)為楚楚的品牌統(tǒng)一不能只在表面建立兩個產(chǎn)品硬關(guān)系,，而應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面來考慮：首先要明確是否需要楚楚街和 9 塊 9 兩款產(chǎn)品并存,，兩款產(chǎn)品有無明確的細(xì)分訴求，如果有細(xì)分需求,，需要考慮的不是同時存在的問題,，而是如何相互結(jié)合、轉(zhuǎn)化的問題,。但對比目前兩款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能就會發(fā)現(xiàn)她們基本上沒有什么差別,，既然是同一個產(chǎn)品，為什么還要分為兩個 APP ,？這時應(yīng)該果斷砍掉一個,，把所有資源、精力全部集中在一個產(chǎn)品上,，并把這個產(chǎn)品打造成熱產(chǎn)品,，品牌勢能自然就起來了。 2. 深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù) 顯然,，楚楚街通過 9 塊 9 的價格模式俘獲了一部分消費者的心,，那如何把拉來的客戶留�,。咳绾伟熏F(xiàn)有的存量盤活,，提升 DAU 和 MAU ,？筆者認(rèn)為楚楚街必須要深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)。楚楚街目前提供的內(nèi)容主要包括 9 塊 9 ,、值得買及品牌團三大塊,，這三塊內(nèi)容雖然經(jīng)過了楚楚街小編的初選，但無論從商品展示還是二次服務(wù)方面都有很大的提升空間,。比如進到值得買板塊后,，又分最新推薦、小編精選,、排行榜三項內(nèi)容,，小編精選只是把小編篩選后的商品羅列出來了，商品信息依然是淘寶的原版信息,，沒有從客戶實際需求的角度去整理和深挖這些信息,，只是簡單的羅列而已，特色不明顯,。在商品的二次開發(fā)方面,，美麗說和蘑菇街都做得不錯，例如美麗說有個經(jīng)典的功能名為“雜志”,，類似公開的收藏夾,，意見領(lǐng)袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成不同風(fēng)格的主題雜志,，諸如“復(fù)古風(fēng)”,、“甜美風(fēng)”、“個性的”等,，不僅介紹商品,，還告訴那些不會搭配衣服的消費者們?nèi)绾未钆湟路@樣一來,，不僅能夠極大促成目標(biāo)商品的銷售,，同時也拉動了相關(guān)的周邊商品的銷量；又如蘑菇街,，進入到產(chǎn)品頁面后,，商品信息沒有完全照搬淘寶，都是經(jīng)過蘑菇街小編二次深挖過的,，要么是自己的模特重新試穿,、各種角度、場所展示,，要么是經(jīng)過小編精心編輯過的內(nèi)容,，不僅淋淋盡致地展示了商品,，還增加了消費者對蘑菇街的信任感，增強了消費粘性,。楚楚街作為電商導(dǎo)購的后起品牌,，能夠在短時間內(nèi)一路劈荊斬刺，沖出重圍實屬不易,，但市場是殘酷的,，也是公正的，楚楚街這匹黑馬還能蹦多久,？筆者認(rèn)為只要楚楚街理清了品牌戰(zhàn)略,，深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，成為頭馬的日子才指日可待,。（石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海品牌委員會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團項目經(jīng)理,、高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1853 次閱讀|0 個評論

開機,，微信信任,，走起！: 魏家東 2013-8-8 09:51; 看到招商銀行“微信銀行”強勢升級的新聞,，微信這個強大的神器再一次制造了神奇，我就在想,，這還是那個聊天工具么,？不，這已是一個營銷平臺,。當(dāng)你把它看做營銷平臺時,，官方說：微信不是營銷工具。到底是不是營銷工具,，顯然不重要,，一個產(chǎn)品在不同人的手中就有不同的表現(xiàn)，喜好也不盡相同,。微信一直以來都是被人廣泛誤解的工具,，就如同當(dāng)年微博出現(xiàn)時，有很多人把微博營銷當(dāng)成仗劍走天涯的神器,，在微信降臨的時代,，把“吸引關(guān)注,、推送內(nèi)容、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)”當(dāng)成營銷主體時,，于是微信就成了一個劃時代的極具肯定的“傳播與展示”神器,。營銷者希望粉絲可以主動的轉(zhuǎn)發(fā)，就如同做微博大號一樣,，然而微信的玩兒法并非如此,，單看官方的態(tài)度，也可略知一二,。伴隨著微信 5.0 的發(fā)布,，很多以推送為重點的公眾號前途渺茫，這種嚴(yán)肅管制的態(tài)度,，或許在外界看是騰訊的自廢武功,，然而不如說這是微信的自救，因為如果用戶群體不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號關(guān)注的話,，這將會對企業(yè)微信模式本身造成打擊�,，F(xiàn)在來看，單純以推送內(nèi)容騷擾用戶的玩兒法,，在微信營銷上,，顯得小兒科了，稍不留神,，微信就有可能變成“危信”了,。從目前來看，微信的強大功能與可擴展性很強大,，在智能手機盛行的時代,，這個移動平臺所做的開放給了我們很大的空間，招行的“微信銀行”,，可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬,，攜程的微信賬號可以進行機票預(yù)定，印象筆記的微信號可以保存微信內(nèi)容并且實現(xiàn)同步……這強大的互動功能是營銷的核心,，它要比每天推送帶來的感受更加深刻,，記住了微信公眾號的核心定位，即使今天不騷擾,，用戶一樣會記得你,。這就是微信的“信”。微信是熟人關(guān)系產(chǎn)品,，用戶會有天然的信任,。就像你關(guān)注了一個電商的微信，它會發(fā)來問候：“本美女小二在這里恭候你很久啦,！”“星巴克”也推出“自然醒”活動,，只要用戶用微信表情表達心情,，星巴克就會根據(jù)此心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶,。寶潔公司飄柔品牌的公眾賬號更是號稱“會唱歌,、會聊天、會玩游戲”,，有客服人員一對一地與用戶進行“真人對話”,。企業(yè)在建公眾賬號時也考慮了信任的重要性，有數(shù)據(jù)顯示,，有些賬號活躍度可以達到 1 比 10 ,，也就是每天 1 萬個粉絲的互動量可以達到 10 萬。這樣的強互動可以看到企業(yè)與用戶的關(guān)系在“信”上不斷加分,。信任有什么好處,？在中國，我們?nèi)鄙俚氖鞘裁�,，信任,！做電商的，將誠信做為首要目標(biāo)的不在少數(shù),，阿里巴巴提到的“天下沒有難做的生意”,，以及淘寶的信用體系，信任就是核心,。國美也提出“信任是一種快樂”的口號,，這是讓生意不難做，讓用戶更加穩(wěn)固的前提,。在微信這個強關(guān)系的平臺上,，信任本就高于一般媒體，它不同于垃圾短信,、垃圾郵件,，它的到達率可以是 100% ，打開率可以達到 40% ,，轉(zhuǎn)化率甚至超過 10% ，有些電商通過微信營銷月銷售額可以超千萬,，這也源自信任,。這個“信”將從相信、信心,、信任,、再到信賴，不斷升華,，要做到這一點不容易,，我想提幾個想法,。首先，不騷擾：未必每天都要推送內(nèi)容,，一個企業(yè)賬號每天有多少精品內(nèi)容可以發(fā)布呢,？畢竟不是媒體，若沒有那么多原創(chuàng)且有深度的稿件,，這個極易造成騷擾的推送,，盡量弱化推送內(nèi)容�,？梢宰尮娞柲奶稍诹斜砝�,，我們只需用其他方式傳遞這個微信號的二維碼及作用，當(dāng)用戶有需求時便會觸及,，從而完成銷售和服務(wù),。反而當(dāng)每天推送的內(nèi)容達不到用戶口味，反感情緒容易滋生,，或引發(fā)掉粉,，得不償失。其二,，把微信變成一個服務(wù)通路：就如同招行,、攜程的微信賬號一般，它們更多的完成了用戶的需求,，在碎片時間里,，讓這龐大的用戶群在這個微信平臺一樣可以找到他們的需要，就如同銀行這樣的賬號,，這變成一個新的通路,，它實現(xiàn)了訂單的轉(zhuǎn)換，甚至客戶滿意度的提升,。然而此時,，很多用戶因為便捷或者好感，而心甘情愿的將內(nèi)容,、或者活動分享到“朋友圈”,，實現(xiàn)信任的轉(zhuǎn)移，附加值不斷遞增,，這也是微信營銷的價值所在,。其三，生活方式改變營銷方式：當(dāng)更多人習(xí)慣用微信,、喜歡用微信時,，“生活方式”這樣的提法越來越清晰，越來越準(zhǔn)確，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)與生活,、工作相關(guān)的公眾賬號也出現(xiàn)在這個平臺上,，且他們扮演的角色、實現(xiàn)的功能并非簡單的推送時,，營銷方式就需要改變,，企業(yè)在營銷推廣中，不僅僅建立一個公眾賬號就結(jié)束了,，長期的營運更是考驗著功力,。我們發(fā)現(xiàn)功能化的開發(fā)是微信給我們更好的體驗，將功能化的體系與用戶互動,、分享,，也可利用與個人賬號的配合，進行內(nèi)容的“朋友圈”分享傳遞,，精準(zhǔn),、信任、私密等特點放大了效果,，就如同那些“瘋狂猜圖”的瘋狂,、“百度魔圖”的魔力、“美麗說心理測試”的火爆一般,。我們經(jīng)常會在各類新聞頭條看到關(guān)于利用微信詐騙的消息,，微信的“信”顯得尤為重要，當(dāng)有一天詐騙消息不斷多起來的時候,，用戶在這個平臺上,，“信”的力量會自動削弱，那個時候微信營銷也就越來越難,，可我們這些營銷人不應(yīng)該毀掉這個平臺,，做微信營銷先啟動“信模式”吧。開機,，微信,。信任，走起,！原載于《數(shù)字商業(yè)時代》 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理魏家東; 1417 次閱讀|0 個評論

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