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什么是品牌戰(zhàn)略,?
熱度 1 究竟品牌策劃 2013-8-14 10:13
一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營(創(chuàng)造,、管理和營銷)戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性,,從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,,其理由有三:一:在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中,,絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大,,利潤普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌價值轉(zhuǎn)為 “ 有形資產(chǎn) ” ,。二:由于流通牙,廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),,迫使廠商不得不加強拉品牌對消費者的影響力,。三:因商品的平均周期縮短,新產(chǎn)品的市場導入頻繁,,因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市,,會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢。 二,、品牌力及其構(gòu)成 一個企業(yè)對品牌價值的重視,,主要是借助于品牌形象的強化而提高,對廠商而言,,消費者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌 X ( Brandpower ),。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前,都必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌 X 作出評價,。以下為國外最近風行的評價模式,,在此評價模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。其中品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,,以及由好感而來的尊重所決定,;而品牌活力則是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證,即差別法所構(gòu)成,。因此,,最好的品牌即指在消費者知覺中市場地位高(形象好)而且有活力(品牌形象上長中)的品牌。 品牌力的構(gòu)成可參考下表: 三,、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 為追求品牌價值利益的最大值,,這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營戰(zhàn)略: 戰(zhàn)略 1 :品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略,使品牌有活力的發(fā)展,,最后成為領導品牌,,但是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。 戰(zhàn)略 2 :品牌形象加強戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當?shù)幕盍�,,不過還未取得消費者的品牌地位認同,,這通常是因為缺乏適當?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐伞R虼�,,應該加強提高形象的宣傳活動,,直到領導品牌的地位,。 戰(zhàn)略 3 :品牌延伸戰(zhàn)略 在品牌慢慢地得到消費者的認同階段,但是欠缺營銷活力時,,應有計劃地導入新商品,,以求品牌的活性化,加強消費者的偏好,。 戰(zhàn)略 4 :品牌活性與戰(zhàn)略 消費者對品牌形象有認同及尊重,,不過近年來已經(jīng)欠缺活力,若不采取加強的力作便會繼續(xù)衰退,。因此,,須以再活性化活力來加強品牌力。 戰(zhàn)略 5 :品牌撤退戰(zhàn)略 因市場環(huán)境的復活,,既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境,,廠商即以新品牌來取代原有品牌,重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作,。 企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營方式,,擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產(chǎn),。品牌力對企業(yè)有貢獻的理由有以下兩點:第一是由于品牌力的提高而使銷售增加,,二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加 -- 意指隨著品牌力的提高,消費者的忠誠度也會提高,,因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高,,同時也較易降低營銷費用,提高營銷的整體效果,。 轉(zhuǎn)載請注明出處: 問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com
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