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啤酒實(shí)驗(yàn)：你究竟想買哪種啤酒？——《理性的非理性》連載2: 磨鐵黑天鵝 2013-8-14 10:17; 歡迎關(guān)注黑天鵝圖書官方微信：htebook 如果您想通過輕松有趣的故事,，了解更多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，歡迎點(diǎn)此查看本書的更多內(nèi)容,！鏈接： http://dwz.cn/a9Ya6 “對(duì)比效應(yīng)”是誰發(fā)現(xiàn)的呢？ 1982 年,，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者,、杜克大學(xué)的喬•胡博教授（ JoelHuber ）和他的同事約翰•潘恩教授（ JohnW.Payne ）以及克里斯托弗•普托博士（ ChristopherPuto ）一起在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》（ JournalofConsumerResearch ）上發(fā)表了一篇論文，第一次通過“啤酒實(shí)驗(yàn)”,，驗(yàn)證了“對(duì)比效應(yīng)”的存在,。 2006 年，我應(yīng)邀去武漢大學(xué)舉行的中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)上進(jìn)行主題演講時(shí),，正好遇到也應(yīng)邀前去進(jìn)行主題演講的喬•胡博教授,。當(dāng)時(shí)，我的第一句話就是：“胡博教授,，您 1982 年關(guān)于‘對(duì)比效應(yīng)’的論文是我和博士生們最喜歡的經(jīng)典論文,！” 喬•胡博教授開心地笑了，對(duì)于一個(gè)學(xué)者來說,，沒有什么比自己的研究成果長(zhǎng)期被大家喜歡更令他開心的了,。在 1982 年他們的經(jīng)典論文中，參與者被隨機(jī)分成兩組參與實(shí)驗(yàn),。第一組參與者在下列兩種啤酒中進(jìn)行選擇：啤酒 A ：價(jià)格是 2.6 美元,，質(zhì)量打分是 70 分啤酒 B ：價(jià)格是 1.8 美元，質(zhì)量打分是 50 分不難看出,，啤酒 A 質(zhì)量更高,，但價(jià)格更貴。這時(shí),，有 57% 的參與者選擇啤酒 A ,，剩下的 43% 的參與者選擇了啤酒 B 。與第一組不同,，第二組參與者在下列三種啤酒中進(jìn)行選擇，其中啤酒 A 和啤酒 B 與第一組參與者看到的完全相同：啤酒 A ：價(jià)格是 2.6 美元,，質(zhì)量打分是 70 分啤酒 B ：價(jià)格是 1.8 美元,，質(zhì)量打分是 50 分啤酒 C ：價(jià)格是 1.8 美元，質(zhì)量打分是 40 分猜一下,，選擇份額會(huì)有什么變化,？根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，啤酒 A 和啤酒 B 的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手啤酒 C 的加入而下降。然而,，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻表明,，在第二組的參與者中，有 63% 的人選擇啤酒 B ,。啤酒 B 的份額比第一組的 43% 增加了 20% ,！為什么？這就是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用,。在第一組中,，由于啤酒 A 質(zhì)量更好，而啤酒 B 則價(jià)格更便宜,，所以啤酒 A 和啤酒 B 很難說哪一個(gè)更好,。然而，在第二組中,，啤酒 C 在價(jià)格上和啤酒 B 相同,，但質(zhì)量反而更差（這時(shí)，啤酒 C 就是啤酒 B 的“托”）,。因此,，對(duì)照之下，啤酒 B 就顯得更加優(yōu)秀,，選擇啤酒 B 也就有了更好的理由,，啤酒 B 的份額自然上升！由此可見,，消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣,，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響,�,！皩�(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn) 美國(guó)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、杜克大學(xué)的丹•艾瑞里教授（ DanAriely ）也曾驗(yàn)證過“對(duì)比效應(yīng)”,，而他用的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（ TheEconomist ）雜志來做實(shí)驗(yàn)。說到艾瑞里,，頗有些傳奇經(jīng)歷,。在以色列長(zhǎng)大的他， 18 歲那年在參加以色列工作學(xué)習(xí)青年聯(lián)盟的活動(dòng)時(shí),，一顆鎂光照明彈意外爆炸,，導(dǎo)致他全身 70% 的皮膚被嚴(yán)重灼傷。然而,，身體上的傷痛并沒有阻礙他的成功,。在付出比別人更多的努力之后,，艾瑞里在美國(guó)北卡羅來納大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位，又在杜克大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位,。之后,，他分別任教于美國(guó)麻省理工學(xué)院和杜克大學(xué)，成為美國(guó)著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家,。在發(fā)表學(xué)術(shù)論文之余,，丹•艾瑞里教授還出版了兩本暢銷書——《怪誕行為學(xué)》（ PredictablyIrrational ）及《怪誕行為學(xué) 2 》（ TheUpsideofIrrationality ），兩本書皆名列《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書目,。在麻省理工學(xué)院任教時(shí),，丹•艾瑞里教授曾經(jīng)用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志做實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證“對(duì)比效應(yīng)”。在他的實(shí)驗(yàn)中,，參與者被隨機(jī)分成兩組,。第一組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，有兩個(gè)版本可供選擇： A. 電子版,， 59 美元 B. 印刷版 + 電子版套餐,， 125 美元你會(huì)怎樣選呢？也許你會(huì)認(rèn)為 125 美元的印刷版 + 電子版套餐太貴了,，而你平時(shí)也習(xí)慣了在網(wǎng)上閱讀各種電子版新聞,，所以你會(huì)選擇更便宜的電子版。事實(shí)上大多數(shù)實(shí)驗(yàn)參與者（ 68% ）和你一樣,，選擇了電子版,，而剩下的實(shí)驗(yàn)參與者（ 32% ）選擇了印刷版 + 電子版套餐。與第一組不同,，第二組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志,，則有三個(gè)版本選擇： A. 電子版， 59 美元 B. 印刷版 + 電子版套餐,， 125 美元 C. 印刷版,， 125 美元這時(shí)你會(huì)懷疑自己的眼睛。沒看錯(cuò)吧,？怎么會(huì)有那么“傻”的選項(xiàng) C ,？和 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）比起來， 125 美元的印刷版（選項(xiàng) C ）顯然非�,！吧怠�,，會(huì)有人選嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,，確實(shí),，沒有任何人選擇印刷版（選項(xiàng) C ）。但是,，更重要的是,，現(xiàn)在，只有 16% 的人選擇電子版（選項(xiàng) A ）,，而 84% 的人選擇了 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）,。原先的選擇倒過來了。為什么,？這還是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用,。在第二組的選項(xiàng)組合里，印刷版（選項(xiàng) C ）是一個(gè)被印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）完全占優(yōu)的選項(xiàng)（“托”）,，它的出現(xiàn),，增加了印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）的吸引力�,！皩�(duì)比效應(yīng)”讓原本不受歡迎的印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）變成了熱門的選擇,。如果你覺得印刷版（選項(xiàng) C ）的價(jià)格“傻”得有點(diǎn)令人懷疑，你完全可以將它的價(jià)格改為 120 美元,。這時(shí),，雖然印刷版（選項(xiàng) C ）不再被印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）完全占優(yōu)，但是二者在價(jià)格上僅有 5 美元的差別（對(duì) 120 美元來說,，這點(diǎn)差別顯得微不足道）,，因此大多數(shù)人仍然會(huì)選擇 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項(xiàng) B ）�,！皩�(duì)比效應(yīng)”仍然可以繼續(xù)發(fā)揮作用,！上述的“啤酒實(shí)驗(yàn)”和“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)”，雖然都只是學(xué)者們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn),，但其展示出來的“對(duì)比效應(yīng)”卻可以對(duì)企業(yè)有非常大的啟發(fā),。對(duì)于企業(yè)來說，完全可以通過引入對(duì)照產(chǎn)品（“托”）,，利用“對(duì)比效應(yīng)”來巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇,，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！對(duì)于消費(fèi)者來說,，知道“對(duì)比效應(yīng)”的存在,，你的判斷和決策就可以更理性。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷創(chuàng)新|5037 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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