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啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？——《理性的非理性》連載2: 磨鐵黑天鵝 2013-8-14 10:17; 歡迎關注黑天鵝圖書官方微信：htebook 如果您想通過輕松有趣的故事,，了解更多經濟學原理，歡迎點此查看本書的更多內容,！鏈接： http://dwz.cn/a9Ya6 “對比效應”是誰發(fā)現(xiàn)的呢？ 1982 年,，美國著名營銷學者,、杜克大學的喬•胡博教授（ JoelHuber ）和他的同事約翰•潘恩教授（ JohnW.Payne ）以及克里斯托弗•普托博士（ ChristopherPuto ）一起在美國《消費者研究學報》（ JournalofConsumerResearch ）上發(fā)表了一篇論文,，第一次通過“啤酒實驗”,，驗證了“對比效應”的存在。 2006 年,，我應邀去武漢大學舉行的中國營銷科學學術年會上進行主題演講時，正好遇到也應邀前去進行主題演講的喬•胡博教授,。當時,，我的第一句話就是：“胡博教授,，您 1982 年關于‘對比效應’的論文是我和博士生們最喜歡的經典論文！” 喬•胡博教授開心地笑了,，對于一個學者來說，沒有什么比自己的研究成果長期被大家喜歡更令他開心的了,。在 1982 年他們的經典論文中,，參與者被隨機分成兩組參與實驗。第一組參與者在下列兩種啤酒中進行選擇：啤酒 A ：價格是 2.6 美元,，質量打分是 70 分啤酒 B ：價格是 1.8 美元,，質量打分是 50 分不難看出，啤酒 A 質量更高,，但價格更貴,。這時,，有 57% 的參與者選擇啤酒 A ,，剩下的 43% 的參與者選擇了啤酒 B 。與第一組不同,，第二組參與者在下列三種啤酒中進行選擇,，其中啤酒 A 和啤酒 B 與第一組參與者看到的完全相同：啤酒 A ：價格是 2.6 美元，質量打分是 70 分啤酒 B ：價格是 1.8 美元,，質量打分是 50 分啤酒 C ：價格是 1.8 美元,，質量打分是 40 分猜一下，選擇份額會有什么變化,？根據(jù)傳統(tǒng)的經濟學原理,，啤酒 A 和啤酒 B 的市場份額都會因為新的競爭對手啤酒 C 的加入而下降。然而,，實驗結果卻表明，在第二組的參與者中,，有 63% 的人選擇啤酒 B ,。啤酒 B 的份額比第一組的 43% 增加了 20% ！為什么,？這就是神奇的“對比效應”的作用。在第一組中,，由于啤酒 A 質量更好，而啤酒 B 則價格更便宜,，所以啤酒 A 和啤酒 B 很難說哪一個更好,。然而,，在第二組中,，啤酒 C 在價格上和啤酒 B 相同，但質量反而更差（這時,，啤酒 C 就是啤酒 B 的“托”）,。因此，對照之下,，啤酒 B 就顯得更加優(yōu)秀,，選擇啤酒 B 也就有了更好的理由，啤酒 B 的份額自然上升,！由此可見，消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經濟學原理所告訴我們的那樣,，客觀地根據(jù)各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷,，而是經常受到決策情境的影響�,！皩Ρ刃本褪菦Q策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。《經濟學人》實驗美國著名行為經濟學家、杜克大學的丹•艾瑞里教授（ DanAriely ）也曾驗證過“對比效應”,，而他用的是《經濟學人》（ TheEconomist ）雜志來做實驗,。說到艾瑞里，頗有些傳奇經歷,。在以色列長大的他,， 18 歲那年在參加以色列工作學習青年聯(lián)盟的活動時，一顆鎂光照明彈意外爆炸,，導致他全身 70% 的皮膚被嚴重灼傷,。然而，身體上的傷痛并沒有阻礙他的成功,。在付出比別人更多的努力之后,，艾瑞里在美國北卡羅來納大學獲得心理學博士學位,，又在杜克大學獲得營銷學博士學位。之后,，他分別任教于美國麻省理工學院和杜克大學,，成為美國著名的行為經濟學家。在發(fā)表學術論文之余,，丹•艾瑞里教授還出版了兩本暢銷書——《怪誕行為學》（ PredictablyIrrational ）及《怪誕行為學 2 》（ TheUpsideofIrrationality ）,，兩本書皆名列《紐約時報》的暢銷書目。在麻省理工學院任教時,，丹•艾瑞里教授曾經用《經濟學人》雜志做實驗來驗證“對比效應”,。在他的實驗中，參與者被隨機分成兩組,。第一組參與者看到要訂閱的《經濟學人》雜志,，有兩個版本可供選擇： A. 電子版， 59 美元 B. 印刷版 + 電子版套餐,， 125 美元你會怎樣選呢,？也許你會認為 125 美元的印刷版 + 電子版套餐太貴了，而你平時也習慣了在網(wǎng)上閱讀各種電子版新聞,，所以你會選擇更便宜的電子版,。事實上大多數(shù)實驗參與者（ 68% ）和你一樣，選擇了電子版,，而剩下的實驗參與者（ 32% ）選擇了印刷版 + 電子版套餐,。與第一組不同，第二組參與者看到要訂閱的《經濟學人》雜志,，則有三個版本選擇： A. 電子版， 59 美元 B. 印刷版 + 電子版套餐,， 125 美元 C. 印刷版,， 125 美元這時你會懷疑自己的眼睛。沒看錯吧,？怎么會有那么“傻”的選項 C ,？和 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）比起來， 125 美元的印刷版（選項 C ）顯然非�,！吧怠�,，會有人選嗎？實驗結果表明,，確實,，沒有任何人選擇印刷版（選項 C ）。但是,，更重要的是,，現(xiàn)在,，只有 16% 的人選擇電子版（選項 A ），而 84% 的人選擇了 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）,。原先的選擇倒過來了。為什么,？這還是神奇的“對比效應”的作用,。在第二組的選項組合里，印刷版（選項 C ）是一個被印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）完全占優(yōu)的選項（“托”）,，它的出現(xiàn),，增加了印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）的吸引力�,！皩Ρ刃弊屧静皇軞g迎的印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）變成了熱門的選擇,。如果你覺得印刷版（選項 C ）的價格“傻”得有點令人懷疑，你完全可以將它的價格改為 120 美元,。這時,，雖然印刷版（選項 C ）不再被印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）完全占優(yōu)，但是二者在價格上僅有 5 美元的差別（對 120 美元來說,，這點差別顯得微不足道）,，因此大多數(shù)人仍然會選擇 125 美元的印刷版 + 電子版套餐（選項 B ）�,！皩Ρ刃比匀豢梢岳^續(xù)發(fā)揮作用,！上述的“啤酒實驗”和“《經濟學人》實驗”，雖然都只是學者們進行的實驗,，但其展示出來的“對比效應”卻可以對企業(yè)有非常大的啟發(fā),。對于企業(yè)來說，完全可以通過引入對照產品（“托”）,，利用“對比效應”來巧妙地引導消費者的選擇,，從而取得競爭優(yōu)勢！對于消費者來說,，知道“對比效應”的存在,，你的判斷和決策就可以更理性。; 個人分類: 營銷創(chuàng)新|5174 次閱讀|0 個評論

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