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“地鐵捍衛(wèi)哥”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)始末: 穆峰 2013-8-16 11:45; 事件：“北京地鐵捍衛(wèi)哥”火了 2012年5月6日,，在北京地鐵立水橋站,，一男子舉牌“捍衛(wèi)男人眼睛的權(quán)利”,，直白“抗議防走光秘籍,，抗議女生穿的少,，你丫穿的暴露,，不就讓人看嗎,？”并為男人叫苦：“我們是正常男人,，不是太監(jiān),，瞄兩眼就叫色狼？”反問(wèn)女生：“還有憲法沒(méi),？你以為自己是許美靜,，唱著《都是夜歸人》，哼著冰凍時(shí)分,，只顧自己清涼呀,！” 圍觀人群有男生鼓掌喊“英雄” ，女士稱(chēng)“打抱不平” ,，醫(yī)院老醫(yī)生則說(shuō)： “穿的少多看兩眼無(wú)所謂”,，跟前人群笑聲不斷，隨聲附和,。 5月中旬,，百度網(wǎng)頁(yè)搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”，有相關(guān)信息1, 800 , 000 條,，同時(shí)“地鐵捍衛(wèi)哥” ,、“捍衛(wèi)哥”也成了百度相關(guān)搜索關(guān)鍵詞。另外出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播,，評(píng)論人李華新圍繞該話題撰寫(xiě) 《女性的暴露著裝和防走光秘籍有無(wú)實(shí)用》被商都網(wǎng) 頻道推薦,；網(wǎng)民根據(jù)捍衛(wèi)哥的內(nèi)容自制《眼睛的權(quán)利，捍衛(wèi)哥》視頻,，朗誦并配圖,，在新浪視頻、優(yōu)酷及酷6上傳播,；@寧波晚報(bào),、@亂UP社區(qū)、@陜西都市熱線,、@傳媒老王,、搜狐公司副總裁@劉春、南京大學(xué)MPAcc聯(lián)合會(huì)副主席@金陵八卦洲,、鄭州晚報(bào)獨(dú)家責(zé)任采編室主任@張錫磊,、《首席財(cái)務(wù)官》雜志執(zhí)行社長(zhǎng)@田煒華、中國(guó)網(wǎng)先鋒頻道總編輯@張桓瑞、華軍軟件園網(wǎng)站主編@米曉彬等百余位加V人士自由轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論,；貓撲,、大渝社區(qū)等出現(xiàn)精華帖和熱帖，網(wǎng)民瀏覽及參與討論熱情高漲,，超過(guò)百萬(wàn),；《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》分別以《女生夏天穿著“清涼”是另類(lèi)性騷擾》,、《治性騷擾需男女平等》等做了相關(guān)報(bào)道,。策劃：“冰凍時(shí)分”商標(biāo)的事件營(yíng)銷(xiāo) 其實(shí) ，仔細(xì)看捍衛(wèi)哥的宣言會(huì)發(fā)現(xiàn) 許美靜,、《都是夜歸人》和冰凍時(shí)分三個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該有什么內(nèi)在聯(lián)系,，或是想要傳達(dá)的信息。事實(shí)上“冰凍時(shí)分”是注冊(cè)商標(biāo),，該事件是在推廣這一商標(biāo),。怎么策劃來(lái)的呢？首先挖掘傳播信息的關(guān)鍵詞,�,？蛻�(hù)是基于擴(kuò)大“冰凍時(shí)分”的商標(biāo)知名度進(jìn)行推廣，這也是傳播的核心要求,。其實(shí)“冰凍時(shí)分”一詞來(lái)源于許美靜的代表作《都是夜歸人》的第一句歌詞,。許美靜何許人也？90后知道此人的估計(jì)不多,，但很多70后,、80后對(duì)她印象深刻。1996年6月和12月接連兩張專(zhuān)輯《遺憾》,、《都是夜歸人》的出版,，使得許美靜躍上巨星之列。2000年后她隱退樂(lè)壇,，開(kāi)始從事公益事業(yè),。2006年11月，許美靜決定復(fù)出,，但一直不瘟不火,。雖然許美靜的知名度在下降，但相對(duì)能引起公眾關(guān)注的商標(biāo)信息傳播點(diǎn)來(lái)說(shuō),，許美靜和《都是夜歸人》還是有一定優(yōu)勢(shì)的,。其次要解決商標(biāo)的傳播訴求與借勢(shì)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度。該商標(biāo) 核定使用商品或服務(wù) 是啤酒和飲料,，名稱(chēng)本身用含蓄的方式直白地傳遞飲品“十分冰”的產(chǎn)品訴求,�,？芍^一詞兩義,，而且兩詞均強(qiáng)烈傳遞“冰”“爽”的信息,。該商標(biāo)構(gòu)詞巧妙，寓意明確,，上口好記,，即可直接用作商標(biāo)，也可用于廣告詞,，十分適合以“冰”為賣(mài)點(diǎn)的飲品或啤酒,。那么“冰凍時(shí)分”與許美靜、《都是夜歸人》怎么關(guān)聯(lián)呢,？通過(guò)前面的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)交織點(diǎn)在清涼,、冰爽上。最后借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，尋找合適的話題和事件,，將許美靜、《都是夜歸人》,、冰凍時(shí)分三個(gè)關(guān)鍵詞捆綁傳播,。正好， 4月底浙江警方微博發(fā)布防走光秘籍,，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),，很多網(wǎng)友加入討論，爭(zhēng)議不少,， @翼炙熊說(shuō)：“如果有一裸女走在前面,，你會(huì)看不？看了就是色狼,，不看就是瞎子,。防走光還需要秘籍么，衣服穿多點(diǎn)我就不信還會(huì)走光,？”有網(wǎng)友建議將防走光秘籍應(yīng)改為“女人穿衣請(qǐng)向男人學(xué)習(xí),，出門(mén)打扮請(qǐng)老公幫忙�,！边€有人借用醫(yī)生證言表示,，男性前列腺炎高發(fā)的一個(gè)原因就是女人穿的太暴露了。基于這個(gè)高關(guān)注,、高熱點(diǎn),、高互動(dòng)的社會(huì)話題，塑造一位“地鐵捍衛(wèi)哥”形象,，抗議防走光秘籍,，抗議女生穿的少,，捍衛(wèi)男人眼睛的權(quán)利，將三個(gè)關(guān)鍵詞融進(jìn)捍衛(wèi)宣言里,。傳播：快速引爆,，切入正題引爆：先讓事件火起來(lái)。只有事件火了,，后面的訴求才能繼續(xù)往下走,，否則不溫不火，后面就沒(méi)法繼續(xù)了,。5月6日現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)引來(lái)不少人圍觀和詢(xún)問(wèn),，當(dāng)天就有一些圍觀者拍照發(fā)微博，第二天網(wǎng)絡(luò)新聞,、論壇及微博全面推進(jìn),。網(wǎng)絡(luò)新聞先發(fā)事件綜述類(lèi)稿子《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少男生鼓掌喊“英雄”》，之后《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少奈何被稱(chēng)為“英雄”》進(jìn)行評(píng)論,，同時(shí)論壇從不同角度及抓眼球標(biāo)題推波助瀾——《 “捍衛(wèi)哥”地鐵叫板浙江公安廳抗議女生穿的少瞄兩眼不叫色狼》,、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議女生穿的少我們是正常男人不是太監(jiān) 》、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議防走光秘籍女生穿的暴露不就讓人看嗎》,、《 “捍衛(wèi)哥”來(lái)襲新浪微博十大言論力挺,，太牛了》、《圖說(shuō)“捍衛(wèi)哥”橫空出世道出無(wú)數(shù)男淫心里話》等群發(fā),，隨之論壇上出現(xiàn)不少精華帖,、熱門(mén)貼，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)在微博上,，問(wèn)答也配合事件推進(jìn)設(shè)置各類(lèi)問(wèn)題,，從而網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇,、微博,、問(wèn)答等構(gòu)成傳播縱深聯(lián)動(dòng)，使該事件有了一定的關(guān)注度,。關(guān)聯(lián)：給商標(biāo)導(dǎo)熱,。在事件形成第一個(gè)小高潮時(shí)，開(kāi)始與冰凍時(shí)分商標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián),，借勢(shì)傳播商標(biāo)內(nèi)容如《地鐵捍衛(wèi)哥事件疑似為許美靜復(fù)出賺人氣》,，就捍衛(wèi)哥此舉的動(dòng)機(jī) 從旁觀者角度進(jìn)行猜測(cè)：一是“捍衛(wèi)哥”的個(gè)人行為，二是為許美靜復(fù)出炒作 ,，三是“冰凍時(shí)分”商標(biāo)的炒作 ,。“ 究竟“捍衛(wèi)哥”地鐵抗議事件背后真正的動(dòng)機(jī)是什么,？現(xiàn)在還不得而知,，不過(guò)網(wǎng)民似乎也不在乎,，更多的是關(guān)心事件本身所反映的話題 ” 。隨著事件的發(fā)展,，記者順藤摸瓜,，在“冰凍時(shí)分”百度百科詞條的參考資料里，找到了該商標(biāo)持有人的信息,，通過(guò)電話聯(lián)系到謝女士,。 “我們沒(méi)找人推廣什么商標(biāo),，自己是個(gè)體戶(hù),，也沒(méi)那么多想法，應(yīng)該是巧合吧!”“估計(jì)是許美靜和《都是夜歸人》,，還有冰凍時(shí)分的歌詞太深入人心了吧,，網(wǎng)友信手拈來(lái)用來(lái)詮釋冰凍涼爽的感覺(jué)，”謝女士以不清楚脫掉干系 ,。同時(shí),，論壇配合傳播，《地鐵捍衛(wèi)哥抗議女生穿的少疑似炒作冰凍時(shí)分商標(biāo) 》,、《記者調(diào)查：地鐵捍衛(wèi)哥不是炒作冰凍時(shí)分商標(biāo) 》,、《許美靜的“冰凍時(shí)分”商標(biāo)求爹》等內(nèi)容強(qiáng)化商標(biāo)與該事件的關(guān)聯(lián)。在收官傳播之際,，還推出了一篇評(píng)論文章《 “冰凍時(shí)分”商標(biāo)能冰凍幾分》分析該商標(biāo)的價(jià)值,。借勢(shì)：和“騷擾姐”并駕齊驅(qū) 就在捍衛(wèi)哥事件趨于平緩之際，上海地鐵內(nèi)先后發(fā)生數(shù)起女乘客被滋擾事件,。而后地鐵運(yùn)營(yíng)官方微博提醒女乘客著裝不要過(guò)于“清涼”,，未料引發(fā)女性行為藝術(shù)者在地鐵內(nèi)舉牌抗議，宣示“我可以騷,，你不能擾”,。于是，不知不覺(jué)中,，上海地鐵抗議姐“我可以騷你不能擾”,北京地鐵捍衛(wèi)哥“穿的少,，不就是讓男人看嗎”……這倆是絕配的網(wǎng)絡(luò)聲音在微博和論壇上又火了一把，引起不少媒體的關(guān)注報(bào)道,。整個(gè)事件的策劃執(zhí)行前前后后一個(gè)多月,，主要時(shí)間段也就半個(gè)多月，從事件策劃,、傳播節(jié)奏及高潮到來(lái)等有條不紊,，也初步達(dá)到了傳播冰凍時(shí)分商標(biāo)的目的。百度網(wǎng)頁(yè)搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”,，有相關(guān)信息 1, 800 , 000 條,，在首頁(yè)出現(xiàn)多條和“冰凍時(shí)分”相關(guān)的內(nèi)容,；百度網(wǎng)頁(yè)搜索“冰凍時(shí)分商標(biāo)”，有信息 2, 180 , 000 條,，出現(xiàn)和捍衛(wèi)哥相關(guān)的信息以及大量的商標(biāo)價(jià)值分析文章,，并吸引了多個(gè)商標(biāo)買(mǎi)家聯(lián)系洽談。作者：穆峰,，易觀國(guó)際觀察家,，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體中心高級(jí) 合伙人，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)周刊》刊主,，《新京報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員 ,，專(zhuān)注品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 研究及實(shí)踐 ,，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》（中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社）。電郵： mufeng139 @163.com; 個(gè)人分類(lèi): 社會(huì)化媒體觀察|762 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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