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“地鐵捍衛(wèi)哥”網(wǎng)絡事件營銷始末: 穆峰 2013-8-16 11:45; 事件：“北京地鐵捍衛(wèi)哥”火了 2012年5月6日,，在北京地鐵立水橋站,，一男子舉牌“捍衛(wèi)男人眼睛的權利”,，直白“抗議防走光秘籍，抗議女生穿的少,，你丫穿的暴露,，不就讓人看嗎？”并為男人叫苦：“我們是正常男人,，不是太監(jiān),，瞄兩眼就叫色狼？”反問女生：“還有憲法沒,？你以為自己是許美靜,，唱著《都是夜歸人》，哼著冰凍時分,，只顧自己清涼呀,！” 圍觀人群有男生鼓掌喊“英雄” ，女士稱“打抱不平” ,，醫(yī)院老醫(yī)生則說： “穿的少多看兩眼無所謂”,，跟前人群笑聲不斷，隨聲附和,。 5月中旬,，百度網(wǎng)頁搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”，有相關信息1, 800 , 000 條,，同時“地鐵捍衛(wèi)哥” ,、“捍衛(wèi)哥”也成了百度相關搜索關鍵詞。另外出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播,，評論人李華新圍繞該話題撰寫《女性的暴露著裝和防走光秘籍有無實用》被商都網(wǎng) 頻道推薦,；網(wǎng)民根據(jù)捍衛(wèi)哥的內容自制《眼睛的權利，捍衛(wèi)哥》視頻,，朗誦并配圖,，在新浪視頻、優(yōu)酷及酷6上傳播,；@寧波晚報,、@亂UP社區(qū)、@陜西都市熱線,、@傳媒老王,、搜狐公司副總裁@劉春、南京大學MPAcc聯(lián)合會副主席@金陵八卦洲,、鄭州晚報獨家責任采編室主任@張錫磊,、《首席財務官》雜志執(zhí)行社長@田煒華、中國網(wǎng)先鋒頻道總編輯@張桓瑞,、華軍軟件園網(wǎng)站主編@米曉彬等百余位加V人士自由轉發(fā)或評論,；貓撲、大渝社區(qū)等出現(xiàn)精華帖和熱帖,，網(wǎng)民瀏覽及參與討論熱情高漲,，超過百萬；《新快報》,、《信息時報》分別以《女生夏天穿著“清涼”是另類性騷擾》,、《治性騷擾需男女平等》等做了相關報道。策劃：“冰凍時分”商標的事件營銷其實 ,，仔細看捍衛(wèi)哥的宣言會發(fā)現(xiàn) 許美靜,、《都是夜歸人》和冰凍時分三個關鍵詞應該有什么內在聯(lián)系，或是想要傳達的信息。事實上“冰凍時分”是注冊商標,，該事件是在推廣這一商標,。怎么策劃來的呢？首先挖掘傳播信息的關鍵詞,�,？蛻羰腔跀U大“冰凍時分”的商標知名度進行推廣，這也是傳播的核心要求,。其實“冰凍時分”一詞來源于許美靜的代表作《都是夜歸人》的第一句歌詞,。許美靜何許人也？90后知道此人的估計不多,，但很多70后,、80后對她印象深刻。1996年6月和12月接連兩張專輯《遺憾》,、《都是夜歸人》的出版,，使得許美靜躍上巨星之列。2000年后她隱退樂壇,，開始從事公益事業(yè),。2006年11月，許美靜決定復出,，但一直不瘟不火,。雖然許美靜的知名度在下降，但相對能引起公眾關注的商標信息傳播點來說,，許美靜和《都是夜歸人》還是有一定優(yōu)勢的,。其次要解決商標的傳播訴求與借勢點的關聯(lián)度。該商標核定使用商品或服務是啤酒和飲料,，名稱本身用含蓄的方式直白地傳遞飲品“十分冰”的產品訴求,。可謂一詞兩義,，而且兩詞均強烈傳遞“冰”“爽”的信息,。該商標構詞巧妙，寓意明確,，上口好記,，即可直接用作商標，也可用于廣告詞,，十分適合以“冰”為賣點的飲品或啤酒,。那么“冰凍時分”與許美靜、《都是夜歸人》怎么關聯(lián)呢,？通過前面的分析會發(fā)現(xiàn)交織點在清涼,、冰爽上,。最后借勢營銷，尋找合適的話題和事件,，將許美靜,、《都是夜歸人》、冰凍時分三個關鍵詞捆綁傳播,。正好,， 4月底浙江警方微博發(fā)布防走光秘籍，成為網(wǎng)絡熱點,，很多網(wǎng)友加入討論，爭議不少,， @翼炙熊說：“如果有一裸女走在前面,，你會看不？看了就是色狼,，不看就是瞎子,。防走光還需要秘籍么，衣服穿多點我就不信還會走光,？”有網(wǎng)友建議將防走光秘籍應改為“女人穿衣請向男人學習,，出門打扮請老公幫忙�,！边€有人借用醫(yī)生證言表示,，男性前列腺炎高發(fā)的一個原因就是女人穿的太暴露了。基于這個高關注,、高熱點,、高互動的社會話題，塑造一位“地鐵捍衛(wèi)哥”形象,，抗議防走光秘籍,，抗議女生穿的少，捍衛(wèi)男人眼睛的權利,，將三個關鍵詞融進捍衛(wèi)宣言里,。傳播：快速引爆，切入正題引爆：先讓事件火起來,。只有事件火了,，后面的訴求才能繼續(xù)往下走，否則不溫不火,，后面就沒法繼續(xù)了,。5月6日現(xiàn)場執(zhí)行時引來不少人圍觀和詢問，當天就有一些圍觀者拍照發(fā)微博,，第二天網(wǎng)絡新聞,、論壇及微博全面推進。網(wǎng)絡新聞先發(fā)事件綜述類稿子《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少男生鼓掌喊“英雄”》，之后《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少奈何被稱為“英雄”》進行評論,，同時論壇從不同角度及抓眼球標題推波助瀾——《 “捍衛(wèi)哥”地鐵叫板浙江公安廳抗議女生穿的少瞄兩眼不叫色狼》,、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議女生穿的少我們是正常男人不是太監(jiān) 》、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議防走光秘籍女生穿的暴露不就讓人看嗎》,、《 “捍衛(wèi)哥”來襲新浪微博十大言論力挺,，太牛了》、《圖說“捍衛(wèi)哥”橫空出世道出無數(shù)男淫心里話》等群發(fā),，隨之論壇上出現(xiàn)不少精華帖,、熱門貼，并被網(wǎng)友大量轉發(fā)在微博上,，問答也配合事件推進設置各類問題,，從而網(wǎng)絡新聞、論壇,、微博,、問答等構成傳播縱深聯(lián)動，使該事件有了一定的關注度,。關聯(lián)：給商標導熱,。在事件形成第一個小高潮時，開始與冰凍時分商標進行關聯(lián),，借勢傳播商標內容如《地鐵捍衛(wèi)哥事件疑似為許美靜復出賺人氣》,，就捍衛(wèi)哥此舉的動機從旁觀者角度進行猜測：一是“捍衛(wèi)哥”的個人行為，二是為許美靜復出炒作 ,，三是“冰凍時分”商標的炒作 ,。“ 究竟“捍衛(wèi)哥”地鐵抗議事件背后真正的動機是什么,？現(xiàn)在還不得而知,，不過網(wǎng)民似乎也不在乎，更多的是關心事件本身所反映的話題 ” ,。隨著事件的發(fā)展,，記者順藤摸瓜，在“冰凍時分”百度百科詞條的參考資料里,，找到了該商標持有人的信息,，通過電話聯(lián)系到謝女士。 “我們沒找人推廣什么商標,，自己是個體戶,，也沒那么多想法，應該是巧合吧!”“估計是許美靜和《都是夜歸人》,，還有冰凍時分的歌詞太深入人心了吧,，網(wǎng)友信手拈來用來詮釋冰凍涼爽的感覺,，”謝女士以不清楚脫掉干系。同時,，論壇配合傳播,，《地鐵捍衛(wèi)哥抗議女生穿的少疑似炒作冰凍時分商標》、《記者調查：地鐵捍衛(wèi)哥不是炒作冰凍時分商標》,、《許美靜的“冰凍時分”商標求爹》等內容強化商標與該事件的關聯(lián),。在收官傳播之際，還推出了一篇評論文章《 “冰凍時分”商標能冰凍幾分》分析該商標的價值,。借勢：和“騷擾姐”并駕齊驅就在捍衛(wèi)哥事件趨于平緩之際,，上海地鐵內先后發(fā)生數(shù)起女乘客被滋擾事件。而后地鐵運營官方微博提醒女乘客著裝不要過于“清涼”,，未料引發(fā)女性行為藝術者在地鐵內舉牌抗議,，宣示“我可以騷，你不能擾”,。于是，不知不覺中,，上海地鐵抗議姐“我可以騷你不能擾”,北京地鐵捍衛(wèi)哥“穿的少,，不就是讓男人看嗎”……這倆是絕配的網(wǎng)絡聲音在微博和論壇上又火了一把，引起不少媒體的關注報道,。整個事件的策劃執(zhí)行前前后后一個多月,，主要時間段也就半個多月，從事件策劃,、傳播節(jié)奏及高潮到來等有條不紊,，也初步達到了傳播冰凍時分商標的目的。百度網(wǎng)頁搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”,，有相關信息 1, 800 , 000 條,，在首頁出現(xiàn)多條和“冰凍時分”相關的內容；百度網(wǎng)頁搜索“冰凍時分商標”,，有信息 2, 180 , 000 條,，出現(xiàn)和捍衛(wèi)哥相關的信息以及大量的商標價值分析文章，并吸引了多個商標買家聯(lián)系洽談,。作者：穆峰,，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構新媒體中心高級合伙人 ,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人,，《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》,、《證券日報》特約評論員 ,，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐 ,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時代經(jīng)濟出版社）。電郵： mufeng139 @163.com; 個人分類: 社會化媒體觀察|792 次閱讀|0 個評論

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