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喬春洋：品牌競爭策略: 喬春洋 2013-8-17 10:02; 喬春洋：品牌競爭策略根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率,，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌,、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌,。調(diào)查資料顯示,，這 4 種品牌的市場份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌 40% ，挑戰(zhàn)型品牌 30% ,，追隨型品牌 20% ,，補(bǔ)缺型品牌 10% 。這 4 種類型的品牌有不同的特點(diǎn),，在市場競爭中需要采用不同的策略,。（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)最強(qiáng)勢品牌，知名度最高,，占有的市場份額最大,，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌,。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂,、柯達(dá)、微軟,、施樂,、寶潔、吉列,、麥當(dāng)勞等,。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在以下幾個(gè)方面付出努力,。 1. 維護(hù)高質(zhì)量形象美國質(zhì)量管理學(xué)會曾為質(zhì)量下過這樣一個(gè)定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,，這些品質(zhì)、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力,。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，都是靠上乘的質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來摘取首席品牌這一桂冠的。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營者都充分認(rèn)識到,，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競爭中的王牌,，它比任何促銷手段都更能使消費(fèi)者信服，也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件,。勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標(biāo)志,，成為名流青睞、皇家御用的產(chǎn)品,，就是因?yàn)樗鼘?shí)行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理,，樹立了高質(zhì)量的品牌形象。勞斯萊斯的發(fā)動機(jī)由手工制作,，需經(jīng)過 500 個(gè)小時(shí)的電腦和機(jī)座檢測試驗(yàn),，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬分之五英寸以內(nèi)。車內(nèi)的木制儀表板,、餐桌等使用上等的胡桃木和松木,，而且是用手工精心刨、磨而成的,。胡桃木由專人到美國采購,，不要主干，只選取地面上下的一段,，為的是鋸開后有漂亮的圖案,。轎車出廠前，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭,，這種浮石粉一般是用來擦光學(xué)鏡頭的,。每輛車內(nèi)要用 24 平方米的上等皮革裝飾，皮革要經(jīng)過嚴(yán)格加工,，使之具有一種特殊的香味,，還要經(jīng)過長度、厚度和耐性的檢測,。無論室外氣溫如何,，車內(nèi)恒溫，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于 30 臺家電冰箱的功效,。在新款勞斯萊斯中,，任何時(shí)候打開煙灰缸，都不會看到煙蒂,，它有自動清除功能,。勞斯萊斯售出的車， 60% 以上仍然在正常使用,，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是 1904 年生產(chǎn)的,。勞斯萊斯的一絲不茍,。創(chuàng)造了一種顧客忠誠、絕對滿意的價(jià)值,，這是勞斯萊斯品牌的核心價(jià)值,，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密。為了保持高質(zhì)量的品牌形象,，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場地位，必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念,，實(shí)施全面的質(zhì)量管理,。其中一個(gè)非常有效的有說服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證。一些國家或地區(qū)對不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志,，以激勵(lì)那些代表高質(zhì)量實(shí)踐的公司,。 ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ ISO ）匯集西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量管理專家，在總結(jié)了發(fā)達(dá)國家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國際標(biāo)準(zhǔn),，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù)，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性,。另外,，我國也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，例如中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會,、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會,、中國電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會等。很多企業(yè)已經(jīng)通過或正在開展各種各樣的認(rèn)證活動,，我國產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。 2. 擴(kuò)大市場需求，保持較高的市場占有率擴(kuò)大市場需求,，保持較高的市場占有率最終取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)者和產(chǎn)品,。對于消費(fèi)者，企業(yè)既需要維持原有的顧客,，又需要吸引新的顧客,。最新的營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，上策是提高消費(fèi)者質(zhì)量,，即忠誠度,，最好是培育終生顧客。因?yàn)榫S持老顧客的費(fèi)用比吸引新顧客要低得多,。法國米其林輪胎公司希望法國的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會更多地更換輪胎,。于是他們就想出一個(gè)妙招，以三星標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)國內(nèi)旅館,。他們說,，不少最好的飯店在法國南部,，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車到法國南部去度假。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書,，以便推動旅行,，提高其產(chǎn)品的使用量。 2001 年夏季,，北京,、廣州等地都出現(xiàn)過“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外,、電視媒體,，吳大維、周敏萱,、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭,，你呢？” 這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國健康教育協(xié)會,，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔,。如果你知道了這一點(diǎn)，也就心知肚明了,。大家天天洗頭,，洗滌用品一定會銷量大增。而寶潔產(chǎn)品擁有國內(nèi)最大的洗滌用品市場占有率,。如此,，最后的受益者還是寶潔，寶潔公司的產(chǎn)品銷量一定會大幅上升,。對產(chǎn)品來說,，想提高市場占有率，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,，降低價(jià)格,，但更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新的思路有很多,，比如快速化,、簡便化、多樣化,、健康化,、環(huán)保化,、情趣化,、貴族化、休閑化等。瑞士手表之所以能暢銷世界,，經(jīng)久不衰,，可以說是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作,。百瑞靈是專門為飛行員和機(jī)組人員設(shè)計(jì)的應(yīng)急手表,，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺小型發(fā)射機(jī),。在飛機(jī)迫降和發(fā)生意外時(shí),，救援人員能夠通過發(fā)射機(jī)傳出的信號確定飛機(jī)的位置以便及時(shí)營救乘客和機(jī)組人員。在最佳條件下,，人們能夠在半徑為 400 公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機(jī)的頻率,。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計(jì)的一種預(yù)報(bào)潮汐的手表，漂亮而實(shí)用,。這種銀色和黃色相間的 18K 金表能夠預(yù)報(bào)月相變化、潮汐系數(shù),、高潮和低潮,、水位和下次海潮變化的時(shí)間。除了特殊的專業(yè)功能外,，傳統(tǒng)高級手表的制作工藝也給人留下了深刻印象,。例如，零部件不超過 100 個(gè)的最簡單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成,，而零部件超過 800 個(gè)的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成,，其中大多數(shù)零部件由手工完成，因?yàn)闄C(jī)器人無法擁有技藝精湛的制表工人的直覺敏感性和知識,。如果說帕特克菲利普斯的最新款式之一,、豪華的 18K 金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話，那么新式百瑞靈超級潛水表（在 1000 米深的海底都可防水）則是周末進(jìn)行帆船運(yùn)動的理想搭檔,。手表常常像跑車一樣成為經(jīng)典作品,。在保持最初款式的基礎(chǔ)上，很多經(jīng)典手表的性能也會隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進(jìn)和提高,。企業(yè)沒有任何東西能夠消除人們對時(shí)光飛逝的遺憾,，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù)，每年以令人目眩的速度推出新款手表,。 3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙呗? 領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地,，保持優(yōu)勢，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙呗�,，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度,，具體的防御策略有陣地防御、側(cè)翼防御,、以攻為守,、反攻防御,、運(yùn)動防御和收縮防御 6 種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）。（二）挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌,，如百事可樂,、聯(lián)合利華、肯德基,、富士,、福特等。 1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手想在競爭中勝出,，提高市場份額,，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來說,，它可以明確 3 種競爭對手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，同類品牌和小規(guī)模品牌。攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險(xiǎn),，又有高回報(bào)的可能,。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營管理方面有漏洞，有機(jī)可乘,，攻擊它就容易得手,；否則不要輕易攻擊它。攻擊同類品牌的道理也基本相同,，這類被攻擊的對象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營不善,、管理混亂、資金不足,、營銷落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌,。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏提出的、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚法”,，就是攻擊同類品牌內(nèi)容中的一種,。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚”。就像一個(gè)人身強(qiáng)力壯,，但沒有腦子,，思想觀念有問題，不是一個(gè)健全的人,。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè),。小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。攻擊小規(guī)模品牌,，特別是那些區(qū)域性的,、小型的、資金不足或經(jīng)營不善的品牌，要吞并其企業(yè),，蠶食其市場,，從而達(dá)到積細(xì)流成江海、積跬步致千里之目的,。 2. 選擇進(jìn)攻策略在確定了競爭對手和目標(biāo)之后,，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。具體的進(jìn)攻策略在下章將有介紹,。（三）追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌,。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）、緊跟者,、模仿者和改變者 4 類,。它不用承擔(dān)市場啟蒙教育的費(fèi)用，但贏利往往也比市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多,。追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一,。因此，追隨型品牌必須加強(qiáng)自身優(yōu)勢的建設(shè)與傳播,，以防在市場競爭中被淹沒,、吞并。（四）補(bǔ)缺型品牌的競爭策略補(bǔ)缺型品牌就是專營強(qiáng)勢品牌不屑于做的,、忽略的或盲點(diǎn)業(yè)務(wù),，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補(bǔ)缺,、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺,。它一般較專業(yè)，市場空間小,，競爭對手少,，但利潤空間較大。在市場競爭中,，補(bǔ)缺型品牌的主要策略是實(shí)行經(jīng)營專業(yè)化和選擇小生境市場,，專業(yè)化是補(bǔ)缺的關(guān)鍵。小生境市場指的是被強(qiáng)勢品牌忽略的窄小市場,。; 566 次閱讀|0 個(gè)評論

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