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雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌營銷真的跨界了嗎,？
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商道伐謀 2016-3-25 16:44
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現(xiàn)在有關(guān) 跨界營銷 的討論越來越多了,，尤其是對于雷軍旗下小米手機的成功，更是把跨界營銷推到了風(fēng)口浪尖上,，于是,，正像雷軍所言，處于風(fēng)口浪尖之上,，豬也能飛起來,。這就是如今被人們傳得神乎其神的互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界營銷。一時間,，人們運用互聯(lián)網(wǎng)思維做跨界營銷風(fēng)生水起,，既然做軟件的雷軍跨界做硬件可以成功，為什么雷軍不能跨界進(jìn)入到房地產(chǎn)呢,？做智能手機的為什么不能跨界進(jìn)入避孕套呢,？學(xué)傳媒的馬佳佳進(jìn)入情趣用品也不為奇；毫無餐飲經(jīng)驗的做互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲,；設(shè)計師做麻辣燙也可以成功,；記者辭職做新媒體也可以風(fēng)風(fēng)火火；主持人也可以做化妝品,；演員不再演戲,，專門靠微博微信賺錢,，等等。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)公眾號 商道伐謀 （ yxchrenliguo ）任立國 既然這么多的跨界營銷成功,，我們就有必要探討一下這些跨界營銷的成功之處,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，這些所謂的跨界成功并非傳統(tǒng)上的跨界,，與其說這些成功是跨界營銷的成功,，還不如說是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被嫁接的成功。因此,， 營銷策劃 專家任立軍指出,，從行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，包括小米在內(nèi)的跨界營銷的成功,，對于整個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)來說并無太大的借鑒意義,，這樣的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的成功只是走在整個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)營銷的邊緣，不可能出現(xiàn)大量的行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功,，也不可能吸引行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)加入到這樣的營銷模式上來,。 雷軍式的互聯(lián)網(wǎng)思維無法模仿 360 的周鴻祎曾經(jīng)說過，雷軍的成功只是雷軍一個人的成功小米一家企業(yè)的成功,，別人根本無法模仿,。周鴻祎認(rèn)為，他通過對小米手機營銷的追蹤,，已經(jīng)摸透了小米成功的真諦,，也就是硬件不賺錢軟件賺錢。試想,，如果你跟格力電器老板董明珠說,，硬件不賺錢，軟件賺錢,，董明珠一定會認(rèn)為你瘋了,，她的空調(diào)靠什么軟件賺錢？就是你跟楊元慶說,，手機不賺錢,，靠聯(lián)想樂商店里的軟件賺錢，楊元慶也不會同意,。 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，正像 2013 年聯(lián)想誓師大會上楊元慶的講話一樣，電子消費品的產(chǎn)業(yè)鏈永遠(yuǎn)是第一位的,。試想,，如果所有手機品牌都像蘋果和小米那樣放棄產(chǎn)業(yè)鏈的最重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，簡直不可想象，別人肯定會認(rèn)為你瘋了,。 從筆者多年的市場營銷經(jīng)驗來看,，近二十年來，無論在哪一個歷史時期,，無論是哪一個行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)里面,，都會有超常規(guī)的發(fā)展模式，但這樣的超常規(guī)發(fā)展模式要么是短暫的,、要么是邊緣化非主流的,，無法真正左右行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,，營銷策劃專家任立軍指出,，我們可以在秦池把白酒賣瘋時無比艷羨，我們可以在三株口服液遍布全國的每一個角角落落時大聲贊揚,，我們可以看到趙本山的劉老根大舞臺、小品,、電視劇火遍全國,，但我們不可認(rèn)為，白酒就得像秦池那樣賣,，保健品就得像三株那樣做,，藝術(shù)團體就得像趙本山那樣搞。這些,，可以說都是在特定時期成功的經(jīng)典營銷案例,，但基本上都是非主流，不可模仿不可復(fù)制,，包括創(chuàng)始人自己,，也無法再次復(fù)制以前的成功。 世界的蘋果,、中國的小米都取得了成功,，論其成功歷程，都還未過十年（蘋果一直的成功沉寂中起起落落）,，我想,，任何人不可能就此判斷未來的手機市場格局，倒不能說小米就是曾經(jīng)的秦池,，或許它就像趙本山,，至今仍然屹立不倒。 因此,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，這樣特定歷史條件下產(chǎn)生的成功品牌是有局限性的，對于那些癡心追逐者來說，一定要小心模仿慎重借鑒,，恐怕就連雷軍也不敢說能夠再造一個小米,。作為一種創(chuàng)新思維模式來說，互聯(lián)網(wǎng)思維的確在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代為人們提供了創(chuàng)新式營銷思維模式,，筆者也曾寫過文章闡述過,，這或許是傳統(tǒng)企業(yè)跨進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的一個重要思維工具。 雷軍式的成功非跨界營銷的成功 回到標(biāo)題內(nèi)容,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃公司 首席專家任立軍認(rèn)為,，雷軍式的成功非跨界營銷的成功，從營銷角度來說,，雷軍甚至不是傳統(tǒng)的營銷人,，從我們對雷軍的了解來看，雷軍也并未按照傳統(tǒng)的營銷理論和營銷思想布局小米手機的營銷,，但這并不影響小米手機營銷取得巨大的成功,，這是雷軍及其團隊的過人之處。據(jù)此,，有人認(rèn)為,，雷軍作為一個傳統(tǒng)軟件廠商，曾經(jīng)取得過成功,，并作為天使投資人,，也取得了較大的成功，因此,，在其做小米手機取得成功時,，就表明雷軍是跨界營銷的成功，即雷軍從軟件跨界到硬件取得營銷成功,。其實,，這完全是一種誤解。 換個角度來思考,，小米公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是小米旗下的相關(guān)軟件,，小米手機只是作為小米公司運營的一項重要成本因素而已，如果這樣理解,，我們就完全可以理解,，小米公司的品牌附加值、小米公司的主要利潤來源不是手機,，而是其旗下軟件和相關(guān)服務(wù),，手機只是專門為這些軟件和服務(wù)而搭建的最恰當(dāng)?shù)钠脚_而已。這與你到中國移動交話費然后被贈送一部手機幾乎是相同的思路,，電信運營商的利潤來源不在手機而在于話費,。 因此,，如果我們非要說雷軍式的成功是跨界營銷的成功，我們寧愿說其是由軟件行業(yè)跨界到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功,，而不是跨界到手機硬件產(chǎn)業(yè)的成功,。 歷史上很多此類營銷的成功經(jīng)典案例。以上世紀(jì)末的保健品行業(yè)的成功為例,，以三株口服液為首的一批保健品企業(yè),，成功地將保健品賣成了日用快消品，使得保健品的消費人群迅速擴大,，也迎來了保健品營銷的黃金時期,，但由于全行業(yè)過度透支市場，導(dǎo)致本世紀(jì)初中國保健品行業(yè)快速衰落,，大批保健品企業(yè)銷聲匿跡,。怎么解釋保健品的火爆？不能說是一群快消品營銷人做跨界營銷,，而是快消品人違背保健品營銷規(guī)律,，把保健品做成了快消品，這是導(dǎo)致后來保健品危機產(chǎn)生的重要原因,。 如今的智能手機,，以小米為首，緊跟其后的還有華為榮耀,、魅族、中興,、聯(lián)想,、錘子等知名非知名手機品牌都想學(xué)習(xí)雷軍做互聯(lián)網(wǎng)思維，筆者認(rèn)為,，除小米之外,，誰做互聯(lián)網(wǎng)思維越徹底誰將來敗得越慘。 我們再看看那些所謂的做煎餅,、做餐飲,、做化妝品、做避孕套,、做情趣用品等的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)者,，無不是在消耗他們固有的資源，與其說這些人是跨界營銷,，還不如說是這些人在消耗其在過去領(lǐng)域內(nèi)所形成的積累,。與雷軍不同，這些人的積累,，往往都是人脈,、名聲等浮動,，而雷軍所積累的是企業(yè)群和龐大的互聯(lián)網(wǎng)及軟件支撐體系，是實實在在的力量,，不但消耗不盡,，還可能再生升級，這就是雷軍可以取得大成功,、別人只能換來小名聲的緣故,。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，大家其實都沒有跨界,，恰恰相反，所有人都在用他們過去的專長來做事情,，只是鳥槍換炮,，工具不同而已。 傳統(tǒng)企業(yè)堅持不跨界,、勇于換思維 說了這么多,，就是要告訴傳統(tǒng)企業(yè)，切不可盲目亂跨界,，要在自己的核心優(yōu)勢上面發(fā)力,，但要換思維、換道具,、換平臺,，一樣可以取得雷軍式的成功。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，傳統(tǒng)企業(yè)一定要：堅持不跨界,，勇于換思維。 對于中國 90% 以上的傳統(tǒng)企業(yè)來說,，一定要守住傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢的底線,，不能盲目地跟隨互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，做出冒險跨界的事情來,。但是,，筆者已經(jīng)不止一次提到過互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的影響，未來一段時間之內(nèi),，企業(yè)既離不開互聯(lián)網(wǎng)也離不開互聯(lián)網(wǎng)思維,，突破傳統(tǒng)的營銷思維模式，突破傳統(tǒng)的營銷渠道范圍,，借勢甚至使用互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動,，已是大勢所趨。 營銷策劃專家任立軍指出,，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，最為愚蠢的事情,，就是拋棄過去傳統(tǒng)企業(yè)運營帶來的優(yōu)勢，大幅度地跨界經(jīng)營,，不但做出行業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界經(jīng)營,，還要做線下線上的跨界經(jīng)營，這樣的拋棄傳統(tǒng)投奔互聯(lián)網(wǎng)的作法,，無異于“拋妻棄子”,，最后你將一無所得，奉勸傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家們,，多年建立起來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無論多么夕陽,，都有它的市場存在空間，不要放棄,，對于那些頗具吸引力的新興產(chǎn)業(yè)無論多么朝陽,，都要慎重思考三思后行；對于傳統(tǒng)營銷渠道,，無論多么落后,，都有其存在必要，不要放棄,，對于新興互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道,，無論多么誘人，也有三思后行,，慎重運營,。 目前，對于互聯(lián)網(wǎng)新營銷帶來的沖擊,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 保持持續(xù)的關(guān)注和研究,，尤其像一些著名的品牌企業(yè)，看看它們是怎么對待互聯(lián)網(wǎng)的非常有必要,。所以,，我們一直持續(xù)關(guān)注中糧集團,、娃哈哈集團,、寶潔集團、雀巢集團,、達(dá)利園集團,、蒙牛集團、光明集團等快消品企業(yè)的營銷動向,，希望能夠從中管窺到這個轉(zhuǎn)變過程中的趨勢和具體方法,。
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真假互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷策略邏輯
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利均 2015-2-2 11:04
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人們對于互聯(lián)網(wǎng)思維的理解五花八門，更多的人將它用于市場營銷,，期望通過互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷創(chuàng)新獲取營銷優(yōu)勢,。當(dāng)然,，最具說服力的當(dāng)然還是小米手機、阿芙精油,、雕爺牛腩,、黃太吉煎餅、馬佳佳的情趣用品,、三只松鼠的快消品電商逆襲等經(jīng)典案例,，甚至還有人將褚橙柳桃潘蘋果等的互聯(lián)網(wǎng)營銷稱之為互聯(lián)網(wǎng)思維。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認(rèn)為,，這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷各有其策略解讀,，這些互聯(lián)網(wǎng)思維營銷成功案例的結(jié)果也各不相同。那么到底互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷策略邏輯是什么呢,？ 互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷策略邏輯的核心是解放生產(chǎn)力,。 談到生產(chǎn)力的概念，或許人們會認(rèn)為筆者是徹頭徹尾的理論主義者,，因為這恐怕是很多人初中課本里就提到過的基礎(chǔ)經(jīng)濟概念,。因此，筆者要在這里解讀一下生產(chǎn)力,，生產(chǎn)力就是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動的能力,。它是人們進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)條件。構(gòu)成生產(chǎn)力的基本要素是：以生產(chǎn)工具為主的勞動資料,，引入生產(chǎn)過程的勞動對象,，具有一定生產(chǎn)經(jīng)驗與勞動技能的勞動者。它是社會發(fā)展的內(nèi)在動力基礎(chǔ),。人類運用各類專業(yè)科學(xué)工程技術(shù),，制造和創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明產(chǎn)品，滿足人類自身生存和生活的能力,。 依據(jù)生產(chǎn)力概念,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心歸納出時下三種類型互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷策略邏輯，供大家參考： 創(chuàng)造強大消費價值的營銷策略 這種類型的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷策略與傳統(tǒng)市場營銷策略一脈相承,，都是以滿足消費需求,、為消費者創(chuàng)造強大消費價值的營銷策略。這種類型的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷者發(fā)揮兩個方面的能力：一是創(chuàng)造強大消費價值的能力,；二是運用最優(yōu)化的市場營銷運營工具和方案實現(xiàn)消費價值,。這正是一些互聯(lián)網(wǎng)思維營銷取得成功的關(guān)鍵。以小米手機為例,，追求極致品質(zhì)的小米智能手機無論在設(shè)計上還是在功能上都為消費者提供了最強大的消費價值,，同時為消費者帶來完美的消費體驗。與此同時,，小米手機營銷團隊創(chuàng)新式地發(fā)掘出市場營銷運營工具和方案,，包括小米手機的新聞公關(guān),、新媒體互動營銷、創(chuàng)建米粉互動圈子,、上春晚,、上新聞聯(lián)播等營銷形式，都來源于小米市場營銷的創(chuàng)造式創(chuàng)新,。而更加絕妙的是小米一改傳統(tǒng)電子消費品的營銷渠道,，選擇電子商務(wù)營銷渠道，傳統(tǒng)認(rèn)為全部應(yīng)用電商渠道模式已是巨大創(chuàng)新,，小米還在繼續(xù)創(chuàng)新,，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，消費者網(wǎng)上預(yù)訂,。直到小米手機做大之后,，才相繼在一些傳統(tǒng)線上線下營銷渠道銷售小米手機。 快速實現(xiàn)個人價值最大化的營銷策略 還有一些不便點名的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷創(chuàng)造者,，他們張口閉口大談互聯(lián)網(wǎng)思維,，并不是為了他那個并不算大的小店門可羅雀，只是為了讓創(chuàng)始人名聲大噪,，然后再通過其他渠道獲取個人利益,，比如通過出版圖書、到處演講,、品牌代言等方式賺錢,。當(dāng)然，雖然這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷策略并不可取,，但一些人也不妨一試,。 資源占有型營銷策略 這個世界上誰最會花錢？有人會回答“女人”,。當(dāng)然,，這個答案不是最佳答案，最佳答案是互聯(lián)網(wǎng)大佬,�,？纯茨切┠軌虮唤械闷鹈值幕ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者或者成功者，風(fēng)險投資基本上以千萬計,，更有像馬云這樣的超級大佬,，各種投資者,、銀行家都將其奉為座上賓,，不為別的，就為把錢借給馬云花花,、把錢投資給馬云花花,。為什么會形成如此局面,？答案同樣很簡單，因為馬云最會花錢,�,？纯瘩R云近兩年的商業(yè)布局，線上線下瘋狂并購,，一時有人驚呼,，中國經(jīng)濟的天下似乎全是馬云的了，雖然不可能,，但卻也令人擔(dān)心,。當(dāng)然，馬云之外還有眾互聯(lián)網(wǎng)大佬或者企業(yè)大佬,，投資足球,、投資文化、投資農(nóng)業(yè)等等,，其互聯(lián)網(wǎng)思維的核心無非是資源占有,，今天不賺明天賺，總有一天會賺錢,。 結(jié)束語 要說互聯(lián)網(wǎng)思維真不應(yīng)該是什么 營銷策略 ,，但偏偏人們把這個極具創(chuàng)新思維的概念打造成為營銷概念。與其糾正還不如將錯就錯,，但企業(yè)在運用起來可不要將錯就錯,，一旦陷入進(jìn)去，恐怕成功看不到,，還可能賠了夫人又折兵,，得不償失。
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品牌策劃專家：致互聯(lián)網(wǎng)思維終將逝去的青春
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利均 2014-10-21 10:20
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互聯(lián)網(wǎng)思維不是轉(zhuǎn)基因,，它不能助企業(yè)高產(chǎn),；互聯(lián)網(wǎng)思維不是靈丹妙藥，它不能包治百�,�,；互聯(lián)網(wǎng)思維不是催化劑，它不能使消費者與企業(yè)產(chǎn)生快速化學(xué)反應(yīng),。當(dāng)人們還在羨慕黃太吉煎餅向著 100 億元銷售額的目標(biāo)進(jìn)發(fā)之時,，當(dāng)們還在為 90 后女孩馬佳佳鼓噪喝彩之時，這些曾經(jīng)處于青春躁動期的速成企業(yè)漸漸慢下了腳步,。有人互聯(lián)網(wǎng)評論人士認(rèn)為：“泡否和黃太吉不死,，沒有天理！”筆者倒不這樣認(rèn)為。誰說一個 80 后不能做煎餅果子,？誰說一個 90 后不能做情趣用品,？多年的 品牌策劃 經(jīng)驗告訴筆者，年輕人擁有太多的資本玩票兒,，云煙過去之后,，踏實下來，做些實事,，成功也不是什么可望而不可及的,。不過非要把煎餅果子做到年銷售額 100 億元，非要讓馬佳佳把情趣用品做到千家萬戶,，恐怕不是互聯(lián)網(wǎng)思維的問題,，那可能是中國消費者的思維有問題，除非消費者的腦子壞了,。 互聯(lián)網(wǎng)思維被快速地消費掉了,，不管誰在用，如今這種思維已經(jīng)通過“扣大鵬”的方式培育成熟了,，青春期的那點兒“騷勁”隨著“風(fēng)口浪尖上”的風(fēng)飄散而去,，無影無蹤。 雷軍所倡談的互聯(lián)網(wǎng)思維成功了,，他的“專注,、極致、口碑,、快”的七字訣,，就是雷軍式互聯(lián)網(wǎng)思維的精華。其實,，每個運用互聯(lián)網(wǎng)思維成功的人,，都有一套自己的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀。 在手機互聯(lián)網(wǎng)思維的前期,，雷軍一個人玩,，玩得非常 Hi ，如今不同了,，儼然進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維山寨的第二季,。大家已經(jīng)不再提這個令業(yè)界“又愛又恨”的互聯(lián)網(wǎng)思維了。于是華為榮耀,、中興,、聯(lián)想、魅族,、金立等都玩起了互聯(lián)網(wǎng)思維,。此時，大佬任正非坐不住了，站出來說話了,。任正非一定在想：我是誰，我是玩更高端的事情的,，美國政府都怕我們的后門什么的,，你們這些玩應(yīng)用的，小菜一碟兒,。于是,，任正非表示，向蘋果,、三星,、小米學(xué)習(xí)長處，但不盲目對標(biāo),。 快消食品企業(yè)能玩互聯(lián)網(wǎng)思維嗎,？農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)能玩互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？ 誰不想象小米一樣三年玩它上百億,、幾百億,？一些企業(yè)家坐不住了。有在市場營銷論壇上向筆者提高的,，有直接致電咨詢的,，總之一個問題：什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？我的企業(yè)能夠做互聯(lián)網(wǎng)思維嗎,？言外之意,，我能成為下一個雷軍嗎？即使不成,，成為雷軍的一根手指也行,，那也得值個幾個億吧。 有人提出微博營銷,。 有人提出微信營銷,。 有人提出大數(shù)據(jù)營銷。 一時間令傳統(tǒng)快消食品企業(yè)坐立不安,。本就競爭激烈的快消食品領(lǐng)域,，互聯(lián)網(wǎng)思維一時間成為傳統(tǒng)企業(yè)扭轉(zhuǎn)困局的救命稻草。 誰都想在這個互聯(lián)網(wǎng)思維橫行的時代里,，成為當(dāng)年的秦池,、孔府家、孔府宴,、太子奶,。 其實，快消品企業(yè)家迫切想知道的答案，在華為任正非的講話里說得非常清楚,。 任正非表示,，在做平臺方面，蘋果縱向整合非常成功,，三星橫向整合非常成功,。而華為短時間內(nèi)縱向整合不了，做不成蘋果,；橫向也整合不了,，做不了三星。因此華為“要找找自己該走什么路”,。 任正非表示,，做終端業(yè)務(wù)，華為有幾類業(yè)務(wù)要做到世界領(lǐng)先,，一是物聯(lián)網(wǎng)的芯片,；二是手機通信平臺；三是消費平臺,。華為要在能突破的地方突破,，堅持走自己的道路，構(gòu)建成功,。 無論做什么思維,，首先要看看自己擁有什么樣的資源，然后再看如何將這些資源發(fā)揮出最大化的效益,。 筆者并不否認(rèn)這個世界上最聰明的頭腦能夠賺錢,，但卻不贊同毫不付出就可以輕松賺錢，因此,，營銷無捷徑,，成功無坦途。 如今,，互聯(lián)網(wǎng)思維不是不管用了,，只是它已經(jīng)走過那個懵懂青春期。筆者相信,，小米之后仍然會有互聯(lián)網(wǎng)思維成功的企業(yè),，或許是三只松鼠，或許是其他,，但一定要腳踏實地,，站在風(fēng)口上，豬的確會飛起來,，但飛起來后呢,？你會相信你真的會飛嗎,？ n� � �
