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如何引爆核心產(chǎn)品: 繆星這哥們 2013-8-21 15:43; 企業(yè)的核心產(chǎn)品,，是建立品牌的支柱和橋梁,，品牌形象的提升亦反過(guò)來(lái)強(qiáng)化明星產(chǎn)品，并帶動(dòng)其他產(chǎn)品持久銷售,。核心產(chǎn)品品牌化,，可以在短期內(nèi)幫助企業(yè)占據(jù)有效市場(chǎng)區(qū)隔，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌,。很多時(shí)間企業(yè)煩惱的不是沒有廣告費(fèi),，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上,，應(yīng)該傳播什么樣的信息,，究竟是應(yīng)該直接推品牌，還是推核心產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌,。就像中糧一樣,，看了廣告后才知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢,？產(chǎn)品要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念要引爆核心產(chǎn)品，必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念,。這就要求企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者需求,，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，基于產(chǎn)品本身,，從制作原料,、工藝、口感,、功效等方面,，挖掘企業(yè)核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的與眾不同之處,，尋找可包裝的優(yōu)勢(shì),，提煉核心產(chǎn)品概念。這一概念不僅會(huì)成為支持品牌主張的有力支持點(diǎn),，也能形成品牌強(qiáng)有力的銷售驅(qū)動(dòng)力,，并讓消費(fèi)者口頭傳播時(shí)更有記憶點(diǎn)。比如匯源果汁,， “ 早上喝一瓶 ” ,，清晰界定飲用時(shí)間，創(chuàng)新性地規(guī)劃出早餐果汁概念,，與牛奶、豆?jié){等形成區(qū)隔,。農(nóng)夫果園通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，將原本果汁沉淀的消費(fèi)障礙，以 “ 喝前搖一搖 ” 的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益,。特倫蘇以 “ 北緯 40 度奶源 ” 的產(chǎn)地區(qū)隔,，確定了產(chǎn)品在牛奶中的高端地位。這些都是深刻洞察消費(fèi)者,，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)造有效的概念引爆核心產(chǎn)品的例證。巧用明星亦是引爆核心產(chǎn)品的實(shí)效手段,。明星代言可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)就大幅提升知名度,，其關(guān)鍵在于見明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的屬性緊密結(jié)合，使其相輔相成,。周迅的古靈精怪之于雅客 V9 的健康活力,，古天樂的笑星氣質(zhì)之于果繽紛的繽紛果味， SHE 的臺(tái)灣腔之于相約奶茶的臺(tái)式口味等,，都有效結(jié)合明星的特征與產(chǎn)品特征,，在各自的品類中占據(jù)獨(dú)特的著力點(diǎn),。多元的傳播推廣方式引爆核心產(chǎn)品必須采用更多元的傳播推廣方式，改變單一的推廣形式,。如今媒體業(yè)態(tài)豐富,，受眾接觸的媒體渠道越來(lái)越廣泛，單一的推廣已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心,。這就要求在電視,、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體之外,，更注重互動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)推廣,，有效結(jié)合娛樂和體育等開展互動(dòng)營(yíng)銷。蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲,、青島啤酒與 NBA 及傾國(guó)傾城活動(dòng),，都以實(shí)踐證明，以?shī)蕵�,、體育營(yíng)銷,，在不知不覺中加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提供消費(fèi)情境體驗(yàn),，對(duì)于構(gòu)建,、提升品牌，引發(fā)品牌共鳴與忠誠(chéng)極具實(shí)效感染力,。強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)用,，立足網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)公關(guān)，乃至先立足網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)公關(guān),，乃至線上線下有效結(jié)合互動(dòng),，對(duì)引爆核心產(chǎn)品亦非常關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性吸引并幫助眾多品牌在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng),，比如康師傅綠茶,、王老吉在人人網(wǎng)建立公共主頁(yè)，推出互動(dòng)活動(dòng),，中糧集團(tuán)旗下悅活疏果品牌在開心網(wǎng)開展互動(dòng)游戲營(yíng)銷,，立頓奶茶在騰訊推出 “ 立頓福氣杯 ” 活動(dòng)，以傳遞祝福的方式凸顯人文關(guān)懷,，拉近各自品牌與消費(fèi)者的距離,。核心產(chǎn)品推動(dòng)品牌發(fā)展引爆品牌，以更低成本更快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,，是首先引爆核心產(chǎn)品,，以核心產(chǎn)品在適銷網(wǎng)點(diǎn)快速鋪貨和動(dòng)銷，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動(dòng),，快速啟動(dòng)品牌,，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強(qiáng)得多,。以核心產(chǎn)品帶動(dòng)整體品牌的發(fā)展，必須打好產(chǎn)品組合拳,。盡可能讓產(chǎn)品品類多元化,，以核心產(chǎn)品為龍頭，其他層級(jí)產(chǎn)品或品類發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),，形成 “ 一超多強(qiáng) ” 的格局,，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并分?jǐn)偳莱杀尽Ｄ壳�,，許多大型食品集團(tuán)都采用這樣的策略,，如嘉里糧油以金龍魚為核心產(chǎn)品，以胡姬花,、鯉魚等應(yīng)對(duì)中低端市場(chǎng),，多種產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)嘉里糧油的市場(chǎng)份額,。當(dāng)然,，也有一些企業(yè)，先打造強(qiáng)勢(shì)品牌,，再推出明星產(chǎn)品,，以強(qiáng)化品牌實(shí)力，蒙牛就是這類企業(yè)的代表,。兩種方式殊途同歸,，都以 “ 品牌 ” 為目標(biāo)。讓人欣慰的是,，越來(lái)越多的企業(yè)加入到打造品牌的隊(duì)伍中,，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過(guò)微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號(hào)”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。; 個(gè)人分類: 理論研究|1126 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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