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榨菜品牌營銷策劃方案一
韓虎 2013-8-22 15:17
百年傳世 傳奇烏江— 烏江榨菜案例 榨菜,,與歐洲的酸黃瓜,、甜酸甘藍(lán)并稱世界三大名腌菜。也是中國對(duì)外出口的三大名菜(榨菜,、薇菜,、竹筍)之一;從清光緒二十四年(1898)。涪陵人邱壽安發(fā)明這一神奇的植物和工藝后,,其后歷久不衰,,至今已逾百年。 “榨菜”在醬腌菜品類市場(chǎng)中“不可替代”的強(qiáng)勢(shì)地位,,榨菜在醬腌菜品類中市場(chǎng)總量增長保持領(lǐng)先,!榨菜、是消費(fèi)者心中和餐桌上不可替代的必需品,,消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場(chǎng)總量50%以上,,是最為強(qiáng)勢(shì)和主流的“方便佐餐開胃菜”; 榨菜還將繼續(xù)保持現(xiàn)有方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),,并帶動(dòng)整個(gè)醬腌菜行業(yè)的增長,; 榨菜市場(chǎng)還有相當(dāng)廣闊發(fā)展空間。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 就全國總體而言,, 榨菜分為兩大流派: 主產(chǎn)于重慶地區(qū)的涪陵榨菜,,在全國范圍內(nèi)都有銷售,以華南,、華中,、西南市場(chǎng)更為強(qiáng)勢(shì)。 主產(chǎn)于浙江海寧及余姚的浙系榨菜,,主要銷售區(qū)域?yàn)槿A東,、華北、東北市場(chǎng),。 涪陵榨菜:以武漢,、南京等長江中下游地區(qū),及華南,、西南等地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),; 主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于:涪陵做為榨菜的原產(chǎn)地,涪陵榨菜有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ),,更易得到消費(fèi)者認(rèn)同接受,。 重慶區(qū)域內(nèi)有大小榨菜生產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家,已經(jīng)發(fā)展出包括烏江在內(nèi)的辣妹子,、太極、邱家等一批區(qū)域性及全國性品牌,,但每個(gè) 品牌 在不同區(qū)域表現(xiàn)都不均衡: 烏江:廣東市場(chǎng)第一 品牌 ,、產(chǎn)品覆蓋全國、在華南,、華中,、西南等區(qū)域都屬強(qiáng)勢(shì)品牌; 辣妹子:南京、合肥市場(chǎng)第一品牌,、華東及華中區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,、產(chǎn)品基本覆蓋全國; 太極:產(chǎn)品覆蓋華南,、西南,、華中等區(qū)域。部分區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),; 邱家:產(chǎn)品主要覆蓋華南,、華中、西南區(qū)域,; 重慶:“太極”,、“魚泉”、“邱家”,、“辣妹子”分食“涪陵榨菜” 不在涪陵的“涪陵榨菜” ……異軍突起的“魚泉” 魚泉(同屬重慶的“泛涪陵榨菜”):北京市場(chǎng)第一 品牌 ,、產(chǎn)品覆蓋華北、東北,、西南等區(qū)域,。 魚泉榨菜雖然其包裝上并未打出“涪陵”字樣,但重慶萬州的原產(chǎn)地依然為其帶來了良好的品牌聯(lián)想,,加之其良好的產(chǎn)品品質(zhì)及銷售策略(高質(zhì)高價(jià),、主攻大城市、大商超等榨菜高端市場(chǎng)),,成功取代了北京地產(chǎn)“六必居”及“紅山”榨菜在商超渠道的地位,。僅北京市其“80g榨菜絲特等品”一個(gè)單品年銷就達(dá)2000萬以上。也成為烏江最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,。 不在涪陵的“涪陵榨菜” ……假冒“涪陵榨菜” 由于“涪陵榨菜”的強(qiáng)勢(shì)品牌地位,,各地市場(chǎng)出現(xiàn)了很多使用“涪陵”背書的榨菜品牌,這些假冒涪陵榨菜以浙江廠家為主,,也有個(gè)別地域品牌進(jìn)行假冒 : “紅山”……通過從涪陵引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的“北京涪陵榨菜”,,也是最早進(jìn)入北京市場(chǎng)的“涪陵榨菜”,加之其便于識(shí)別記憶的“一休”形象,,成為北京一般市民的首選榨菜品牌,,占據(jù)了北京“涪陵榨菜”這一品類市場(chǎng)。 在其不能再使用“涪陵榨菜”商標(biāo)后,,銷量迅速下滑,,部分市場(chǎng)空間迅速為“烏江”填補(bǔ)占領(lǐng),在“魚泉”和“烏江”雙重打壓下,,基本退守至小店,、農(nóng)貿(mào)及周邊地區(qū)(浙江榨菜的“傳統(tǒng)領(lǐng)地”),。 浙系榨菜 浙江榨菜主要占領(lǐng)華東、華北,、東北等區(qū)域,,其中尤以二三級(jí)市場(chǎng)及中心城市的農(nóng)貿(mào)、路邊店,、小型超市等低端市場(chǎng)銷售為主 其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于:成本低廉,、物流便利、操作靈活,,競(jìng)爭(zhēng)手段主要為“低質(zhì)低價(jià)”,,由于大多數(shù)的浙江榨菜廠家規(guī)模和實(shí)力都較小原因,多數(shù)品牌僅在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷售渠道進(jìn)行銷售,。 多為地域性品牌,,雖然有極個(gè)別區(qū)域性品牌,但缺乏全國性的品牌 “浙系榨菜”的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的主流渠道 烏江的“內(nèi)憂”和“外患” 相比較憑借成本低廉,、物流便利,、等戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)所成長起來,主要占領(lǐng)著榨菜低端市場(chǎng)的浙系榨菜,; 基于同一個(gè)成功基點(diǎn)……“涪陵榨菜”,,共享和與烏江直接爭(zhēng)奪“涪陵榨菜”這個(gè)榨菜行業(yè)皇冠上的明珠的 “內(nèi)憂”,則對(duì)烏江形成了更大和根本性的威脅,。 我們建議:先除內(nèi)憂 再滅外患 【版權(quán)聲明】本網(wǎng)站刊載內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)均屬虎躍營銷官方所有,。未經(jīng)許可,任何人不得引用,、復(fù)制,、轉(zhuǎn)載、摘編或其他任何方式使用上述內(nèi)容或建立鏡像,。已經(jīng)本公司協(xié)議授權(quán)的媒體,、網(wǎng)站,在下載使用時(shí)必須注明"稿件來源:虎躍營銷,,違者本公司將依法追究責(zé)任,。 具體稿件使用事宜請(qǐng)聯(lián)系: [email protected]
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