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營銷策劃專家：抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2013-8-27 09:33; 樣板市場的建設(shè)總能夠在新產(chǎn)品上市的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用,。很多企業(yè)往往把招商工作放在首位，糖酒會 ,、招商會,、經(jīng)銷商論壇等能夠參加的都要參加,，搞得銷售團(tuán)隊(duì)招商人員精疲力竭，招商效果并不一定太好,，正像營銷策劃專家任立軍形容的那樣：“年年糖酒會,，年年要招商”。不但效果不明顯,，反而卻影響了企業(yè)的招商進(jìn)程,，錯過了商機(jī)，不能很好的上位,，再想在市場上崛起,，就非易事了,。因此，筆者建議,，打造幾個標(biāo)準(zhǔn)樣板市場或許是解決招商不力的有效辦法,。提起樣板市場的打造，需要抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點(diǎn),。樣板市場的可復(fù)制功能樣板市場一定是帶有特定使命和功能的特殊市場,，其中最為重要的功能就是可復(fù)制性。如果樣板市場的復(fù)制性功能不明顯,，就會使參觀考察樣板市場的經(jīng)銷商產(chǎn)生猶疑,，達(dá)成經(jīng)銷合作的可能性就會大打折扣。山東濟(jì)南的休閑食品經(jīng)銷商李總在糖酒會上發(fā)現(xiàn)了幾個比較好的休閑食品,，于是會后就隨一家休閑食品企業(yè)參觀考察了該公司位于湖北武漢的樣板市場,，感覺武漢樣板市場打造得非常不錯，零售終端現(xiàn)場的銷售表現(xiàn)也非常不錯,，當(dāng)時就讓李總對經(jīng)銷該產(chǎn)品動了心,。當(dāng)李總回到濟(jì)南之后，找到自己的業(yè)務(wù)總監(jiān)走訪了濟(jì)南的商超,，做了有關(guān)該細(xì)分品類的精細(xì)調(diào)研,。李總有一個習(xí)慣，做事愛記錄,。調(diào)研完成之后,，他和業(yè)務(wù)總監(jiān)做下來，把自己做的記錄拿出來做分析,，令他大吃一驚,。該公司做的“商超打形象加專賣出銷量”的模式在武漢市場行得通，可是在濟(jì)南市場卻無路可走,，一方面,，濟(jì)南的商超商業(yè)業(yè)態(tài)及食雜店系統(tǒng)發(fā)展得特別好，消費(fèi)者購買方便,，做休閑食品專賣店就顯得多余,；另一方面,，濟(jì)南屬于北方市場,，北方此類休閑食品消費(fèi)量較小，不但不容易支撐專賣店的運(yùn)營,，而且還沒有專門購買此類休閑食品的習(xí)慣,，更多的是偶然的感性購買。于是,，李總就與負(fù)責(zé)山東的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行探討,，但被要求必須按照公司的要求來做,，最終經(jīng)銷事宜告吹。后來,，該休閑食品與濟(jì)南另一家經(jīng)銷商合作,，不到一年的功夫，由于市場表現(xiàn)太差強(qiáng)人意,，該公司不得不草草收兵,，濟(jì)南市場一直處于放棄狀態(tài)。實(shí)踐當(dāng)中,，樣板市場的可復(fù)制功能一定要把握好度的問題,，因此，筆者主張打造不同層級區(qū)域的樣板市場,，讓樣板市場成為具有相同特征市場的一面鏡子,，一方面用來吸引與經(jīng)銷商合作，另一方面也可以檢驗(yàn)特定區(qū)域產(chǎn)品的市場營銷表現(xiàn),。樣板市場的市場營銷檢驗(yàn)性打造樣板市場最重要的一點(diǎn)就是要檢驗(yàn)產(chǎn)品在市場營銷運(yùn)營的可行性,，也就是檢驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)市場營銷政策能否在該市場順利地落地執(zhí)行并發(fā)揮應(yīng)有的效果。這就要求企業(yè)在做樣板市場時不要只做樣子,。安徽淮北的張總做了多年的高端白酒經(jīng)銷,，去年年底，中國的高端白酒市場形勢急轉(zhuǎn)直下,，此時,，張總正好接到了某東北低端白酒銷售經(jīng)理的電話。兩人見面后談得不錯,，接下來,，該經(jīng)理邀請張總?cè)ズ颖睆埣铱趨⒂^考察該公司的樣板市場。在很多中小餐飲終端和超市食品店都有鋪貨,，終端生動化也做得鋪天蓋地,，一下子打動了張總，張總決定回去好好在淮北做一做這款東北白酒,。時間過去了半年,，張總的淮北市場做得一塌糊涂，廠家的銷售經(jīng)理根本沒有辦法幫助他做市場,，更沒有具體的運(yùn)作淮北市場的方案,，張總只能摸著石頭過河，誰知越陷越深,。原來,，該公司趁著中國高端白酒走下坡路的機(jī)會，迅速地集中人財物資源在河北張家口打造了一個樣板市場,，整個樣板市場打造的過程就是不計(jì)代價的堆砌,，效果當(dāng)然非常好,，給人的整體印象非常完美。企業(yè)根本就沒有考慮該樣板市場對于市場營銷的檢驗(yàn)性,，本著用它來吸引經(jīng)銷商的目的,，結(jié)果經(jīng)銷商很多都因此上當(dāng)，紛紛找廠家理論,，廠家不得不面臨著經(jīng)銷商解約退貨索賠等一系列問題,，搞得整個營銷團(tuán)隊(duì)焦慮不安，銷售人員也在不到半年的時間內(nèi)走了大半,。在這里,，筆者提醒廠家，樣板市場并不是給經(jīng)銷商看的,，而是給自己看的,。如果企業(yè)自己虛做一個樣板市場，用來忽悠經(jīng)銷商打款進(jìn)貨,，最后欺騙的是廠家自己,，經(jīng)銷商也跟著受損失。樣板市場的科學(xué)分布對于新產(chǎn)品上市來說,，樣板市場的科學(xué)布局非常重要,，這樣才能呈現(xiàn)出企業(yè)市場營銷的不同運(yùn)營模式，也能夠展現(xiàn)出廣泛的代表性,。在樣板市場的選定過程中,，企業(yè)一定要建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，不要過分依賴經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)知,，盲目選擇樣板市場,。我們在做某橄欖油產(chǎn)品營銷策劃服務(wù)時，聽說該產(chǎn)品已經(jīng)屬于二次上市,，第一次基本上屬于不成功的狀態(tài),，原因是樣板市場打造不合理。當(dāng)我們仔細(xì)地看了其樣板市場打造方案時,，發(fā)現(xiàn)其最大的問題是樣板市場布局不合理,，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是整體布局分散，樣板市場間無相互響應(yīng)性,；二是樣板市場的選擇不具有體表性,，完全是憑感覺敲定的樣板市場。根據(jù)該企業(yè)的特點(diǎn),，我們把其目標(biāo)區(qū)域市場設(shè)定在兩個區(qū)域范圍之內(nèi),，一是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,，另一個是長三角經(jīng)濟(jì)圈,，這樣我們決定在這樣的一個區(qū)域范圍內(nèi)選擇樣板市場,，北京的物美系統(tǒng)、山東的青島,、山東的濟(jì)南,、江蘇的無錫等四個區(qū)域和系統(tǒng)做為打造樣板市場的根據(jù)地。在把經(jīng)銷商帶到北京看物美超市時,，很多經(jīng)銷商表示驚異地說：“我們還是第一次聽說把一個商超系統(tǒng)做為一個樣板市場來打造的,。” 從某種角度來說,，樣板市場是企業(yè)的營銷“實(shí)驗(yàn)田”,，試想，如果你不選擇合適的具有代表性的實(shí)驗(yàn)田,，怎么會知道什么樣的地下什么樣的種,、施多少肥呢？說營銷難也真難,，說營銷簡單也真簡單,，就像農(nóng)民種地一樣，但別忘記了,，種地一樣也有收成高低之分,，誰不想像袁隆平一樣種出最高的畝產(chǎn)呢？樣板市場的深度層級建設(shè) 對于有條件的企業(yè),，為了能夠把一個樣板市場做精做透,，深入掌握由樣板市場建設(shè)而吸取的經(jīng)驗(yàn)和市場信息反饋，筆者常常建議企業(yè)在做樣板市場打造時做好深度層級建設(shè),。目前,，越來越多的企業(yè)都開展了深度分銷，如何才能夠體現(xiàn)出樣板市場的最大化示范作用,？做好樣板市場的深度層級建設(shè)非常重要,，也就是樣板市場的深度分銷。還是河北唐山的經(jīng)銷商老高說得對,，“你不一杠子插到底,，怎么知道區(qū)域市場的水有多深、潛力有多大,？”這是在我們?yōu)楹颖蹦持参锏鞍罪嬈纷鰳影迨袌鰰r合作的經(jīng)銷商,，非常有想法，讓我們受益匪淺,。有時候,，樣板市場要發(fā)揮市場定位的探測作用，沒把樣板市場做完，市場定位基本上來源于市場調(diào)研,，遇到不好定位的產(chǎn)品,，很可能會遇到定位偏差的現(xiàn)象出現(xiàn)，樣板市場的深度層級建設(shè)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的問題,。在為湖北某低脂健康食品做營銷策劃時,，我們就把其魔芋低脂健康食品定位為年輕白領(lǐng)等中高端消費(fèi)群，當(dāng)我們在做樣板市場時,，卻發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)雖然口口聲聲為食品安全和食品健康吶喊,，可自己在真正消費(fèi)時卻并未像他們吶喊的那樣，并不是特別注意低脂健康等消費(fèi)概念,。顯然,，其當(dāng)初定位的一二線城市的中高端白領(lǐng)有些偏頗。正在此時,，從河南許昌傳過來好消息,，這里的中老年消費(fèi)群非常崇尚這款魔芋系列低脂健康產(chǎn)品，再往下進(jìn)行深度樣板市場打造,，發(fā)現(xiàn)我們的一款中等價格的魔芋系列方便面受到了縣鄉(xiāng)一級的中年上班族的認(rèn)可,，甚至成為了他們?nèi)粘＾k公的午餐。樣板市場的正�,；� 樣板市場在一定的時期內(nèi)一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮其樣板作用之后,，樣板市場就要回歸正常，成為眾多普通的區(qū)域市場之一,。因此,，企業(yè)在建設(shè)樣板市場時，雖然在各個方面的投入都比較大,，期待著迅速形成樣板效應(yīng),，仍然要考慮其只為普遍市場的一部分，建立起有策略地去樣板化過程,，使樣板市場的銷售團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者不至于因此而受到較大的影響,。我們在接手湖南某茶油企業(yè)的營銷策劃時,，正好趕上其樣板市場的去樣板化過程，由于前期的樣板市場建設(shè)過程中過多的政策,、制定,、機(jī)制等支持，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì) 和經(jīng)銷商出現(xiàn)了各種不適應(yīng),，幾個樣板市場上的不和諧聲音非常多,，經(jīng)銷商也出現(xiàn)過多的抱怨，差點(diǎn)兒導(dǎo)致樣板市場出現(xiàn)崩潰。我們及時深入到樣板市場,，做各個方面的工作,，才使得樣板市場轉(zhuǎn)型到普通市場的運(yùn)營軌道上來。; 925 次閱讀|0 個評論

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