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VC投資茶產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯--轉(zhuǎn)載i黑馬: 熱度 1 葉茂中 2013-10-10 18:24; 【導(dǎo)讀】最近國(guó)內(nèi)在茶業(yè)領(lǐng)域的一筆投資引起了人們廣泛的關(guān)注,，國(guó)內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)獲得 IDG 資本、天圖資本,、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投,、天璣星投資等 4 大風(fēng)投機(jī)構(gòu) 1.5 億元注資,。這是迄今為止中國(guó)茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過(guò)億元的私募股權(quán)融資,。這讓人們?cè)俅稳计鹆藢?duì)茶葉這個(gè)投資領(lǐng)域的熱情,。八馬茶業(yè)源于百年前名揚(yáng)東南亞的”信記”茶行，是鐵觀音十三代傳人,、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮創(chuàng)立的品牌,，是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工,、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè),。目前在全國(guó)有上千家連鎖店，銷售額每年超過(guò) 800 余家,，而在更早之前,，該行業(yè)已經(jīng)誕生了像天福茗茶這樣的上市公司。資本緣何看好茶葉這個(gè)領(lǐng)域,，八馬又是如何獲得風(fēng)投青睞的,，中國(guó)茶葉能否誕生一個(gè)世界品牌，面對(duì)疑問(wèn),， i 黑馬記者對(duì)話天圖資本合伙人張海燕,，獨(dú)家解析中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)和神秘的八馬茶業(yè)。以下為天圖資本合伙人張海燕自述：投資的兩個(gè)維度：知名度和廣譜性茶葉是一個(gè)比較大的行業(yè),，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ),。但中國(guó)的茶業(yè)市場(chǎng)非常散,，占有率和集中度非常非常低，這里面最大的天福茶也就是 3% 左右不到的市場(chǎng),。原因是中國(guó)茶葉長(zhǎng)期以來(lái)有很多品類存在,。它比較分散，比較小,，比較亂,。在這種情況下，要想有一個(gè)企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)茶葉行業(yè)會(huì)很困難,。所以我們就要在里面找比較大的可能達(dá)到百億的這種規(guī)模的細(xì)分品類來(lái)投資,。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類里面，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的,。中國(guó)茶的歷史非常悠久,。各地都有自己的所謂的知名的、特色的品種,。細(xì)分品類又分為：綠茶,、紅茶、烏龍茶等幾大種,。而這其中綠茶有很多種,，但他很大程度受到地域發(fā)展限制。最耳熟能詳?shù)娜缥骱埦�,。西湖龍井本身就不是一個(gè)品牌,。西湖龍井它是一個(gè)地理標(biāo)志，寓意為在西湖這個(gè)區(qū)域所產(chǎn)的綠茶,。綠茶里邊類似這樣的也很多,，基本上都是以產(chǎn)地命名的。在綠茶里邊品牌意識(shí)萌發(fā)比較早的像竹葉青,。但竹葉青呢要想依靠四川這個(gè)地方來(lái)發(fā)展,，它所占領(lǐng)的資源不太有利。大家想到綠茶的,，首先是西湖龍井,、碧螺春之類的。在歷史上,，能夠想起竹葉青的并不多,。所以綠茶要出領(lǐng)導(dǎo)品牌也不太容易。另一類就是烏龍茶：在整個(gè)茶里面,，烏龍茶也是比較大的類別,，大概占到 20% 的份額。烏龍茶又分幾大類,，比如閩南安溪這邊所產(chǎn)的鐵觀音,，閩北武夷山一帶的巖茶,，廣東潮汕一帶的鳳凰，臺(tái)灣的東陵烏龍等,。它的產(chǎn)地比較集中,，就是在廣東,、福建一帶,。你很難聽(tīng)到在其他地方還有烏龍茶。從投資消費(fèi)邏輯的來(lái)講,，公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場(chǎng)擁有比較好的知名度,。另一方面，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性,。不是說(shuō)只適合一個(gè)地方的口味,，如果是這樣它就做不大，投資價(jià)值就會(huì)小很多,。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建,，但是近些年來(lái)，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來(lái)越普遍,。隨著這幾十年中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí),，對(duì)于喝茶越來(lái)越考究，越來(lái)越挑剔,。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受,、欣賞，甚至社交的含義,。這些年我們看到在全國(guó)各地,，喝烏龍茶的人越來(lái)越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性,。另外從品類的選擇來(lái)講,，目前它還沒(méi)有在全國(guó)非常領(lǐng)先的品牌。從這個(gè)意義上來(lái)講,，烏龍茶是個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的,。這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇茶葉里面的烏龍茶的原因。經(jīng)過(guò)了這一步我們要做的就是要在這個(gè)品類里去選擇合適的企業(yè)了,。四點(diǎn)原因看重八馬第一,，緣于品牌信任度。數(shù)百年來(lái)不間斷的做一種茶葉,，可能只有他們這一家,。在別的地方可能也會(huì)有師徒的這種傳承，但是在同一門里面,，傳了十三代,，傳了幾百年的,，只做同一種茶葉的家族，我估計(jì)可能沒(méi)有�,，F(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個(gè)品牌信任加上了籌碼,。第二，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受,。這種接受是說(shuō),，挑剔的客戶愿意持續(xù)地、重復(fù)地購(gòu)買,。在這點(diǎn)上講,，八馬有非常好的成績(jī)。它有一款茶,，叫“賽珍珠”,，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣得非常好,，從我們投資之前對(duì)福建這邊市場(chǎng)的調(diào)研得到的普遍反饋來(lái)說(shuō),，基本上，在福建的政商,，有一定身份的人,，基本上都喝賽珍珠。這說(shuō)明它的質(zhì)量是被高端客戶所認(rèn)可,，這是非常重要的,。比如說(shuō)，一款新的鐵觀音,，北京的人都喝,，我覺(jué)得他的說(shuō)服力可能不如閩南的人都喝說(shuō)服力強(qiáng)，因?yàn)槟沁叺娜撕芴籼�,，那是是鐵觀音的原點(diǎn)市場(chǎng),，那邊的人的鑒別力更高，而且將來(lái)它的輻射作用更強(qiáng),。第三,。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營(yíng)銷和品牌的意識(shí)。八馬是國(guó)內(nèi)較早的為品牌請(qǐng)代言的企業(yè)之一,，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的,，但是在茶企里面還是比較少的。另外一點(diǎn)在于中國(guó)的茶葉有個(gè)特點(diǎn),，有品類,，無(wú)品牌。有很多知名的品類,，但每個(gè)品類里面代表的品牌不多,。在這里面,，哪個(gè)企業(yè)有這種率先的營(yíng)銷意識(shí)，就容易從里面走出來(lái),。像剛才說(shuō)的綠茶里邊的竹葉青,，普洱里面的大意，都是這樣,。他們?cè)谄奉惱锩鎻馁|(zhì)量上來(lái)講,，未必是做的最好的，但是它的品牌意識(shí)更強(qiáng)它就有可能成為這個(gè)品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者,。產(chǎn)品之間的差異沒(méi)有那么大的時(shí)候,，品牌的作用就很明顯,。這個(gè)時(shí)候,，誰(shuí)先有這樣的意識(shí)，誰(shuí)先做,，進(jìn)入到消費(fèi)者當(dāng)中所需要的代價(jià)就越低,。如果是別人現(xiàn)在已經(jīng)記住了，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個(gè)品牌就是抓住了這種機(jī)會(huì),，在別人已經(jīng)認(rèn)為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后,，想讓消費(fèi)者替換掉這種印象，認(rèn)為自己這個(gè)是最好的,，賽珍珠是第二好的,，那你可能需要花 10 個(gè)億，甚至 20 個(gè)億你才能做到,。所以在品牌建設(shè)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的,。這點(diǎn)也是我們認(rèn)同八馬茶葉的一個(gè)重要原因。在這一類需要率先建品牌的領(lǐng)域里面,，是否有好的品牌意識(shí),，并且已經(jīng)做了一些對(duì)路的事兒。如果具備這樣的一些條件,，我們就認(rèn)為他就有比較好的基因,。結(jié)合剛才前面所講的，有這樣一個(gè)在細(xì)分品類里面建立品牌的機(jī)會(huì),，這樣內(nèi)外兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái),，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來(lái)一段時(shí)間品牌的成長(zhǎng)都會(huì)很快,。第四,，創(chuàng)始人背景。他們雖然是家族創(chuàng)業(yè),，但是基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像其他企業(yè)所說(shuō)的紛爭(zhēng)的問(wèn)題,，彼此之間沒(méi)有什么猜忌或者不滿意的,，比較團(tuán)結(jié)。第二個(gè)就是能力和眼光,。王文禮,，學(xué)歷史出身，也在媒體工作過(guò)一段時(shí)間,。他是這個(gè)家族幾百年來(lái)的繼承人,，對(duì)茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷,，加上他到八馬茶業(yè)長(zhǎng)期的工作背景,，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面，比較難得的意識(shí)眼光能夠超越同行的,。挑戰(zhàn) 未來(lái)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn),，一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個(gè)在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置,，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過(guò),，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個(gè)省,。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國(guó)是一件比較有挑戰(zhàn)的事情。另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是它要把這個(gè)品類做大,。因?yàn)槠放坪推放浦g的競(jìng)爭(zhēng),，首先是在一個(gè)品類以內(nèi)，你跟你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后,，你的使命就是把你這個(gè)品類做大，把你競(jìng)爭(zhēng)者的品類的份額可能要搶過(guò)來(lái),。換句話就是說(shuō),，接下來(lái)就是要吸引更多的人來(lái)喝濃香型鐵觀音 ; 如果說(shuō)，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后,，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì),，而是要把整個(gè)鐵觀音的品類做大，讓不喝茶的人喝茶,，讓原來(lái)喝其它茶的人喝鐵觀音,，通過(guò)宣傳鐵觀音的功效啊，通過(guò)宣傳它文化上的一些內(nèi)涵 ; 進(jìn)一步的話是整個(gè)烏龍茶你要帶大,，在整個(gè)這個(gè)過(guò)程中間,，如果你可能要給自己細(xì)分一個(gè)很小的品類，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到,，你需要成為茶整個(gè)行業(yè)里面,，一個(gè)更大的品類的領(lǐng)導(dǎo)者，八馬還有很長(zhǎng)的路要走,。大禮不言——八馬商政禮節(jié)茶葉茂中營(yíng)銷策劃八馬茶業(yè)是中國(guó)最大的安溪鐵觀音制造商,，世界 500 強(qiáng)企業(yè)供貨商。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠,，也是國(guó)家唯一烏龍茶 GAP 示范基地,、國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè)。在 08 年金融危機(jī)蔓延的情況下,，八馬茶業(yè)卻逆市而行,，外銷大幅增長(zhǎng)，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運(yùn)行,。八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌,，因此找到了葉茂中策劃。首先,，我們先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了深入的了解：茶葉大國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)是自古文明的茶葉大國(guó),，但是， 2008 年世界茶葉的銷售額為 1800 億人民幣,，而中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模僅為 180 億元人民幣。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國(guó)卻沒(méi)有誕生一個(gè)世界性的茶葉品牌呢,？小生產(chǎn),，大市場(chǎng) 茶葉加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng),，缺乏品牌意識(shí)和銷售團(tuán)隊(duì),。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程,。有規(guī)模,，無(wú)價(jià)值中國(guó)茶葉有極為龐大的消費(fèi)人群及消費(fèi)能力，并且有著整體規(guī)模巨大的茶葉產(chǎn)業(yè),，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售,，輕品牌”模式，無(wú)法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化,，無(wú)法深挖附加價(jià)值,，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了。因此在中國(guó)大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)上少有高價(jià)值回報(bào),。重品類,，輕品牌中國(guó)形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個(gè)名震江湖的茶葉品類，卻沒(méi)有一個(gè)叫得響的茶葉品牌,。中國(guó)茶葉大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，而品類又多建立在地域認(rèn)知上，比如西湖龍井,，黃山毛峰,，安溪鐵觀音……中國(guó)茶葉在建立品牌的初期，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知,，因此中國(guó)茶葉市場(chǎng)始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中,。無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，難判斷茶葉的標(biāo)準(zhǔn),，多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累,，是可意會(huì)而不可言傳的感受認(rèn)知；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場(chǎng)上沒(méi)有一套適用的茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上不法投機(jī)的商人們刮取暴利,、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營(yíng)模式。消費(fèi)者難以對(duì)茶葉品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷,，光憑經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買,，也使得部分消費(fèi)者不得不對(duì)中高端茶敬而遠(yuǎn)之。立頓啟示錄——打破的價(jià)值 “中國(guó)有七萬(wàn)家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值,，竟只相當(dāng)于立頓一家”,，這是 2009 中國(guó)茶葉博覽會(huì)上最讓人震驚的一條新聞。事實(shí)是,，立頓并沒(méi)有自己的大型生產(chǎn)基地,，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場(chǎng)份額的呢？分析立頓成功的根本原因,，在于兩個(gè)字——“打破”,。打破產(chǎn)業(yè)鏈限制一方面，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),，從中國(guó)等產(chǎn)茶大國(guó)收購(gòu)茶葉原料進(jìn)行拼裝,；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地,；以極低成本獲取茶業(yè)原料,，又通過(guò)加工賺取行業(yè)最高的利潤(rùn)。打破茶葉區(qū)域限制立頓的產(chǎn)品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名,，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：立頓紅茶,、綠茶、花茶”,、“異國(guó)系列：日式煎茶,、韓式麥香和歐式,、英式奶茶系列”、“功效系列：纖揚(yáng)茶,、睛瑩茶,、清衡茶等”。不同系列的設(shè)置全面覆蓋了即飲茶品的各細(xì)分市場(chǎng),，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費(fèi)者,。打破茶葉品飲方式限制立頓不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭(zhēng),，只是簡(jiǎn)單地把各個(gè)品種當(dāng)成口味,；它只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷,、經(jīng)濟(jì)地喝茶的需求,，通過(guò) “袋泡茶”的形式成功吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，滿足他們對(duì)方便的需求,。打破茶葉銷售方式限制立頓的成功還在于打破“慢銷”,，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道。定位在“快消品”的立頓,，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊,、茶葉批發(fā)市場(chǎng)中解脫出來(lái)。使用商超這一現(xiàn)代零售體系,，符合其“方便即飲產(chǎn)品”的定位,，并能最有效地接觸到品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，商超系統(tǒng)也成為其打開(kāi)市場(chǎng)局面,、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要場(chǎng)所,。立頓不產(chǎn)茶而成為茶葉大品牌，中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)卻沒(méi)有大品牌,，從中國(guó)茶業(yè)和立頓的發(fā)展特征和策略的對(duì)比中，我們似乎可探一二,。 “立頓除了品質(zhì)一般,，其他都好，八馬除了品質(zhì)好,，其他都一般,。”葉茂中這廝一語(yǔ)總結(jié)了立頓和八馬,。立頓重品牌,、重需求、重市場(chǎng),，而八馬則相反,，重產(chǎn)品、重質(zhì)量、重產(chǎn)地,，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求,。做品牌——學(xué)習(xí)立頓好榜樣我們要學(xué)習(xí)立頓做品牌，先從問(wèn)題中尋找突破,。品牌是決定一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)前途命運(yùn)的關(guān)鍵課題,，而品牌診斷則是所有工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。沒(méi)有調(diào)查,，就沒(méi)有發(fā)言權(quán),。經(jīng)過(guò)一系列周密的調(diào)研、訪談,、討論,、分析，我們發(fā)現(xiàn)了八馬品牌系列主要的兩大問(wèn)題： 1 ,、八馬茶業(yè)沿襲中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法,，品牌定位不明晰；現(xiàn)有廣告語(yǔ)“心造極,、韻自成”太過(guò)籠統(tǒng),；包裝體系混亂，分類名目眾多,，缺乏明星產(chǎn)品,； 2 、八馬品牌缺乏貼合消費(fèi)者心理需求的核心價(jià)值,，造成品牌沒(méi)有物質(zhì)層面及精神層面的支撐,，以致品牌溢價(jià)能力不夠。八馬茶業(yè)如今擁有的除了眾多的企業(yè)榮譽(yù)和豐厚的資產(chǎn)積累,，同時(shí)還有老化的品牌現(xiàn)狀,。面對(duì)整個(gè)行業(yè)積重難返的困境，以及品牌日積月累形成的經(jīng)營(yíng)局面,，唯有變,！要勇于改變，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn),，才能突破自我,，重新開(kāi)啟中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)新格局！三位一體,，探尋八馬核心“大”價(jià)值茶商品面對(duì)的是市場(chǎng),，需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。這就要求茶葉的定位必須從消費(fèi)者角度出發(fā),，找尋一種獨(dú)特的品牌價(jià)值去貼合,，使之產(chǎn)生共鳴,、獲得認(rèn)可。茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化,，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀,。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價(jià)值，而應(yīng)該退居幕后,，成為八馬品牌高價(jià)值的利益支撐,。只有以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)兼容社會(huì)價(jià)值以及趨勢(shì)的品牌,，才能成為真正的消費(fèi)者品牌,。我們決定從時(shí)代特征、消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手,，立體探尋八馬的品牌核心價(jià)值。 1. 時(shí)代特征——“禮”文化,，社會(huì)主流核心價(jià)值只有與社會(huì)的主流價(jià)值觀相符的品牌價(jià)值觀才是有效的,。什么是現(xiàn)在社會(huì)的主流價(jià)值觀呢？中華民族是一個(gè)禮儀之邦,，“禮”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心,。從個(gè)人到家庭，從社會(huì)到國(guó)家,，從生產(chǎn)到生活,，從言論到行為，無(wú)不為禮文化所包容,。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì),，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒(méi)有消除人們心中對(duì)“禮”的重視，“禮”日益成為人們?cè)谌粘Ｉ钪袠O力推崇的德行,。禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神,，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國(guó)全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律,，即是源于中國(guó)傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會(huì)秩序。禮,，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值,。 2. 消費(fèi)者洞察——洞察意見(jiàn)領(lǐng)袖的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖在促成消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大,。中國(guó)幾千年來(lái)的重政思想沿襲至今,，從政人士一直被當(dāng)做社會(huì)的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇,；購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)的商政人士，除了是能給品牌帶來(lái)主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群,，更重要的是,，商政人士占據(jù)著社會(huì)層級(jí)金字塔的頂尖位置，他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會(huì),，是消費(fèi)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,。作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對(duì)茶葉品牌有什么需要,？商政人士對(duì)茶葉的需求分為 2 個(gè)層面：自用送禮相比較“自用”的市場(chǎng),，送禮的市場(chǎng)更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。而作為高端人群,，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康，文化,，品牌,，心意等各個(gè)層面，因此,，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費(fèi)需求,，送健康，送文化,，送面子,，同時(shí)倡導(dǎo)了成功人士的交往之道。 3. 產(chǎn)品屬性——八馬,，天生的尊貴之禮茶之禮 : “茶”與“禮”,，同為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮,，以禮品茶,，“茶”與“禮”相輔相成。國(guó)的茶葉更有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀：養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行,，同時(shí),，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)“禮”具有高端化的需求,；另一方面,，茶葉品類特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意、傳遞“禮儀”的上上之選,；但茶葉除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性,，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者自身無(wú)法辨別產(chǎn)品價(jià)值,，就要用品牌價(jià)值來(lái)證明,。就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語(yǔ)“中國(guó)人的福酒”,，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“福運(yùn)”需求的巨大市場(chǎng)，從而獲得巨大成功,。到今天為止,，每一年“春節(jié)回家金六福”,、“中秋團(tuán)圓金六�,！薄ⅰ凹矣邢彩陆鹆,！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗,。相對(duì)于“福運(yùn)”文化，八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字“禮”,。 “禮”相對(duì)于國(guó)內(nèi)部分品牌空洞無(wú)物的“道”,、“禪”等文化精神訴求，更貼合時(shí)代需求,，更能吸引消費(fèi)者并激起共鳴,；同時(shí)又與立頓等定位快銷品的國(guó)外品牌有效區(qū)分，傳達(dá)了品牌厚重的文化底蘊(yùn),。最重要的是禮的涵蓋面非常廣,，伴隨中國(guó)幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀,。我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶。商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來(lái),，賦予其獨(dú)一無(wú)二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進(jìn)行全局推廣,。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者,，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言，但茶也分為三六九等,，什么樣的茶才能稱作好茶,？哪些茶才能成為頂級(jí)茶？消費(fèi)者恰恰不能識(shí)別的是茶葉的好壞與等級(jí)。我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛(ài)，成為皇家貢茶的制造者,，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今,。這可以說(shuō)是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分！我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工,，形成《八馬 24 定律》手冊(cè),，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書(shū)。《八馬禮茶 24 定律》前言：專注決定茶的品質(zhì) 專注,，是一種孤獨(dú)的堅(jiān)持,；專注，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度,；專注,，是一種虔誠(chéng)不悔的信念。因?yàn)閷Ｗ�,，一個(gè)家族近三百年只做一件事,；因?yàn)閷Ｗⅲ蓑\(chéng)事茶永不言悔,；因?yàn)閷Ｗ�,，我們一直遵循制作完美好茶�? 24 道精妙準(zhǔn)則；因?yàn)閷Ｗ�,，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當(dāng)年。八馬禮茶 24 定律—— 近三百年,，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準(zhǔn)則正確的原則,，堅(jiān)持兩三年已屬不易，而我們,，遵循制作好茶的原則已達(dá)近三百年,。所謂“百煉成香”，曬青,、涼青,、搖青、晾青,、殺青,、炒青、揉捻等 24 道工序,，層層磨礪,，最終達(dá)至至純之境。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準(zhǔn)則，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶,。八馬禮茶 24 定律之一：產(chǎn)地無(wú)污染的有機(jī)茶園,，方能陶冶出八馬茶天然的靈性八馬禮茶 24 定律之二：土壤經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤，才有資格種植八馬茶樹(shù) 八馬禮茶 24 定律之三：陽(yáng)光為了讓八馬茶充分沐浴陽(yáng)光,，我們堅(jiān)守 700-900 米的適宜海拔高度八馬禮茶 24 定律之四：溫度為了確�,；馗食志玫淖涛叮覀冦∈刈钸m宜制作上等好茶的溫度八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年,、十三代人,。八馬的堅(jiān)持，從源頭開(kāi)始,。八馬禮茶 24 定律之六：采摘堅(jiān)持“五不”采摘,，取舍之間，我們只專注完美八馬禮茶 24 定律之七：攤青傾注心力,，方能達(dá)至攤青最佳效果八馬禮茶 24 定律之八：曬青為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì),，需要對(duì)曬青“度”嚴(yán)格掌控八馬禮茶 24 定律之九：涼青去火存菁，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香八馬禮茶 24 定律之十：做青靈活掌握“看天做青”,、“看青做青”技術(shù),，需要茶師具備審時(shí)度勢(shì)的智慧八馬禮茶 24 定律之十一：炒青要形成色、香,、味俱佳的上等好茶,，就得經(jīng)歷更多磨礪八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻控制情緒，才能做到心與手合一八馬禮茶 24 定律之十三：初烘所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過(guò)程八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉精湛手工才是表達(dá)心意的最好方式八馬禮茶 24 定律之十五：復(fù)烘為了確保茶葉的完美光澤,，復(fù)烘要做到快速、適溫八馬禮茶 24 定律之十六：復(fù)包糅指尖的歷練,，讓茶青完美成形八馬禮茶 24 定律之十七：烘干為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”,，我們堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá) 8 小時(shí)的低溫慢烘八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔懂得取舍，方能達(dá)成大美之境八馬禮茶 24 定律之十九：拼配為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質(zhì)量的拼配八馬 24 定律之二十：安全在您看不到的地方,，我們的努力從未停止八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙凡事皆有度，所謂火候即恰當(dāng)適度八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調(diào)冷靜八馬禮茶 24 定律之二十三：驗(yàn)收精益求精,，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛檢驗(yàn) 八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝大美不言，茶到禮到心意到手冊(cè)中包含了八馬鐵觀音得天獨(dú)厚的自然生長(zhǎng)條件,、八馬獨(dú)特制茶工序的傳承,，還有八馬針對(duì)茶葉質(zhì)量和安全問(wèn)題進(jìn)行的孜孜探索�,！栋笋R 24 定律》成為品牌物質(zhì)層面價(jià)值的集中闡述,。精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國(guó)的禮文化價(jià)值 “心造極，韻自成”。八馬過(guò)去的廣告語(yǔ)大氣有余而實(shí)效不足,，并未體現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性,。我們的廣告口號(hào)要緊貼八馬核心價(jià)值——“禮”來(lái)進(jìn)行發(fā)想。一方面,，中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達(dá)講究無(wú)聲勝有聲,；另一方面，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對(duì)茶客虔誠(chéng)的心意,，是不可言狀之“禮”,；《莊子》有言，“天地有大美而不言,，四時(shí)有明法而不議,，萬(wàn)物有成理而不說(shuō)”�,！按蠓綗o(wú)隅 , 大器晚成,。大音希聲，大象無(wú)形,�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說(shuō)。大愛(ài)已無(wú)聲,，大恩不言謝,。中國(guó)文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡(jiǎn)短卻如平地驚雷。短短的四個(gè)字,，濃縮了品牌最核心的價(jià)值,，傳達(dá)了品牌立足高端、輻射全局的特性,，貼合了目標(biāo)群體的心理特征,。正可謂：茶到，禮到,，心意到有情,，有義，有八馬大禮不言,！包裝,，不僅僅是容器媒介即信息。包裝是品牌表達(dá)的最前沿,，是品牌傳播最好的載體,。我們首先要做的是對(duì)八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。去除原有包裝上一切無(wú)用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素，化繁為簡(jiǎn),，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背）成為第一，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在,。八馬要做的就是樹(shù)立中國(guó)茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。為此，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型 ICON ,，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地,， 24 道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等,。產(chǎn)地,、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化,，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。我們把這些 ICON 應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上,，作為該系列等級(jí)與品質(zhì)的最好保障,。終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn) 終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所，特別是針對(duì)茶葉這一特殊品類,，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大,。我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域,，集中展示八馬品牌價(jià)值。（之前的終端照片）八馬如今終端形象（外）八馬如今終端形象（內(nèi)） q 代言——國(guó)母級(jí)的禮儀找代言人我們還頗下了一番心思,。代言人既要符合品茶的氣質(zhì),，自身底蘊(yùn)又要與八馬全國(guó)高端品牌的定位相一致，我們從熱播的《建國(guó)大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴,，不禁眼前一亮,，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合�,！八螒c齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象,，也令業(yè)界和廣大愛(ài)茶人士大為贊譽(yù)。 q 規(guī)模成長(zhǎng)要與價(jià)值成長(zhǎng)并行為八馬完成品牌創(chuàng)作后,，我們第一件事便是建議八馬在加盟開(kāi)店,、完成規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)，注重價(jià)值成長(zhǎng),，讓規(guī)模與價(jià)值齊頭并進(jìn),。我們首先將八馬原來(lái)繁復(fù)的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,，建立八馬的產(chǎn)品策略。要想成為全國(guó)第一品牌,，先要在福建成為第一品牌福建是八馬的大本營(yíng),，也是全國(guó)最重要的產(chǎn)茶大省，作為中國(guó)茶文化的重要?jiǎng)用},，福建省茶企大小林立上萬(wàn)家,，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家。八馬雖說(shuō)外銷始終拔得頭籌,，但要想成為全國(guó)第一品牌,，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌。如何成為第一品牌,？我們需要打造明星產(chǎn)品,。產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品,，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時(shí)可以此開(kāi)拓更多終端,。產(chǎn)品金字塔的中部,，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。產(chǎn)品金字塔的高端,，以單品高端形象提升總體價(jià)值，以產(chǎn)品名 + 價(jià)格后綴做為高端產(chǎn)品命名方式,，同時(shí)借意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)樹(shù)立品牌行業(yè)的高端形象,。 q 明星產(chǎn)品——像尖刀一樣鋒利尖刀一樣的明星產(chǎn)品八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會(huì)議禮品茶,，有著難以復(fù)制的魅力,。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點(diǎn)，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作,。賽珍珠之所以風(fēng)靡茶市,，其中很重要的原因就是因?yàn)榭诟泻軅鹘y(tǒng)。而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來(lái)自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈,。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶,，堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)”的廣告語(yǔ),。最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅，而是墻上那淡淡的水墨畫,，或手中一杯溫馨的賽珍珠,。沿自 1736 的那一份執(zhí)著,，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈。同時(shí)將賽珍珠的價(jià)位提價(jià)至 5888 ,。成為名副其實(shí)的高端茶,。 q 公關(guān)——舉行全球巡回品鑒會(huì) 八馬以全球巡回品鑒會(huì)作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式，邀請(qǐng)每個(gè)地區(qū)的企業(yè)家品茶,，通過(guò)這樣的方式將賽珍珠難于復(fù)制的魅力由沿襲傳承的技藝展示,、權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告、熟悉的傳統(tǒng)口感深入與會(huì)的每一位嘉賓心中,。全球巡回品鑒會(huì)大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度,，賽珍珠憑借意見(jiàn)領(lǐng)袖的肯定成為市場(chǎng)廣為追逐、供不應(yīng)求的暢銷產(chǎn)品,，因數(shù)量有限,，公司時(shí)常不得不限量供應(yīng)。在世博會(huì),，賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品。 q 借勢(shì)——成為世博會(huì)專用茶君子,，順勢(shì)而為,。八馬也不例外。 2010 年,，中國(guó)最大的盛事莫過(guò)于上海世博會(huì)的召開(kāi),，屆時(shí)全世界的目光將聚集中國(guó)、聚集上海,，借勢(shì)世博將會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳功效,。與此同時(shí)，八馬企業(yè)又傳來(lái)了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶,、更榮列“中國(guó)世博會(huì)十大名茶”,。這更堅(jiān)定了八馬借勢(shì)世博的信心。世博會(huì)這個(gè)絕佳的展示舞臺(tái)可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面,。在世博會(huì)期間,，有 100 多位世界各國(guó)政要了解了八馬；短短三天的八馬世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶展銷入賬數(shù)千萬(wàn),；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品。后記：八馬品牌的提升推動(dòng)了整個(gè)福建茶業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,，茶業(yè)企業(yè)也紛紛跟隨八馬開(kāi)啟自己的品牌之路,；八馬以禮作為核心價(jià)值得到市場(chǎng)的肯定，八馬茶業(yè)被入選中央政府采購(gòu)注冊(cè)供應(yīng)商,，再次驗(yàn)證了葉茂中營(yíng)銷策劃對(duì)其品牌核心價(jià)值的挖掘到位并具有高度傳播性,；八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮對(duì)此驕傲的說(shuō)：“我們是茶莊第一個(gè)有定位的品牌,，只有品類沒(méi)有品牌的時(shí)代即將過(guò)去，茶人揚(yáng)眉吐氣的時(shí)代即將到來(lái),！” 我們相信,，只要堅(jiān)定地推進(jìn)現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃，八馬的奇跡還將延續(xù)下去,，一場(chǎng)中國(guó)茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|698 次閱讀|1 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葉茂中談營(yíng)銷—八馬茶業(yè)備戰(zhàn)IPO 四機(jī)構(gòu)1.5億元入股: 熱度 1 葉茂中 2013-8-28 10:12; 轉(zhuǎn)自： 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道張望　　 A 股“茶葉第一股”花落誰(shuí)家，仍充滿懸念,。　　 5 月 13 日,，八馬茶業(yè)在泉州宣布，已完成首輪私募股權(quán)融資,，總投資額近 1.5 億元,。　　“這是茶葉行業(yè)迄今為止最大一筆，也是首筆過(guò)億元的私募股權(quán)融資,�,！碧靾D資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東稱。　　此前福建安溪縣政府透露,，八馬茶業(yè)已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期,，計(jì)劃 2013 年在深交所中小板上市，并與安溪鐵觀音集團(tuán) ( 下稱鐵觀音 ) 一起進(jìn)入 2012 年福建省重點(diǎn)上市后備企業(yè)行列,。　　但同樣來(lái)自安溪的鐵觀音和華祥苑茶業(yè)，在進(jìn)入 IPO 審核程序之后,，卻在今年先后終止了 IPO 審查,，給眾多茶企躍躍欲試的上市夢(mèng)蒙上一層陰影。　　此次完成私募股權(quán)融資,，預(yù)示八馬茶業(yè)的上市目標(biāo)更加清晰,。“我們?yōu)槭裁匆谫Y,？可以加快發(fā)展,，用金錢來(lái)?yè)Q時(shí)間和空間，體量太小上市意義不大,�,！卑笋R茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮表示，“關(guān)于上市,，我們是水到渠成,，穩(wěn)扎穩(wěn)打�,！� 　　 2012 年納稅額增長(zhǎng)近 200% 　　“很多公司要做大,，一定有上市前幾輪風(fēng)投,，我們可能還有第二輪、第三輪 ( 私募股權(quán)融資 ) ,�,！蓖跷亩Y透露。　　八馬茶業(yè)此次融資,，入股機(jī)構(gòu)包括 IDG 資本,、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資,，其中,，天圖資本投資額為 3500 萬(wàn)元。　　“這次 ( 私募股權(quán)融資 ) 出讓的股權(quán)占百分之十幾,�,！蓖跷亩Y說(shuō)。早在 2010 年底,，八馬茶業(yè)曾公告將公司注冊(cè)資本由原 13680 萬(wàn)元減至 10000 萬(wàn)元,。　　可堪對(duì)比的是，去年預(yù)披露的鐵觀音,，當(dāng)時(shí)擬公開(kāi)發(fā)行占發(fā)行后總股本 25% 的 2290 萬(wàn)股,，所需募資為 1.5719 億元，募資需求僅略高于八馬茶業(yè)此次融資額,。　　按鐵觀音預(yù)披露資料,，其擬募投為茶園建設(shè)、精制茶生產(chǎn)及技術(shù)開(kāi)發(fā)中心擴(kuò)建和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目,，八馬茶業(yè)此番融資投向與之相同,。“融資主要是購(gòu)買茶園基地,、建立生產(chǎn)線和加大科研,。”王文禮稱,。　　不過(guò),，鐵觀音當(dāng)時(shí)擁有的直營(yíng)店和加盟店數(shù)量，分別為 10 家與 353 家,，而據(jù)八馬茶業(yè)提供的資料,，截至 2013 年 4 月，其連鎖店規(guī)模接近 1000 家,，位居全國(guó)茶業(yè)第二位,。“八馬茶業(yè)直營(yíng)店和加盟店的比例是 1 ： 1 ,�,！蓖跷亩Y表示,。　　而國(guó)內(nèi)最大茶企天福 (06868.HK) ，截至 2012 年底零售門市及專賣點(diǎn)為 1315 家,，當(dāng)年新開(kāi)店數(shù)量為 219 家,，但關(guān)店數(shù)量達(dá)到 111 家，凈增長(zhǎng) 108 家,。　　“八馬茶業(yè)今年連鎖店開(kāi)店目標(biāo)最少是 150 家,，要開(kāi)到國(guó)外去�,！蓖跷亩Y說(shuō),，“我們銷售額和影響力這幾年一直在上升，上市要有一定體量,�,！� 　　而有消息稱，包括鐵觀音,、華祥苑茶業(yè)在內(nèi)的茶企,， 2012 年?duì)I收及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。　　但據(jù)王文禮透露,，八馬茶業(yè)盈利情況較樂(lè)觀,，其 2012 年納稅額比 2011 年增長(zhǎng)近 200% ，今年一季度納稅已達(dá) 2012 年的 50% ,�,！斑@是僅在安溪縣內(nèi)的納稅額，不包括全國(guó)市場(chǎng),�,！� 　　“我們的盈利模式很清晰，贏利點(diǎn)很清楚,。”王文禮透露,，“九牧王 (15.15,-0.24,-1.56%)(601566.SH) 去年訂制八馬茶業(yè)產(chǎn)品 3 萬(wàn)份,，今年增至 5 萬(wàn)份�,！� 　　除了九牧王,，八馬茶業(yè)宣稱已與近百家企業(yè)開(kāi)展高端訂制合作，客戶包括中國(guó)平安 (38.78,-1.41,-3.51%) ,、中國(guó)移動(dòng) ,、民生銀行 (10.07,-0.22,-2.14%) 、恒安集團(tuán),、七匹狼 (14.56,-0.29,-1.95%) ,、 361 度等上市公司或其母公司,。　　“國(guó)八條在調(diào)控 ( 政務(wù) ) ，但企業(yè) ( 商務(wù)購(gòu)買 ) 仍在增長(zhǎng),�,！蓖跷亩Y表示。　　茶企蜂擁融資　　目前,， A 股排隊(duì)等待上市企業(yè)擁擠不堪,，而 IPO 重啟尚需時(shí)日，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的茶企,，轉(zhuǎn)向其他融資渠道,。　　“ 2012 年，茶葉市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2000 億元,�,！蓖跷亩Y表示，“ 2000 年以來(lái),，茶行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 20% ,。” 　　但行業(yè)增長(zhǎng)也帶來(lái)供求關(guān)系逆轉(zhuǎn),，數(shù)據(jù)顯示,，截至 2012 年底，全國(guó)茶葉種植面積已達(dá) 3578 萬(wàn)畝,，開(kāi)采面積 2696 萬(wàn)畝,，茶葉年產(chǎn)量 176 萬(wàn)噸，產(chǎn)大于銷格局已形成多年,。隨著近 1000 萬(wàn)畝未采茶園陸續(xù)開(kāi)采,，產(chǎn)能過(guò)剩將愈演愈烈。為此,，茶企融資需求也在增長(zhǎng)和擴(kuò)大,。　　 1 月 28 日，來(lái)自安溪縣以鐵觀音茶葉為主營(yíng)之一的大坂生態(tài) (HKOTC ： 6003) ,，在香港柜臺(tái)交易市場(chǎng)成功掛牌,，募資 8600 萬(wàn)港元。 3 月 28 日,，同是閩南的茶企昭德茶業(yè) (035013) 在天交所掛牌,，交易基數(shù)為 5.4 萬(wàn)股，首日開(kāi)盤價(jià)達(dá)到 3 元,。　　此外,， 1 月 17 日，華豐集團(tuán) (00364.HK) 公告，以 24.87 億元收購(gòu)大自然茶業(yè)全部權(quán)益,，其中,， 1.94 億元以現(xiàn)金支付， 16.79 億元按每股 0.1768 元發(fā)行股份支付,， 6.15 億元發(fā)行可換股債券支付,，以此實(shí)現(xiàn)借殼上市。　　也是來(lái)自安溪的大自然茶業(yè),，原本計(jì)劃以新股形式在香港上市,，募資 25 億元。建銀國(guó)際,、鄧普頓基金曾于 2010 年 10 月 4 日入股,，分持 15.27% 及 7.64% 權(quán)益，兩者投資成本分別為 1878 萬(wàn)美元及 939 萬(wàn)美元,，招商證券 (12.16,-0.21,-1.70%) 則在 2011 年 8 月投資 1500 萬(wàn)美元,，持有 6.38% 大自然茶業(yè)股權(quán)。　　不過(guò)從天福來(lái)看,，茶企達(dá)到一定規(guī)模之后,，將遭遇發(fā)展瓶頸，其 2012 年年報(bào)表明,，當(dāng)年?duì)I收為 170660 萬(wàn)元,，較 2011 年減少 2.7% ，凈利上升 0.4% ,，為 29460 萬(wàn)元,。　　但小企業(yè)增長(zhǎng)似乎更為可觀，昭德茶業(yè) 2012 年及 2013 年 1 至 2 月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到 300.88% 與 85.7% ,，稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率為 700.22% 和 112.49% ,。　　此外，茶企盈利水平也相對(duì)較高,。據(jù)天福年報(bào)資料,，其 2008 年至 2012 年純利率，分別達(dá) 19.1% ,、 20.1% ,、 17.9% 、 16.7% ,、與 17.3% ；昭德茶業(yè)去年及今年前兩月凈利率則為 16.32% 和 14.25% ,。轉(zhuǎn)載二王文禮：沒(méi)有哪個(gè)品牌能一統(tǒng)茶市 ——轉(zhuǎn)自：海峽都市報(bào) 從上世紀(jì) 80 年代開(kāi)始,，王文禮領(lǐng)導(dǎo)的八馬茶業(yè)就將安溪鐵觀音送出國(guó)門，遠(yuǎn)銷海外。 1996 年,，八馬開(kāi)始關(guān)注內(nèi)銷市場(chǎng),，從深圳的第一家專賣店開(kāi)始做起，迅速占領(lǐng)廣東,、上海,、北京、天津等一線城市,，目前已開(kāi)了 800 余家連鎖店和加盟店,，國(guó)內(nèi)排第二。憑借著敏銳的市場(chǎng)洞察力,，王文禮帶領(lǐng)八馬茶業(yè)開(kāi)創(chuàng)了茶業(yè)品牌營(yíng)銷的多個(gè)“第一”：花 500 萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷策劃專家葉茂中為企業(yè)把脈問(wèn)診,、重金請(qǐng)?jiān)S晴擔(dān)任品牌形象代言人、率先以全球的視野開(kāi)展“賽珍珠鐵觀音全球巡回品鑒會(huì)”,、第一個(gè)在業(yè)內(nèi)掀起品牌茶企渠道共享模式…… 　　談上市現(xiàn)象　　記者：很早我們就聽(tīng)說(shuō)八馬,、安溪鐵觀音集團(tuán)要上市，可是自從天福集團(tuán)成功上市之后,，我們發(fā)現(xiàn),，茶企上市已經(jīng)從個(gè)別現(xiàn)象變成了行業(yè)的集體現(xiàn)象，眾多茶企都在籌劃著上市,。您覺(jué)得這一現(xiàn)象合理嗎,？怎么看待企業(yè)上市？　　王文禮：我認(rèn)為,，茶葉品牌的發(fā)展,，需要插上金融的翅膀，這樣才能走得更遠(yuǎn),。許多茶企打算上市,，說(shuō)明大家意識(shí)到了這一點(diǎn)，這是正�,，F(xiàn)象,。對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍都存在規(guī)模偏小的狀況,，上市不僅有利于茶企的發(fā)展壯大,，還有利于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。一旦格局形成,，整個(gè)茶葉市場(chǎng)就可能形成真正意義上的大品牌,。我們喊了多年行業(yè)洗牌，這一波的上市熱潮有可能會(huì)加速這一進(jìn)程,。　　談市場(chǎng)走勢(shì) 　　記者：站在 2012 年的新起點(diǎn)上,，您是怎么看待未來(lái)市場(chǎng)的？覺(jué)得市場(chǎng)的潮流有可能會(huì)走向何方？　王文禮：品牌將讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大起來(lái),。我認(rèn)為接下來(lái)能成功的茶企：一是已經(jīng)脫穎而出的品牌,；二是產(chǎn)品比較有特點(diǎn)的品牌。只有這樣的品牌,，才具有強(qiáng)大的生命力,。　另外，我認(rèn)為茶業(yè)界,，在每個(gè)品類中,，將出現(xiàn)每個(gè)品類的名牌。比如,，大家在談到鐵觀音時(shí)會(huì)聯(lián)想到八馬,、談到白茶時(shí)會(huì)聯(lián)想到品品香、談到金駿眉時(shí)會(huì)聯(lián)想到正山堂……一個(gè)企業(yè)要成為中國(guó)茶類的代表,，這幾乎不可能,。立頓做了這么多年，也只是袋泡茶的代表,。這就像肯德基和麥當(dāng)勞無(wú)法代表所有的快餐,。這是我當(dāng)年提出燈泡理論的原因，也是這幾年賽珍珠能深入人心的重要原因,。做企業(yè),，要先把自己最有可能做好的東西做好。　在鐵觀音領(lǐng)域,，我認(rèn)為下一波的流行必將是濃香型鐵觀音,，從它的傳統(tǒng)工藝、保存方式,、養(yǎng)生功效等方面都能體現(xiàn)這一點(diǎn),。不過(guò)，作為茶企,，要保持清醒的認(rèn)識(shí),，不管哪一個(gè)茶類會(huì)流行，安全性都是根本,。茶葉也是食品,，安全性本是任何茶企都必須做到的，但是,，市場(chǎng)的浮躁和不規(guī)范,，導(dǎo)致經(jīng)過(guò)日本、歐盟等茶葉市場(chǎng)嚴(yán)格質(zhì)量安全檢測(cè)的茶企業(yè),，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。在銷售中,，我們發(fā)現(xiàn)，符合出口日本,、歐盟等國(guó)的質(zhì)量安全要求，已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)八馬茶葉的一個(gè)重要原因,。茶客們談到賽珍珠,，一是提它的獨(dú)特口感，另一方面就是考慮它的衛(wèi)生安全很放心,。所以,，做茶業(yè)，關(guān)鍵是要做好基礎(chǔ)工作,。　　談品牌定位　　記者：八馬原先是做外銷的茶企,，可是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速在內(nèi)銷市場(chǎng)占據(jù)了重要位置,。在這么多年的發(fā)展過(guò)程中,，您對(duì)品牌是怎么認(rèn)識(shí)的？　　王文禮：品牌,，通俗地講是在消費(fèi)者印象中形成烙印,，傳達(dá)的訴求是一種信任。但是,，如何做品牌,，這是最大的問(wèn)題。　　剛開(kāi)始要轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的時(shí)候,，我的腦中就存在著這么一個(gè)疑問(wèn)：這么多年來(lái),，大家都在做茶業(yè)，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,，做得很辛苦,，但是真正闖出來(lái)的還很少，這是為什么,？當(dāng)時(shí)我就在想,，大家的這種商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念是不是對(duì)的？在不斷的摸索中,，我發(fā)覺(jué),，不做品牌不行，但是做太泛的品牌也不行,。為了尋找一個(gè)清晰的品牌定位,，我花重金請(qǐng)了葉茂中來(lái)做策劃。　當(dāng)時(shí),，葉茂中的一個(gè)問(wèn)題給我留下了深刻印象,，他問(wèn)我,，你要賣給誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題,，使我意識(shí)到,，我們做內(nèi)銷，賣低端產(chǎn)品無(wú)法與茶農(nóng)競(jìng)爭(zhēng),，而且也支撐不了高端的品質(zhì)和傳承人的角色特點(diǎn),？所以，我們定下進(jìn)軍高端市場(chǎng)的目標(biāo),�,？墒牵叨擞址謺r(shí)尚高端和傳統(tǒng)高端,。在細(xì)化地分析之后,，我們將目標(biāo)人群定位于成功人士。于是,，我們提煉了“商政禮節(jié)茶”這一定位,。當(dāng)時(shí)，在行業(yè)內(nèi)這樣清晰地對(duì)品牌進(jìn)行定位的,，我們還是首家,。　　明確了品牌定位，明確了目標(biāo)人群,，之后我們的工作都聚焦于此展開(kāi),。我們請(qǐng)了與我們這個(gè)品牌定位一致的形象代言人——許晴；塑造了明星產(chǎn)品賽珍珠,，以全球視野開(kāi)展賽珍珠全球品鑒會(huì),，第一次把眾多商政名流聚集在一起。眼下,，有不少人都在考慮做品牌,，我希望八馬的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o大家啟示，做品牌,，定位很重要,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： 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