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品牌微觀：男裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)本土城市加速生活體驗(yàn)館布局: 徐漢強(qiáng) 2016-5-5 09:00; 《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者施珊妹巫舒靜近期本土市場“有點(diǎn)忙”,，包括七匹狼,、卡賓、彬伊奴在內(nèi)的服裝品牌不約而同地選擇將生活體驗(yàn)館落地本土 ,。記者發(fā)現(xiàn),，面對各大跨國服裝巨頭在北京、上海和廣州等時(shí)尚聚集地的白熱化競爭,，國內(nèi)諸多休閑服飾大佬紛紛選擇將市場重心下沉,，將品牌體驗(yàn)店擴(kuò)張的目光投向本土城市。七匹狼卡賓生活體驗(yàn)館落地本土　　廈門市蓮岳路熱鬧非凡,，七匹狼男裝武夷工貿(mào)店以一種更為時(shí)尚,、更加智能的全方位服務(wù)形態(tài)開業(yè)，吸引了不少消費(fèi)者到店,。巧合的是,，類似的場景不久前也在石獅泰禾廣場上演，卡賓在福建開設(shè)的首家旗艦體驗(yàn)店“卡賓33號館”開業(yè)現(xiàn)場熙熙攘攘,。　　記者發(fā)現(xiàn),，在關(guān)店潮來襲、行業(yè)唱衰實(shí)體之際,，七匹狼,、卡賓新店開業(yè)能夠聚集如此高的人氣，有一個(gè)共同特點(diǎn)在于：這2家新店都打出“新型生活概念體驗(yàn)館”的概念。　　這家位于石獅市泰禾廣場的“卡賓33號館”是卡賓集團(tuán)第二家一站式概念店,，總面積達(dá)850平方米,，齊集Cabbeen Lifestyle、Cabbeen Urban,、2AM,、Cabbeen Chic、Cabbeen Home,、禧艾Cheris(法式咖啡甜品),、Take Me Home陌舍(時(shí)尚花藝)和東田造型空間八個(gè)部分，為消費(fèi)者提供全新體驗(yàn)的時(shí)尚生活空間,。在卡賓33號館,，時(shí)裝、造型,、家居,、花藝、甜品都被融合在這個(gè)經(jīng)典藝術(shù)氛圍與現(xiàn)代簡約精神兼具的幻彩空間里,，儼然是完備時(shí)尚生態(tài)鏈的縮影,。　　卡賓服飾主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明認(rèn)為,，男性對時(shí)尚的追求是全方位的,，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求，這是他的強(qiáng)烈體驗(yàn),，也將滿足目前消費(fèi)者多方面的時(shí)尚需求,，為消費(fèi)者提供了一種全新體驗(yàn)的時(shí)尚生活空間。　　業(yè)內(nèi)人士對此表示,，服裝企業(yè)嘗試這種多重業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的商業(yè)模式,，正是迎合了目前消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。從傳統(tǒng)零售業(yè)來說,，只賣產(chǎn)品的模式對消費(fèi)者的吸引力在逐步降低,，消費(fèi)者在追求更豐富的體驗(yàn)和更精致、更立體的服務(wù),。　　這樣的模式得到了七匹狼的認(rèn)同,。在七匹狼男裝武夷工貿(mào)店，記者看到,，七匹狼新型生活概念體驗(yàn)館入口設(shè)計(jì)為圓筒狀通高中心展臺,，吊頂?shù)脑煨蜖I造天光效果,，仿照著名羅馬大劇院,、環(huán)球劇場設(shè)計(jì)，充滿強(qiáng)烈的視覺沖擊力與文化含義。原本單層的店鋪設(shè)計(jì)被拓寬為雙層,，店鋪中央以筒形結(jié)構(gòu)形成中心舞臺,，通過天井直通二樓，聯(lián)通兩層空間,。首層空間以男士時(shí)尚服飾展示與銷售空間為主,，空間中的主題陳列形態(tài)豐富，帶給消費(fèi)者更多藝術(shù)與時(shí)尚的多元體驗(yàn),。二樓空間為名士堂高級定制區(qū),，通過長廊連接中心空間，豐富的藝術(shù),、經(jīng)典與品牌故事陳列,，增加消費(fèi)者對七匹狼的品牌認(rèn)識。　　該體驗(yàn)館的開業(yè)引來業(yè)內(nèi)關(guān)注,，據(jù)七匹狼公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人蔡小姐介紹,，七匹狼武夷工貿(mào)新型生活概念體驗(yàn)館經(jīng)過將近四個(gè)月的籌備終于對外開放�,！捌咂ダ切滦偷赇佒屑狭四行詴r(shí)尚休閑所需要的方方面面,，由男士服飾、高級定制,、書籍,、咖啡輕餐飲、設(shè)計(jì)品及展演活動組成,，整個(gè)兩層建筑將成為一個(gè)復(fù)合式的男性時(shí)尚體驗(yàn)會所及開放式的藝術(shù)時(shí)尚空間,。”蔡小姐介紹,，這里將會有全面的七匹狼系列服裝呈現(xiàn)及高級定制服務(wù)植入,，力圖成為舒適、自在,、貼心的時(shí)尚管家,，提供從購衣到定制等全套服務(wù)，滿足每一位顧客的時(shí)尚需求,。　　開設(shè)生活體驗(yàn)館日漸成為諸多服裝品牌的選擇,，今年5月，彬伊奴將設(shè)立在集團(tuán)總部的旗艦店以生活館的形式進(jìn)行改造,，擴(kuò)寬空間,，融入咖啡、甜品,、書吧等區(qū)域,，提供給客戶更全面舒適的購物空間,。彬伊奴(中國)有限公司董事長助理王雅容告訴記者，在這樣的時(shí)機(jī)開設(shè)生活館其實(shí)是順勢而行,，如今人們對生活的要求越來越高,，更注重舒服的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)帶來的性價(jià)比。消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變本土商場吸引品牌入駐政策“給力” 　　開設(shè)生活體驗(yàn)館在服裝行業(yè)并不是什么新鮮事,。近兩年來,，在北京、上海等時(shí)尚聚集地,，國際大牌,、國內(nèi)一線服裝品牌便爭先恐后開設(shè)過各式各樣的生活體驗(yàn)館。而今,，服裝品牌不約而同地將體驗(yàn)館落地在本土,，是服裝品牌的開店策略有所變化還是品牌推廣市場的重點(diǎn)發(fā)生變化，成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點(diǎn),。　　“這一新店開業(yè)是七匹狼不斷優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略之舉,，七匹狼將從早些年快速發(fā)展擴(kuò)張中汲取經(jīng)驗(yàn)，繼而向更加精致,、精準(zhǔn)的市場人群定位出擊,，根據(jù)細(xì)分的市場現(xiàn)狀開發(fā)出各類新型店鋪，而武夷工貿(mào)新型生活概念體驗(yàn)店就是其中的一種,�,？梢哉f，七匹狼在創(chuàng)新變革上始終走在行業(yè)前列,，而對于未來消費(fèi)生活趨勢的狼性敏銳也促成了概念體驗(yàn)館的孵化,。”蔡小姐表示,。　　將概念體驗(yàn)館設(shè)在廈門,，七匹狼有著多方考慮�,！皬膹B門消費(fèi)市場環(huán)境和消費(fèi)者生活方式來看,，廈門對于各種休閑、娛樂的需求較高,、要求也較高,。概念體驗(yàn)館里的休閑、餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者復(fù)合式時(shí)尚體驗(yàn),，較為吸引人,。同時(shí)，廈門作為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的南方重鎮(zhèn),，在全國范圍來看,，發(fā)展也是比較突出跟快速的,。概念體驗(yàn)館屬于文創(chuàng)范疇，在這里擁有文創(chuàng)業(yè)發(fā)展的客觀與主觀條件,，良好的培育沃土,，很適合一些新興概念的孵化與成長,。再者,，廈門的旅游消費(fèi)逐年攀升，在這里開設(shè)概念體驗(yàn)館所帶來的人流影響力將不亞于北上廣等大城市,�,！辈绦〗愀嬖V記者。　　“目前從市場整體來看,，無疑服裝行業(yè)是供給過剩,，但與之矛盾的是，如Cabbeen卡賓這樣高質(zhì)量,、高性價(jià)比的優(yōu)秀本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌并不多,，而這正好給Cabbeen卡賓提供了在逆勢下加速增長的機(jī)會�,！睏钭厦鞲嬖V記者,，其實(shí)開設(shè)生活體驗(yàn)館的想法一直以來都有，卡賓今年6月底在上海開設(shè)第一家卡賓33號館,，選擇近期在石獅推出第二家是因?yàn)楝F(xiàn)在的市場成熟了,，消費(fèi)者的認(rèn)知及需求都產(chǎn)生了。泉州的消費(fèi)者接受度高,，時(shí)尚概念也日漸成熟,，而這也是卡賓品牌的重點(diǎn)市場。　　楊紫明指出,，如今消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,，消費(fèi)者行為進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求,，已不止于功能上的滿足,，產(chǎn)品或者品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來種種感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足變得越來越重要,。從消費(fèi)者的角度來說,，傳統(tǒng)零售業(yè)只賣產(chǎn)品的模式略顯單薄，吸引力正在逐步降低,，服裝企業(yè)嘗試多重業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的商業(yè)模式,，正是迎合了目前消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。消費(fèi)者在追求更豐富的體驗(yàn)和更精致,、更立體的服務(wù),，而這些,，恰恰都能在卡賓33號館內(nèi)得到充分滿足——時(shí)裝、造型,、家居,、花藝、甜品,，都被融合在經(jīng)典藝術(shù)氛圍與現(xiàn)代簡約精神兼具的卡賓33號館內(nèi),。　　在品牌營銷專家徐漢強(qiáng)看來，國內(nèi)一線城市擁有較大的市場容量,、較高的消費(fèi)水平和對良好購物環(huán)境的認(rèn)識,，因此成為眾多企業(yè)的首選。但北京,、上海等時(shí)尚聚集地的快消品零售渠道相對較成熟,，市場基本已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式和市場部署,。而隨著體驗(yàn)市場分工日趨成熟,，企業(yè)渠道逐漸完善，市場認(rèn)知度不斷加深,，越來越多企業(yè)開始爭奪本土的體驗(yàn)市場,。本土市場的零售商和品牌商渠道下沉，市場上商品供應(yīng)豐富度不夠,，集多品牌多品類為一體的生活體驗(yàn)館能夠給消費(fèi)者帶來刺激�,，F(xiàn)在大品牌在一二線城市的競爭十分激烈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小城市的話,，市場空間會比較大,。　　值得一提的是，北京,、上海等時(shí)尚聚集地日漲斗金的月租,、高昂的人工成本，讓企業(yè)的利潤不得不被攤薄,。而本土商場和購物綜合體在吸引品牌入駐上卻十分“豪氣”,，提出了很多“誘惑”條件。過去品牌新店的考察一般需要較長的準(zhǔn)備期和裝修,，本土商場為具有消費(fèi)者吸引力的品牌開設(shè)綠色通道,，不僅提供黃金位置，還提供不少給力的優(yōu)惠政策,，諸如裝修補(bǔ)貼,、訂貨的時(shí)間、專業(yè)人員的招聘培訓(xùn)期等,。生活體驗(yàn)館成服裝品牌主推店鋪頭陣　　在關(guān)店潮來襲,、行業(yè)唱衰實(shí)體的當(dāng)下,，斥資開設(shè)一家面積如此之大、內(nèi)容涵蓋如此之廣的生活體驗(yàn)館,，服裝品牌需要的不僅僅是勇氣,。而包括卡賓、七匹狼在內(nèi)的服裝品牌們卻有意將這一店鋪策略做大做深,，貫徹到底,。　　“雖然現(xiàn)在都在談實(shí)體店需要轉(zhuǎn)型，但我們認(rèn)為轉(zhuǎn)型入口并非是線下轉(zhuǎn)至線上,，而是用戶體驗(yàn),�,！蓖跹湃莞嬖V記者,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道雖來勢兇猛,，但有一個(gè)殺手锏線上永遠(yuǎn)不可能做到,，那就是用戶體驗(yàn)。　　無獨(dú)有偶,�,？ㄙe方面透露，Cabbeen新概念旗艦體——卡賓33號館會是Cabbeen未來重要的業(yè)態(tài),，將作為卡賓今后主推新型店鋪策略,，這類門店有做到百間級別的潛力空間。　　“目前,，卡賓33號館內(nèi)已保有時(shí)尚,、花藝、甜品等八個(gè)部分,，在未來,，卡賓還會不斷加碼時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。在北京751D·Park(北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場)七九罐舉行的Cabbeen 2016春夏秀上,，卡賓再度對外界公開展示Cabbeen與國內(nèi)外其他知名品牌的跨界合作產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品將會被引入卡賓33號館，進(jìn)一步豐富Cabbeen這一新概念旗艦體的店內(nèi)產(chǎn)品布局,�,！笨ㄙe方面表示。　　作為七匹狼在未來主推新型店鋪策略的頭陣,，七匹狼武夷工貿(mào)新型生活概念體驗(yàn)館置入了七匹狼最新的AR技術(shù),，未來還將逐步引入RFID技術(shù)，并通過不斷實(shí)踐,，進(jìn)一步優(yōu)化與實(shí)體空間的結(jié)合,，給消費(fèi)者帶來一個(gè)O2O多維化的時(shí)尚購物體驗(yàn),。　　而這些技術(shù)的投入并非一筆小數(shù)目，對此,，七匹狼方面表示,，任何新的商業(yè)模式都需要有一定的付出跟嘗試，現(xiàn)在很流行“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念,，而七匹狼概念體驗(yàn)館可以說是一個(gè)“時(shí)尚+”的概念,，任何跟時(shí)尚相關(guān)的理念想法都能被涵蓋進(jìn)來。　　“投入產(chǎn)出的平衡是商業(yè)的一個(gè)重要理念,，但建立新的商業(yè)模式更需要耐心與勇氣,。七匹狼未來時(shí)尚投資產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展愿景將持續(xù)進(jìn)行時(shí)尚類商業(yè)模式的開發(fā)和投資，推動中國時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，開設(shè)概念體驗(yàn)館只是其中的一步,。”蔡小姐表示,，生活概念體驗(yàn)館是七匹狼一種新型的店態(tài)形式,，是未來市場的一個(gè)趨勢，目前的消費(fèi)市場細(xì)分化將促使七匹狼開辟更多符合社會,、消費(fèi)者需求發(fā)展的店態(tài),，生活概念體驗(yàn)館也是其中一種。目前在全國男裝行業(yè)內(nèi)比較少有此種類型,，七匹狼還處于不斷嘗試和優(yōu)化的階段,，未來在體驗(yàn)館的布局上將依托核心城市開設(shè)體驗(yàn)館，以對周邊帶來輻射,。　　雖然生活體驗(yàn)館已經(jīng)成為不少服裝品牌的開店策略,，但有業(yè)內(nèi)人士也指出了其中的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士表示,，雖然本土市場生活體驗(yàn)館較少,，但服裝品牌需注意切忌為了搶占山頭，搶占市場,，縮短項(xiàng)目籌建時(shí)間,，使項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)開業(yè)，而忽略了前期必備的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作,，采取生搬硬套的復(fù)制,，導(dǎo)致項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入“克隆風(fēng)波”,，運(yùn)營和營銷均達(dá)不到預(yù)期目標(biāo),。　(記者施珊妹巫舒靜); 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葉茂中談營銷——變臉: 熱度 4 葉茂中 2013-8-29 10:26; 說到中國市場的男裝品牌，杰克瓊斯一定是要提的,。雖然在今天再看 JJ 已經(jīng)有昨日黃花的趨勢,，但在十年前 JJ 剛剛開始引爆市場時(shí)，簡直是無人可擋之勢,。來谷歌一下試試：正宗歐洲服飾品牌,，與女裝的 ONLY 、 VERO MODA 和男裝 SELECTED 同屬丹麥的 BESTSELLER （綾致時(shí)裝集團(tuán)）公司,。只要一說到杰克瓊斯,，你第一時(shí)間會想起什么？我想起的是馬克華菲,。作為杰克瓊斯的“雙生子”,，說起馬克華菲，不少人可能會想到是意大利名牌,，會想到其產(chǎn)品的另類風(fēng)格,，當(dāng)然也會在很多的一線城市、一流商場最好的位置遇見,。（當(dāng)然,，馬克華菲與 JJ 幾乎做到了如影隨形,，找到了一家另一家一定在隔壁）對于很多消費(fèi)者來說,，馬克華菲確實(shí)挺國際范的。但可能很多人都不知道,，其實(shí)馬克華菲的血統(tǒng)并非亞平寧半島,，而是純正的中國福建！馬克華菲的背后的人,，是中國服裝老字輩的七匹狼集團(tuán),。關(guān)于這一點(diǎn)，七匹狼是不承認(rèn)的,，馬克華菲對外傳播也是極力規(guī)避的,，可謂諱莫如深。七匹狼的確是一家有頭腦的公司,，在市場逐漸被國際品牌蠶食的今天,，想靠本身七匹狼的產(chǎn)品力再去和那些大牌們掰手腕，實(shí)在是太難太難,。既然不能依靠現(xiàn)有品牌,，就再創(chuàng)造一個(gè)“國際”品牌！所以我們看到了馬克華菲,，一個(gè)全盤西化的“本土”服裝品牌,，西式的模特，西式的平面，當(dāng)國內(nèi)品牌還在玩明星代言時(shí),，馬克華菲已經(jīng)開始主打設(shè)計(jì)師概念,，在商場內(nèi)也緊靠真正的國際品牌杰克瓊斯 .. 這一切都是為了徹底打造出“原汁原味”的意大利范兒。因?yàn)橹挥姓诘难蠛蜕�,，才能堂而皇之的占�?jù)最好的位置,。尼古拉斯 . 凱奇和約翰 . 屈伏塔合作過一部經(jīng)典的動作電影《 Face Off 》，好人和壞人通過換臉的方式,，制造出了極限的戲劇沖突,。川劇中也有一種傳統(tǒng)的戲劇表現(xiàn)方式，名曰變臉,，演員在短時(shí)間內(nèi)快速的更換自己的臉譜,，來表達(dá)人物的喜怒哀樂。品牌也是同理,，品牌的一切外在形象,，包括品牌名品牌符號品牌代言人廣告語終端形象等等，都是品牌的臉,。而你的臉是怎樣,，消費(fèi)者就認(rèn)為你是誰。一個(gè)儀表堂堂西裝筆挺的帥哥可能是個(gè)賣保險(xiǎn)的,，但消費(fèi)者都會覺得這一定是個(gè)貴公子,。一個(gè)穿著邋遢隨意其貌不揚(yáng)的小胖子可能家族勢力權(quán)傾天下，但消費(fèi)者都會覺得他太窮酸,。基于中國消費(fèi)者根深蒂固的崇洋媚外心理,，和本土品牌在運(yùn)作和傳播上的缺陷，很多品牌在包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個(gè)國際品牌,，好聽點(diǎn)說叫借勢高端,，說難聽點(diǎn)就是假洋鬼子了。我認(rèn)為其實(shí)這無可厚非,，但在具體操作上的高下之分,，則是差了十萬八千里。達(dá)芬奇家居,、諾貝爾瓷磚,、華倫天奴服飾等等，相信都耳熟能詳了,，當(dāng)然他們不能算失敗的案例,，但套用一個(gè)我經(jīng)常用的詞，還是太簡單粗暴了,，還沒有脫離山寨的范疇之內(nèi),。而那個(gè)“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”,，不談也罷。有些品牌名字起的倒沒有那么山寨,，但問題上是變臉還是沒變干凈,，也很容易出問題。比如美特斯邦威,。美邦的嘗試是 2008 年的 MECITY ,，一個(gè)設(shè)想中的高端品牌，但其與美邦扯不斷的關(guān)系注定了這個(gè)品牌最后的結(jié)局,。服裝行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)共識,，一個(gè)中低端服裝品牌想做一個(gè)高端品牌是很困難的，其中很重要的一點(diǎn)就是不能讓消費(fèi)者知道他們是一家的（正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊）,，而美邦偏偏逆流而上,，不僅名字像，連店鋪都開在一起,，美邦一二樓 MECITY 就三四樓,，生怕別人不知道他們是一家的。一個(gè)高端品牌,，向下輻射中低端品牌是有可能成功的,，消費(fèi)者會因?yàn)橹髌放频膬r(jià)值和相對低廉的價(jià)格促成購買行為，比如 Armani 就有 Exchange 和 Jeans 的子品牌,，所謂指高打低,。反之希望指低打高的行動，往往不被消費(fèi)者買賬,，而且難以逆轉(zhuǎn),。當(dāng) MECITY 開始獨(dú)立開專賣店時(shí)，它和美邦的關(guān)系已是路人皆知了,。要變臉，就要變的徹底,，就要變的和以前一刀兩斷,，就要變的連你女朋友都認(rèn)不出你。除了馬克華菲,，再舉個(gè)相當(dāng)成功精彩的案例：來自廣州的維萊日化,，絕對百分百國貨，怎么樣,，你是不是也像我一樣曾經(jīng)被蒙蔽了好幾年,？當(dāng)然，你還不能忘了寶姿（ Ports ）,，杰士邦這樣的好例子,。變臉是一種營銷策略，不犯法的事情，大可以你我皆為之,。比起喬丹這種明目張膽的企業(yè),，變臉變的好，我們認(rèn)為絕不能算欺騙消費(fèi)者,，本土企業(yè)要完成升級和提升,，品牌形象先行也是一條正確之路。很簡答的邏輯是,，連臉都不漂亮,，內(nèi)在有可能精致有料嗎？既然變了,，變的專業(yè)一點(diǎn),，變的動腦筋一點(diǎn)，善莫大焉啊,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1347 次閱讀|1 個(gè)評論

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