標(biāo)簽: 馬克華菲

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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)——變臉: 熱度 4 葉茂中 2013-8-29 10:26; 說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)的男裝品牌，杰克瓊斯一定是要提的,。雖然在今天再看 JJ 已經(jīng)有昨日黃花的趨勢(shì),，但在十年前 JJ 剛剛開(kāi)始引爆市場(chǎng)時(shí)，簡(jiǎn)直是無(wú)人可擋之勢(shì),。來(lái)谷歌一下試試：正宗歐洲服飾品牌,，與女裝的 ONLY 、 VERO MODA 和男裝 SELECTED 同屬丹麥的 BESTSELLER （綾致時(shí)裝集團(tuán)）公司,。只要一說(shuō)到杰克瓊斯,，你第一時(shí)間會(huì)想起什么？我想起的是馬克華菲,。作為杰克瓊斯的“雙生子”,，說(shuō)起馬克華菲，不少人可能會(huì)想到是意大利名牌,，會(huì)想到其產(chǎn)品的另類(lèi)風(fēng)格,，當(dāng)然也會(huì)在很多的一線(xiàn)城市、一流商場(chǎng)最好的位置遇見(jiàn),。（當(dāng)然,，馬克華菲與 JJ 幾乎做到了如影隨形，找到了一家另一家一定在隔壁）對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，馬克華菲確實(shí)挺國(guó)際范的,。但可能很多人都不知道，其實(shí)馬克華菲的血統(tǒng)并非亞平寧半島,，而是純正的中國(guó)福建,！馬克華菲的背后的人，是中國(guó)服裝老字輩的七匹狼集團(tuán),。關(guān)于這一點(diǎn),，七匹狼是不承認(rèn)的，馬克華菲對(duì)外傳播也是極力規(guī)避的,，可謂諱莫如深,。七匹狼的確是一家有頭腦的公司,，在市場(chǎng)逐漸被國(guó)際品牌蠶食的今天，想靠本身七匹狼的產(chǎn)品力再去和那些大牌們掰手腕,，實(shí)在是太難太難,。既然不能依靠現(xiàn)有品牌，就再創(chuàng)造一個(gè)“國(guó)際”品牌,！所以我們看到了馬克華菲,，一個(gè)全盤(pán)西化的“本土”服裝品牌，西式的模特,，西式的平面,，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌還在玩明星代言時(shí)，馬克華菲已經(jīng)開(kāi)始主打設(shè)計(jì)師概念,，在商場(chǎng)內(nèi)也緊靠真正的國(guó)際品牌杰克瓊斯 .. 這一切都是為了徹底打造出“原汁原味”的意大利范兒,。因?yàn)橹挥姓诘难蠛蜕校拍芴枚手恼紦?jù)最好的位置,。尼古拉斯 . 凱奇和約翰 . 屈伏塔合作過(guò)一部經(jīng)典的動(dòng)作電影《 Face Off 》,，好人和壞人通過(guò)換臉的方式，制造出了極限的戲劇沖突,。川劇中也有一種傳統(tǒng)的戲劇表現(xiàn)方式,，名曰變臉，演員在短時(shí)間內(nèi)快速的更換自己的臉譜,，來(lái)表達(dá)人物的喜怒哀樂(lè),。品牌也是同理，品牌的一切外在形象,，包括品牌名品牌符號(hào)品牌代言人廣告語(yǔ)終端形象等等，都是品牌的臉,。而你的臉是怎樣,，消費(fèi)者就認(rèn)為你是誰(shuí)。一個(gè)儀表堂堂西裝筆挺的帥哥可能是個(gè)賣(mài)保險(xiǎn)的,，但消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得這一定是個(gè)貴公子,。一個(gè)穿著邋遢隨意其貌不揚(yáng)的小胖子可能家族勢(shì)力權(quán)傾天下，但消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得他太窮酸,。基于中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的崇洋媚外心理,，和本土品牌在運(yùn)作和傳播上的缺陷，很多品牌在包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個(gè)國(guó)際品牌,，好聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)叫借勢(shì)高端,，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是假洋鬼子了。我認(rèn)為其實(shí)這無(wú)可厚非,，但在具體操作上的高下之分,，則是差了十萬(wàn)八千里,。達(dá)芬奇家居、諾貝爾瓷磚,、華倫天奴服飾等等,，相信都耳熟能詳了，當(dāng)然他們不能算失敗的案例,，但套用一個(gè)我經(jīng)常用的詞,，還是太簡(jiǎn)單粗暴了，還沒(méi)有脫離山寨的范疇之內(nèi),。而那個(gè)“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”,，不談也罷。有些品牌名字起的倒沒(méi)有那么山寨,，但問(wèn)題上是變臉還是沒(méi)變干凈,，也很容易出問(wèn)題。比如美特斯邦威,。美邦的嘗試是 2008 年的 MECITY ,，一個(gè)設(shè)想中的高端品牌，但其與美邦扯不斷的關(guān)系注定了這個(gè)品牌最后的結(jié)局,。服裝行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)共識(shí),，一個(gè)中低端服裝品牌想做一個(gè)高端品牌是很困難的，其中很重要的一點(diǎn)就是不能讓消費(fèi)者知道他們是一家的（正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊）,，而美邦偏偏逆流而上,，不僅名字像，連店鋪都開(kāi)在一起,，美邦一二樓 MECITY 就三四樓,，生怕別人不知道他們是一家的。一個(gè)高端品牌,，向下輻射中低端品牌是有可能成功的,，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹髌放频膬r(jià)值和相對(duì)低廉的價(jià)格促成購(gòu)買(mǎi)行為，比如 Armani 就有 Exchange 和 Jeans 的子品牌,，所謂指高打低,。反之希望指低打高的行動(dòng)，往往不被消費(fèi)者買(mǎi)賬,，而且難以逆轉(zhuǎn),。當(dāng) MECITY 開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，它和美邦的關(guān)系已是路人皆知了,。要變臉,，就要變的徹底，就要變的和以前一刀兩斷，就要變的連你女朋友都認(rèn)不出你,。除了馬克華菲,，再舉個(gè)相當(dāng)成功精彩的案例：來(lái)自廣州的維萊日化，絕對(duì)百分百?lài)?guó)貨,，怎么樣,，你是不是也像我一樣曾經(jīng)被蒙蔽了好幾年？當(dāng)然,，你還不能忘了寶姿（ Ports ）,，杰士邦這樣的好例子。變臉是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,，不犯法的事情,，大可以你我皆為之。比起喬丹這種明目張膽的企業(yè),，變臉變的好,，我們認(rèn)為絕不能算欺騙消費(fèi)者，本土企業(yè)要完成升級(jí)和提升,，品牌形象先行也是一條正確之路,。很簡(jiǎn)答的邏輯是，連臉都不漂亮,，內(nèi)在有可能精致有料嗎,？既然變了，變的專(zhuān)業(yè)一點(diǎn),，變的動(dòng)腦筋一點(diǎn),，善莫大焉啊。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類(lèi): 文章專(zhuān)輯|1347 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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