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葉茂中談營銷——變臉: 熱度 4 葉茂中 2013-8-29 10:26; 說到中國市場的男裝品牌,，杰克瓊斯一定是要提的。雖然在今天再看 JJ 已經有昨日黃花的趨勢，但在十年前 JJ 剛剛開始引爆市場時,，簡直是無人可擋之勢,。來谷歌一下試試：正宗歐洲服飾品牌,，與女裝的 ONLY ,、 VERO MODA 和男裝 SELECTED 同屬丹麥的 BESTSELLER （綾致時裝集團）公司。只要一說到杰克瓊斯,，你第一時間會想起什么,？我想起的是馬克華菲。作為杰克瓊斯的“雙生子”,，說起馬克華菲,，不少人可能會想到是意大利名牌，會想到其產品的另類風格,，當然也會在很多的一線城市,、一流商場最好的位置遇見,。（當然，馬克華菲與 JJ 幾乎做到了如影隨形,，找到了一家另一家一定在隔壁）對于很多消費者來說,，馬克華菲確實挺國際范的。但可能很多人都不知道,，其實馬克華菲的血統(tǒng)并非亞平寧半島,，而是純正的中國福建！馬克華菲的背后的人,，是中國服裝老字輩的七匹狼集團。關于這一點,，七匹狼是不承認的,，馬克華菲對外傳播也是極力規(guī)避的，可謂諱莫如深,。七匹狼的確是一家有頭腦的公司,，在市場逐漸被國際品牌蠶食的今天，想靠本身七匹狼的產品力再去和那些大牌們掰手腕,，實在是太難太難,。既然不能依靠現(xiàn)有品牌，就再創(chuàng)造一個“國際”品牌,！所以我們看到了馬克華菲,，一個全盤西化的“本土”服裝品牌，西式的模特,，西式的平面,，當國內品牌還在玩明星代言時，馬克華菲已經開始主打設計師概念,，在商場內也緊靠真正的國際品牌杰克瓊斯 .. 這一切都是為了徹底打造出“原汁原味”的意大利范兒,。因為只有正宗的洋和尚，才能堂而皇之的占據最好的位置,。尼古拉斯 . 凱奇和約翰 . 屈伏塔合作過一部經典的動作電影《 Face Off 》,，好人和壞人通過換臉的方式，制造出了極限的戲劇沖突,。川劇中也有一種傳統(tǒng)的戲劇表現(xiàn)方式,，名曰變臉，演員在短時間內快速的更換自己的臉譜,，來表達人物的喜怒哀樂,。品牌也是同理，品牌的一切外在形象,，包括品牌名品牌符號品牌代言人廣告語終端形象等等,，都是品牌的臉,。而你的臉是怎樣，消費者就認為你是誰,。一個儀表堂堂西裝筆挺的帥哥可能是個賣保險的,，但消費者都會覺得這一定是個貴公子。一個穿著邋遢隨意其貌不揚的小胖子可能家族勢力權傾天下,，但消費者都會覺得他太窮酸,。基于中國消費者根深蒂固的崇洋媚外心理，和本土品牌在運作和傳播上的缺陷,，很多品牌在包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個國際品牌,，好聽點說叫借勢高端，說難聽點就是假洋鬼子了,。我認為其實這無可厚非,，但在具體操作上的高下之分，則是差了十萬八千里,。達芬奇家居,、諾貝爾瓷磚、華倫天奴服飾等等,，相信都耳熟能詳了,，當然他們不能算失敗的案例，但套用一個我經常用的詞,，還是太簡單粗暴了,，還沒有脫離山寨的范疇之內。而那個“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”,，不談也罷,。有些品牌名字起的倒沒有那么山寨，但問題上是變臉還是沒變干凈,，也很容易出問題,。比如美特斯邦威。美邦的嘗試是 2008 年的 MECITY ,，一個設想中的高端品牌,，但其與美邦扯不斷的關系注定了這個品牌最后的結局。服裝行業(yè)內有這樣一個共識,，一個中低端服裝品牌想做一個高端品牌是很困難的,，其中很重要的一點就是不能讓消費者知道他們是一家的（正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊），而美邦偏偏逆流而上,，不僅名字像,，連店鋪都開在一起，美邦一二樓 MECITY 就三四樓,，生怕別人不知道他們是一家的,。一個高端品牌,，向下輻射中低端品牌是有可能成功的，消費者會因為主品牌的價值和相對低廉的價格促成購買行為,，比如 Armani 就有 Exchange 和 Jeans 的子品牌,，所謂指高打低。反之希望指低打高的行動,，往往不被消費者買賬,，而且難以逆轉。當 MECITY 開始獨立開專賣店時,，它和美邦的關系已是路人皆知了,。要變臉，就要變的徹底,，就要變的和以前一刀兩斷,，就要變的連你女朋友都認不出你。除了馬克華菲,，再舉個相當成功精彩的案例：來自廣州的維萊日化，絕對百分百國貨,，怎么樣,，你是不是也像我一樣曾經被蒙蔽了好幾年？當然,，你還不能忘了寶姿（ Ports ）,，杰士邦這樣的好例子。變臉是一種營銷策略,，不犯法的事情,，大可以你我皆為之。比起喬丹這種明目張膽的企業(yè),，變臉變的好,，我們認為絕不能算欺騙消費者，本土企業(yè)要完成升級和提升,，品牌形象先行也是一條正確之路,。很簡答的邏輯是，連臉都不漂亮,，內在有可能精致有料嗎,？既然變了，變的專業(yè)一點,，變的動腦筋一點,，善莫大焉啊。以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1368 次閱讀|1 個評論

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