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燃?xì)獗趻鞝t：如何通過(guò)服務(wù)打造品牌: 楊真 2013-8-29 11:35; 原文發(fā)表：《冷暖財(cái)經(jīng)》第一刊（中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) CJFD 收錄）楊真 / 和銳方略 2013.8 根據(jù)數(shù)據(jù),， 2010 年中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)整體銷量為 65 萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品 485000 臺(tái)（占 75% ），歐洲原裝 145000 臺(tái)（占 22% ）,，韓國(guó)原裝 20000 臺(tái)（占 3% ），國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占有率肯定繼續(xù)上升,。保守估計(jì),，今年全國(guó)壁掛爐銷量將突破 100 萬(wàn)臺(tái)。壁掛爐迅猛發(fā)展,，廠家眾多,，品牌突破 500 個(gè)，每年都在以 20%--50% 的速度增加,，分析和預(yù)測(cè)年銷量應(yīng)該在 1000 萬(wàn)左右才算正常（現(xiàn)在每年不到 100 萬(wàn)）,。在未來(lái) 3~5 年至 10 年中，壁掛爐將會(huì)象其它家電,、汽車一樣,，迎來(lái)一場(chǎng)大發(fā)展，市場(chǎng)前景非常廣闊,。無(wú)論對(duì)廠家,，經(jīng)銷商，終端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)巨大的發(fā)展機(jī)遇,。壁掛爐的機(jī)會(huì)雖然之多,，但是如果能夠及時(shí)和準(zhǔn)確的把握住機(jī)會(huì)還需要很多過(guò)程，要打造一臺(tái)“世界級(jí)爐子”,，除了擁有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與好的售后才能更好的使得壁掛爐企業(yè)抓住機(jī)會(huì)迎接各種挑戰(zhàn)和困難,。當(dāng)下國(guó)內(nèi)尚無(wú)建立燃?xì)獗趻鞝t類產(chǎn)品的專項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所套用的是燃?xì)饩叽箢惖臉?biāo)準(zhǔn),，在檢測(cè)燃?xì)獗趻鞝t時(shí)項(xiàng)目上難免不能完全覆蓋,。而且，壁掛爐整體市場(chǎng)年銷售過(guò)億的廠家極少,，還不足以支撐他們建立完善的售后服務(wù)體系,。幾乎所有的壁掛爐廠家都是依靠、甚至是依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供售后服務(wù)。當(dāng)“服務(wù)”出現(xiàn)了問(wèn)題,，通常出現(xiàn)問(wèn)題都是系統(tǒng)上的問(wèn)題,，最直接的危害就是消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。中國(guó)燃?xì)夤釋I(yè)委員會(huì)有預(yù)見(jiàn)性的看到了此方面問(wèn)題,，為了促進(jìn)行業(yè)更健康發(fā)展,，舉辦了行業(yè)評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選出“十大國(guó)內(nèi)品牌”：小松鼠,、萬(wàn)和,、萬(wàn)家樂(lè)、海頓,、諾科,、海爾、岡底斯,、前鋒,、凱姆、戴納斯帝,；“十大國(guó)外品牌”：威能,、菲斯曼、阿里斯頓,、八喜,、博世、依瑪,、納碧安,、林內(nèi)、 A.O. 史密斯,、瑰都啦咪,。各大品牌都很好的抓住了這次機(jī)會(huì)，在深度和寬度上擴(kuò)大了自身影響力,，中國(guó)燃?xì)夤釋I(yè)委員會(huì)成功的舉辦了本次品牌盛典,，是燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步。在本次評(píng)選中,，根據(jù)評(píng)選規(guī)則,，售后服務(wù)權(quán)重占 25% （僅次于產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重）�,？梢�(jiàn)售后服務(wù)對(duì)打造品牌的重要性,。典型的品牌代表是：小松鼠、萬(wàn)和,、暖心貝貝［ OKLION ］等，其中小松鼠壁掛爐已經(jīng)返銷到了意大利、俄羅斯,、歐洲等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū),，并以“源自歐洲、出口歐洲”的美譽(yù)享譽(yù)全球,。小松鼠憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù),、不斷提升的技術(shù)水準(zhǔn)，品牌及服務(wù)贏得一致贊譽(yù),。真正做到“源自歐洲,，出口歐洲”，以‘專業(yè)的壁掛爐國(guó)際制造商’美譽(yù)享譽(yù)全球,。但僅憑這幾只品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)市場(chǎng)需求,，其它品牌該如何打造自己優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)服務(wù)打造品牌,？服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的,、規(guī)范化的方式來(lái)提供品牌式的客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對(duì)伙伴及消費(fèi)者的承諾,。它能充分發(fā)揮品牌的精髓,，為目標(biāo)市場(chǎng)增值。對(duì)于服務(wù)品牌：一,，是壁掛爐產(chǎn)品服務(wù)必須具備獨(dú)特性你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同,。如是強(qiáng)調(diào)服務(wù)本土化還是延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候,、是服務(wù)多一點(diǎn)還是全程一站式服務(wù),，這就根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、資源配置能力,，以及執(zhí)行力等,。我國(guó)地域廣闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,，而且受氣候影響較大,，做好全方位的服務(wù)還不可能。但起碼要做好一點(diǎn)或幾點(diǎn)令客戶滿意才能立住市場(chǎng)根基,。二,，是有意識(shí)地傳遞壁掛爐產(chǎn)品核心的品牌承諾，提供給客戶滿意的服務(wù) 對(duì)于一般的服務(wù)類型來(lái)說(shuō),，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事,。通常，服務(wù)人員對(duì)自己的工作了如指掌,，而且很多人天性就很友善,，做事情也干凈利落。因此，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)根本不用費(fèi)什么腦子,�,？墒牵放剖椒⻊�(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同,，它通常需要員工自己決定該做什么,，不該做什么。因此,，在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)支持品牌的環(huán)境,，將有利于員工品牌意識(shí)的養(yǎng)成。員工不僅應(yīng)充分了解品牌,，還必須知道如何通過(guò)自己的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌,。通過(guò)體現(xiàn)核心品牌承諾的行為來(lái)表現(xiàn)服務(wù)品牌。另外,，還必須掌握相應(yīng)的技巧,、系統(tǒng)、資源與工具,，從而幫助自己更好地推廣品牌,。三，是在限定的范圍內(nèi),，始終如一地提供服務(wù) 目前,，中國(guó)壁掛爐的用戶分為兩類：一類是采購(gòu)商——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；另一類是終端用戶——住戶業(yè)主,。房地產(chǎn)商在進(jìn)行采購(gòu)決策時(shí)所考慮的因素包括：①品牌因素：知名度,、好感度、信任度等,；②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品價(jià)格、適用性,、安全性,、外觀設(shè)計(jì)等；③服務(wù)因素：維護(hù)便利性,、相關(guān)配件成本等,；④示范作用：同類產(chǎn)品樣板工程的示范作用房地產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注因素，最終取決于樓盤(pán)定位也就是面向的不同用戶群分,。其關(guān)注的特點(diǎn)是：①注重品牌的使用者,，追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，信賴國(guó)際品牌或國(guó)產(chǎn)知名品牌,，價(jià)格敏感度低,；②注重技術(shù)的使用者,，注重產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先，愿意享受技術(shù)含量高的產(chǎn)品,，價(jià)格敏感度一般,；③注重實(shí)用的使用者,，多數(shù)從實(shí)際需要出發(fā),，價(jià)格敏感度高。終端用戶（業(yè)主）關(guān)注因素包括：①價(jià)格因素：價(jià)格定位,、安裝方便,、輔料提供等；②安全因素：密封程度,、質(zhì)量可靠（權(quán)威認(rèn)證）等,；③方便性：體積小、供熱快,、操作簡(jiǎn)單等,；④服務(wù)方式：隨時(shí)、定期,、還是全天候全方位等,；⑤品牌承諾：知名度、口碑狀況等,。其關(guān)注的特點(diǎn)是：①質(zhì)量,，涉及到安全型特征，質(zhì)量是用戶關(guān)注重點(diǎn),，他們的判斷受到其他掛壁爐使用者的意見(jiàn)和銷售商的宣傳手段影響,；②品牌，大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性,；③價(jià)格,，在同質(zhì)化產(chǎn)品中，價(jià)格成為最大的不同點(diǎn)及焦點(diǎn),。④服務(wù),，不同的服務(wù)方式都會(huì)是產(chǎn)品選擇的重要參考方面。各生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的不同做好詳細(xì)分類,，以及針對(duì)其所關(guān)注的問(wèn)題點(diǎn)制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系,。如果某項(xiàng)服務(wù)無(wú)法始終保持一致，那么客戶就會(huì)認(rèn)為,，該活動(dòng)只是針對(duì)一部分特定的對(duì)象而已,，他們就不會(huì)把它看作品牌的代表。是將客戶服務(wù)當(dāng)作“行動(dòng)中的品牌”來(lái)操作,。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來(lái)支持自己的產(chǎn)品,，或客戶從你手中購(gòu)買(mǎi)的主要是服務(wù),。在服務(wù)品牌的打造過(guò)程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人,，你的營(yíng)銷,、廣告與使命宣言是如何界定你的服務(wù)品牌的，這種界定是如何對(duì)增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的,；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策,；從 CEO 到行政人員、銷售團(tuán)隊(duì)乃至店鋪職員,，所有人都要統(tǒng)一思想,。鼓勵(lì)他們向客戶傳遞一致的品牌價(jià)值觀，并身體力行,。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時(shí),，會(huì)產(chǎn)生爆炸式的放大作用。四,，是專業(yè)服務(wù)形象體系品牌識(shí)別系統(tǒng)（ BIS ）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ),，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別（ MI ）、視覺(jué)識(shí)別（ VI ）,、行為識(shí)別（ BI ）,。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營(yíng)銷上的一次變革，首先要 “ 變 ” 的就是理念（ MI ）部分,，以及其他基礎(chǔ)部分（如 VI ,、 BI ），然后才是組織,、流程的變革,。很多壁掛爐企業(yè)，如,，小松鼠品牌等在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了這一 “ 基礎(chǔ)工程 ” ,，對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。五,，是專業(yè)服務(wù)渠道體系專業(yè)化服務(wù)渠道是一個(gè)體系,，可以包括多個(gè)子渠道，如店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）,；人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)）,，很多地域偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)，廠家還不能設(shè)立專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu),，那么,，廠家人員和經(jīng)銷商人員在售后服務(wù)上要有明確的責(zé)任劃分；電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）,、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物,、聲光電媒介服務(wù)資料等）、會(huì)議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂(lè)部）,、 24 小時(shí)在線服務(wù)等多方面,。六，是建立快速反應(yīng)機(jī)制速度創(chuàng)造激情,，時(shí)間也能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。快速的服務(wù)反應(yīng)不僅代表品牌誠(chéng)信形象,，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中,。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免遭遇危機(jī),，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī),，如奔馳汽車（ “ 砸大奔事件 ” ）、 “ 雅閣婚禮門(mén)事件 ” ,、 “ 銳志漏油事件 ” 等等,，很多企業(yè)之所以平安地度過(guò)了危機(jī)，是因?yàn)榍擅畹�,、快速成功地�?shí)施了危機(jī)公關(guān),，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)，不僅化危為安,，而且提升了品牌綜合形象,。七，是科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播服務(wù)品牌塑造需要傳播,，但在服務(wù)品牌形成過(guò)程中,，僅憑傳播過(guò)程 “ 說(shuō) ” 得好聽(tīng)還不行，在實(shí)際中 “ 做 ” 得好才行,。在傳播的過(guò)程中,，既要 “ 嗓門(mén)大 ” ，又要 “ 聲音動(dòng)聽(tīng) ” ,，整合資源進(jìn)行傳播,。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ�,，因�(yàn)榉⻊?wù)品牌需要認(rèn)知,、需要口碑。對(duì)于口碑的形成,，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行�,。因此，企業(yè)一方面要把活動(dòng)傳播,、事件傳播,、新聞傳播,、人際傳播等工作做好；另一方面要增強(qiáng)廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造過(guò)程中的作用,，廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上,，如服務(wù)品牌信息發(fā)布、服務(wù)活動(dòng)發(fā)布,，是一種單向溝通,。八，是對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理在品牌塑造的服務(wù)品牌動(dòng)態(tài)管理過(guò)程中,，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營(yíng)造的耐力,，事實(shí)上在 “ 做 ” 出服務(wù)品牌中，通過(guò)服務(wù)設(shè)施的完善,、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)自助與自動(dòng)化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運(yùn)作等等來(lái)對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理,。總之,，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品 + 好的服務(wù)，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值,，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值,。品牌的附加價(jià)值由增值服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn),、精神享受等方面構(gòu)成,，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌,、員工品牌,、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷,，在下一輪的壁掛爐競(jìng)爭(zhēng)中,，因品牌服務(wù)而更精彩。中國(guó)燃?xì)夤釋I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王啟指出,，我國(guó)供暖事業(yè)的多元化是個(gè)必然趨勢(shì),，尤其是壁掛爐行業(yè)大有可為，但“任重道遠(yuǎn)”,。這個(gè)“任重道遠(yuǎn)”是壁掛爐人必須清楚的責(zé)任和義務(wù)所在,，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商、安裝公司,。從廠家到商家,，再到安裝服務(wù)都是一根藤上的瓜，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做好了，對(duì)這個(gè)行業(yè)有良好作用和貢獻(xiàn),，才能使這個(gè)行業(yè)良性循環(huán)地發(fā)展壯大,。作者簡(jiǎn)介楊真，戰(zhàn)略新品操刀手,，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人專注多家企業(yè)的新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及工業(yè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309; 1219 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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