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燃?xì)獗趻鞝t：如何通過服務(wù)打造品牌

楊真 2013-8-29 11:35

原文發(fā)表：《冷暖財經(jīng)》第一刊（中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 CJFD 收錄）楊真 / 和銳方略 2013.8 根據(jù)數(shù)據(jù)， 2010 年中國壁掛爐市場整體銷量為 65 萬臺,，其中國產(chǎn)產(chǎn)品 485000 臺（占 75% ），歐洲原裝 145000 臺（占 22% ）,，韓國原裝 20000 臺（占 3% ），國產(chǎn)產(chǎn)品占有率肯定繼續(xù)上升,。保守估計,，今年全國壁掛爐銷量將突破 100 萬臺。壁掛爐迅猛發(fā)展,，廠家眾多,，品牌突破 500 個,，每年都在以 20%--50% 的速度增加,，分析和預(yù)測年銷量應(yīng)該在 1000 萬左右才算正常（現(xiàn)在每年不到 100 萬）。在未來 3~5 年至 10 年中,，壁掛爐將會象其它家電,、汽車一樣，迎來一場大發(fā)展,，市場前景非常廣闊,。無論對廠家，經(jīng)銷商,，終端市場來說都是一場巨大的發(fā)展機(jī)遇,。 壁掛爐的機(jī)會雖然之多，但是如果能夠及時和準(zhǔn)確的把握住機(jī)會還需要很多過程,，要打造一臺“世界級爐子”,，除了擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與好的售后才能更好的使得壁掛爐企業(yè)抓住機(jī)會迎接各種挑戰(zhàn)和困難。當(dāng)下國內(nèi)尚無建立燃?xì)獗趻鞝t類產(chǎn)品的專項檢測標(biāo)準(zhǔn),，所套用的是燃?xì)饩叽箢惖臉?biāo)準(zhǔn),，在檢測燃?xì)獗趻鞝t時項目上難免不能完全覆蓋。而且,，壁掛爐整體市場年銷售過億的廠家極少,，還不足以支撐他們建立完善的售后服務(wù)體系。幾乎所有的壁掛爐廠家都是依靠,、甚至是依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供售后服務(wù),。當(dāng)“服務(wù)”出現(xiàn)了問題，通常出現(xiàn)問題都是系統(tǒng)上的問題,，最直接的危害就是消費(fèi)者對品牌失去信任,。 中國燃?xì)夤�熱專業(yè)委員會有預(yù)見性的看到了此方面問題，為了促進(jìn)行業(yè)更健康發(fā)展，舉辦了行業(yè)評選活動,，評選出“十大國內(nèi)品牌”：小松鼠,、萬和、萬家樂,、海頓,、諾科、海爾,、岡底斯,、前鋒、凱姆,、戴納斯帝,；“十大國外品牌”：威能、菲斯曼,、阿里斯頓,、八喜、博世,、依瑪,、納碧安、林內(nèi),、 A.O. 史密斯,、瑰都啦咪。各大品牌都很好的抓住了這次機(jī)會,，在深度和寬度上擴(kuò)大了自身影響力,，中國燃?xì)夤�熱專業(yè)委員會成功的舉辦了本次品牌盛典，是燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步,。 在本次評選中,，根據(jù)評選規(guī)則，售后服務(wù)權(quán)重占 25% （僅次于產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重）,�,？梢娛酆蠓���(wù)對打造品牌的重要性。典型的品牌代表是：小松鼠,、萬和,、暖心貝貝［ OKLION ］等，其中小松鼠壁掛爐已經(jīng)返銷到了意大利,、俄羅斯,、歐洲等幾十個國家和地區(qū)，并以“源自歐洲,、出口歐洲”的美譽(yù)享譽(yù)全球,。小松鼠憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù),、不斷提升的技術(shù)水準(zhǔn)，品牌及服務(wù)贏得一致贊譽(yù),。真正做到“源自歐洲,，出口歐洲”，以‘專業(yè)的壁掛爐國際制造商’美譽(yù)享譽(yù)全球,。 但僅憑這幾只品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國市場需求,，其它品牌該如何打造自己優(yōu)勢，如何通過服務(wù)打造品牌,？ 服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的,、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對伙伴及消費(fèi)者的承諾,。它能充分發(fā)揮品牌的精髓,，為目標(biāo)市場增值。對于服務(wù)品牌： 一,，是壁掛爐產(chǎn)品服務(wù)必須具備獨(dú)特性 你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同,。如是強(qiáng)調(diào)服務(wù)本土化還是延長服務(wù)時間、是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候,、是服務(wù)多一點(diǎn)還是全程一站式服務(wù),，這就根據(jù)企業(yè)的實(shí)力,、資源配置能力,，以及執(zhí)行力等。我國地域廣闊,，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,，而且受氣候影響較大，做好全方位的服務(wù)還不可能,。但起碼要做好一點(diǎn)或幾點(diǎn)令客戶滿意才能立住市場根基,。 二，是有意識地傳遞壁掛爐產(chǎn)品核心的品牌承諾,，提供給客戶滿意的服務(wù) 對于一般的服務(wù)類型來說,，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常,，服務(wù)人員對自己的工作了如指掌,，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落,。因此,，他們在工作時根本不用費(fèi)什么腦子�,？墒�,，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么,。因此,，在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識的養(yǎng)成,。員工不僅應(yīng)充分了解品牌,，還必須知道如何通過自己的服務(wù)來體現(xiàn)品牌。通過體現(xiàn)核心品牌承諾的行為來表現(xiàn)服務(wù)品牌,。另外,，還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng),、資源與工具,，從而幫助自己更好地推廣品牌。 三,，是在限定的范圍內(nèi),，始終如一地提供服務(wù) 目前，中國壁掛爐的用戶分為兩類：一類是采購商——房地產(chǎn)開發(fā)公司,；另一類是終端用戶——住戶業(yè)主,。 房地產(chǎn)商在進(jìn)行采購決策時所考慮的因素包括：①品牌因素：知名度、好感度,、信任度等,；②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格,、適用性,、安全性、外觀設(shè)計等,；③服務(wù)因素：維護(hù)便利性,、相關(guān)配件成本等；④示范作用：同類產(chǎn)品樣板工程的示范作用房地產(chǎn)商對產(chǎn)品的關(guān)注因素,，最終取決于樓盤定位也就是面向的不同用戶群分,。其關(guān)注的特點(diǎn)是：①注重品牌的使用者，追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，信賴國際品牌或國產(chǎn)知名品牌,，價格敏感度低；②注重技術(shù)的使用者,，注重產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先,，愿意享受技術(shù)含量高的產(chǎn)品，價格敏感度一般,；③注重實(shí)用的使用者,，多數(shù)從實(shí)際需要出發(fā),，價格敏感度高。 終端用戶（業(yè)主）關(guān)注因素包括：①價格因素：價格定位,、安裝方便,、輔料提供等；②安全因素：密封程度,、質(zhì)量可靠（權(quán)威認(rèn)證）等,；③方便性：體積小、供熱快,、操作簡單等,；④服務(wù)方式：隨時、定期,、還是全天候全方位等,；⑤品牌承諾：知名度、口碑狀況等,。其關(guān)注的特點(diǎn)是：①質(zhì)量,，涉及到安全型特征，質(zhì)量是用戶關(guān)注重點(diǎn),，他們的判斷受到其他掛壁爐使用者的意見和銷售商的宣傳手段影響,；②品牌，大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性,；③價格,，在同質(zhì)化產(chǎn)品中，價格成為最大的不同點(diǎn)及焦點(diǎn),。④服務(wù),，不同的服務(wù)方式都會是產(chǎn)品選擇的重要參考方面,。 各生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的不同做好詳細(xì)分類,，以及針對其所關(guān)注的問題點(diǎn)制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系。如果某項服務(wù)無法始終保持一致,，那么客戶就會認(rèn)為,，該活動只是針對一部分特定的對象而已，他們就不會把它看作品牌的代表,。是將客戶服務(wù)當(dāng)作“行動中的品牌”來操作,。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來支持自己的產(chǎn)品，或客戶從你手中購買的主要是服務(wù),。在服務(wù)品牌的打造過程中,，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的營銷,、廣告與使命宣言是如何界定你的服務(wù)品牌的,，這種界定是如何對增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的,；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策；從 CEO 到行政人員,、銷售團(tuán)隊乃至店鋪職員,，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵他們向客戶傳遞一致的品牌價值觀,，并身體力行,。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用,。 四,，是專業(yè)服務(wù)形象體系 品牌識別系統(tǒng)（ BIS ）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個組成部分：理念識別（ MI ）,、視覺識別（ VI ）,、行為識別（ BI ）。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營銷上的一次變革,，首先要 “ 變 ” 的就是理念（ MI ）部分,，以及其他基礎(chǔ)部分（如 VI 、 BI ）,，然后才是組織,、流程的變革。很多壁掛爐企業(yè),，如,，小松鼠品牌等在打造服務(wù)品牌時都意識到了這一 “ 基礎(chǔ)工程 ” ，對服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋,。 五,，是專業(yè)服務(wù)渠道體系 專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系，可以包括多個子渠道,，如店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）,；人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動服務(wù)），很多地域偏遠(yuǎn)的市場,，廠家還不能設(shè)立專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu),，那么，廠家人員和經(jīng)銷商人員在售后服務(wù)上要有明確的責(zé)任劃分,；電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物,、聲光電媒介服務(wù)資料等）,、會議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）、 24 小時在線服務(wù)等多方面,。 六,，是建立快速反應(yīng)機(jī)制 速度創(chuàng)造激情,，時間也能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢�,？焖俚姆���(wù)反應(yīng)不僅代表品牌誠信形象,，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機(jī),，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī),，如奔馳汽車（ “ 砸大奔事件 ” ）、 “ 雅閣婚禮門事件 ” ,、 “ 銳志漏油事件 ” 等等,，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機(jī)，是因?yàn)榍擅畹�,、快速成功地�?shí)施了危機(jī)公關(guān),，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)，不僅化危為安,，而且提升了品牌綜合形象,。 七，是科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播 服務(wù)品牌塑造需要傳播,，但在服務(wù)品牌形成過程中,，僅憑傳播過程 “ 說 ” 得好聽還不行，在實(shí)際中 “ 做 ” 得好才行,。在傳播的過程中,，既要 “ 嗓門大 ” ，又要 “ 聲音動聽 ” ,，整合資源進(jìn)行傳播,。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ���,，因�(yàn)榉��?wù)品牌需要認(rèn)知,、需要口碑。對于口碑的形成,，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└�有��,。因此，企業(yè)一方面要把活動傳播,、事件傳播、新聞傳播,、人際傳播等工作做好,；另一方面要增強(qiáng)廣告在服務(wù)品牌營造過程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上,，如服務(wù)品牌信息發(fā)布,、服務(wù)活動發(fā)布,，是一種單向溝通。 八,，是對服務(wù)品牌的動態(tài)管理 在品牌塑造的服務(wù)品牌動態(tài)管理過程中,，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營造的耐力，事實(shí)上在 “ 做 ” 出服務(wù)品牌中,，通過服務(wù)設(shè)施的完善,、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)自助與自動化,、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運(yùn)作等等來對服務(wù)品牌的動態(tài)管理,。 總之，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品 + 好的服務(wù),，使購買者或使用者相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值,，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。品牌的附加價值由增值服務(wù),、獨(dú)特體驗(yàn),、精神享受等方面構(gòu)成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向,。讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌,、員工品牌、技術(shù)品牌,、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營銷,，在下一輪的壁掛爐競爭中，因品牌服務(wù)而更精彩,。 中國燃?xì)夤�熱專業(yè)委員會會長王啟指出,，我國供暖事業(yè)的多元化是個必然趨勢，尤其是壁掛爐行業(yè)大有可為,，但“任重道遠(yuǎn)”,。這個“任重道遠(yuǎn)”是壁掛爐人必須清楚的責(zé)任和義務(wù)所在，無論是廠家還是經(jīng)銷商,、安裝公司,。從廠家到商家，再到安裝服務(wù)都是一根藤上的瓜,，只有每個環(huán)節(jié)都做好了,，對這個行業(yè)有良好作用和貢獻(xiàn)，才能使這個行業(yè)良性循環(huán)地發(fā)展壯大,。 作者簡介 楊真,， 戰(zhàn)略新品操刀手，品牌戰(zhàn)略設(shè)計師,， 中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人專注多家企業(yè)的新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及工業(yè)產(chǎn)品整體市場解決方案的全程服務(wù)。 聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309

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