標(biāo)簽: 超級(jí)產(chǎn)品

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【易經(jīng)營(yíng)銷】“滅掉”蘋(píng)果,，打造超級(jí)產(chǎn)品五步曲,！: 始稷 2013-8-29 13:37; 產(chǎn)品“毒品化”簡(jiǎn)易篇庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果,，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)基因的新品種,。從商業(yè)價(jià)值上來(lái)講,，富可敵國(guó)這個(gè)詞已經(jīng)不足以形容蘋(píng)果,，要看敵的是印度,、希臘還是美國(guó),、中國(guó),。對(duì)于蘋(píng)果，最大的財(cái)富莫過(guò)于市場(chǎng)的依賴,。相對(duì)于用戶的依賴,，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界似乎才是真的離不開(kāi)蘋(píng)果，因?yàn)樘O(píng)果是一種精神向往,。不僅僅抄襲者比比皆是,，喬老爺子駕鶴西去之后，從谷歌眼鏡到特斯拉,，誰(shuí)能繼承蘋(píng)果的衣缽,，甚至超過(guò)對(duì)美國(guó)大選的聲音,。究竟誰(shuí)能繼續(xù)以改變世界為己任？或者干脆“滅掉”蘋(píng)果,？蘋(píng)果的衣缽是什么,？用一個(gè)詞兒來(lái)形容，那就是“簡(jiǎn)易”,。始稷用一個(gè)文字游戲來(lái)解讀這個(gè)簡(jiǎn)易是如何煉成的,。揀易揀容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入。先放下“改變世界”這一套,，用群體心理學(xué)來(lái)講,，這就是一種自我營(yíng)銷的手段。無(wú)論在喬老爺子缺位的雜亂產(chǎn)品線時(shí)代,，還是在位的時(shí)代,，蘋(píng)果從來(lái)都沒(méi)有成功發(fā)明創(chuàng)造什么產(chǎn)品，而是揀容易起量,、容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入,。無(wú)論超級(jí)碗上“一砸成名”的電腦，還是隨處可見(jiàn)的手機(jī),，至于 iPod 和 iPad ,，是否為蘋(píng)果親生，始終是一筆糊涂賬,。按“道若極三境”來(lái)說(shuō),，無(wú)論畫(huà)蛇添足、錦上添花還是雪中送炭的產(chǎn)品,，建立在既有品類基礎(chǔ)上的,，不需要花大量時(shí)間和精力培育市場(chǎng)，是理想的通路,，尤其是在快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,。減易減少給用戶過(guò)多的選擇。選擇了容易改變的領(lǐng)域,，接下來(lái)就是做減法,。所謂給產(chǎn)品做減法，減少不必要的功能和設(shè)計(jì),，是個(gè)老話,。但不是所有企業(yè)都能理解，理解了也未必能接受,，接受了也未必能執(zhí)行,，執(zhí)行了也未必有效果。首先要搞清楚，做減法的目地不是減,，而是突出核心競(jìng)爭(zhēng)力,。所以減法的關(guān)鍵是找到產(chǎn)品的核心。譬如：形容一個(gè)身材好的女性有前有后,，就是減法的結(jié)果。同樣身高,，一個(gè) 180 斤的女性胸圍和臀圍會(huì)比一個(gè) 98 斤的都大的多,，但是不突出，因?yàn)槠渌课粵](méi)有做減法,，就是這個(gè)道理,。蘋(píng)果的產(chǎn)品使用上遵循了這個(gè)減法。拿硬件比安卓終端,，拿 iOS 比 windows, 都是共識(shí)的問(wèn)題,。手機(jī)正面只保留一個(gè)按鍵，不需要任何思考過(guò)程就知道用哪個(gè),，操作的感覺(jué)上就已經(jīng)快了,。為了美觀而設(shè)計(jì)始終是表象，增強(qiáng)體驗(yàn)才是真實(shí)的,。剪易剪掉不必要的自給,。減掉了產(chǎn)品的多余功能設(shè)計(jì)之后，就是投產(chǎn),，把產(chǎn)品由圖變成實(shí)物,，這個(gè)過(guò)程是重中之重，是極容易產(chǎn)品偏差的,。蘋(píng)果是相對(duì)均衡的產(chǎn)品,，因?yàn)槠涫且患以O(shè)計(jì)公司，不管生產(chǎn)這檔子事兒,。所以多年來(lái),，“先有市場(chǎng)，再有工廠”成了我們勸道客戶的口頭禪,。就自給的問(wèn)題,，我們?cè)?jīng)專門研究過(guò)啤酒廠要不要自己生產(chǎn)瓶蓋的問(wèn)題，這里邊蘊(yùn)含著三重意義,。第一重意義：設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題,。一個(gè)企業(yè)不可能是全面且均衡的，就如同一款產(chǎn)品不能哪都好,，一顆藥丸不能什么病都治,。所以通常的方法是自己抓住一點(diǎn)，其他的交出去，給和你在你的領(lǐng)域有同樣水平的公司去做,。第二重意義：成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題,。原料自給就能降低成本是扯淡的事兒，只有像飲料那樣簡(jiǎn)單且規(guī)�,；院蟛庞锌赡軐�(shí)現(xiàn),，或者用利樂(lè)線之類的降低現(xiàn)金支出。但反過(guò)來(lái)講,，降低成本不是目的,，目的是加大利潤(rùn)，所以必要的環(huán)境還是可以自己搞的,。譬如搞餐飲,，為了證明自己的清白，完全可以種幾畝地甚至養(yǎng)幾頭豬,。這是營(yíng)銷范疇,。第三重意義：產(chǎn)能效率問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)再精于管理,， ERP 再完備,，也不可能均衡的管好每一個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)。譬如豐田的效率是極高的,，它對(duì)供應(yīng)商的管理精細(xì)化到了毫厘,，根據(jù)組裝流程，精確到具體的時(shí)間,，編排不同的零部件經(jīng)銷商進(jìn)門卸貨,。檢易檢驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。我們知道喬老爺子拿 iPad 去找原始部落的孩子體驗(yàn)的段子,，我們也知道史大膽實(shí)地調(diào)研的制度,，成就了腦白金連續(xù)銷量增長(zhǎng)的保健品奇跡。都說(shuō)喬老爺子不信市場(chǎng)調(diào)研,，他是給后置了,。始稷一直絮叨的產(chǎn)品悖論：“消費(fèi)者不是產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品沒(méi)有什么預(yù)期”,。所以喬老爺子是拿著成品去調(diào)研究,，或稱之為有目標(biāo)的公測(cè)。現(xiàn)代的企業(yè),，多數(shù)已經(jīng)能做到自己體驗(yàn)產(chǎn)品了,，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品像是企業(yè)的孩子,，自己太了解了,，已經(jīng)先入為主的帶有主觀意識(shí)了,。團(tuán)隊(duì)太在意自己的產(chǎn)品了，所以代表不了消費(fèi)者,，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)那么用心的體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,。并且你的目標(biāo)人群未必是你自己，不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)判斷,。譬如豐田老板曾經(jīng)坐奧迪被詬病,，這件事的的背后映射著這個(gè)道理：他應(yīng)該是勞斯萊斯、賓利的目標(biāo)客戶,，而不是豐田的,。但他如果按照勞斯賴斯和賓利的標(biāo)準(zhǔn)造車就死定了。所以要通過(guò)自己這一關(guān),，但不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。始稷在這些年的策劃生涯中,，遇到過(guò)很多尷尬的產(chǎn)品體驗(yàn),。譬如說(shuō)婦性用品，一個(gè)老爺們?cè)趺大w驗(yàn)也還原不了女性真實(shí)的感受,。不如直接找目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)的好,。很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的和生產(chǎn)的不是一回事，消費(fèi)體驗(yàn)和所設(shè)想的不是一回事,，多是因?yàn)楹笾皿w驗(yàn)沒(méi)做好,。簡(jiǎn)易廣告?zhèn)鬟f最簡(jiǎn)易的信息。產(chǎn)品的后置體驗(yàn)沒(méi)問(wèn)題了,，和設(shè)計(jì)的需求是一樣的,。這個(gè)時(shí)候就是宣傳了。值得注意的是,，始稷說(shuō)的這個(gè)簡(jiǎn)易,，并不是簡(jiǎn)短，而是讓人能看懂,。譬如蘋(píng)果在 80 年代的整版,、跨版長(zhǎng)篇廣告，其實(shí)就是讓受眾能直觀的了解到蘋(píng)果電腦這個(gè)新玩意兒,。譬如說(shuō)明星代言對(duì)廣告作用的悖論,，蘋(píng)果的廣告上折了個(gè)衷：用明星剪影做廣告。當(dāng)然這種做法可以不付明星費(fèi)用,，但更重要的是能更好的表達(dá)出廣告的主題,。在“道若極三境”中，廣告三境是：我很喜歡,、我很需要,、不能沒(méi)有,。先說(shuō)“我很喜歡”。再說(shuō)明星代言：你要讓受眾喜歡什么,？受眾的停留在你廣告上的時(shí)間上有限的,，喜歡明星、記住明星了,，不知道是產(chǎn)品,，這種傳播就是在浪費(fèi)。再說(shuō)到所謂社會(huì)化營(yíng)銷,，很多借勢(shì)的營(yíng)銷都是這樣,，大家都記住你借的勢(shì)了，而沒(méi)記住是誰(shuí)借的勢(shì),，也沒(méi)有用,。品牌營(yíng)銷的主體是產(chǎn)品，廣告的主體更是產(chǎn)品,。所以,，大大方方的去傳播產(chǎn)品，其他都是形式,，產(chǎn)品才是本質(zhì),。蘋(píng)果的成功不可復(fù)制因素有很多，譬如喬老爺子的個(gè)人能力,、時(shí)代背景,、成長(zhǎng)環(huán)境等等。在市場(chǎng)變量中尋找不變的規(guī)律,。產(chǎn)吵嚷產(chǎn)品才是命脈的時(shí)代,，簡(jiǎn)易的超級(jí)產(chǎn)品是繼承衣缽乃至“滅掉”蘋(píng)果的不二法門。藉用白茅,，雪中送炭,。總歸，打造超級(jí)產(chǎn)品,，有如《易經(jīng)》大過(guò)卦,。象曰：澤滅木，大過(guò),。君子以獨(dú)立不懼,，遁世無(wú)悶。大過(guò)卦首先是輕裝上陣,，藉用白茅做鋪墊,。對(duì)于蘋(píng)果而言，這個(gè)白茅,，首先是改變既有產(chǎn)品,，其次是借助于全球硬件供應(yīng)商的能力,，然后是借助于全球頂尖的開(kāi)發(fā)者智慧。用品牌營(yíng)銷來(lái)解讀,，就是找到消費(fèi)者不滿的產(chǎn)品改變它,，如“道若極三境”中的雪中送炭。創(chuàng)新這種事,，只要走在通往消費(fèi)者內(nèi)心的路上,，就不怕特立獨(dú)行。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個(gè)人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|720 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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