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“消費(fèi)三力決策模型”揭開(kāi)神秘消費(fèi)黑箱: 高承遠(yuǎn) 2013-8-29 20:02; 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者,，每天都要大量的面對(duì)消費(fèi)決策,。我們都知道，“消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇,、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程”。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策理論認(rèn)為,，消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品,、服務(wù)的購(gòu)買，是源于某種需要導(dǎo)致問(wèn)題認(rèn)知基礎(chǔ)上的信息搜尋,、評(píng)價(jià)備選方案,、購(gòu)買決策以及相應(yīng)的購(gòu)后評(píng)價(jià)。但是不足之處在于這只是典型的站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮無(wú)干擾模式,。即：我看到別人有一臺(tái)很好的電腦,，那么我也想要一臺(tái)，就通過(guò)報(bào)紙,、電視,、網(wǎng)絡(luò)、親友團(tuán)的幫助搜尋電腦相關(guān)信息,，選擇幾款中意的備選方案,，花錢購(gòu)買，然后通過(guò)微信,、微博,、人際方式交流我購(gòu)物后的體驗(yàn)…… 這個(gè)模型固然反應(yīng)了消費(fèi)者決策的典型模式，但是對(duì)于消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中遇到的廣告,、促銷等外部干擾因素并沒(méi)有足夠的反映,。前期消費(fèi)者為什么在信息搜集過(guò)程中會(huì)搜到 A 而非 B ？在與導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行互動(dòng)與溝通中,，為什么會(huì)愿意繼續(xù)了解或者為什么中途離開(kāi),？在最后為什么付款購(gòu)買幾款差不多的產(chǎn)品？這樣一些問(wèn)題,，傳統(tǒng)的理論似乎并沒(méi)有過(guò)多的解釋,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，要揭開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買決策的神秘黑箱,，就要了解到底是什么吸引了消費(fèi)者去了解產(chǎn)品或者服務(wù),，是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者失去抵抗力，又是什么樣的原因,，使得消費(fèi)者最終決定掏腰包,。沿著這條思路,，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)提出了“消費(fèi)三力決策模型” (C-C-D Model) ，試圖揭開(kāi)神秘消費(fèi)黑箱,。 1 ,、“消費(fèi)三力決策模型”之——聚焦力（ Cohesiveness ）消費(fèi)者有了某種需求以后，或者本身并沒(méi)有需求處于無(wú)意識(shí)狀態(tài),，為什么會(huì)選擇去了解一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)呢,？生活中我們經(jīng)常遇到這樣的場(chǎng)景，如走在超市里,，本來(lái)只是逛逛,，后來(lái)看到營(yíng)業(yè)員吆喝，就過(guò)去看看,，湊湊熱鬧,，最終也會(huì)有成交。打開(kāi)電視,，我們本來(lái)要看財(cái)經(jīng)節(jié)目，但是因?yàn)橐粰n音樂(lè)類節(jié)目吸引了我們,，使得我們?cè)镜挠?jì)劃取消……這都是典型的生活場(chǎng)景,，消費(fèi)行為也許是主動(dòng)地，但是現(xiàn)代生活中,，我們的消費(fèi)行為很多時(shí)候體現(xiàn)出盲目的特征,。聚焦力（ Cohesiveness ）就是強(qiáng)調(diào)我們被什么樣的東西所吸引，去繼續(xù)關(guān)注某一個(gè)事物,，而這個(gè)事物,，也許與消費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)本身沒(méi)有任何關(guān)系。這么說(shuō)可能有的讀者會(huì)比較迷糊,，那高承遠(yuǎn)來(lái)舉個(gè)例子,，賣家電的、化妝品的商家經(jīng)常要做一些戶外活動(dòng),，請(qǐng)一些模特走秀,，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)幾個(gè)相聲，或者是特技表演,，這是我們都遇到過(guò)的事情,，那么從這些活動(dòng)或者表演中你能知道在賣什么嗎？也許并不能,。這就是說(shuō),，聚焦力只強(qiáng)調(diào)能夠吸引消費(fèi)者，或者是吸引與目標(biāo)消費(fèi)客群吻合的消費(fèi)者（這一部分以后的文章會(huì)專門介紹）,，并不指望能夠通過(guò)這種吸引做到產(chǎn)品銷售的目的,，最多也是做一下品牌宣傳而已,。 2 、“消費(fèi)三力決策模型”之——競(jìng)爭(zhēng)力（ Competitiveness ）如果說(shuō)聚焦力強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者的眼球吸引過(guò)來(lái),，那么競(jìng)爭(zhēng)力（ Competitiveness ）則更近一步,，強(qiáng)調(diào)輸出產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。消費(fèi)者也許會(huì)被你的模特表演吸引過(guò)來(lái),，但是絕對(duì)不會(huì)單純?yōu)槟愕谋硌荻I單,，除非你的產(chǎn)品本身就是模特表演的門票。競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么樣的核心價(jià)值,，也是是產(chǎn)品或者服務(wù)到底有什么賣點(diǎn),。這里就涉及到一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的包裝問(wèn)題，在科技含量比較高,、技術(shù)功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域,，只要體現(xiàn)功能層面的屬性就可以，但是在同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)打造就需要從精神層面,、從理念訴求等方面進(jìn)行提煉（關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)的提煉近期會(huì)有專門文章介紹），總之是塑造顧客非買不可的差異化價(jià)值,。 3 ,、“消費(fèi)三力決策模型”之——促單力（ Determination ）消費(fèi)者被吸引過(guò)來(lái)了，通過(guò)了解也覺(jué)得我們的產(chǎn)品或者服務(wù)很不錯(cuò),，很滿意,，那就一定會(huì)掏腰包馬上購(gòu)買嗎？不見(jiàn)得,。這就是我們第三個(gè)層面的問(wèn)題,。促單力（ Determination ）主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)滿意的情況下，如果實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的問(wèn)題�,，F(xiàn)在很多市面上的促銷活動(dòng)五花八門,，促銷人員良莠不齊，在不了解客戶需求的情況下大打促銷牌,，不僅擾亂了市場(chǎng),，也攪亂了消費(fèi)者決策的心智，最終消費(fèi)也不怎么好,，反而導(dǎo)致惡性循環(huán),，以至于出現(xiàn)了“不促不銷” 的情況。顧客掏錢購(gòu)買是銷售最終的目的和一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn),，促單強(qiáng)調(diào)讓顧客能夠更好地更樂(lè)意的買單,，這里包括服務(wù)員的態(tài)度、促銷品的派發(fā),，相關(guān)售后服務(wù)的完善等等,。有一些顧客本來(lái)都準(zhǔn)備掏錢了,，收銀員一些粗魯?shù)膽B(tài)度可能讓他轉(zhuǎn)身走人。; 869 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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