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標簽: 創(chuàng)可貼市場

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醫(yī)藥品牌策劃暢談：創(chuàng)可貼市場能否再擴容: 董長德 2013-1-14 12:12; 中國如此龐大的人口基數(shù),，但創(chuàng)可貼市場的容量卻僅有五六億元,。于此,，引發(fā) 筆者以下思量,，供大家分享,。首先,，翻翻創(chuàng)可貼領導品牌的歷史,。創(chuàng)可貼市場雖有限,，但是行業(yè)的競爭卻十分強烈,。行業(yè)領導品牌有云南白藥和強生旗下的邦迪,。云南白藥，俗稱“百寶丹”,，含有多種活性成分,，為世人所知的多是止血的功效。其藥理作用復雜,，除止血之外還有多種用途,。自云南白藥問世到 1992 年以來，一直以“云南白藥散劑”迎合市場需求,，但散劑的使用比較復雜,。改革開放以來，隨著沿海東南部開始崛起的主力消費群體,，購買力,、消費利益開始不斷升級，對細小創(chuàng)傷治療的需求也開始升級,。云南白藥散劑雖功效奇特,，但是相對消費者而言，他們更喜歡一個既能止血,，且方便使用的產品治療傷口,。于此，舶來品邦迪藉此,，很快霸占了創(chuàng)可貼市場,。在 1992 年，邦迪創(chuàng)可貼利用自身產品的便捷,、易用,、止血、消炎等功效,，及市場手段很快將中國小面積開放性外科創(chuàng)傷市場拿下,，進而取代傳統(tǒng)白藥地位。隨后數(shù)年,， “ 邦迪 ” 發(fā)展迅猛,，很快樹立起創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪就是創(chuàng)可貼的品牌形象,。同時,，為中國小面積開放性外科創(chuàng)傷的治療建立了行業(yè) “ 標準 ” 。于此,，眾多競爭對手紛紛黯然退出,。在 2004 年《中國醫(yī)藥 ( 20.48 , 0.35 , 1.74% ) 報》的一份市場調查中， “ 邦迪創(chuàng)可貼 ” 的購買率高達 44.5% ，是排名第二的 “ 云南白藥氣霧劑 ” 的 2.29 倍,，是 “ 云南白藥外用散劑 ” 的 20.19 倍,，顯示了其無與倫比的領導地位。在中國創(chuàng)可貼市場,， “ 邦迪 ” 的市場占有率一度高達 70% 左右,。期間，云南白藥一直處于低迷狀態(tài),。直到 1999 年,，云南白藥高層換血，求變,。在新任領導的帶領下,，云南白藥從邦迪自身產品上找到出路。經(jīng)技術求證,，發(fā)現(xiàn)邦迪創(chuàng)可貼僅有消炎止血的功效,，并未含“藥”。于此,，云南白藥以此為突破口,，在邦迪創(chuàng)可貼的品牌定位基礎上創(chuàng)新出含藥創(chuàng)可貼。在企業(yè)內部,，云南白藥通過以市場為導向逐一建設完善公司管理架構,、財務系統(tǒng)、市場機制,。同時,，在創(chuàng)可貼生產的基礎環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)找合作伙伴,，而白藥核心秘方與技術自己掌控,，于此云南白藥創(chuàng)可貼在生產環(huán)節(jié)和市場運作上找到了落腳點和突破口，同時也梳理了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,。隨后在五六年的時間,，云南白藥往 “ 邦迪 ” 里加點 “ 白藥 ” 的品牌戰(zhàn)略收獲了不菲的成績。到 2006 年,，云南白藥創(chuàng)可貼與 “ 邦迪 ” 的市場份額比由 2000 年的 1:10 升至為 1:2.5 ，成為國內市場第二大品牌,。在含藥創(chuàng)可貼領域,，云南白藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。如今,，創(chuàng)可貼整體市場高度集中,。其中，含藥和不含藥創(chuàng)可貼市場分別以云南白藥和邦迪兩大品牌為領頭羊。但是,，筆者發(fā)現(xiàn),，中國接近 14 億人口的基數(shù)，但是每年為什么僅有五六億的市場容量呢,？這其中,，可能主要由于生活水平日益提高，安全意識提高,，受傷次數(shù)減少,；或者，隨著醫(yī)學科技快速發(fā)展,，治療微小傷口產品的品質提高,，縮短了使用周期和頻次。但是,，如果從云南白藥和邦迪兩大領導品牌的品牌戰(zhàn)略路線來看,，不難看出他們傳播的品牌價值主要著重于創(chuàng)可貼產品自身的功效性，而附加價值主要體現(xiàn)在產品的防水性和透氣等功能,。傳遞給消費者的認知,，更多是受傷之后使用創(chuàng)可貼。于此,，筆者暢想,，在當今受傷機會逐漸縮小的生活環(huán)境下，如果要擴大創(chuàng)可貼市場容量,，我們不妨學學王老吉,，“怕上火喝王老吉”的品牌戰(zhàn)略，尋找新的消費利益,。當今,，小創(chuàng)傷使用創(chuàng)傷貼的主要消費利益當然是愈合傷口，但在小創(chuàng)傷并沒有大危險的前提下,，在更注重生命質量的當代,，傷口愈后的復原會形成新的消費利益，會激發(fā)對這一新消費利益的追崇,。因此以在其他創(chuàng)傷貼在強調固有消費利益：愈前護理以及附屬利益的時候,，我們跳出行業(yè)思維，以愈后皮膚復原為利益,。同時,，在此基礎上尋找能夠支撐新的消費利益產品。比如,，在大眾對中藥調理認知的基礎上發(fā)力,。中藥的純天然、調理養(yǎng)護等向好利益被大眾普遍認知，其產品訴求原本就應以大眾對中藥的認知為基礎,，訴求純天然,、調理養(yǎng)護等中藥的強項，而不是與西藥血拼抗炎止血等功能,，在抗炎止血功能的大眾認知上,，西藥是強于中藥的。在創(chuàng)傷貼的基材上再輔以膠原蛋白之的成分,。膠原蛋白對人類皮膚的養(yǎng)護作用被大眾普遍認知,，訴求皮膚愈合中膠原蛋白的補充形成的養(yǎng)護作用，會形成強有力的新利益點,。在品牌傳播上,，強調天然調理、愈后皮膚復原的產品價值,，同時培養(yǎng)消費者嬌氣的生活習慣,，加強消費者對受傷的防范意識，讓千家萬戶的廚房里都備用一盒創(chuàng)可貼,。如此以來,，創(chuàng)可貼市場的容量擴容指日可待。文章來源：北京品牌策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心北京品牌策劃公司天策行官網(wǎng)： www.tiancehang.com; 767 次閱讀|0 個評論

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