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第一章,。1.3 蒙牛借勢營銷,，一頭牛跑出火箭的速度: 熱度 1 林海亮談品牌 2014-11-30 20:13; “他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”,， 2003 年央視經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎詞這樣評價蒙牛速度。蒙牛確實(shí)是一個充滿傳奇故事的企業(yè),。 99 年創(chuàng)辦,，到 2002 年蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；到 2007 年銷售額增長 200 倍,，投資收益率大于 5000 ％,；只用 8 年時間就與老大哥伊利共同成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里,，從無到有,，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛的成長不得不令人驚嘆,。為什么蒙牛能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出,？蒙牛接二連三借勢營銷又是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來哪些成長啟示,？借勢區(qū)域認(rèn)知搶占行業(yè)最優(yōu)認(rèn)知差異：草原奶 “天蒼蒼,、野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊”，這幾句歌謠想必是很多人再提及內(nèi)蒙古時腦海中的畫面,，是大草原直接有效的廣告語,，全中國老百姓都知道大草原的干凈、無污染,，這也與當(dāng)時的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳有關(guān),，都是一個畫面那就是藍(lán)天，綠草,，喝著礦泉水成群的牛羊,，有人開玩笑說這里也有世界首富比爾蓋的功勞，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號,，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全,、喝的純凈，當(dāng)然牛奶也更醇香,。這就是地域優(yōu)勢認(rèn)知給行業(yè)的最好背書,，就乳制品行業(yè)來說，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢,，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道,，所以蒙牛的第一句廣告語是“請到我們草原來，”當(dāng)然之所以這樣說也是有不得已的苦衷,，因?yàn)槊膳?chuàng)辦之初一無工廠,、二無奶源，產(chǎn)品都是在哈爾濱代加工的,，但是這都不影響蒙牛的借勢策略,，一句“請到我們草原來”全部搞定。借勢內(nèi)蒙古名企影響力,，虛擬大品牌這是蒙牛在廠區(qū)門口樹立的第一塊廣告牌,，要是慣用廣告思維，肯定是將自己的好全部羅列上,，但是蒙牛沒有,，說的整個就不是自己的事：千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán),、蒙牛乳業(yè) ,，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán),，河套崢嶸蒙古王,，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)?內(nèi)蒙古喝彩,，讓內(nèi)蒙古騰飛,。我們可是回想一下,，當(dāng)年內(nèi)蒙古最知名的家企業(yè)都有在列，他們在全國也有很好的影響力,，蒙牛就這樣自然而然的成為了名企行列,，虛擬大品牌給市場、給經(jīng)銷商營造了蒙牛很有實(shí)力的錯覺,，達(dá)到了快速整合經(jīng)銷商的直接目的,。名字借勢，塑造專家品牌形象：伊利實(shí)業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個年代細(xì)心的消費(fèi)者可以關(guān)注到,，在當(dāng)時蒙牛所有對外的傳播落款都是 “ 蒙牛乳業(yè) ” ,，潛意識就是要營造一個專業(yè)的認(rèn)知，因?yàn)楫?dāng)時的行業(yè)競爭品牌都是大集團(tuán),，財大氣粗,，都在做集團(tuán)化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，像伊利實(shí)業(yè),，光明集團(tuán)等等,，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭，本來就捉襟見肘,，回歸本分反而有了消費(fèi)者的專一的認(rèn)識,，頗有因禍得福的意思。借勢老大影響力,，剛出生就是行業(yè)老二乳業(yè)第二品牌,，”這句口號不知引來多少非議，有的說蒙牛沒出息,，因?yàn)楫?dāng)時所有企業(yè)口號基本都是爭第一,，哪有爭老二的，但蒙牛知道,，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者信任，信不信才是關(guān)鍵,，伊利是行業(yè)老大基本上是婦孺皆知,，尤其是內(nèi)蒙古，你要干掉老大這在當(dāng)時是滑天下之大稽,，根本沒人信,。這里又有一個戰(zhàn)略性的機(jī)會，就是第一都知道,，但是第二基本都不知道或者是不明確,，蒙牛就借勢老大的影響力建立乳業(yè)第二品牌，在沒有產(chǎn)品,，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二,，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機(jī)會,。借勢消費(fèi)者認(rèn)知塑造差異化價值：同在大草原，差異何在蒙牛與伊利同是大草原的牛奶,，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔，如何策劃差異化,，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題，如果當(dāng)時蒙牛也是鉆進(jìn)產(chǎn)品本身找差異,，今天的行業(yè)格局不可想象,，因?yàn)檎娴娜サ魳?biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認(rèn)為的結(jié)果,，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣,，貼上標(biāo)簽可口就是賣的好。這就要求我們跳出天花板尋找新思路,，蒙牛發(fā)現(xiàn)了 “ 閃蒸 ” ,，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠，這就有了 “ 蒙牛,，牛奶更香純 ” ,，當(dāng)然你千萬不要以為是因?yàn)橛辛诉@個工藝而產(chǎn)生了這個 “ 差異化 ” ，因?yàn)榇蟛糠秩槠菲髽I(yè)都有這個工藝流程,，塑造 “ 差異化 ” 本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進(jìn)行溝通,，撬動消費(fèi)者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的消費(fèi)者對純牛奶的認(rèn)知是它比較稠,，好了,，發(fā)現(xiàn)這個信任的 “ 差異化價值 ” ，接下來需要做的就是完善 “ 差異化價值 ” 使其理所應(yīng)當(dāng),，蒙牛開始傳播 “ 閃蒸 ” 工藝,，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號，就連體驗(yàn)上也是動用的此種思維,，競品試飲都是用吸管吸,，蒙牛的是用小碗喝，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺,，錯覺體會到香和純口感,。借勢大事件塑造品牌造影響，用事件營銷的點(diǎn)連成品牌成長的面蒙�,？梢哉f在事件營銷的應(yīng)用上可以用出神入化來形容,，基本上幾次大的品牌動作蒙牛都是圍繞用事件引爆，用公關(guān)鞏固的策略,，品牌創(chuàng)立初期很少用直接的廣告來做市場溝通,。事件營銷中最經(jīng)典的當(dāng)屬神五和超女策劃,，在這里相信這兩次事件對蒙牛的品牌傳播效應(yīng)大家都很清楚，我想跟大家交流的是蒙牛借勢后的運(yùn)作思維更加獨(dú)到,。贊助神舟五號讓蒙牛白奶品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨,，這樣蒙牛團(tuán)隊(duì)善于洞察，善于借勢有直接關(guān)系,，因?yàn)楫?dāng)時神舟五號的贊助權(quán)益是可以用到蒙牛所有產(chǎn)品上的,，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋,、蒙牛奶粉,、蒙牛奶豆等等，所有的產(chǎn)品都可以叫做航天員專用,，但是蒙牛只將這個榮譽(yù)用于了牛奶,，你看市場上只有蒙牛牛奶有用“航天員專用牛奶”這個稱號，這就是蒙牛團(tuán)隊(duì)最高明的一點(diǎn),，假如當(dāng)時全線開花,，全是航天員專用牛奶，試想一下,，還有人會相信嗎,？還會有蒙牛牛奶在那個時期經(jīng)常供不應(yīng)求的景象嗎？這就是說,，借勢抓眼球是一方面,，建立認(rèn)知信任才是本質(zhì)，蒙牛團(tuán)隊(duì)通過分析得出只有白奶最適合用此稱號,，航天員最需要的是健康的體魄,，蒙牛白奶最需要認(rèn)知的高品質(zhì)，用白奶來建立聯(lián)系人民接受起來順其自然,，沒有任何疑問,，但是你要是來一個航天員專用雪糕，效果顯然是大打折扣,。超級女生,，酸酸甜甜就是我，經(jīng)過這次事件營銷,，蒙牛多了一個系列的戰(zhàn)略單品，給蒙牛在產(chǎn)品戰(zhàn)略上天填補(bǔ)了白奶一只獨(dú)大的空白,，這次事件的策劃初衷源自一次市場調(diào)研,，在當(dāng)時蒙牛產(chǎn)品市場一直是白奶遙遙領(lǐng)先，但是花色奶始終賣不起來,，后來蒙牛展開了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,，同時也進(jìn)行競爭對手形象分析,，得出的結(jié)論讓人大跌眼鏡，調(diào)研結(jié)論如果用擬人化的描述基本是這樣的,；問消費(fèi)者,，提到“伊利”你想到啥，結(jié)論是城市女性,，向往么好生活,，有文化的，一看就是都市女性白領(lǐng)形象,；問消費(fèi)者,，提到“蒙牛”你想到啥,，結(jié)論是強(qiáng)壯的,，有力量的，文化不高,，男士,，一看就農(nóng)民工的代名詞；給予這種情況,，蒙牛展開了一次大規(guī)模形象轉(zhuǎn)型運(yùn)動,，借勢超女女生時尚形象改變市場對蒙牛花色奶的認(rèn)知,，而且在品牌名稱上逐漸淡化蒙牛名稱,，凸顯酸酸乳品類名，通過一系列的形象轉(zhuǎn)型運(yùn)動,，效果是顯著的,，蒙牛的酸酸乳銷量突飛猛進(jìn)。從蒙牛到中國牛到世界牛的幾次蛻變,，蒙牛人一直在用借勢,，一直在用整合的思維借資源為我所用，包括“打造中國乳都”“每天一斤奶,，強(qiáng)壯中國人,，”全國 500 所學(xué)校贈奶活動等公益事件活動，蒙牛都將各種時勢,、熱點(diǎn)的勢能借用并發(fā)揮的淋漓盡致,，有了“借”的這種思維，這種運(yùn)作方式,，蒙牛的火箭速度是必然的,。 =============================================================================== 林海亮， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專家,，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會,。; 個人分類: 《借勢》連載|3963 次閱讀|0 個評論

「營銷的最高境界是：不要爭」（建樂從佛心出發(fā)與您共享營銷兵家智慧）: 劉建樂 2013-8-31 17:07; 「營銷的最高境界是：不要爭」（建樂從佛心出發(fā)與您共享營銷兵家智慧）如果你是行業(yè)老大,，不反對你必要的防御，甚至進(jìn)攻圍剿某些小弟,，但這些都不是上上策,。上上策是什么？大家常說的柯達(dá)老大被誰所殺,？Moto,、諾基亞被誰巔覆？移動老大哥,，誰打開它的后院讓人肆意打劫,？甚至零售老大沃爾瑪，誰在關(guān)停它的許多門店,？等等等等,。你以為是別人？不是,！是它自己,！如果它眼睛能早些、多些看遠(yuǎn)方,、看未來,，主動引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)，革命會由老大發(fā)起,，老大也更有資格發(fā)起,。可惜,，很多老大不舍得攻擊自己,，更不愿意對自己革命！所以老天只好安排別人或遲或早會來革它的命,！所以老大的上上策不是和小弟爭,，而是為行業(yè)爭，為行業(yè)開拓新藍(lán)海,！作為行業(yè)二,、三即挑戰(zhàn)者，最好的策略也是不爭嗎,？那如何叫"挑戰(zhàn)者＂,？是的，上上策也是不爭,！最好的挑戰(zhàn)辦法就是不挑戰(zhàn),。兵圣＂孫子＂早就說了：不戰(zhàn)而勝，善之善也,！如何不挑戰(zhàn)而挑戰(zhàn),？也是開創(chuàng)藍(lán)海！技術(shù)革命是沒有天花板的,，關(guān)鍵是我們得去重視,，去投資；市場的需求是永遠(yuǎn)得不到滿足的,，欲望是個無底的洞,，關(guān)鍵是誰能率先發(fā)現(xiàn)變化、先行一步去滿足,！贏利模式,、客戶體驗(yàn)等經(jīng)營方面的創(chuàng)新也是沒有止境的，關(guān)鍵是誰會真正從社會的高度來關(guān)注世間的資源少些消耗性競爭,，更多考慮社會資源的效益增值,！老天是公平的，現(xiàn)在的很多好大一般都是在做二,、做三期間成功地率先貢獻(xiàn)了＂藍(lán)海＂,！即使作為行業(yè)跟隨者（往往通過跟風(fēng)來賺錢，避開創(chuàng)新的風(fēng)險）,，也是在市場需求的＂風(fēng)潮＂中找先行者的空檔落腳行路,，如產(chǎn)品型號空檔、價格空檔,、渠道空檔,、推廣空檔、服務(wù)空檔等,，跟風(fēng)跟遲了,，找不到空檔了，到處是紅海、是競爭也就麻煩了,，只好論落為下一個角色--補(bǔ)缺者,，打游擊，找縫隙生存,，找不到縫隙或被強(qiáng)敵侵略,，就會朝不保夕！按照常規(guī)的方法,，每個行業(yè)的企業(yè)都可以分成以上以上四種角色,，如此分析后不知可否結(jié)論？----營銷界有偷,、有搶,、有拼、有斗各種現(xiàn)象,，我們得學(xué)會防,、學(xué)會爭，但最高境界是：不要爭,！而是通過開創(chuàng)藍(lán)海,、填補(bǔ)空缺、創(chuàng)新商業(yè)模式,、革新經(jīng)營管理等,，從社會高度為人類創(chuàng)新價值！; 1292 次閱讀|0 個評論

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