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小米的兵法: 熱度 1 劉建樂 2013-9-9 23:23; 這個題目其實(shí)應(yīng)該由小米的老大雷軍來講,，但那是不可能的,。小米 2010 年 4 月成立， 2011 年 8 月手機(jī)上市,， 2012 年實(shí)現(xiàn)銷售額 100 億多， 2013 年第二季度中國市場出貨量 440 萬臺,，首度超過蘋果（ 430 萬臺）,。 2013 年 8 月實(shí)現(xiàn)新一輪融資時，被估值 100 億美金,！意味著排在騰訊,、阿里、百度后面成為中國第 4 大互聯(lián)網(wǎng)公司,，在硬件公司排名則僅次于聯(lián)想集團(tuán),。這一切只用了 3 年零 4 個月的時間！在擁有上千個品牌,、老手高手強(qiáng)手如林的中國手機(jī)市場,，在 Moto ,、諾基亞等世界手機(jī)巨無霸都敗得先后被人收購的年代，小米的仗怎么能夠打得如此漂亮,？未來小米會怎么出牌,，只有小米自己知道，但過去到今天用了什么兵法,，我們可以透過表象來看看：都說市場如戰(zhàn)場,，一點(diǎn)沒錯，首先要看清楚戰(zhàn)場,，知道戰(zhàn)場各方勢力占位情況,、資源長短、變化趨勢,，然后搞清機(jī)會,、威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而找到自己的戰(zhàn)略性定位,，也就是自己的目標(biāo)地盤,！然后圍繞這個定位在后方作相應(yīng)的運(yùn)營配稱，在前方規(guī)劃營銷模式,，并在與各方勢力的互動博弈中,，通過一次次地戰(zhàn)役占領(lǐng)和擴(kuò)大地盤。簡單點(diǎn)說,，先搞清戰(zhàn)場地圖,，再搞清自己的競爭地位，確定自己的戰(zhàn)略形式,、市場定位,，再進(jìn)行運(yùn)營配稱，再進(jìn)行市場占位,！這里面會體現(xiàn)在兵法上的取舍,。先來看看在小米 2010 年 4 月成立的時候，戰(zhàn)場是個什么形勢,？受篇幅限制,，這里簡單提 4 個關(guān)鍵點(diǎn)： 1 、傳統(tǒng)手機(jī)廠商在線下殺得紅海一片,； 2 ,、第一款蘋果手機(jī) 1 月份推出， 6 月底在美國上市,， 2009 年下半年進(jìn)入中國市場,； 3 、以淘寶天貓為代表的電商急劇增長； 4 ,、蘋果 ios 獨(dú)享,，但 google 將安卓系統(tǒng)開放。其實(shí) 2010 年并不遠(yuǎn),，你應(yīng)該也知道那時候的大概情形,。如果你是雷軍，擁有強(qiáng)大的深厚的互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊(duì)：雷軍本人是天使投資人,，數(shù)碼極客,，約 20 年的喬粉（喬布斯粉絲），成功投資或領(lǐng)導(dǎo)金山,、凡客等 20 多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),；小米其它 6 位聯(lián)合創(chuàng)始人均有非常良好的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼背景，出身名門,，技術(shù)力量非常強(qiáng)大,，非常互補(bǔ),。而在傳統(tǒng)手機(jī)的制造,、供應(yīng)鏈,、銷售渠道等資源幾乎白手起家,。面對這樣的戰(zhàn)場形勢、自我優(yōu)劣勢,，你會從哪里入手,？小米根據(jù)戰(zhàn)場上敵我的實(shí)力對比，務(wù)實(shí)地把自己定位為蘋果的跟隨者,，采取了側(cè)翼戰(zhàn)為主要戰(zhàn)略形式,，定位在手機(jī) “ 發(fā)燒友 ” 這個市場， “ 為發(fā)燒友而生 ” ,！這是一個順應(yīng)大勢,、避實(shí)就虛、揚(yáng)長避短的絕妙的精準(zhǔn)定位,。什么叫手機(jī) “ 發(fā)燒友 ” ,？就是對手機(jī)性能、性價比非常敏感,、酷愛玩手機(jī),、喜歡 diy (do it yourself 的縮寫，又譯為自己動手做 ) 的一群人（年輕人為主）,。其實(shí)就是年輕時的雷軍,、年輕時的小米聯(lián)合創(chuàng)始人這樣的人。這個人群不迷信品牌，相對別的消費(fèi)群更專業(yè),、自信,，更懂得性價比，更享受 diy ,。而蘋果的風(fēng)格是不會放下身段讓顧客 diy 的,，也不會輕易降價的，盡管有不小的降價空間,，雷軍做了約 20 年的喬粉還是非常了解喬布斯和蘋果的,，所以當(dāng)小米幾乎同樣的配置和性能，定價卻是蘋果的一半,，而且讓顧客 diy 的時候,，發(fā)燒友能不尖叫？還有什么選擇,？沒有了,！因?yàn)閯e的大牌手機(jī)也一時無法反擊，包括三星,、聯(lián)想,、華為、中興等,，小米同時抓住了這些傳統(tǒng)手機(jī)的一個死穴：銷售渠道和市場推廣的高成本,！而且它們轉(zhuǎn)型電商先天性的費(fèi)勁！小米完全靠社交媒體,、走的是電商路線,，成本大大地降低，超高的性價比仍然有利潤,。而且象蘋果一樣,，除了賣手機(jī)，還在賣增值服務(wù),、衍生產(chǎn)品,，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺來盈利。還有,，小米通過 MIUI 和米聊,，為跟進(jìn)者架設(shè)了很高的壁壘。所以,，小米在這個鎖定的市場幾乎沒有對手,！在蘋果帶動下的智能手機(jī)需求的井噴下、在電商整體性的飚升中,，手機(jī) “ 發(fā)燒友 ” 這個群體急劇擴(kuò)大,，看看下面幾組數(shù)據(jù)就知道： 1 ,、智能手機(jī)井噴： 2011 年整個中國智能手機(jī)的增長速度是 74% ， 2012 年這個數(shù)字達(dá)到了 104% ,， 2013 年仍保持在兩位數(shù),。小米 2011 年 8 月份上市，及時趕上了這班車,； 2 ,、電商飚升： 2012 年 11 月 11 日一天淘寶加天貓銷售總額達(dá) 191 億�,？梢哉f小米是在電商環(huán)境成熟的背景下,，及時開創(chuàng)了手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。可以看到,，小米：知己知彼,、順應(yīng)大勢、避實(shí)就虛,、定位在巨人的死穴和軟肋,，搶占了先機(jī)，還修筑了壁壘,。小米對自己 “ 發(fā)燒友 ” 的根據(jù)地耕耘得非常深入,。小米如何通過與粉絲的分享互動、米粉又是如何忠誠這里就不詳細(xì)敘述了,，作為跟隨者,、最好的防衛(wèi)辦法就是向縱深處發(fā)展，讓對手無法進(jìn)攻,。所以,，雷軍最自豪的就是小米的粉絲已經(jīng)超過 100 萬人,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的盈利模式下,，足以讓小米持續(xù)地財源滾滾。另外非常值得一提的就是小米的 “ 快 ” ,，在兵法上叫 “ 兵貴神速 ” ,。小米的 “ 神速 ” 體現(xiàn)在幾個方面： 1 、在產(chǎn)品研發(fā)上,，讓消費(fèi)者參與,，縮短流程，消費(fèi)者可以直接與產(chǎn)品研發(fā)工程師交流,，這完全顛覆了傳統(tǒng)的研發(fā)模式和工作流程,，能夠更準(zhǔn)地滿足顧客的需求，快速響應(yīng)顧客的需求,。 2 ,、每周五發(fā)布一次更新版本、新產(chǎn)品推出等等。雷軍在談到互聯(lián)網(wǎng)競爭時常說到一句話：天下武功,，唯快不破,。互聯(lián)網(wǎng)競爭的利器就是快,。最高的配置,、最低的價格，雷軍就是要靠這個巨大反差來快速打動消費(fèi)者,，快速贏得一定的市場份額,，用他堅信的一句話 “ 產(chǎn)品一出就要能秒殺對手，才有意義 ” ,。只有在獲得一定的用戶數(shù)之后,，雷軍設(shè)想的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能真正開始運(yùn)轉(zhuǎn)，速度是雷軍成敗的關(guān)鍵,。站在巨人的肩膀上借力打力,。小米跟隨蘋果，就是站在巨人的肩膀上借力打力,。小米手機(jī)的硬件配置是現(xiàn)有技術(shù)的組合,，稱不上是重大技術(shù)創(chuàng)新。 MIUI 操作系統(tǒng)是在 Android 基礎(chǔ)之上改進(jìn)的等等,。在市場推廣上,，后來與可口可樂等大品牌合作都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。作為天使投資人,，雷軍更懂得利用商業(yè)模式,、團(tuán)隊(duì)和成長性在資本市場借力，所以才有了被估值 100 億美金的神話,。當(dāng)然,，小米不是完美無暇、無懈可擊,，華為等巨頭已經(jīng)全方位地向電商挺進(jìn),，互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和贏利模式也在被集體式地進(jìn)軍，大象畢竟還是大象,，小米在他們面前還是小米,，如何防御和打好新的戰(zhàn)爭？ 9 月 5 日 ,， “ 小米 3 及新電視新聞 ” 發(fā)布,，看來小米不僅在手機(jī)上發(fā)力，還啟動了 “ 客廳戰(zhàn)略 ”進(jìn)軍電視視頻的新戰(zhàn)場 ,，欲在電視視頻領(lǐng)域復(fù)制小米手機(jī)的奇跡,？會遇到什么障礙,、會發(fā)生什么樣的戰(zhàn)爭、小米用什么兵法,？拭目以待,。; 1579 次閱讀|0 個評論

《服裝“黑馬”GXG的贏銷兵法》: 熱度 2 劉建樂 2013-9-2 15:42; GXG ：隸屬寧波中哲慕尚公司，品牌創(chuàng)立于 2007 年,， 2012 年“雙十一”節(jié)日大促單日銷售額 1.02 億元（含大小雙 G ）,，年銷售額近 30 億， 2013 年 6 月森馬用約 20 億元收購中哲慕尚 71% 股份,！創(chuàng)下中國服裝業(yè)歷史上最大的一起并購案,！中哲慕尚原來只做服裝外貿(mào) OEM, 合作中認(rèn)識法國 GXG 品牌公司，法國 GXG 品牌公司是由 Gill 和 Green 兩兄弟聯(lián)手組創(chuàng)（ “Gill Mix Green” ）的服裝設(shè)計公司,，寧波中哲慕尚想做自有品牌,，通過拿品牌經(jīng)營授權(quán)出海。這類故事業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生,，不屬希奇,，大佬大哥級的同行很多，競爭激烈,，中哲慕尚及專門運(yùn)作 GXG 的團(tuán)隊(duì)（寧波合和杰斯卡服飾有限公司）不算什么,，但的確異軍突起！而且旁若無人,！用的什么兵法,？我們來看一下：依我管見， 5 大關(guān)鍵,！一,、定位精準(zhǔn)。在定位上避實(shí)就虛,、搶占先機(jī),。進(jìn)入“男裝”市場，相比女裝市場增幅較快,、競爭沒那么激烈,，但也是前有虎后狼,， JACKJONES ,、優(yōu)衣庫等國際知名品牌，也有九牧王,、七匹狼等國內(nèi)本土軍團(tuán),，已經(jīng)硝煙彌漫、不可開交,！但 GXG 團(tuán)隊(duì)抓住了新一代的全球英倫風(fēng),，搶占了黑白風(fēng)英倫經(jīng)典男裝的先機(jī),，并抓住了“都市青年商務(wù)休閑時尚混搭” 這么一個相對薄弱甚至空白的市場定位！請看他的品牌描述： “GXG” 品牌的成立其實(shí)是一種穿著理念的完整和組合,。在 “GXG‘ 中 Gill 和 Green 各自承擔(dān)著不同產(chǎn)品線的開發(fā)和整合,。 Gill 的產(chǎn)品崇尚穿著的自由、隨意,、面料元素創(chuàng)新的潮流風(fēng)格,，他的系列中較多應(yīng)用剪裁、紐扣,、拉鏈,、繡花、印花等細(xì)節(jié)元素讓產(chǎn)品體現(xiàn)的時尚而不張揚(yáng),、流行而不類同,。 Green 則負(fù)責(zé)另一條重要的產(chǎn)品風(fēng)格。他崇尚永恒和經(jīng)典的大氣主流風(fēng)格,，在產(chǎn)品中較多應(yīng)用一些流行的面料和時尚的藝術(shù)來演繹男裝中經(jīng)典的款式,，體現(xiàn)了大氣而不老氣，簡約而不簡單,。 Green 的加入把 Gill 式男性生活的另一面補(bǔ)充的非常完整和豐滿,，用一句法國 GXG 廣告中的一句譯文（中文）： “GXG 引領(lǐng)男人 24 小時的多樣生活 ” ，就能清晰的看出,， Gill 和 Green 的組合使 GXG 品牌從原有單一的 “G” 式風(fēng)格真正過渡到 “ 雙 G” 風(fēng)格,。 “Gill Mix Green” 即把都市 office 一族的具有紳士氣質(zhì)的男士通過 GXG 的兩大系列：都市街頭假日和都市商旅相互穿插搭配穿著，把這些年輕的紳士 24 小時任何場合都打扮成像明星一樣的時尚,、自信和閃耀,。品牌的目標(biāo)顧客：接受時尚文化， 25—35 歲都市中向往和擁有高品味和高品質(zhì)的年輕人,。他們對于生活的態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�,，對待�?xì)節(jié)是認(rèn)真的，對待承諾是恪守的,，他們關(guān)注世界動向,，勇于接受挑戰(zhàn)，是各個專業(yè)領(lǐng)域的精英,，并熱衷于追求國際化,、都市化的精英形象。他們視 GXG 品牌為存在已久的傳統(tǒng)及保守的形象的積極轉(zhuǎn)變,。套用 GXG 自己人的話：抓住了商場“四樓半”的生意,，剛好界于“商務(wù)”與“休閑”之間。二,、產(chǎn)品過硬,。用 GXG 團(tuán)隊(duì)——寧波合和杰斯卡服飾有限公司總經(jīng)理余勇的話說,，“如果一定要在品質(zhì)和款式上取舍，我選品質(zhì),！”其實(shí)對于任何行業(yè)產(chǎn)品都是第一營銷力,，對于男裝尤其如此。余勇抓住了根本,，沒有好產(chǎn)品,，定位全是白扯，這是一個很多人經(jīng)常犯錯的常識,。當(dāng)然,，光有這不夠，對于服裝來講,，設(shè)計師非常重要,，所以才會有與法國 GXG 設(shè)計公司的合作，包括后來在日本等建立優(yōu)秀的設(shè)計師團(tuán)隊(duì),。老實(shí)說,，很多行業(yè)包括服裝雖然競爭激烈，但普遍追求“低價”必然帶來“低質(zhì)”,，產(chǎn)品本身（質(zhì)量,、款式等）大有提升空間，這本身就是競爭力,，因?yàn)樽龃笞鼍媒^對離不開好的產(chǎn)品口碑,。三、借船出海,，整合認(rèn)知資源,，差異化聚焦傳播！采用法國 GXG 設(shè)計公司中的 GXG 作品牌名,，后來推出大小 G 雙品牌,。而不是從零起步創(chuàng)造沒有認(rèn)知資源的新品牌，這種做法類似動向 kappa ,，動向也運(yùn)做得超凡成功,。中國人更相信洋品牌，尤其作為服裝,，法國,、意大利等品牌有先天的認(rèn)知優(yōu)勢，這不是花廣告費(fèi)所能夠趕上的,，可以節(jié)省大量的時間和費(fèi)用成本,，尤其不會因此錯失市場機(jī)會。在品牌宣傳方面,，服裝界常規(guī)的做法是模特秀,，而 GXG 另辟奚徑，大搞音樂會,，包括與林志穎等明星合作,，迅速在年輕人心智中占位，這一招搞得兇猛,，而且經(jīng)常是大手筆,，配合各種宣傳，一體化聚焦出擊,，要搞就搞透,，搞震撼、不遺遺力,！四,、渠道上：切入中高端商場，快速發(fā)展,，同時及時進(jìn)軍線上網(wǎng)銷,，表現(xiàn)出色！線上線下進(jìn)行良好互動互補(bǔ),！金融危機(jī) GXG “逆勢”進(jìn)入中高端商場,， 2008 年線下門店已打 300 家， 2013 年 6 月已經(jīng)達(dá) 1200 家,，線下銷售占比約 90% ,，可見中高端商場的選擇和擴(kuò)張起了決定性的作用。 2010 年 8 月 6 日,， GXG 淘寶商城上線,，入行僅 3 個月，當(dāng)年 11 月 11 日一日砍下 1000 萬大單,，排名同行第 4 ,， 2011 年 11 月 11 日銷售額 4195 萬，趕超老大 JACKJONES1000 萬,， 2012 年 11 月 11 日銷售額則是 1.02 億元,，雖然數(shù)量不是第一，但客單價第一,，這意味著什么,？特別要提到的是 GXG 淘寶商城并非同行最早， JACKJONES2009 年 10 月已經(jīng)上線,， GXG 差不多晚了一年,，而且一開始也象傳統(tǒng)企業(yè)一樣遭遇“傳統(tǒng)的煩惱”，如：線下幾百個門店剛抬頭,，不能打擊傷害他們,，線上銷售與線下如何平衡,？缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、缺乏專業(yè)人才,，如何摸著石頭過河,？如何在線上立足和同行的包圍圈中突圍？ GXG 團(tuán)隊(duì)好學(xué)敢干,、拜專家為師,，困難處處讓步，現(xiàn)在自己儼然也成為專家了,！這里就不細(xì)說 GXG 的線上贏銷兵法了,，那絕對可圈可點(diǎn)，亮點(diǎn)無數(shù),。五,、團(tuán)隊(duì)過硬、文化優(yōu)秀,！ 2007 年創(chuàng)立時,， GXG 團(tuán)隊(duì)平均年齡不到 30 ，總經(jīng)理余勇也僅 29 歲,，而且團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)來自門店基層營業(yè)員等,，一直到今天，主要干部基本上依靠內(nèi)部培養(yǎng),。沒有高學(xué)歷,、沒有顯赫經(jīng)歷，也沒有特別的經(jīng)驗(yàn),，但這支隊(duì)伍好學(xué),，學(xué)得快！敢干,，干得到位,！就象 GXG 電商部總經(jīng)理李淑君所說：“知道有什么用？關(guān)鍵是誰能做到,！”我有意走訪或混跡 GXG 的一些門店和員工活動,，員工團(tuán)結(jié)一心和快樂向上的精神狀態(tài)還真是令人刮目相看！這背后一是優(yōu)秀的公司文化和領(lǐng)導(dǎo)人理念,！以上看法也許片面,、表面，歡迎補(bǔ)充,、糾正和討論,。希望好的經(jīng)驗(yàn)、方法和理念能夠及時得到推廣，讓更多在路上的企業(yè)參考受益,。最后要說的是：森馬收購的主要是原投資人的股份,， GXG 運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和其股份還在，真心祝愿這支讓人鼓舞的團(tuán)隊(duì)在更大的平臺上做得更好,、走得更遠(yuǎn),！; 1303 次閱讀|0 個評論

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